TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM
NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI
Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại
Sinh viên thực hiện : NGUYỄN BẢO KIM TRINH
Lớp : DH7KD Mã số Sv: DKD062049
Người hướng dẫn : Th.S. NGUYỄN THÀNH LONG
Long Xuyên, tháng 5 năm 2010
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
Người hướng dẫn : Th.S. Nguyễn Thành Long
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 1 : …………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Người chấm, nhận xét 2 : …………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)
LỜI CẢM ƠN
Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn, bên
cạnh những nỗ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của bản thân là sự giúp đỡ
của người thân, thầy cô và bạn bè.
Trước tiên, tôi muốn cảm ơn gia đình tôi, công ơn sinh thành của cha mẹ, sự
thương yêu che chở của anh hai, họ là những người luôn quan tâm, chăm sóc tôi
và tạo nhiều cơ hội cho tôi được học tập và phát triển.
Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của trường Đại Học
An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt khóa học. Bên cạnh đó tôi
xin cảm ơn các thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, những người đã
dùng sữa nội không có khác biệt lớn trong thời gian ngắn, cụ thể như người dùng sữa
ngoại và người dùng sữa nội có điểm trung bình đồng ý tiếp tục mua bằng nhau.
Nhưng trong phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại có số điểm trung bình
chuyển đổi cao hơn người dùng sữa nội.
Người tiêu dùng cho rằng các đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, họ cảm thấy
bức xúc và khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp giải quyết tức khắc. Thái
độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” là cần thiết và đúng
đắn, cho thấy họ có thái độ tích cực về tầm quan trọng của nó.
Sự tương quan giữa các biến được thể hiện như sau: Sẵn lòng mua sữa ngoại tương
quan dương với chất lượng cảm nhận và tương quan âm với giá cả cảm nhận. Tức là
người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì sự sẵn lòng mua sữa
ngoại càng lớn và người tiêu dùng sẽ tránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cả là cao.
Trong một số đánh giá của người tiêu dùng có sự khác biệt có ý nghĩa theo các biến
nhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua
khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vận
động và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.
Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo
sát nghiên cứu người tiêu dùng sữa tại trung tâm thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài
nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ trong vai trò là nguồn thông tin tham
khảo cho các công ty hoạt động về lĩnh vực sản xuất sản phẩm sữa hiểu được sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại. Và từ đó điều chỉnh chất
lượng cung cấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing,
kế hoạch sản xuất phù hợp nhằm mở rộng thị trường. Vừa đem lại lợi nhuận cho các
doanh nghiệp đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng.
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành:
Đối với các bậc làm cha mẹ, họ luôn muốn cho con mình phát triển tốt nhất cả về
mặt thể chất lẫn tinh thần. Để đảm bảo một phần cho sự phát triển đó, ngoài sữa mẹ
thì sữa bột cũng là một trong những sự lựa chọn của các bậc cha mẹ có con từ một
19.8.2009. Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Bắt đầu từ sữa. Đọc từ:
/>4.1.2010. Đầu năm sữa tiên phong tăng giá. Đọc từ:
/>nam.gplist.11.gpopen.10785.gpside.1.dau-nam-sua-tien-phong-tang-gia asmx
1
Mặt khác, khi chủ trương "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" được phát
động thì các cơ quan nhà nước cùng với các doanh nghiệp đã có hành động cụ thể để
hưởng ứng. Ví dụ như: Big C và Metro đang bày bán tới 80% hàng hóa nội; hệ thống
siêu thị của Hapro, Vinatex… cũng bày trên 90% hàng hóa nội, đặc biệt sữa là mặt
hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên
dùng sữa Việt Nam” 4 …Vậy người tiêu dùng sữa có thái độ như thế nào khi có chủ
trương này? Sự sẵn lòng mua sữa ngoại của họ có vì thế mà thay đổi không?
Vậy để giải thích những hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất lượng, cảm
nhận về giá cả và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại
là cần thiết.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Từ cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu chủ yếu được đề ra sau đây:
- Xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng
mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại.
- Thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam.
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
- Những người đang tiêu dùng sữa nội và sữa ngoại cư trú tại thành phố Long Xuyên.
Đối tượng hàng hóa là sữa bột.
- Phạm vi phân tích và nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng sữa bột trong khu
vực thành phố Long Xuyên, cụ thể là chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ
về các đợt tăng giá sữa, thái độ đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam, sự sẵn lòng mua và những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua
sữa ngoại hay sữa nội, sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:
Cuối cùng, Chương 6 là phần ý nghĩa, kết luận và nêu ra các vấn đề còn hạn chế của
đề tài nên cần được giải quyết tiếp.
3
Chương 2
VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT, NGƯỜI TIÊU
DÙNG VÀ CUỘC VẬN ĐỘNG NGƯỜI VIỆT NAM ƯU
TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM
Chương 1 đã trình bày sự cần thiết của đề tài, cũng như những đóng góp của đề tài
khi nghiên cứu hoàn tất. Để tạo điều kiện thuận lợi cho những bước nghiên cứu phía
sau, Chương 2 sẽ trình bày vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận
động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
2.1. Vài nét về thị trường sữa bột:
Trước khi trình bày những thông tin về thị trường sữa, nghiên cứu cần xác định rõ
“sữa nội” và “sữa ngoại” được hiểu như thế nào trong nghiên cứu này?
Từ kết quả của cuộc thảo luận tay đôi và thông tin từ các website tổng hợp bên dưới
thì đa số người tiêu dùng cho rằng:
- Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac
Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…), với giá dao động từ
60.000-70.000VND (hộp 400g).
- Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A+, Enfakid A+,
…), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro) với giá dao động
từ 130.000-150.000VND (hộp 400g).
2.1.1. Thị phần của sữa ngoại và sữa nội:
Mấy năm trở lại đây, nhu cầu uống sữa của các bà bầu và em bé tăng nhanh. Với tâm
lý muốn cho con có được một cơ thể khỏe mạnh và thông minh. Xu hướng của họ là
các sản phẩm nhập ngoại, với hàm lượng vitamin được quảng cáo là hấp thụ tối đa,
cho bé phát triển trí não. Trước xu hướng chuộng hàng ngoại ngày càng cao của
người tiêu dùng, thời gian qua, nhiều tập đoàn sữa nước ngoài đã xâm nhập sâu vào
thị trường Việt Nam. Riêng dòng sữa dành cho bà mẹ và em bé, dù được ưu ái hơn
về chính sách thuế, song doanh nghiệp trong nước vẫn bất lực nhìn sự lấn lướt của
gam. Ví dụ: sữa Enfalac A+ 900 gam tăng từ 321.000 đồng/hộp lên 359.000
đồng/hộp; Enfapro A+ 900 gam tăng lên 347.000 đồng/hộp. Những dòng sản phẩm
còn lại như Enfakid, Enfamama, Enfagrow cũng sẽ tăng từ ngày 24 tháng 2. Ví dụ,
Enfakid loại 1,8kg tăng từ 550.000 đồng/hộp lên 591.000 đồng Ngày 1/12/2009,
Vinamilk đã chính thức điều chỉnh giá bán các loại sữa bột lên khoảng 6%. Ngày
12/2/2010, Vinamilk lại thông báo tăng giá bán các sản phẩm sữa chua uống, sữa bột,
sữa đặc thêm 6%, còn các loại sữa chua ăn và sữa tươi mức tăng là 3%. Giá mới
nhiều loại sữa bột của Vinamilk hiện nay là: sữa giảm cân hộp 525 gam giá bán cho
đại lý tăng từ 201.000 đồng lên 213.000 đồng/hộp; Dielac Mama 900 gam từ
105.000 đồng lên 111.000 đồng/hộp; Dielac Alpha step 1 loại 900 gam từ 135.000
đồng lên 144.000 đồng/hộp; Diela Alpha 456 loại 900 gam từ 125.000 đồng lên
133.000 đồng/hộp…8
Tóm lại, đầu năm 2010 các hãng sữa đồng loạt tăng giá nhưng việc tăng giá của các
hãng này không đều nhau, cụ thể sữa bột của các hãng như: Abbott tăng 7.4%, Mead
Jonhson tăng 7 - 9%, Vinamilk tăng 6%, Dutch Lady tăng 10%,….và dự báo giá sữa
sẽ còn tiếp tục tăng trong năm nay.
6
7
8
Như Bình-Trần Mạnh. Cần mổ xẻ lý do tăng giá. Báo tuổi trẻ. Đọc từ:
D=11
Giá sữa đồng loạt tăng giá (trực tuyến). Đọc từ:
/>Trần Lê Anh. 18.09.2009. Giải pháp cho giá sữa [trực tuyến]. Thời báo Kinh Tế Sài Gòn. Đọc từ:
/>5
2.2. Người tiêu dùng và các vấn đề liên quan đến việc chọn mua sữa bột: 9
Hầu hết người tiêu dùng chọn mua sữa nhập vì tin rằng chất lượng tốt, theo kết quả
điều tra chi tiêu hộ gia đình của báo Sài Gòn Tiếp Thị có đến 48.7% lựa chọn sữa
nhập vì chất lượng trong tổng số các yếu tố chọn mua, trong khi sữa nội là 45.7%.
Điều này cũng cho thấy chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến
quyết định chọn mua sữa của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các bà mẹ chọn mua sữa
Nhìn chung người tiêu dùng chọn mua sữa vì chất lượng, chất lượng sữa ngoại và
sữa nội theo đánh giá của chuyên gia là tương đương nhau, nhưng giá cả giữa chúng
thì chênh lệch rất nhiều, cụ thể giá sữa ngoại luôn cao hơn giá sữa nội từ 2 - 2.5 lần.
9
Tổng từ: Hữu Điền. 10.07.2009. Mua sữa nội hay sữa ngoại. Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Đọc từ:
54013
và 02.07.2009. Sữa nội đắt hàng vì giá sữa ngoại quá “chát”[trực tuyến]. VTC News. Đọc từ:
/>qua-chat.htm
6
2.3. Mặt hàng sữa tiên phong trong cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam: 10
Việt Nam đã có nhiều cuộc vận động dùng hàng nội, song đây là lần đầu tiên Bộ
Chính trị tổ chức cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” từ
trung ương đến địa phương. Cuộc vận động chắc chắn sẽ làm thay đổi ít nhiều ý
thức, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng nội, nhưng để người tiêu dùng thay
đổi ý thức và thái độ thì một mặt các doanh nghiệp cũng phải tìm ra cách “chinh
phục” người tiêu dùng.
Lâu nay người tiêu dùng vẫn còn “tâm lý và thói quen” sính hàng ngoại, trong khi
hàng nội có chất lượng tương đương, lại rẻ hơn. Tâm lý ấy thể hiện rõ nhất ở nhiều
mặt hàng tiêu dùng hàng ngày của người Việt. Người ta dễ dàng chọn một cân gạo
thơm của Thái, mua hàng tiêu dùng Trung Quốc hay một bộ quần áo Made in
Korea… Đấy là chưa kể yếu tố tâm lý cho rằng hàng ngoại luôn tốt hơn hàng nội,
như mặt hàng sữa. Cụ thể là các hãng sữa ngoại chiếm gần 80% thị phần sữa bột trẻ
em, giá bán cao hơn 1,5-2,5 lần sữa nội cho dù có cùng chất lượng, thành phần dinh
dưỡng. Điều này gây thiệt hại cho chính người tiêu dùng và cho cả doanh nghiệp
Việt Nam.
Những vấn đề trên được nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh trong buổi phát động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam”, do Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người
tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) tổ chức ngày 18/8/2009, tại TP HCM. Đây là màn
khởi động đầu tiên hưởng ứng cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
…), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro) với giá dao động
từ 130.000-150.000VND (hộp 400g).
Những thông tin nêu trên là cơ sở thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu.
8
Chương 3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã nêu ra những thông tin thực tiễn cần thiết về thị trường sữa bột, người
tiêu dùng và cuộc vận động. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết được
dùng trong nghiên cứu như chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ và sự sẵn
lòng mua. Từ cơ sở thực tiễn ở Chương 2 và cơ sở lý thuyết ở Chương 3, mô hình
nghiên cứu được đề ra.
3.1. Cơ sở lý thuyết:
Sau đây là phần trình bày các khái niệm được dùng trong nghiên cứu như: chất lượng
cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự sẵn lòng mua, thái độ.
3.1.1. Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng sản phẩm (chất lượng khách quan), được định nghĩa là các đặc điểm vượt
trội của một sản phẩm, có thể đo lường và kiểm chứng trên một số tiêu chuẩn lý
tưởng định trước (Zeithaml (1991), Dawar (1999) trích dẫn từ Alhabeed (2002)).
Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999) (trích dẫn từ Alhabeed(2002)) là ý kiến
hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó.
Chất lượng cảm nhận, trong nghiên cứu này, là một khái niệm mang tính chủ quan và
tương đối về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson &
Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)):
- Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sản
phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm. Việc tiêu thụ sản
phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó.
- Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là phần hợp
thành cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trị
sản phẩm.
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Qua khái niệm thì
thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy
gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó.
Thái độ bao gồm 3 thành phần cơ bản:
Nhận
thức
Cảm
xúc
Xu hướng
hành vi
Hình 3.1: Mô hình ba thành phần của thái độ 11
11
Nguồn: Mô hình theo Schiffman & Kanuk(2000),trang 203, Trích từ Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị
Mai Trang.Nguyên lý Marketing. NXB Đại học quốc gia TPHCM
10
- Nhận thức: Là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành
phần này đơi khi được gọi là thành phần tin tưởng.
- Cảm xúc: Là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay
xấu,thân thiện hay ác cảm.
- Xu hướng hành vi: Nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với
đối tượng theo hướng đã nhận thức.
3.2. Nghiên cứu có liên quan:
Phần này chỉ trình bày một số nội dung của các nghiên cứu có liên quan đến nghiên
cứu đang thực hiện.
Đầu tiên là Luận văn Thạc sĩ “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc” của Th.S Nguyễn Thành Long. 12
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định sự tác động của chất lượng cảm nhận và giá cả
cảm nhận đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản đến sự sẵn lòng mua. Nghiên
cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính
thức định lượng
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn tương quan dương với chất lượng cảm
nhận và giá cả, nhưng chất lượng cảm nhận có vai trò chính giải thích sự thỏa mãn
của người tiêu dùng còn giá cả chỉ có vai trò thứ yếu. Kết quả này có nghĩa rằng
người tiêu dùng quan tâm trước đến chất lượng của cá, sau đó mới đến giá cả.
Từ những nội dung đã tóm tắt thì đề tài này giống với đề tài đang thực hiện là cùng
nghiên cứu chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến yếu tố nào đó.
Khác biệt ở đây là đề tài này nghiên cứu chất lượng cảm nhận và giá ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn, đề tài đang thực hiện thì xét sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và
giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua.
Cuối cùng là “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương hiệu Nutifood của
người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” của sinh viên Trương Thị Diệu
Hoàng (Đại học An Giang), GVHD:Th.S Võ Minh Sang năm 2009.
Kết quả nghiên cứu như sau:
Người tiêu dùng sử dụng sữa cho trẻ đa dạng về các loại nhãn hiệu như: Vinamilk,
Nutifood, Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Dumex,… Nhãn hiệu sữa được người
tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là Dielac (Vinamilk) với 20% trong tổng số người tiêu
13
Được đăng tải trên địa chỉ />12
dùng được hỏi. Tiếp theo là Nutifood, Abbott và Cô gái Hà lan (Dutch Lady) đồng tỷ
lệ 15%.
Bên cạnh đó, những gia đình có thu nhập cao thì các nhãn hiệu sữa ngoại là sự lựa
chọn của họ.
Chất lượng sữa Nutifood được người tiêu dùng cảm nhận là tương đối tốt với số
điểm trung bình 3.64 qua các tiêu chí như: sản phẩm cung cấp nhiều dinh dưỡng, tốt
cho sức khỏe, không chứa melamine, mùi vị sữa thơm, uống ngon.
Vậy, đề tài đang thực hiện giống đề tài này là cùng nghiên cứu về ngành sữa nên kết
quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo có thể giúp ích cho đề tài đang thực
hiện.
3.3. Mô hình nghiên cứu:
Từ cơ sở lý thuyết đã được trình bày như: Sự sẵn lòng mua, chất lượng cảm nhận, giá
với giá sữa nội
Sẵn
lòng
mua
Người
Việt ưu
tiên
dùng
hàng
Việt
- Giá sữa ngoại so
với tác dụng phát
triển thể chất
Giá cả
cảm nhận
- Giá sữa ngoại so
với tác dụng phát
triển trí não
-…
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu.
3.4. Tóm tắt:
Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của người tiêu
dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó.
Giá cả cảm nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy
món hàng hóa đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này.
Theo một số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn
lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn,
còn mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có
nghĩa người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.
Thái độ là sự đánh giá có ý thức, tình cảm của người tiêu dùng về một đối tượng nào
Định tính
Định lượng
Kỹ thuật
Thảo luận tay đôi
Phỏng vấn qua bản hỏi
Thời gian
03-2010
04 05-2010
Xử lý, phân tích dữ liệu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính:
(1) Nghiên cứu sơ bộ: Mục tiêu chính của nghiên cứu sơ bộ là nhằm hiệu chỉnh các
thang đo cho nghiên cứu chính thức.
(2) Nghiên cứu chính thức: Mục tiêu chính của nghiên cứu chính thức là thu thập dữ
liệu và phân tích dữ liệu để đưa ra kết quả nghiên cứu.
16
Nghiên cứu sơ bộNghiên cứu chính thức
4.2. Quy trình nghiên cứu
Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả qua Hình 4.1 dưới đây:
Cơ sở lý thuyết
Chất lượng & giá cả cảm nhận,
Quyết định mua, Thái độ
Thông tin thực tiễn
Thị phần, chất lượng, giá cả, các
đợt tăng giá sữa,…
Tìm hiểu, khai thác thông tin
xung quanh vấn đề nghiên cứu từ
website internet
Dàn bài thảo luận tay đôi
Bản câu hỏi (1)
Thảo luận tay đôi
bằng,…vượt xa) trong các phát biểu sau?
1. Hương vị thơm ngon
2. Tăng cân
3. Không gây béo phì
4. Phát triển chiều cao
5. Phát triển trí thông minh
6. Tạo sức đề kháng với bệnh tật
7. An toàn về vệ sinh thực phẩm
8. Chất lượng ổn định
Giá cả cảm nhận: bao gồm 5 biến
Theo ý kiến của anh/chị thì như thế nào (quá thấp/quá rẻ,…,hợp lý/phải chăng,…, quá
cao/quá mắc) trong các phát biểu sau?
1. So với giá sữa nội thì giá sữa ngoại như thế nào?
2. So với tác dụng phát triển thể chất thì giá sữa ngoại như thế nào?
3. So với tác dụng phát triển trí tuệ thì giá sữa ngoại như thế nào?
4. Khoảng chênh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội là như thế nào?
5. Để cháu bé phát triển tốt, giá sữa ngoại nói chung là như thế nào?
18
Thái độ về các đợt tăng giá sữa: bao gồm 4 biến
Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung
hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?
1. Tăng giá sữa là quá đáng, rất bất hợp lý
2. Tăng giá sữa là gây khó cho người tiêu dùng
3. Tôi rất bức xúc vì tình trạng tăng giá này
4. Chính phủ phải có biện pháp thích đáng tức khắc
Thái độ về cuộc vận động “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”: bao gồm 4 biến
Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung
hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?
1. Cuộc vận động là rất cần thiết
2. Cuộc vận động là đúng đắn
đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ liệu thu thập.
Nghiên cứu này chỉ phỏng vấn những người tiêu dùng sữa (sữa nội, sữa ngoại) tại
trung tâm thành phố Long Xuyên.
4.4.2.Thông tin mẫu:
Sau khi làm sạch, tổng số hồi đáp hợp lệ là 127. Dưới đây là một số thông tin chung
về phân bố mẫu theo các biến phân loại chính.
Để dễ dàng trong phần phân tích sự khác biệt trong các đánh giá theo các biến nhân
khẩu học nên các biến nhân khẩu học sẽ được chia nhóm lại cho phù hợp. Vì ban đầu
một số nhóm thuộc các biến nhân khẩu học có số lượng đáp viên ít, không đủ cho
phân tích. Cụ thể:
Đối với biến độ tuổi từ bốn nhóm tuổi được chia thành hai nhóm: nhóm dưới 34 tuổi
và nhóm trên 34 tuổi.
Đối với biến trình độ học vấn từ bốn nhóm được chia thành hai nhóm là: nhóm có
trình độ THPT trở xuống và nhóm có trình độ Đại học trở lên.
Đối với biến thu nhập từ bốn nhóm được chia thành hai nhóm là: nhóm người có thu
nhập từ 6 triệu trở xuống và nhóm người có thu nhập trên 6 triệu.
14
Nguồn: Uma Sekaran.Research Methods for Business. John Wiley & Sons, Inc. 2003. Trích từ
Nguyễn Thành Long. 2008. Phương pháp nghiên cứu quản trị kinh doanh. Tài liệu giảng dạy- Trường
Đại Học An Giang.
20
Bảng 4.2: Thông tin mẫu
Loại sữa đang dùng
Sữa Nội Sữa Ngoại Tổng
Tần
suất
Tỉ lệ
(%)
Tần
suất
42
56
60
67
47
53
Tình độ học vấn
THPT trở xuống
Đại học trở lên
37
21
64
36
42
27
61
39
79
48
63
37
Thu nhập gia đình
(đồng/tháng)
Dưới 6 triệu
Trên 6 triệu
37
21
64
36
23
Chương 4 tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu đề ra.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính
sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trên
website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả
mô hình nghiên cứu. (2) Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện bằng
phỏng vấn trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử
lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0.
Kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5 10 người được dùng trong nghiên cứu sơ bộ để tìm
kiếm những thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu, nhằm phục vụ cho công tác
phác thảo bản câu hỏi phỏng vấn. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi được
dùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu thu được N= 127 người. Chương này cũng
trình bày cụ thể kết quả của nghiên cứu sơ bộ với các thang đo đã được hiệu chỉnh,
và giữ nguyên mô hình nghiên cứu do trong quá trình nghiên cứu sơ bộ không phát
sinh thêm khái niệm mới liên quan.
21
Copyright: Tài liệu đại học ©