Nghiên cứu mô hình
định giá thương hiệu
(P2)
Tiếp theo phần 1
4. Các cách tiếp cận khác nhau liên quan đến việc định giá thương hiệu
Thương hiệu và một vài tài sản vô hình khác dù ở quy mô như thế nào thì
cũng luôn luôn được xác định dựa trên giá trị tài chính. Nhưng chỉ đến cuối
những năm 1980 mới xuất hiện một số mô hình tiếp cận khả dĩ có thể hiểu
và định giá được thương hiệu. Ngày nay, việc đưa ra giá trị của thương hiệu
đã được chấp nhận rộng rãi. Định giá thương hiệu đóng một vài trò rất quan
trọng trong hầu hết các lĩnh vực như kế toán, định giá chuyển giao, thỏa
thuận bản quyền, sáp nhập, mua bán, và quản lý.
Không giống như những tài sản khác như cổ phiếu, trái phiếu, hàng hóa, bất
động sản, hiện tại không có thị trường nào giao dịch thương hiệu để có thể
đưa ra mức giá so sánh. Vì vậy, để có được cách tiếp cận chính thức và hợp
lý, một vài mô hình định giá thương hiệu đã được phát triển. Hầu hết được
phân làm hai loại:
 Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường
 Định giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính
4.1 Định giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường
Có rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường để đánh giá tương
đối hiệu quả của thương hiệu. Cách tiếp cận này không đưa ra một giá trị tài
chính cụ thể của thương hiệu, thay vào đó nó đo lường hành vi và thái độ
của khách hàng xem ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả kinh tế của thương
hiệu. Cho dù có khác nhau như thế nào về độ phức tạp và tinh tế, các mô
hình đều cố gắng giải thích, diễn dịch, và đo lường nhận thức của khách
hàng liên quan đến hành vi mua hàng. Các cách tiếp cận bao gồm quá trình
nghiên cứu kiến thức về sản phẩm (không hiểu, hiểu, hiểu rất rõ), tính thân

phí nghiên cứu phát triển, huấn luyện nhân viên, thiết kế sản phẩm, đóng
gói…
4.2.2 Tiếp cận trên cơ sở so sánh
Một cách tiếp cận khác để định giá thương hiệu là trên cơ sở so sánh với một
thương hiệu khác. Tuy nhiên, theo định nghĩa mỗi thương hiệu sẽ luôn luôn
khác nhau và do đó không thể so sánh. Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực
ngành nghề, cho dù các công ty có giống nhau hệt nhau về nhóm khách
hàng, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối thì mỗi công ty sẽ có
khả năng làm gia tăng giá trị thương hiệu khác nhau. Vì vậy, không bao giờ
nên dựa vào cách tiếp cận này để định giá thương hiệu, nó chỉ có thể sử
dụng để kiểm tra chéo với với các mô hình khác.
4.2.3 Tiếp cận trên cơ sở “giá thưởng” – Premium price.
Theo cách tiếp cận này, giá trị thương hiệu được tính bằng cách quy về hiện
tại (NPV) phần chênh lệch giá mà sản phẩm có thương hiệu đạt được khi so
sánh với các sản phẩm không có thương hiệu hoặc có thương hiệu kém hơn.
Tuy nhiên, đối với nhiều công ty, mục tiêu của việc đầu tư vào thương hiệu
không phải là để đạt được mức “giá thưởng” so với các thương hiệu khác mà
là để duy trì sức cầu ở mức cao nhất có thể được. Điều này là đúng đối với
lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Phương pháp này bị phê phán là có nhiều quan điểm sai lầm vì hiếm có sản
phẩm tương đương nào giống nhau để có thể đem ra so sánh. Ngày nay, hầu
hết mọi thứ đều có thương hiệu, thương hiệu của một cửa hàng đôi khi cũng
có giá trị không kém gì thương hiệu của một nhà sản xuất và đều có cùng
chung giá bán. Sự khác biệt về giá bán của các sản phẩm có thể là một chỉ số
đo lường sức mạnh của thương hiệu nhưng nó không thể là nhân tố duy nhất
và quan trọng nhất đóng góp vào giá trị của thương hiệu
Đón đọc phần tiếp theo: “Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học”