Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU………….………………………………………01
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI……………………………..…………………….01
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU…………………………..…………………..02
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………..…………………….02
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………………...03
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING -
MIX………………………………………………...…………………..……04
1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP….....……….. …………………...04
1.1. Sự hình thành Marketing………………………………………………..04
1.1.1. Định nghĩa Marketing……………………………………………….06
1.1.2. Phân loại Marketing…………………...…………………………….07
1.1.2.1. Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển…………………..07
1.1.2.2. Marketing hiện đại…………………………………………...……07
1.1.3. Vai trò Marketing…………………………………………………....07
2. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX…08
2.1. Marketing – Mix…………………………………………….…………..08
2.2. Chính sách sản phẩm……………………………………..……………..10
2.3. Chính sách giá cả………………………………………………………..11
2.4. Chính sách phân phối…………………………………………..………..12
2.5. Chính sách xúc tiến……………………………………………….……..15
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 1
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC VẬN DỤNG
MARKETING – MIX VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP…………………………………………………………………...…16
3.1. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài………………………………..16
3.1.1. Môi trường vĩ mô……………………………………………………16
3.1.2. Đối thủ cạnh tranh…………………………………………………...17
2.2.1.1. Đặc điểm một số sản phẩm chính của công ty TNHH Công nghệ
Hoàng Long………………………………………………………………33
2.2.1.2. Chính sách hỗ trợ khách hàng hiện tại của công ty công nghệ
Hoàng Long………………………………………………………………34
2.2.2. Chính sách giá của công ty Hoàng Long………………………..36
2.2.3. Thực trạng kênh phân phối……………………………………...37
2.2.4. Chính sách xúc tiến của công ty Công nghệ Hoàng Long………37
2.2.4.1. Quảng cáo…………………………...…………………………37
2.2.4.2. Xúc tiến bán hàng…………………………………………...…38
2.2.4.3. Bán hàng cá nhân………………………………………………38
2.2.4.4.Quan hệ công chúng……………………………………………39
3. ĐÁNH GIÁ ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG VIỆC PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG
NGHỆ HOÀNG LONG…………………………………………………..39
3.1. Điểm mạnh………………………………………………………...…39
3.1.1. Sản phẩm ……………………………………………………..…39
3.1.2. Giá……………………………………………………………..…39
3.1.3. Phân phối……………………………………………………...…39
3.2. Điểm yếu……………………………………………………………..40
3.2.1. Sản phẩm……………………...…………………………………40
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
3.2.2. Phân phối ………………………………………………………40
3.2.3. Xúc tiến…………………………………………………………40
3.3. Cơ hội……………………………………………………………….41
3.4. Thách thức…………………………………………………………..41
CHƯƠNG III: GIAI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG
VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ CỦA CÔNG TY
CÔNG NGHỆ HOÀNG LONG VÀ CÁC KIẾN NGHỊ…………………42
1.MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
nghiệp tính tự chủ trong khai thác cơ hội kinh doanh nhưng nó cũng đem đến
không ít những khó khăn. Vì thế muốn thu được lợi nhuận cao các công ty
phải bằng mọi cách thu hút khách hàng về phía mình. Tuy nhiên, không phải
doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc tiếp cận thị trường và dành
thắng lợi trong cạnh tranh. Vì thế, các công ty phải thiết lập hệ thống
marketing-mix trong quá trình hoạt động của mình để thấy rõ những điểm
mạnh, điểm yếu của công ty, từ đó xác định cơ hội và thách thức của mình
trong hoạt động kinh doanh để phát triển đúng hướng. Để doanh nghiệp có thể
tồn tại và phát triển được thì doanh nghiệp phải có chính sách Marketing - mix
hiệu quả như là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường.
Nhận thức được vấn đề đó, trong thời gian thực tập tại công ty TNHH
Công Nghệ Hoàng Long, được sự hướng dẫn tận tình của thầy cô giáo trong
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
khoa Quản Trị Kinh Doanh, mà trực tiếp là thầy Hồ Kỳ Minh, cùng với sự
giúp đỡ của tập thể cán bộ nhân viên trong công ty nơi em thực tập, em đã lựa
chọn và đi sâu vào nghiên cứu đề tài:
“Ứng dụng marketing-mix trong việc phát triển sản phẩm công nghệ
của công ty TNHH Công Nghệ Hoàng Long”
Với kết cấu bài viết gồm ba chương:
Chương I : Một số lý luận cơ bản về Marketing - Mix
Chương II: Thực trạng ứng dụng Marketing – Mix vào việc phát triển sản
phẩm công nghệ của công ty TNHH Công nghệ Hoàng Long
Chương 3: Giải pháp ứng dụng Marketing – Mix trong việc phát triển sản
phẩm công nghệ của công ty TNHH Công Nghệ Hoàng Long.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Trong bối cảnh hiện nay mọi công ty đều cần chiến lược Marketing nhằm
giúp nhận biết những cơ hội và nắm bắt các mặt thuận lợi của cơ hội đó để
vạch ra chiến lược trên 4 lĩnh vực :sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị theo
khả năng của công ty. Do đó, mục tiêu chính của bài này là ứng dụng chiến
Thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích.
* Phương pháp chuyên gia:
Tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút ra kết luận.
* Phương pháp SWOT:
Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ
bên ngoài doanh nghiệp.
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Chương I : MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
MARKETING-MIX
1. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
1.1. Sự hình thành Marketing:
Các nhà sản xuất, kinh doanh luôn có mong muốn là sản phẩm của họ thỏa
mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu đó họ luôn tiến
hành các thử nghiệm khác nhau và thử nghiệm về Marketing đã đem lại sự
thành công cho các nhà sản xuất. Như vậy Marketing được ra đời và áp dụng
đầu tiên trong lĩnh vực bán hàng. Hoạt động Marketing đã xuất hiện trong
những năm đầu của thế kỉ 20 và được các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật…áp
dụng bằng các biện pháp rất mới mẻ như: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của
khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà khách hàng không vừa ý,
bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thưởng, có chiết khấu, giảm giá… Các
biện pháp này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với
khối lượng lớn hơn và thu được nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên các phương pháp
trên mới chỉ được thực hiện một cách đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang
tính bề nổi trên thị trường. Dần dần do sự phát triển của sản xuất, quy mô và
cơ cấu thị trường, các hoạt động Marketing nói trên không còn phù hợp với
quy mô sản xuất và thị trường ngày càng lớn và luôn thay đổi.Các nhà kinh
doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa
và nhu cầu tiêu dùng. Marketing trở thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu
Khẩu hiệu của Marketing hiện đại lúc này là “ bán những cái thị trường
cần chứ không phải cái mà ta sẵn có”
Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh thương
mại mà đã lan rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội và trở thành
một hoạt động quan trọng trong chiến lược phát triển của các công ty.
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
1.1.1. Định nghĩa Marketing:
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing mà cũng chưa có ai đưa nó
về một định nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen “ là làm thị trường”
hay là hoạt động bán hàng. Tuy nhiên với ý nghĩa như vậy nó vẫn chưa phản
ánh đầy đủ bản chất và chức năng của Marketing . Có thể nêu ra một số định
nghĩa tiêu biểu về Marketing.
Định nghĩa của học viện HAMTION ( Mỹ ) : “ Markting nghĩa là hoạt
động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa ra từ người sản xuất đến người tiêu
dùng.”
Định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là việc tiến
hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
Định nghĩa của Philip Kotler : “ Marketing là hoạt động của con người
hướng tới sự thõa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.”
Định nghĩa của British of Marketing (Anh): “Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ
việc phát triển ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự
về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm thu được lợi nhuận như mong muốn.”
Từ những định nghĩa trên, có thể đưa ra một số đặc trưng cơ bản của
Marketing như sau:
Marketing là tất cả các hình thức và biện pháp, những nghệ thuật quản lý
kinh doanh toàn diện của công ty mà nội dung của nó gồm những việc sau:
ứng tốt nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hóa lợi nhuận
nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự
thõa mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.1.3. Vai trò Marketing:
Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong
lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu được lợi nhuận. Việc
áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích hàng hóa phát
triển. Với những tính ưu việt của nó, Marketing không chỉ phát huy trong lĩnh
vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực phi
thương mại khác.
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần
nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ
Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng,
để rồi có sự thay đổi và thõa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay,
Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có
được vị thế trên thị trường.
Với các lợi thế trên, Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho
nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất
hiệu quả.
2. Nội dung của hoạt động Marketing – Mix:
2.1. Marketing – Mix:
Marketing – Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát
và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây
được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Trong marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ như
Chất lượng
Mẫu mã
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Phân phối
Kênh
Phạm vi
Danh mục
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Giá cả Xúc tiến
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số
biến trong Marketing – mix.
Sau khi quyết định đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng
một hệ thống Marketing-Mix để thực hiện nó. Hệ thống Marketing-Mix là sự
đắc lực.
Đối với người tiêu dùng thì giá cả có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình
mua hàng hóa và dịch vụ. Do vậy, việc định giá bán phải bồi hoàn đủ chi phí,
phải đảm bảo mức lãi và được người tiêu dùng chấp nhận trong mọi điều kiện
của thị trường.
Dựa vào những căn cứ yêu cầu khác nhau về quá trình hình thành giá cả để
xác lập ra những giá khác nhau ban đầu của một loại sản phẩm dựa trên căn
cứ sau:
+ Dựa vào pháp luật – chính sách quản lý giá của Nhà nước
Thông thường nhà nước quản lý giá trong điều kiện kinh tế thị trường
thông qua hai hình thức: quản lý trực tiếp thông qua đặt giá trần , giá sàn và
quản lý gián tiếp bằng cách Nhà nước tìm ra phương hướng tác động vào quan
hệ cung cầu trên thị trường, từ đó điều chỉnh giá cho nền kinh tế.
+ Dựa vào đặc tính của sản phẩm trên hai yếu tố đó là: chu kỳ sống và chi
phí sản xuất.
+ Dựa vào những mục tiêu của doanh nghiệp như mục tiêu doanh số bán,
lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường…
+ Dựa vào nhu cầu thị trường trong tương lai.
+ Dựa vào khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường
Việc xác định giá cả cho một loại hàng hóa rất quan trọng, do đó nó cũng hết sức
phức tạp và khó khăn. Thông thường nó là một quá trình gồm các giai đoạn sau:
Giai đoạn 1: Công ty phải xác định mục tiêu hay mục tiêu Marketing của
mình một cách kỹ càng như: Mục tiêu là bảo đảm sống sót, tăng tối đa lợi
nhuận trước mắt, giành thị phần hay chất lượng hàng hóa.
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Giai đoạn 2: Công ty cần phải tính toán xem tổng chi phí của mình thay
đổi như thế nào khi khối lượng sản phẩm khác nhau ra đời.
Giai đoạn 3: Công ty xây dựng cho mình một đường cầu bằng đồ thị thể
hiện số lượng hàng hóa chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một
* Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì những mối quan hệ với
những người mua tiềm ẩn.
* Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua. Việc này liên quan đến các hoạt động sản xuất, phân loại lắp ráp
và đóng gói.
* Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
* Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
* Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi
phí hoạt động của kênh
* Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
* Các thành viên trong kênh phân phối Marketing bao gồm:
- Người cung ứng ( doanh nghiệp sản xuất, người xuất khẩu…) là người
bắt đầu của kênh có nhiệm vụ cung cấp hàng hóa cho lưu thông.
- Người trung gian ( gồm các phần tử trung gian như các đại lý cấp 1,2…
những người bán buôn, người bán lẻ…) là những người trung gian giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng có nhiệm vụ làm cho hàng hóa lưu thông thuận
lợi.
- Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống
thông tin thị trường, các dịch vụ khác tham gia vào các kênh phân phối.
- Người tiêu dùng là khâu cuối trong kênh.
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Trong kênh phân phối số lượng các trung gian nhiều hay ít tùy thuộc vào
vị trí, thị phần, khả năng tài chính của công ty cũng như uy tín của công ty
trên thị trường. Trong thực tế thường có các loại kênh phân phối sau:
Kênh cấp không ( Marketing trực tiếp ) gồm nhà sản xuất, nhà kinh doanh
bán hàng lưu động, bán hàng qua bưu điện và bán hàng qua các cửa hàng của
nhà sản xuất.
là giai đoạn cuối cùng của hoạt động này. Về cơ bản thì chính sách giao tiếp
khuếch trương bao gồm bốn yếu tố sau:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán hàng
- Bán hàng cá nhân
- Quan hệ với quần chúng (tuyên truyền)
Đối với một doanh nghiệp thì vấn đề đặt ra là cần phải lựa chọn yếu tố nào
trong 4 yếu tố đó để giới thiệu và truyền tin về sản phẩm của mình. Để làm
điều đó , thường các doanh nghiệp dựa vào các phân tích sau:
+ Phân tích bản chất, đặc trưng của mỗi yếu tố thuộc về chính sách giao
tiếp khuếch trương.
+ Phân tích loại hình sản phẩm, loại hình thị trường, thông thường người ta
chia làm hai loại sản phẩm là hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng. Vị trí
của 4 yếu tố nêu trên được sắp xếp một cách khác nhau theo 2 loại thị trường
đó là vì những đặc trưng của thị trường. Ví dụ như thứ tự của các yếu tố trong
chính sách này như sau:
Với hàng tiêu dùng:
1. Quảng cáo 2. Xúc tiến bán 3. Bán hàng cá nhân 4. Tuyên truyền
Với hàng tư liệu sản xuất:
1. Bán hàng cá nhân 2. Xúc tiến bán 3. Quảng cáo 4. Tuyên truyền
+ Phân tích các pha của chu kỳ sống sản phẩm
Với pha 1: Nếu mạnh về biện pháp quảng cáo, xúc tiến bán chỉ có ý nghĩa
tức thời.
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Với pha 2: Quảng cáo vốn là quan trọng, xúc tiến bán không có vai trò lớn
lắm.
Với pha 3: Nhấn mạnh đến những biện pháp xúc tiến bán hàng, quảng cáo
lúc này chỉ có ý nghĩa nhắc nhở và làm cho người ta lưu tâm đến nhãn hiệu
sản phẩm.
Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tùy tiện vô trách nhiệm với
xã hội của các công ty.
* Môi trường xã hội
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền
văn hóa, tỷ lệ tăng dân số… Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo
nên cơ hội hay nguy cơ cho công ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết
do đó đòi hỏi công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời.
* Môi trường tự nhiên
Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài
nguyên thiên nhiên bị can kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi…buộc các cơ
quan chức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các
biện pháp thích nghi.
* Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ hủy diệt các công nghệ trước đó không ít thì
nhiều. Đây là sự hủy diệt mang tính sáng tạo. Đối với công ty thì các yếu tố
công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ
đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng,
giảm chi phí theo quy mô… Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho
các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ.
3.1.2. Đối thủ cạnh tranh:
* Đối thủ tiềm năng:
Bao gồm các công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh những vẫn có khả
năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ công ty nào cũng
phải tính đến.
* Đối thủ cạnh tranh:
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các công ty
cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh.Cơ cấu cạnh tranh khác
nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán mạnh tức là có
danh tiếng… Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của
doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực
và nhất quán.
- Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt
được những gì. Còn chiến lược thì trả lời phải làm thế nào để đạt được chỉ tiêu
đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được những
chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có 3 kiểu chiến lược chung nhất như
sau:
+ Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phấn đấu
để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp
hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công ty theo đuổi
về chiến lược này phải giỏi về kỹ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất
và ít cần đến kỹ năng Marketing hơn.
+ Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập
trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan
trọng của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá. Doanh nghiệp có thể
phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lượng, về mẫu mã, công
nghệ…nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp
sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn.
Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào một
hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trường lớn.
Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trường đó và
theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.
* Nguồn nhân lực:
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của công ty. Việc quản
trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đạo tạo và điều
động nhân sự.
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS. Hồ Kỳ Minh
Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp
hàng không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lượng
bán hàng không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần
xem xét lại chế độ khen thưởng lực lượng bán hàng không? Có thể cải tiến
cách lên kế hoạch viếng thăm chào hàng không?
+ Dịch vụ: Công ty có thể đẩy mạnh việc giao hàng không? Công ty có thể
tăng cường hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộng
diện cho trả chậm không?
Những người làm Marketing thường hay tranh cãi những công cụ nào có hiệu
quả hơn trong giai đoạn sung mãn. Ví dụ, liệu công ty có được lợi hơn khi tăng
ngân sách quảng cao hay kích thích tiêu thụ không? Có người cho kích thích tiêu
thụ có tác dụng nhiều hơn trong giai đoạn này, bởi vì người tiêu dùng đã đạt tới
trạng thái cân bằng trong thói quen mua sắm và sở thích của mình, việc thuyết
phục về tâm lý (quảng cáo) sẽ không có hiệu quả bằng việc thuyết phục về tài
chính (kích thích tiêu thụ). Trên thực tế nhiều công ty hàng tiêu dùng đóng gói đã
chi trên 60% tổng ngân sách khuyến mại của mình vào việc kích thích tiêu thụ để
hỗ trợ những sản phẩm sung mãn. Tuy vậy có một số người làm Marketing khác
vẫn cho rằng nhãn hiệu cần được quản trị như tài sản vốn và được hỗ trợ bằng
quảng cáo. Chi phí quảng cáo được xem như là đầu tư cơ bản chứ không phải là
chi phí thông thường. Tuy nhiên những nhà quản trị nhãn hiệu vẫn sử dụng kích
thích tiêu thụ, bởi vì nó có tác dụng nhanh hơn và cho kết quả dễ thấy đối với cấp
trên của họ hơn, nhưng hoạt động kích thích tiêu thụ quá mức có thể gây thiệt hại
cho lợi nhuận lâu dài của nhãn hiệu.
Vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing mix rất dễ bị các đối thủ cạnh
tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty có thể
không được lợi như mong đợi và tất các công ty đều có thể bị thiệt hại về lợi
nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống nhau.
SVTH: Trần Thị Ngọc Nhiên – Lớp: B13QTH Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©