




ĐỀ TÀI:
Phân tích sự thành công của thương hiệu Romano trên
thị trường Việt Nam
Giảng Viên hướng dẫn:
Tống Viết Bảo Hoàng
Huế,12.2011
MỤC LỤC
1
NỘI DUNG 3
I.Khái quát v th trường Việt nam và thương hiệu Romano 3
1.Thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam: 3
2. Thương hiệu Romano: 3
II. Thành tựu đạt được: 5
1.Khẳng định thương hiệu đẳng cấp trong lòng người %êu dùng 5
2. Danh số bán ra, quy mô %êu thụ ngày càng lớn, lợi nhuận tăng lên không ngừng 5
3.Thành công trong xây dựng hình ảnh & mở rộng thị trường %êu thụ: 6
III. Phân &ch sự thành công của thương hiệu Romano: 6
4.Chiến lược làm mới thương hiệu: 14
TRÍCH DẪN 17

T
rong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế nước ta ngày càng
phát triển và các giá trị văn hóa, vật chất lẫn tinh thần ngày càng được nâng cao. Nhu
cầu muốn tự khẳng định và được khẳng định mình của phái mạnh ngày càng được
bộc lộ rõ. Vậy bằng cách nào phái mạnh có thể thể hiện bản thân một cách tự tin và cá

2. Thương hiệu Romano:
a) Xuất xứ: Là thương hiệu nổi tiếng thuộc tập đoàn UNZA Holdings Ltd
(Singapore).
+ Đây là tập đoàn lớn nhất Đông Nam Á về sản xuất các sản phẩm chăm sóc cá
nhân cao cấp như: Enchanteur, Romano, Izzi, Eversoft, Safi… Hiện Unza có năm
Trung tâm Nghiên cứu, phát triển ở Việt Nam, Malaysia, Trung Quốc, Ấn Độ và
Indonesia cùng chi nhánh hoạt động ở hơn 40 quốc gia trên thế giới với tổng cộng
4.500 nhân viên. Được tập đoàn Wipro mua lại 100% cổ phần vào năm 2007.
b) Tên gọi:
3
Romano- xuất phát từ thành phố Rome hoa lệ của Ý.
c) Sản phẩm :
+ Romano là dòng sản phẩm dành cho nam xuất hiện đầu tiên tại Việt Nam, gồm
dãy sản phẩm : dầu gội đầu cao cấp, mousse tạo kiểu tóc độc đáo, sữa tắm và xà bông
tắm lịch lãm, bọt cạo râu tinh tế, lăn khử mùi thanh lịch và nước hoa đẳng cấp,…
+ Logo: Khung vuông, ký tự R trắng nổi bật trên nền xanh lam.

+ Slogan : “ Khẳng định đẳng cấp phái mạnh”.
+ Bao bì, nhãn mác: đơn giản nhưng sang trọng, thanh lịch, thể hiện đẳng cấp.
d) Cá tính và chủng loại:
Dòng sản phẩm Đặc trưng
Romano Classic và
Gallant
Tạo sức hút mạnh mẽ đầy nam tính
Romano Classic Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân
Romano Gallant Sức thu hút mạnh mẽ đầy nam tính cho phái mạnh.
Romano Icy Cool. Sảng khoái tột cùng
4
Romano Pro Series Một phong cách chuyên nghiệp của riêng bạn.
Skinz Expert Sữa rửa mặt với ý tưởng chủ đạo "man walking tall -

bán và tiêu dùng mạnh mẽ. Dòng sản phẩm được bày bán từ các đại lí bán lẽ lớn và
nhỏ, thương hiệu Romano luôn chiếm một không gian trưng bày lớn tại các siêu thị
và hệ thống siêu thị lớn ở Việt nam như Big C, Co-op Mark, Metro, trung tâm phong
phú Plazza,…Romano đã khẳng định một sự thật: “không chỉ khách hàng có thể định
hướng xu hướng tiêu dùng mà nhà sản xuất và người làm marketing có thể tạo ra xu
hướng mới và tạo những thói quen mới cho người sử dụng”. Tính đến nay, thị phần
Romano chiếm lĩnh đứng thứ 2 trong lĩnh vực các dòng sản phẩm dành cho phái
mạnh, Romano đã và đang có một chỗ đứng chắc chắn trên thị trường, là một đối thủ
đáng gờm của các sản phẩm cùng loại khi mà thị phần của Romano là điều “thèm
khát” của tất cả đối thủ cạnh tranh
Romano đã thành công trong việc tạo lập hình ảnh sang trọng, mạnh mẽ, tự tin đầy
lịch lãm trong mắt khách hàng. Khẳng định thương hiệu Romano là duy nhất, không
trùng lặp hoặc tương tự như bất cứ sản phẩm nào khác, tạo dấu ấn sâu sắc trong lòng
người tiêu dùng. Mùi hương Charming nồng nàn, quyến rũ và đậm chất nam tính đặc
trưng được phái mạnh ưa thích và chọn lựa. Với hình tượng “người đàn ông Ý gốc
Việt” mang đễn cho khách hàng những lợi ích, những giá trị cảm nhận tuyệt vời khi
mua sắm và tiêu dùng sản phẩm.
III. Phân tích sự thành công của thương hiệu Romano:
!" Thành công trong chiến lược đnh v
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu
cầu, ước muốn, đặc tính và sức mua khác nhau. Bên cạnh đó, mỗi một doanh nghiệp
6
không thể đáp ứng hết nhu cầu của thị trường với nguồn lực có hạn của mình, không
những thế các doanh nghiệp luôn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp khác để giành
lợi thế. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp luôn phải tìm đường đi riêng, tìm kiếm
một thị trường tiềm năng có thể tiếp cận được và đáp ứng hết các nhu cầu của khách
hàng. Thương hiệu Romano không phải là một ngoại lệ, bước đầu tiên khi tung ra sản
phẩm Romano đã tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
cuối cùng là định vị thị trường. Phân đoạn thị trường là một bước rất quan trọng, nó
được phân chia dựa trên nhiều cơ sở: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi.

Romano- có âm đọc xuất phát từ tên một thành phố hoa lệ của Italy, Rome. Không
chỉ là tên gọi, nó còn gợi cảm hứng về một đất nước nơi chứa đựng các giá trị vật chất
và tinh thần vô giá của loài người, những điểm đến lý tưởng cho tình yêu, các cung
bậc lãng mạn, thăng hoa, sang trọng, những đôi mắt sâu hút hồn và vẻ đẹp nam tính
như “tạc tượng”. Cùng với mùi hương Charming quyến rũ, nồng nàn đầy thu hút.
Hình tượng người đàn ông ẩn chứa trong sản phẩm mà Romano hướng tới là sự lịch
lãm, cuốn hút, sang trọng và lãng mạn. Nhưng điều này đã gây khó khăn cho thương
hiệu Romano khi một số chuyên gia và người tiêu dùng cho rằng Romano có xu
hướng thiên về sự nữ tính- điều mà các quý ông không hề ưu thích.
Rút kinh nghiệm từ điều đó Romano đã xây dựng và đẩy mạnh hơn nữa đặc tính sự
đàn ông và tập trung hơn vào khách hàng là tầng lớp trung lưu và thượng lưu, các
tầng lớp yêu thích sự quyến rũ và lịch lãm- những khách hàng tiềm năng, có nhu cầu
lớn. Đầu tư hơn về chất lượng sản phẩm với những đặc tính và công dụng tuyệt vời
thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối đa nhất có thể.
Quá trình định vị của thương hiệu Romano đã phần nào tạo được một hình ảnh cụ
thể và sự khác biệt với các sản phẩm khác:nhắc đến thương hiệu Romano là nhắc tới
hình “người đàn ông Ý gốc Việt” với sự lãng mạn bay bổng và quyến rũ nhưng không
kém phần nam tính. Các nhà quản trị đã thật sự thành công khi lựa chọn và khuếch
trương những đặc điểm rất được ưa chuộng từ các sản phẩm của Romano như hương
thơm đặc trưng nồng nàn lôi cuốn, các dòng sản phẩm chất lượng tốt được người tiêu
dùng công nhận.
8
6" 71)&8%9$)&,:(.&1;3<=3)12(>?/(&@A)&*)+,-(.B1;)$/"
Alries và Jack Trout- hai nhà chiến lược marketing hàng đầu thế giới người đưa ra
quy luật “người đi tiên phong” nói rằng “trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở
thành người giỏi hơn”. Người đi tiên phong là người nắm được lợi thế khi chưa có đối
thủ cạnh tranh, là người gây ấn tượng mạnh đàu tiên với khách hàng. Rất nhiều nhãn
hàng và công ty đã áp dụng một cách thành công thậm chí là xuất sắc quy luật tiên
phong này như Tide, Gillette, HP,… Đây là một điều tưởng chừng như dễ hiểu nhưng
không phải bất cứ thương hiệu nào cũng biết rõ, áp dụng một cách đúng đắn, điều

phẩm đó được dùng chung cho cả gia đình. Để thay đổi được một thói quen là không
điều không hề dễ và đặc biệt hơn khi đó là thói quen của cả một cộng đồng xã hội.
- Bất lợi thứ hai mà Romano gặp phải đó tâm lý tiêu dùng của khách hàng mục
tiêu- nam giới nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung. Một thương hiệu
hoàn toàn mới xuất hiện để quảng bá và thu hút sự chú ý, đây mạnh tiêu dùng đã khó
càng khó khăn hơn khi lĩnh vực kinh doanh của thương hiệu đó chưa hề được biết
đến.
Những điều bất lợi trên đã ảnh hưởng rất nhiều đến thương hiệu Romano: sau hai
năm gia nhập thị trường, doanh số bán ra vẫn chưa cao, lợi nhuận mang về chưa tương
xứng sự đầu tư và tiềm năng của thị trường. Không hề chịu thất bại, các nhà kinh
doanh và marketing của Romano đã xác định rằng bước đầu tiên là tạo ra nhận thức
cho người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó xây dựng một thói quen mới, một cách nhìn
nhận mới đối với thị trường Việt Nam. Các nhà quản trị Romano quyết định nhờ đến
sự giúp đỡ của công ty mẹ Unza với nhiều sản phẩm và thương hiệu nổi tiếng. Nhà sản
xuất chấp nhẫn lỗ trong ngắn hạn, dùng biện pháp mua 1 tặng 1, tặng kèm sản phẩm
Romano với một loạt các sản phẩm Enchanteur, Bouquet và Gervene. Các bà nội trợ
mua hàng về dùng, nam giới dùng thử sản phẩm Romano. Lâu ngày, phái mạnh đã biết
đến có dòng sản phẩm dành riêng cho mình và ra đường đâu đâu cũng gặp những “quý
ông người Ý gốc Việt". Một thói quen tiêu dùng mới đã xuất hiện.Một thương hiệu
mới đã được chấp nhận và khẳng định.
10
Và cũng từ thời điểm đó như một thói quen, người tiêu dùng nhắc đến Romano là
nhắc đến thương hiệu tiên phong cho dòng sản phẩm dành cho nam, nhắc đến dầu
gội dành cho đàn ông là nhắc đến dầu gội Romano. Xu hướng hay một thói quen tiêu
dùng không chỉ hình thành một cách tự nhiên mà những nhà chiến lược tài ba có thể
tạo nên được một thói quen tiêu dùng, điều này đã cho thấy được sự xuất sắc trong
nhận định và nhạy bén trong kinh doanh của Roamno khi áp dụng thành công chiến
lược “ người đi tiên phong”, đã xây dựng được chỗ đứng cho thương hiệu Roamno
trong lòng người tiêu dùng từ con số không. Đây được xem là tiền đề, là cơ sở để
Roamno tiếp tục triển khai và phát triển thương hiệu, tăng quy mô cũng như doanh số

đàn ông sang trọng, quý phái trong những bộ vest lịch lãm. Các clip quảng cáo với
những khuôn hình đẹp lấy ý tưởng trong việc sử dụng bóng đêm để làm nổi bật phong
cách lạnh lùng, lịch lãm, đầy nam tính đã gây xôn xao dư luận về một sản phẩm mới
xuất hiện nhưng không hề non kém. Đặc biệt Romano đã khôn ngoan khi lựa chọn
đẩy mạnh các khung giờ quảng cáo trước các trận đấu của các giải bóng đá quan
trọng như Tiger Cup, Champion League, World Cup…để đánh đúng vào các khách
hàng mục tiêu. Tất cả những hoạt động tuyên truyền và quảng cáo trong giai đoạn đầu
đầy khó khăn này đã thành công trong việc đạt được sự chú ý của người tiêu dùng,
truyền đạt đúng thông điệp của mẫu quảng cáo và nhắm đúng khách hàng mục tiêu.
Đến năm 2003, mức tiêu thụ Romano trên thị trường Việt Nam bắt đầu tăng mạnh.
Với sự ưa chuộng của người tiêu dùng, Romano trở thành đại gia trên thị trường hóa
mỹ phẩm dành cho nam. Cùng lúc này, một đối thủ cạnh tranh rất đáng gờm xuất
hiện: X -men. Cùng với những chiến dịch quảng cáo dồn dập và những thông điệp
độc đáo, X-men dường như đã thu hút được thị hiếu người tiêu dùng về phía họ. Để
giữ vững doanh số bán hàng, Romano buộc phải tung ra các chiêu truyền thông mới,
tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng. Đó là tổ chức sự kiện
“Khám phá bí mật ROMANO”, một chương trình Gala đặc sắc giới thiệu Bộ sản
phẩm mới dành cho phái mạnh trong tháng 5/2008. Với sự tham gia của các ca sĩ,
người mẫu, diễn viên, MC nổi tiếng dẫn dắt người xem đến với các bất ngờ từ những
12
sản phẩm cao cấp, sang trọng, chất lượng hàng đầu thương hiệu Romano chương
trình đã thu hút được đông đảo sự quan tâm của công chúng.
Gần đây nhất là “ Đêm Romano & phong cách thời trang Ý” diễn ra vào này
14/12/2008. Tổ chức sự kiện để quảng bá thương hiệu không phải là một ý tưởng mới
vì rất nhiều nhãn hiệu lớn đã sử dụng chiêu thức này. Đặc biệt là các đại gia trong
“ngôi nhà lớn” Unilever như: Tide, Omo, Comfort,… Trong lịch sử quảng cáo cũng
đã có bộ đôi bột giặt Tide kết hợp với nước xả vải Downy đã đạt được một số thành
công nhất định. Bây giờ Romano sử dụng chiêu này nhưng với quy mô lớn hơn:
những trang phục của nhà thiết kế hàng đầu Mizada với những người mẫu hàng đầu
Việt Nam sải bước trên sàn catwalk trong trang phục vest lịch lãm và tinh tế đặc trưng

khuyến khích việc mua hàng hóa nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm khi mua sản
phẩm của Romano.
Từ khi manh nha vào thị trường Việt Nam đến nay, tuy đã có thời kỳ buông lơi,
sao nhãng trên hành trình chinh phục thị trường hóa mỹ phẩm dành cho nam nhưng
với sự trở lại không phải là quá muộn màng của mình, Romano đã, đang và sẽ từng
bước hoàn thiện các hình thức quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng.
4. Chiến lược làm mới thương hiệu:
Ông Allen Adamson, tác giả cuốn sách “Thương hiệu điện tử: Những cách đơn
giản để trở thành thương hiệu hàng đầu trong thế giới kỹ thuật số” từng chia sẻ: "Bạn
cần đổi mới thương hiệu khi tình hình kinh doanh chững lại và thị trường của bạn bị
thu hẹp. Nhưng để thay đổi mọi thứ khi chúng đã sụp đổ là quá muộn. Bạn phải luôn
kiểm soát và luôn luôn cố gắng phát triển công ty ngay cả khi công ty bạn đang đứng
trên đỉnh thành công”. Điều này không chỉ đúng trong ngành kỹ thuật số mà còn
đúng với mọi ngành kinh doanh. Bằng chứng là có rất nhiều hãng kinh doanh đã
thành công khi “làm mới thương hiệu” như Apple, Target hay Toyota…
Lại nói về Romano- một thương hiệu đã tồn tại trên thị trường Việt Nam hơn 10
năm. Lợi thế thời gian giúp Romano khẳng định mình trong tâm lý người tiêu dùng,
nhưng đó cũng là thách thức khi chính sự “cũ kỹ” này đã ảnh hưởng khá lớn đến thị
giá của thương hiệu Romano. Bằng chứng là vào năm 2009, Romano đang trong giai
đoạn cần đánh giá lại giá trị thương hiệu của mình. Trong quá trình đó, doanh nghiệp
14
khám phá ra một sự thật là C.1D)+*(&@()&E%%9$)&*)+,-(.FG(&%&HH/$(H
I&J(.<K(.(&,(&L(..M&'<$(.(.&NC" Điều đó có nghĩa là gì? Họ đang trong
tình trạng lạc hậu nhận thức. Và đối với bất kỳ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ thì
sự “lạc hậu” là báo động đỏ của thất bại. Nhận thấy rằng, câu nói của Adamson là
đúng cho hoàn cảnh của họ trong thời điểm này. Lúc này Romano phải nhìn vào sự
thật : '<$(.<E(.O<?3P'/3Q(<1)R1<?3PBGS3$()+'(.(&T)4'A&U1
VG/.M<W<1<,7%<8(<XPKhi trả lời được 3 câu hỏi đó,có thể nói Romano đã thành
công được 1/3.Và từ kinh nghiệm của những đàn anh đi trước như đã nêu trên, một
dự án "Refesh" lại hình ảnh của thương hiệu Romano được kích hoạt.Nhưng làm mới

Vấn đề mấu chốt của việc mở rộng thương hiệu (sản phẩm) là thương hiệu mới
(sản phẩm mới - nhánh) vẫn nằm trong cùng hệ giá trị với thương hiệu (sản phẩm)
gốc - sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới. Với kỹ thuật mở rộng này,
doanh nghiệp sẽ hạn chế tối đa những rủi ro trong quá trình đầu tư cũng như giá trị
đầu tư cho hoạt động mở rộng này.
Có thể thấy rằng, mở rộng thương hiệu không phải câu chuyện đúng hay sai, mà là
sự lựa chọn hợp lý cho mỗi "thời điểm" trong "vòng đời" của thương hiệu. (Nguồn:
tintuc.xalo.vn)
Sau một năm, với sứ mệnh đã hoàn thành, Skinz Expert được xếp gọn vào ngăn
vốn nó đã tồn tại trước đó ,vì một thực tế là thị trường quá nhỏ cho việc tiếp tục đầu
tư và phát triển sản phẩm sữa rửa mặt cho nam giới. Tuy nhiên, bằng một thông điệp
mới, Romano đã "hồi sinh" và "sinh động" trở lại, quyến rũ hơn, lịch lãm hơn, không
phá vỡ phong cách vốn có-giá trị di sản từ trước. Đồng thời, bổ sung thêm những giá
trị mới cho thương hiệu, giúp thương hiệu được nhận thức tích cực hơn với một chi
phí rất hợp lý, chỉ bằng khoảng 1/4 chi phí dự tính nếu làm các chương trình truyền
thông tổng lực.
16

Romano là thương hiệu đi tiên phong trong thị trường sản phẩm thành cho nam
giới, với cả một quá trình xây dựng thương hiệu từ con số không, gặp không ít khó
khăn, trở ngại khi tiếp cận thị trường còn mới mẻ như Việt Nam nhưng Romano đã có
những bước tiến rõ rệt và đạt được những thành công nhất định. Thành công của
thương hiệu Romano là cả một quá trình sáng tạo với những kế hoạch, chiến lược,
phương án hiệu quả: định vị dòng sản phẩm chiến lược, chính sách truyền thong
quảng bá rộng rãi, cải tiến sản phẩm đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng, nâng cao quy mô công ty,…Hơn 10 năm qua với doanh số bán hàng
ổn định và có những khách hàng trung thành với thương hiệu, Romano đã lấy được
long tin khách hàng, khẳng định dấu ấn của mình trong thị trường hóa mỹ phẩm dành
cho nam giới nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.
a b