BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC .....
KHOA ....

ĐỀ ÁN

Phân tích một số hoạt
động quảng cáo của Công
ty Motorola Việt Nam 1
LỜI MỞ ĐẦU
Các thông tin quảng cáo đã trở thành một bộ phận không thể tách rời
của hệ thống kinh tế xã hội, là nhịp cầu quan trọng nối liền giữa người tiêu
dùng và người cung cấp. Vì vậy trong chương trình Marketing của bất kỳ
Công ty nào, từ những Công ty đa quốc gia khổng lồ đến những quán cà phê
sinh viên, cửa hàng bán đồng hồ đều sử dụng quảng cáo trước khi tung sản
phẩm ra thị trường và ngược lại người tiêu dùng cũng thông qua đó để thu
thập thông tin, dữ liệu làm cơ sở cho quyết định chi tiêu của mình.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta hướng theo cơ chế thị
trường có sự quản lý của Nhà nước đang được thúc đẩy và phát triển tốt đẹp,

THỊ TRƯỜNG
1. Các khái niệm về quảng cáo
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo :
− Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình
nào của s
ự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành
động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
− Theo Philip Kotler : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực
tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí”
− Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “quảng cáo là hoạt động truyền
bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ
của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá,
dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp
nhằm công kích người khác”
Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có những đặc điểm :
- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
- Quảng cáo là hoạt động sáng tạo : tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng
doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm
- Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạ
ch thông tin về hàng hoá
hoặc dịch vụ
- Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể
truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính
- Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo
- Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận

3
2. Vai trò của quảng cáo
* Đối với người sản xuất:

3.2- Chức năng gợi dẫn:
Quảng cáo gây ra sự chú ý của người tiêu dùng, gây dựng hoặc thay đổi
thái độ của họ đối với doanh nghiệp, hàng hoá kích thích nhu cầu mua hàng
tiềm tàng của họ, gợi dẫn nhu cầu tiêu dùng mới.
3.3- Chức năng giáo dục
Quảng cáo áp dụng các hình thức và nội dung văn minh đạo đức, cho
nên có tác dụng giáo dục trong lĩnh vực truyền bá tri thức, làm phong phú đời
sống tinh thần, chỉ đạo tiêu dùng m
ột cách khoa học.
3.4- Chức năng tiết kiệm:
Quảng cáo kịp thời truyền thông tin hàng hoá nhiều lần, giúp cho người
tiêu dùng có được nhiều tư liệu để tính toán, so sánh trước khi mua hàng, do
đó mà tiết kiệm được thời gian, giảm được mức độ rủi ro.
3.5- Chức năng thúc đẩy tiêu dùng:
Quảng cáo truyền thông tin tới đông đảo người tiêu dùng, làm cho người
tiêu dùng có nhận thức sâu sắc về hàng hoá. Do vậy quảng cáo là phương tiện
có hiệu quả giúp các doanh nghiệp đẩy nhanh việc tiêu thụ hàng hoá
Yêu cầu của quảng cáo:
♦ Chất lượng thông tin cao
Do lượng thông tin đưa ra trong thời gian và không gian hạn chế, chi
phí cho quảng cáo có hạn nên phải đảm bảo lượng thông tin cao trong mỗi tin
quảng cáo. Để đạt được điều đó, các tin quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng,
gây ấn tượng với người nhận tin.
♦ Hợp lý
Mỗi tin quảng cáo đưa ra bằng một lo
ạt phương tiện quảng cáo, mỗi
kênh quảng cáo được xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm
lý người nhận tin, phù hợp về không gian và thời gian.
♦Đảm bảo tính pháp lý


ĩnh vực hoạt động khởi đầu của Motorola tại Việt Nam là cung cấp và
hỗ trợ kỹ thuật cho các thiết bị đầu cuối điện thoại di động và bộ đàm. Thông
qua chiến lược phát triển của công ty và của các nhóm sản phẩm, Motorola đã
gây dựng được danh tiếng của mình và trong một thời gian rất ngắn đã trở
thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất trên thị
trường Việt Nam
Kể từ khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam, Motorola đã luôn là nhà cung
cấp hàng đầu các sản phẩm truyền thông vô tuyến. Nhóm giải pháp viễn
thông toàn cầu của Motorola đã trở thành nhà cung cấp duy nhất các trạm thu
phát cho Vinaphone mạng điện thoại di động toàn quốc GSM lớn nhất Việt
Nam hiện nay của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam. Nhóm giải
pháp thông tin công nghiệp, thương mại và chính phủ (CGISS) của Motorola
cũng là nhà cung cấp hàng đầu các giải pháp bộ đàm hai chiều cho khối cơ
quan chính phủ. Với nhóm máy điện thoại di động, Motorola đã sản xuất ra
các thế hệ điện thoại di động được người tiêu dùng tin cậy. Tại Việt Nam,
Motorola là nhà cung cấp máy điện thoại di động đầu tiên có sử dụng phần
mềm tiếng Việt.

7
II.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
1 Xác định về mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo của doanh nghiệp chủ yếu nhằm 3 mục tiêu: thông báo,
thuyết phục, và nhắc nhở. Căn cứ vào 3 mục tiêu khác nhau ấy, người ta chia
quảng cáo ra làm 3 loại quảng cáo tương ứng:
1.1 Quảng cáo thông báo
- Quảng cáo thông báo nhằm nhiều mục tiêu như: giới thiệu sản sẩm mới,
thuyết minh công cụ mới của sản phẩm, báo cho khách hàng biết giá cả của
hàng hoá nào đó đ
ã thay đổi, giải thích cách sử dụng sản phẩm, giới thiệu các
dịch vụ của doanh nghiệp, uốn nắn sự hiểu nhầm của khách hàng đối với sản

Mức kinh phí cho quả
ng cáo là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn
phương tiện quảng cáo, cách thức tiến hành quảng cáo, thời gian và không
gian quảng cáo ... Trong đó phần lớn kinh phí quảng cáo dành cho việc mua
không gian và thời gian trên các phương tiện ở các thời điểm cần thiết, vì vậy
có rất nhiều phương pháp để xác định loại kinh phí này...
2.1 - Phương pháp xác định chi phí theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán
Theo phương pháp này, doanh nghiệp xác
định lượng tiền được phép chi
cho quảng cáo theo một tỷ lệ phần trăm trên doanh số tiêu thụ hàng hoá, nó có
thể là doanh số bán kỳ trước (đã thực hiện) hoặc doanh số bán dự kiến của kỳ
sắp tới khi tiến hành quảng cáo. Tỷ lệ phần trăm doanh số này là tuỳ thuộc lựa
chọn của doanh nghiệp trên cơ sở phân tích tình hình thị trường và khả năng
của doanh nghiệp. Ph
ương pháp này rất thông dụng và đơn giản, nó liên kết
trực tiếp kinh phí quảng cáo với lượng bán. Tuy nhiên phương pháp này chưa
thể hiện rõ sức mạnh của quảng cáo trong việc thực hiện các nghiệp vụ
Marketing, không cho phép điều chỉnh ngân sách quảng cáo trước các chu kỳ
kinh doanh ngắn hạn khi sự kinh doanh có khuynh hướng khác với bình
thường, tốt lên hoặc xấu đi.
2.2 - Phương pháp mục đích và nhiệm vụ của quảng cáo
Theo ph
ương pháp này, quảng cáo được coi là một hoạt động đầu tư, là
phương tiện thực hiện các mục đích kinh doanh. “Các mục tiêu” là mục đích
kinh doanh dài hạn của người quảng cáo, còn “nhiệm vụ” là công việc kinh
doanh ngắn hạn. Sau khi xác định được chính xác nhiệm vụ và mục tiêu, cần

9
xác định chương trình quảng cáo, định rõ loại phương tiện quảng cáo sẽ sử
dụng với hướng không gian và thời gian cần mua các phương tiện đó.

là mô hình AIDA và được mô tả như sau:

10
(1)- Thu hút sự chú ý:
Một thông điệp (tờ quảng cáo) cần phải được sử dụng sức mạnh của màu
sắc, hình ảnh, kích thước, cách thức trang trí để gây một ấn tượng mạnh, thu
hút sự chú ý của người đọc. Nó phải tạo ra trong đầu người đọc “sự nhận
thức” ban đầu về sản phẩm đó. Chẳng hạn như Motorola đã sử dụng sức mạ
nh
đồng bộ của mầu xanh ,LOGO và nhãn hiệu được đặt trong các thông điệp
quảng cáo làm thu hút sự chú ý của công chúng một cách dễ dàng.
(2)- Duy trì sự chú ý hoặc tạo ra sự quan tâm
Để đạt được điều này, thông điệp quảng cáo phải đưa ra gợi ý hoặc gợi
nhớ vào tờ quảng cáo. Quảng cáo cần phải được nhắc đi nhắc lại thường
xuyên để tạo nên được ấn tượng kéo dài trong
đầu người đọc. Nó cũng có thể
đưa ra một vài gợi ý bằng cách sử dụng hình ảnh thích hợp và khẩu hiệu phù hợp
.Motorola tạo ra sự quan tâm của công chúng bằng cách trong các thông điệp quảng
cáo Motorola sử dung các hình ảnh thích hợp,khẩu hiệu phù hợp và sự hợp hài hoà
về mầu sắc .
(3)- Thu hút và kích thích sự ham muốn
Sau khi gây ra được sự quan tâm, quảng cáo cần phải có khả năng thuyết
phục độc giả về
tính chân thực của người quảng cáo. Điều này có thể thực
hiện được bằng cách đưa ra các ý kiến hoặc những xác nhận của những nhân
vật quan trọng đã từng sử dụng hàng hoá đó và hoàn toàn hài lòng về chúng.
Những lập luận này không nên cường điệu quá mức. Ngôn ngữ sử dụng phải
đơn giản, ngắn gọn, có tính thuyết phục và đi vào điểm chính. Ngôn ngữ là
công cụ
để miêu tả, dịch nghĩa, giải thích minh hoạ và hình tượng hoá sản

- Tính chất phổ biến: báo được phát hành một cách rộng rãi, do đó thông
tin quảng cáo được báo truyền đi ngày càng rộng khắp
- Độ tin cậy cao: báo có uy tín lớn có ảnh hưởng sâu rộng trong đông đảo
quần chúng, do đó quảng cáo trên báo có uy tín cũng góp phần nâng cao hiệu
quả quảng cáo
Tuy nhiên quảng cáo trên báo cũng có hạn chế của nó như
thời gian
quảng cáo trên báo ngắn, tin tức trên báo lại phức tạp, do đó khó gây được
chú ý ở người tiêu dùng. Báo không thể thông tin một cách đầy đủ hình dáng,