1
Lời mở đầu
Trong tình hình nền kinh tế biến đổi từng ngày, doanh nghiệp nào nắm bắt được cơ hội
và có sức cạnh tranh cao sẽ dành được thành công. Muốn như vậy doanh nghiệp cần xác
định một vị trí, một chỗ đứng trong thị trường, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng biệt
và rõ nét, đó chính là hoạt động “xây dựng thương hiệu”, quảng cáo là một trong những
hoạt động trọng trong quá trình quảng bá, truyền thông và tạo dựng thương hiệu cho bất kỳ
một doanh nghiệp nào trên thị trường. Vai trò của hoạt động quảng cáo càng trở nên quan
trọng trong xu thế thị trường mới, thị trường mở cửa, đặc biệt sang năm 2009 Việt Nam sẽ
chính thức mở cửa, phá bỏ càng rào cản đầu tư nước ngoài theo ký kết khi Việt Nam tham
gia vào tổ chức Thương mại thế giới WTO, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ có thêm
nhiều cơ hội mà cũng gặp phải không ít các thách thức.
Kinh doanh bán lẻ là một ngành đang có tốc độ phát triển rất cao và có tỷ lệ hấp dẫn
đối với các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài lớn. Là một trong những ngành có ảnh hưởng
trực tiếp đến đời sống và nhu cầu mua sắm của người dân. Trong đó sự phát triển của
những phương thức cung ứng hiện đại dần dần thay thế những phương thức cung ứng
truyền thống. Cùng với quá trình đó, thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam cũng
thay đổi theo, thay vì mua sắm tại các khu chợ truyền thống, cửa hàng bách hoá thì nay họ
mua sắm trong siêu thị và các trung tâm thương mại. Trước tình hình đó, Công ty Siêu thị
Hà Nội dưới sự chỉ đạo của Tổng công ty Thương Mại Hà Nội đã chính thức công bố nhận
diện thương hiệu Hapro Mart và bắt đầu phát triển mạng lưới siêu thị Hapro – siêu thị của
người Việt nhưng hiện đại, tiện lợi. Tuy nhiên để xây dựng thành công thương hiệu thì cần
một quá trình dài và những nỗ lực không ngừng. Đặc biệt là hoạt động quảng cáo, hoạt
động mà Công ty chưa thực sự đầu tư thích đáng trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Em chọn đề tài: “Hoạt động quảng cáo của Công ty Siêu thị Hà Nội để mở rộng thị
trường” làm đề tài cho chuyên đề thực tập của mình, mong rằng sẽ đóng góp giải pháp
trong hoạt động quảng cáo của Công ty để tạo dựng thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh
tranh vè mở rộng thị phần trên thị trường.
Ngoài lời nói đầu và kết luận, kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương:
1
1

các trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị và các cửa hàng tiện ích.
Trong đó trung tâm thương mại là một hệ thống một chuỗi các cửa hàng bán lẻ sang
trọng kết hợp với siêu thị cũng như các khu vui chơi giải trí và nhà hàng ăn uống. Khi
vào mua sắm tại trung tâm thương mại khách hàng không chỉ dừng lại ở việc mua sắm
hàng hoá mà còn nhằm mục đích giải trí, thư giãn và có được không gian mua sắm hiện
đại sang trọng. Các trung tâm như này tại Việt Nam chưa có nhiều, chỉ mới xuất hiện ở
các thành phố lờn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng… Khách hàng mục tiêu của các
trung tâm thương mại này chủ yếu là những khách hàng có thu nhập cao và sẵn sàng chi
trả những khoản tiền lớn trong khi mua sắm.
Đại siêu thị là các siêu thị có diện tích trên 1000m2 bao gồm tầng một là hệ thống
các cửa hàng bày bán mặt hàng cao cấp và tầng hai là siêu thị, bên cạnh đó còn có các
không gian bên ngoài như bãi gửi xe, khuôn viên, nhà hàng. Big C, Metro chính là ví dụ
cho những đại siêu thị như vậy. Đây cũng là một phương thức cung ứng chỉ xuất hiện ở
các thành phố lớn, đáp ứng nhu cầu mua sắm với khối lượng khá lớn và mức chỉ trả cao.
Khác với hai hình thức trên, siêu thị ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam và dần
dần đang thay thế các khu chợ truyền thống. Hầu hết các tỉnh thành phố tại Việt Nam đều
có siêu thị đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân địa phương. Khi mua sắm tại siêu
thị, khách hàng thay đổi thói quen mua sắm. Thay vì có người bán hướng dẫn và bán
hàng, khách hàng tự lựa chọn mặt hàng mình cần mua bằng cách đi qua các quầy kệ
trưng bày hàng hoá trong siêu thị, sau đó ra thanh toán tại quầy thu ngân. Với hình thức
này, khách hàng hoàn toàn thoải mái trong việc lựa chọn hàng hoá và ra các quyết định
mua hàng bất cứ khi nào họ muốn. Hiện nay, các siêu thị hầu như cung cấp đầy đủ các
ngành hàng khác nhau, cũng như chủng loại sản phẩm đa dạng cũng như nhiều nhãn hiệu
khác nhau để người tiêu dùng có thể lựa chọn. Đây là một trong những điểm tiện lợi khi
3
3
3
4
mua sắm tại siêu thị, khách hàng chỉ cần đi một vòng là có thể mua tất cả những thứ
mình cần. Chính vì những đặc điểm này, tại Việt Nam các siêu thị ngày càng xuất hiện

nghệ máy tính và internet. Người bán hàng sẽ trực tiếp giới thiệu hoặc gửi catalogue đến
tay người tiêu dùng để họ có thể lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua hàng.
Hình thức cung ứng bán lẻ vẫn chiếm tỉ trọng lớn nhất tại thị trường Việt Nam trong
tất cả các hình thức cung ứng truyền thống như: chợ, các cửa hàng bách hoá, các shop.
Đây là những hình thức cung ứng gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Chợ xuất hiện ở
bất kỳ nơi nào có đông khu dân cư, thoả mãn ngay lập tức nhu cầu mua sắm của người
tiêu dùng nhất là các sản phẩm thực phẩm. Chợ càng chiếm ưu thế khi mà phần lớn
người Việt Nam đều đã quen mua sắm với hình thức này. Đặc biệt ở các vùng nông thôn,
nơi mà nền kinh tế phát triển còn chậm, đời sống người dân còn chưa cao thì việc mua
sắm ở chợ là tiện lợi và hợp lý hơn cả. Cùng với chợ thì các cửa hàng bách hoá hay còn
gọi là các đại lý cũng rất phát triển, chuyên cung cấp các sản phẩm gia dụng, hoá mỹ
phẩm, nhu yếu phẩm cần thiết trong gia đình. Xuất hiện sau hai hình thức cung ứng trên,
shop là các cửa hàng cung cấp một cách chuyên môn hoá hơn và thường xuất hiện ở các
thành phố, thị xã nơi mà người dân có điều kiện mua sắm hơn. Sản phẩm tại các shop
chủ yếu là quần áo thời trang, các vật dụng trang trí… Các cửa hàng bán lẻ truyền thống
này có đặc điểm chung là nhỏ, lẻ, tiện lợi và thường mang quy mô gia đình, các sản
phẩm bán chủ yếu là những hàng tiêu dùng đặc biệt là những hàng tiêu dùng nhanh.
Dù là hình thức cung ứng nào thì đến nay thị trường bán lẻ Việt Nam cũng đang trên
đà phát triển, thu hút ngày càng nhiều nhà đầu tư nước ngoài.
Tuy nhiên, các daonh nghiệp bán lẻ Việt Nam chưa khẳng định thế đứng vững chắc
trên thị trường, tính chuyên nghiệp yếu vì nguồn nhân lực chưa qua đào tạo, chỉ có
khoảng 4-5% nhân lực được đào tạo chuyên ngành, 60-70% các đơn vị kinh doanh chưa
sử dụng công nghệ thông tin vào lãnh vực quản lý và khoảng 20% đơn vị mới xây dựng
web đơn giản với nội dung nghèo nàn.
Ngoài ra hậu cần cho hệ thống phân phối như kho bảo quản, các kho lạnh, xe tải
chuyên dùng thiếu đồng bộ, chưa đạt chuẩn khu vực và quốc tế. Việc tổ chức cung ứng
5
5
5
6

Năm 2006, doanh thu từ bán lẻ đạt 37,5 tỷ USD thì đến năm nay ước đạt 42,5 tỷ
USD và đến 2010 sẽ là 53 tỷ USD. Thị trường bán lẻ Việt Nam được xếp thứ 4 thế giới
sau Nga, Ấn Độ và Trung Quốc. Các nhà doanh nghiệp nước ngoài coi đây là cơ hội kinh
doanh lớn và đang chuẩn bị cho cuộc đổ bộ vào thị trường này.
Tại TP. HCM, 13 trung tâm thương mại cung cấp cho thị trường 140.000m2 mặt
bằng kinh doanh bán lẻ, trong đó Hùng Vương Plaza là trung tâm lớn nhất - rộng
33.000m2. Tỉ lệ thuê mặt bằng tại những trung tâm này hiện ở mức 99%. Hà Nội có
khoảng 100.000m2 mặt bằng kinh doanh bán lẻ tại 6 trung tâm thương mại với tỉ lệ thuê
mặt bằng cũng vào khoảng 99%. Dự kiến sẽ có khoảng 350.000m2 mặt bằng sẽ tham gia
vào thị trường kinh doanh bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh vào cuối năm 2011 và
380.000m2 đang được đầu tư phát triển tại Hà Nội.
Trong khi các trung tâm thương mại có quy mô trung bình vẫn còn khá ít, các dự án
có quy mô lớn như những dự án tại các nước Châu Á đang được đầu tư phát triển. Chẳng
hạn như trung tâm Ciputra Mall tại Hà Nội dự kiến hoàn thành vào năm 2010 rộng đến
130.000m2. Nhiều dự án trong số này sẽ nằm ngoài khu trung tâm thành phố - tại các
quận có những khu dân cư cao cấp đang hình thành. Và tại các quận này việc tìm kiếm
những khu đất phù hợp cho các dự án có quy mô lớn cũng dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, các nhà kinh doanh đang phải đối mặt với sự thiếu hụt trầm trọng mặt
bằng kinh doanh. Hầu hết các mặt bằng hiện hữu không đạt chuẩn quốc tế và để đảm bảo
chỗ đứng của mình, nhiều nhà kinh doanh bán lẻ quốc tế đã phải chọn giải pháp cải tạo
lại các cửa hàng mặt tiền trong khi chờ đợi những mặt bằng có chất lượng tốt hơn.
Do thiếu mặt bằng nên giá thuê trung bình tại TP.HCM và Hà Nội đã tăng nhanh
chóng kể từ năm 2002 và đạt mức 40 USD/m2/tháng vào cuối quí III năm 2007. Giá thuê
của những mặt bằng tại những vị trí đẹp, hoặc tại khu trung tâm kinh doanh thương mại
và tầng trệt lên đến 200 USD/m2/tháng, nhưng mức giá này được cho là chỉ bằng mức
7
7
7
8
trung bình của khu vực, còn thấp hơn nhiều thành phố lớn như Tokyo hay Thượng Hải.

9
chính của mình trên thị trường miền Bắc trong thời điểm hiện đại là các siêu thị vừa và
nhỏ là Fivimart và Intimex, ngoài ra còn có các siêu thị nhỏ lẻ khác. Công ty siêu thị Hà
Nội đã xác định về mặt hình ảnh thì hiện này Công ty đã xây dựng được một hình ảnh
siêu thị Hapro Mart vượt lên hẳn so với hai đối thủ cạnh chính của mình. Về thị phần,
Hapro Mart, Fivi Mart và Intimex đang cùng chia sẻ mức thị phần ngang nhu tại thị
trường miền Bắc cho đến Đà Nẵng.
Trong thời gian tới, công ty sẽ tiến hành mở rộng mạng lưới siêu thị cũng như đầu tư
phát triển các đại siêu thị, do đó đối thủ cạnh tranh tiểm ần trong tương lai của Hapro
Mart sẽ chính là các tập đoàn bán lẻ lớn, trong đó tập đoàn trong nước là tập đoàn Phú
Thái và ngoài nước là siêu thị Big C và siêu thị Metro của tập đoàn Cash & Carry (Đức).
1.1.3 Các yếu tố chi phối thị trường bán lẻ Việt Nam:
Yếu tố kinh tế:
Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, và sự gia nhập vào Tổ chức Thương mại
Quốc tế (WTO) của Việt Nam gần đây đã bắt đầu thu hút sự chú ý của nhiều nhà kinh
doanh bán lẻ quốc tế. Cho dù hệ thống pháp luật và hành chính vẫn đang trong giai đoạn
phát triển và còn thiếu sự minh bạch rõ ràng, các nhà đầu tư ngày càng bị Việt Nam thu
hút do nền kinh tế phát triển nhanh chóng đã làm gia tăng nhu cầu đối với hàng hóa tiêu
dùng và các hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại.
Hiện nay, Việt Nam là nước có nền kinh tế phát triển nhanh chóng đứng thứ hai tại
Châu Á, chỉ sau Trung Quốc. Nền kinh tế Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng 8,2% trong
năm 2006, trong năm 2007 con số này là 8,3% và mới đây Chính phủ đã công bố chỉ tiêu
của năm 2008 là 8,7%.
Sự quan tâm chú ý của các nhà đầu tư càng tăng mạnh sau khi Việt Nam gia nhập
WTO vào cuối năm 2006 với cam kết từng bước mở cửa thị trường bán lẻ để các nhà đầu
tư nước ngoài được trực tiếp tham gia vào thị trường. Từ tháng 1/2007, các nhà đầu tư
nước ngoài đã được phép thành lập các công ty liên doanh phân phối hàng hóa, trong đó
9
9
9

10
11
mua hàng trong siêu thị, nhất là trong thời điểm hiện nay khi mà hàng hoá giả ngày càng
nhiều, sản phẩm không đảm bảo chất lượng tràn lan trên thị trường, nhiều trường hợp
ngộ độc thực phẩm đã đặt ra mối lo ngại cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản
phẩm và địa điểm mua.
Nhân khẩu học:
Nhân tố chính củng cố sự lạc quan của các nhà kinh doanh bán lẻ chính là tình hình
nhân khẩu học của Việt Nam. Có khoảng 70% dân số Việt Nam hiện đang trong độ tuổi
dưới 35 và Việt Nam có một số lượng lớn những công dân thành thị trẻ tuổi có thu nhập
tăng đều và thị hiếu ngày một sành điệu hơn. Đây là một thị trường hứa hẹn nhiều tiềm
năng đối với những nhà kinh doanh bán lẻ. Khi dân số tăng đặc biệt là dân số ở trong độ
tuổi 35 có nhu cầu mua sắm lớn thì nhu cầu về các siêu thị, trung tâm thương mại cũng
tăng lên. Người tiêu dùng Việt Nam xếp thứ năm về chỉ số lạc quan tiêu dùng (Global
Consumer Confidence Index). Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đang ở mức
cao kỷ lục, đạt 118 điểm và tăng lên 1 điểm, trong khi chỉ số này trên toàn cầu giảm 2
điểm, chỉ còn 97 so với cuối năm 2006. Với tốc độ tăng trưởng 20%/năm, nhóm chi tiêu
tiêu dùng lớn nhất đang ở tuổi 22-55, chiểm tới 70,29% dân số Việt Nam. Chi tiêu tiêu
dùng tại Việt Nam dự kiến đạt 53 tỉ USD vào năm 2010. Đây là một trong các yếu tố
quan trọng tác động đến việc tăng trưởng của thị trường bán lẻ Việt Nam.
Bên cạnh đó, giới tính cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến thị trường bán lẻ Việt
Nam. Khách hàng chủ yếu đi mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ là phụ nữ. Đây là những
người có nhu cầu mua sắm sản phẩm tiêu dùng gia đình cũng như cho bản thân cao hơn
so với nam giới. Họ không chỉ mua sắm hàng hoá tiêu dùng hàng ngày cho gia đình như
thực phẩm, đồ tiêu dùng nhanh mà còn quan tâm đến các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm.
Họ cũng dành một thời gian nhất định và có một mối quan tâm lớn đến các sản phẩm họ
tiêu dùng không chỉ với sản phẩm họ đã quen thuộc mà với cả sản phẩm mới họ cũng có
những sự quan tâm nhất định. Khi có một trung tâm thương mại mới khai trương, hoặc
một siêu thị mới mở cửa, thì phụ nữ là những người đầu tiên phản ứng và đến ngắm
nghía, mua sắm tại các trung tâm mua sắm, siêu thị mới này. Họ cũng là người ra quyết

thường tìm đến các siêu thị để có được không gian thoải mái, thư giãn. Hơn thế nữa giá
12
12
12
13
cả được niêm yết, hàng hoá phong phú đa dạng có thể đáp ứng mọi nhu cầu, chất lượng
được đảm bảo và nguồn gốc rõ ràng. Người tiêu dùng có thể cùng một lúc lựa chọn nhiều
sản phẩm khác nhau một cách nhanh chóng và thuận tiện nên giúp khách hàng tiết kiệm
thời gian mua sắm. Điều này làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với siêu thị.
Hình thức kinh doanh truyền thống vẫn đang là nền tảng của thị trường kinh doanh
bán lẻ, với 90% hàng hóa được lưu thông tại các ngôi chợ truyền thống và những cửa
hàng mặt tiền. Tuy nhiên, hình thức này cũng đang thay đổi: năm 1995 Việt Nam chỉ có
10 siêu thị và 2 trung tâm thương mại, năm 2007 có ít nhất 140 siêu thị/đại siêu thị, 20
trung tâm thương mại và gần một triệu mét vuông mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang được
đầu tư phát triển.
Như vậy đời sống người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao cùng với sự thay
đổi trong văn hoá tiêu dùng thì nhu cầu mua sắm tại các trung tâm hiện đại và thuận tiện
cũng tăng dần.
Khả năng cung ứng:
Do sự mất cân đối giữa cung và cầu, dự đoán giá thuê sẽ còn tiếp tục tăng cao. Trong
khi làn sóng các dự án đang được đầu tư phát triển sẽ làm giảm nhẹ phần nào nhu cầu
đang ngày một tăng, nhu cầu đối với các mặt bằng kinh doanh bán lẻ lớn trong khoảng
thời gian chờ đợi đến thời điểm mở cửa thị trường bán lẻ vào năm 2009 được dự đoán là
sẽ còn tăng liên tục do các nhà kinh doanh bán lẻ Việt Nam và nước ngoài đang tranh
nhau tìm kiếm mặt bằng có chất lượng.
Giá thuê trung bình tại TP. HCM và Hà Nội đã tăng nhanh chóng kể từ năm 2002 và
đạt mức 40USD/m2/tháng vào cuối quý 3 năm 2007. Giá thuê của những mặt bằng tại
những vị trí đẹp, hoặc tại khu trung tâm kinh doanh thương mại và tầng trệt lên đến
200USD/m2/tháng. Đây là điều chưa từng thấy tại Việt Nam nhưng giá thuê này vẫn chỉ
nằm ở mức trung bình so với so với giá thuê mặt bằng kinh doanh bán lẻ trong khu vực.

khu vực thành thị của Việt Nam.
14
14
14
15
1.1.4 Tình hình cạnh tranh tại thị trường bán lẻ Việt Nam:
Các đối thủ cạnh trang từ bên ngoài:
Sự quan tâm chú ý của các nhà đầu tư càng tăng lên mạnh mẽ sau khi Việt Nam gia
nhập WTO vào cuối năm 2006 với cam kết từng bước mở cửa thị trường bán lẻ để các
nhà đầu tư nước ngoài được trực tiếp tham gia vào thị trường. Theo lộ trình cam kết gia
nhập WTO, từ tháng 1/2007, các nhà đầu tư nước ngoài đã được phép thành lập các Cty
liên doanh phân phối hàng hóa, trong đó phía nước ngoài được phép chiếm giữ 49% số
vốn. Đến năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các Cty kinh doanh
bán lẻ 100% vốn nước ngoài. Đây cũng có thể coi là một con đường đã được trải ra mời
gọi các tập đoàn kinh doanh bán lẻ quốc tế đang sẵn sàng tham gia thị trường gồm có
Tesco, Wal-Mart và Carrefour. Đây là các tập đoàn kinh doanh bán lẻ lớn trên thể giới, có
tiềm lực kinh tể, ưu thể nguồn cung cấp và chiến lược Marketing hoàn chỉnh. Sự tham
gia của các tập đoàn kinh doanh bán lẻ này sẽ là một thách thức lớn đối với các doanh
nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước khi thời điểm năm 2009 đang gần tiến đến.
Theo bà Phạm Chi Lan - thành viên Ban nghiên cứu của Thủ tướng Chính phủ thì
“nước ta có một thị trường nội địa rộng lớn, đồng thời lại là một nền kinh tế mới nổi
trong quá trình cải cách kinh tế - xã hội nên đã trở thành tầm ngắm của các tập đoàn kinh
doanh bán lẻ lớn trên toàn cầu”. Thực tế đã có nhiều tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài
đang bắt đầu xuất hiện trên thị trường tiêu dùng trong nước. Như hệ thống gần 10 đại
siêu thị của tập đoàn Metro Cash&Carry (Đức) trong cả nước đang kinh doanh bán buôn
bán lẻ 15.000 mặt hàng các loại với giá thấp hơn các siêu thị trong nước 10 - 15%, cùng
với các đại gia khác như Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia), Zen Plaza (Hàn Quốc)...
đã chiếm giữ từ tay các doanh nghiệp kinh doanh hệ thống siêu thị gần 60% lượng khách
hàng. Sức mạnh của các đại gia kinh doanh bán lẻ nước ngoài cũng như thành công thực
tế của Metro, BigC... vừa qua tại Việt Nam, theo các chuyên gia kinh tế thì ngoài những

ngay trên sân nhà cũng rất dễ xảy ra. Doanh nghiệp nước ngoài vốn có truyền thống, kinh
nghiệm gần trăm năm trong lĩnh vực bán lẻ, hơn nữa lại hơn hẳn doanh nghiệp Việt Nam
về công nghệ quản lý điều hành, khả năng tài chính... Tuy vậy, điều mà doanh nghiệp
Việt Nam cũng nên coi đó là thế mạnh của mình để tự tin hơn, đó là họ là doanh nghiệp
16
16
16
17
trong nước, hiểu thị trường, tập quán, thị hiếu người tiêu dùng, có lợi thế hơn về địa điểm
kinh doanh, có đội ngũ nhân lực kinh nghiệm, có sự ủng hộ của người tiêu dùng...
Sự thức tỉnh của thị trường bán lẻ Việt Nam, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập
WTO, đã thúc đẩy các hoạt động sôi nổi của các nhà kinh doanh bán lẻ trong nước nhằm
bảo toàn thị phần trên chính sân nhà.
Trong đó chuỗi siêu thị của Tổng công ty thương mại Hà Nội đã bước đầu xây dựng
hình ảnh siêu thị Hapro và đã đạt được những thành công bước đầu. Theo Tổng công ty
thương mại Hà Nội, phương hướng trong thời gian tới sẽ phát triển hệ thống mạng lưới
siêu thị từ Đà Nẵng trở ra miền Bắc. Đến nay, Hapro đã đầu tư tương đối về tài chính,
nhân lực, tập trung chỉ đạo phát triển mạng lưới tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Doanh
nghiệp này đã có 11 siêu thị, 16 cửa hàng tiện ích tại Bắc Kạn, Thái Nguyên, Ninh Bình,
Thái Bình, Hưng Yên và sẽ nâng lên thành 5 đại siêu thị, trung tâm thương mại, 70 siêu
thị, 800 cửa hàng tiện ích trong thời gian từ nay đến 2010. Trong đó đối thủ chính của
Hapro Mart là những siêu thị mà người tiêu dùng vốn đã quen biết như Fivimart, Intimex.
Đến thời điểm này hoạt động xây dựng thương hiệu của Hapro Mart đã vượt qua những
siêu thị này và có thị phần tương đương với Fivimart, Intimex. Bên cạnh những đối thủ
chính này, còn có các đại siêu thị Big C, Metro cũng đang chiếm một thị phần lớn trên thị
trường bán lẻ miền Bắc Việt Nam. Tuy nhiên Big C, Metro có hình thức kinh doanh siêu
thị khác với hình thức của Hapro Mart trong thời điểm hiện tại nên Hapro Mart không
xác định là đối thủ chính.
Ngoài ra Phú Thái Group cũng có thế mạnh của gần 100 siêu thị, 5.000 đại lý bán
buôn, 50.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc... Tuy nhiên, trên thực tế Phú Thái Group là

tiêu dùng. Còn các cửa hàng bán lẻ thường có lợi thế là đặt gần khu dân cư nên khá thuận
tiện, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí vể thời gian đi lại. Hơn nữa đối thủ này cũng nắm
bắt khá nhanh thị hiếu của khách hàng. Những cửa hàng này thường tìm kiếm khách
hàng dựa vào mối quan hệ cá nhân, nên mặc dù số lượng khách là không nhiều nhưng đó
lại là những khách hàng trung thành khó thay đổi thói quen. Đồng thời giá cả tại các cửa
hàng thường ngang bằng thậm chỉ có thể thấp hơn so với siêu thị nên làm giảm lượng
khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị trong chuỗi. Như vậy có thể thấy giá cả chính là
18
18
18
19
trở ngại lớn nhất mà chuỗi siêu thị Hapro Mart phải đối mặt trong việc cạnh tranh với các
hình thức bán lẻ khác. Lợi thế chính của siêu thị là chất lượng đảm bảo, giá cả rõ ràng,
thông tin đầy đủ về sản phẩm và nhà sản xuất. Ngoài ra đó còn là không gian thoải mái,
tiện lợi. Bên cạnh đó, Công ty siêu thị Hà Nội cũng có lợi thế là có được những cửa hàng
với diện tích nhỏ nhưng lại nằm len lỏi trong những khu đông dân cư (hay còn gọi là cửa
hàng tiện ích) như phố hàng Bông, hàng Buồm…Đây là một điểm khác biệt của Hapro
Mart không chỉ cạnh tranh với các khu chợ truyền thống,cửa hàng bách hoá mà còn cạnh
tranh với các siêu thị lớn khác do có thể đến gần hơn với người tiêu dùng, giúp họ tiết
kiệm thời gian và chi phí đi lại. Do vậy công ty Siêu thị Hà Nội cần khắc hoạ mạnh mẽ
hơn nữa điểm mạnh của mình trong các thông điểm quảng cáo để gia tăng sức cạnh
tranh.
Trước sự cạnh tranh gay gắt như vậy, Công ty Siêu thị Hà Nội đã phân tích và tiến
hành định vị thị trường mục tiêu, đó là các khách hàng nữ có độ tuổi từ 22 – 55 có thu
nhập trung bình khá từ 3-5 triệu/tháng, trong đó chủ yếu là những khách hàng nữ hiện
đại, bận rộn với công việc, cần tiết kiệm thời gian cũng như công sức trong việc mua sắm
sản phẩm tiêu dùng cho gia đình hàng ngày. Xác định được thị trường mục tiêu, Công ty
sẽ có được chiến lược kinh doanh nói chung cũng như chiến lược quảng bá hình ảnh nói
riêng phù hợp và nhắm đúng tâm lý khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của
mình trên thị trưởng bán lẻ.

Cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật:
Tổng số vốn doanh nghiệp hiện có là 50 tỷ VNĐ, trong đó bao gồm 30 tỷ là vốn cố
định và 20 tỷ là vốn lưu động.
Về cơ sở vật chất kỹ thuật:
Công ty hiện có 9 siêu thị và 2 cửa hàng tiện ích, tất cả đều được trang bị bằng các thiết
bị hiện đại, có hệ thống công nghệ xử lý nhanh chóng kịp thời phục vụ tốt cho hoạt
động sản xuất kinh doanh. Với diện tích rộng lớn phục vụ tốt cho hoạt động trong việc
20
20
20
21
phân bổ các khu vực trưng bày hàng hoá và phối hợp tạo sự thông thoáng và đẹp đẽ thu
hút khách hàng khi đặt chân vào. Các địa điểm chính nằm trên các trục đường chính
như Lê Duẩn, Giảng Võ, Nguyễn Trãi… hoặc các khu tập trung đông dân cư tạo điều
kiện cho khách mua hàng thuận tiện và quảng bá thương hiệu Hapro Mart. Trong đó,
một số siêu thị điển hình là siêu thị Hapro Mart D2 Giảng Võ có diện tích 1000 m2,
siêu thị C12 Thanh Xuân diện tích 906 m2, siêu thị Hoàng Hóa Tham (tầng 3 - chợ
Bưởi – Ba Đình – Hà Nội) diện tích 1.107 m2. Việc áp dụng công nghệ bán hàng tự
chọn phù hợp với sở thích của khách hàng. Vừa qua công ty đã khai trương đại siêu thị
tại Thái Bình, các siêu thị tại Sài Đồng và khu đô thị Việt Hưng, quận Long Biên, Hà
Nội, và siêu thị tại Mộc Châu. Hiện nay công ty đang khai thác và tiếp tục phát triển
mạng lưới kinh doanh của mình. Kế hoạch phát triển hệ thống siêu thị Hapro Mart
trong năm thời gian tới:
• Phát triển mạng lưới tại Hà Nội và các tỉnh, thành phố từ Đà Nẵng trở ra.
• Nhượng quyền thương mại, tiếp tục triển khai tại Hà Nội, các tỉnh Quảng Ninh,
Phú Thọ, Sơn La, Yên Bái, Vinh,...
• Chiến lược phát triển đến năm 2008 sẽ có 3 đại siêu thị, 50 siêu thị loại vừa, 200
cửa hàng tiện ích, Hapro Mart thực sự trở thành một thương hiệu bán lẻ mạnh có
uy tín cao trên thị trường phân phối Việt Nam.
21

trên thị trường của các gia đình là rất lớn, nhất là trong các dịp lễ tết, ngày nghỉ. Đây
cũng là nhóm hàng hoá mà công ty có ưu thế vì theo thời gian, khách hàng đã tin
tưởng tiêu dùng sản phẩm thực phẩm tại các cửa hàng của Hapro. Ngoài ra Công ty
trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội là công ty trực tiếp
sản xuất các sản phẩm thực phẩm có chất lượng cao cùng trực thuộc Tổng công ty
thương mại với công ty Siêu thị Hà Nội cũng tạo một ưu thế cho việc nhập các mặt
hàng thực phẩm của công ty Siêu thị Hà Nội.
Tiếp theo là nhóm sản phẩm bánh kẹo đường sữa, chiếm 12% tổng khối lượng sản
phẩm kinh doanh của công ty. Sản phẩm chính trong nhóm sản phẩm này là: kem,
bánh mì – bánh ngọt, sữa tươi chai, sữa chua, bơ – pho mát, sô cô la, thạch rau câu,
kẹo, bánh quy nội, bánh quy ngoại, bánh truyền thống Việt Nam: bánh trung thu, bánh
cốm, sữa bột trẻ em, thức ăn trẻ em, sữa bột người lớn, sữa tươi đóng hộp. Nhóm sản
phẩm này chiếm vị trí thứ 2 trong tổng khối lượng sản phẩm vì nhu cầu hàng ngày của
người tiêu dùng về bánh kẹo nhất là sữa trẻ em là khá cao. Bên cạnh đó, nhu cầu này
cũng tăng cao vào các dịp lễ tết và đợt nghỉ dài ngày như nghỉ hè.
23
23
23
24
Nhóm sản phẩm chiếm tỉ trọng khối lượng sản phẩm thứ 3 là hàng thời trang
(11%) bao gồm sản phẩm dệt, may, da giầy như tui xách cặp da, quần áo Hafasco,
quần áo Missha, quần áo tổng công ty, quần áo Vinatex, quần áo Vera, Jockey, đồ thể
thao…
Tiếp đến là nhóm sản phẩm hoá mỹ phẩm chiếm 10% tổng khối lượng sản phẩm.
Các nhóm sản phẩm tiếp theo lần lượt theo tỉ trọng giảm dần là thuốc lá và đồ
uống (8%), hàng gia dụng và đồ dùng nhà bếp (7%), quà tặng và trang trí nội thất
(7%), văn phòng phẩm và hàng tạp phẩm (6%), đồ chơi và đồ dùng trẻ em (4%), hàng
cơ kim khí và điện máy (3%). Các nhóm sản phẩm này chiếm tỷ trọng thấp do nhu cầu
về những mặt hàng này thấp hơn so với nhu cầu về thực phẩm. Đồng thời giá thành
của các mặt hàng này cao, lãi suất thấp, dễ bị tồn đọng, khó thanh lý.

đặt hàng với nhà cung cấp, còn các siêu thị tại các tỉnh thì đặt hàng qua kho Tựu Liệt.
Các nhà cung cấp chính của Công ty Siêu thị Hà Nội theo một số ngành hàng
chính như sau:
Ngành hàng thực phẩm: (đại diện)
Công ty cổ phần Hưng An Sữa Daisy
C ty TNHH Chân Trời Xanh Trà , Đồ uống
C ty CPTM DV& XNK Phương Hiền Gạo Thái Lan, Đồ hộp APT
C ty TNHH Phan Xi Păng Nước tăng lực M150
Cty TNHH Thương mại Phú Thịnh Bánh kẹo, nước trái cây nhập khẩu.
25
25
25

Trích đoạn Thực trạng về các thông điệp quảng cáo của Công ty:

---