Lời mở đầu
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất
khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh
tranh từ phía thị trờng. Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động
Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng, trong đó việc
xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lợc và biện
pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính Đáp
Cầu tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài:
Chiến lợc Marketing với việc mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu .
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách
Marketing-mix trong công ty để tìm ra đợc các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế
của nó để từ đó đa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix
nhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng của công ty.
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nh trên thì phơng pháp nghiên cứu của đề
tài là:
+ Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
+ Kết hợp với các phơng pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp,
phỏng vấn để thực hiện đề tài.
Kết cấu của chuyên đề gồm các phần:
Chơng 1 : Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Chơng 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc
Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu.
Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix
nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu.
Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của tác giả nên
bài viết không tránh khỏi những thiếu xót. Tác giả rất mong sự góp ý của thầy, cô để

Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc
muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi. (Philip Kotler- Marketing căn
bản- NXB Thống kê-1994- Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nh là một bộ
phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi
nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Không còn thời, các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản
xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn thành kế
hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động
của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing không hề
tồn tại.
Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trờng càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,
chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng một cách năng động, linh
hoạt. Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của
doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đợc vai trò của khách hàng. Lợi
nhuận của doanh nghiệp chỉ có đợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng
và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh
nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trờng, họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trờng, với môi tr-
ờng bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nh: tài chính, sản xuất,
quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu đợc để đảm bảo cho
doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và
phát triển trên thị trờng.
2- Các thành phần của Marketting
Đó là bốn công cụ Marketting trong tầm tay mà 1 doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu đặt ra.Gồm 4 thành
phần :
Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là phơng tiện mà công ty dùng để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là 1 địa điểm
Để khách hàng phân biệt đợc, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải đợc, sản phẩm
phảI có nhãn hiệu và phải đợc đóng gói.
Giá cả (Price)
Giá cả là số tiền khách hàng phảI bỏ ra để có đợc sản phẩm.Khách hàng mua
nhiều có thể đợc giảm giá. Khách quen có thể đợc giá u đãI.Phơng thức thanh toán
tiện lợi linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều.
Phân phối (Place)
Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục
tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ choc kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, dồng
thời tiết kiệm đợc chi phí, và nh vậy tăng đợc khả năng cạnh tranh/
Xúc tiến (Promotion)

ơng (Promotion)
(Product
)
(Place)
4-Chiến lợc Marketing
4.1 Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
- Khái niệm: Lựa chọn thị trờng mục tiêu, theo quan điểm Marketing là việc xác
định đợc khả năng của các đoạn thị trờng khác nhau mà ngời bán dự định tham gia,
công ty phải đa ra các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn và đoạn thị
trờng hấp dẫn nhất.
- Các căn cứ chọn thị trờng mục tiêu:
+ Khả năng tài chính của công ty, nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là
sử dụng Marketing không phân biệt hay Marketing tập trung.
+ Mức độ đồng nhất của thị trờng, nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau thì họ sẽ
mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng khoảng thời gian và phản ứng nh nhau, đối
với những biện pháp kích thích Marketing giống nhau thì nên sử dụng chiến lợc
Marketing không phân biệt.
+ Những chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh, nếu các đối thủ cạnh tranh
phân chia theo thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt có thể
dẫn đến tác hại . Ngợc lại, nếu đối thủ cạnh tranh chiến lợc Marketing không phân
biệt thì công ty có thể có lợi khi sử dụng chiến lợc Marketing có phân biệt hay
Marketing tập trung.
* Các chiến lợc đáp ứng thị trờng:
Để đáp ứng thị trờng, các công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc sau:
- Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt giữa các
đoạn thị trờng và hoạt động trong toàn bộ thị trờng tổng thể chỉ bằng một chủng loại
sản phẩm. Họ tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu hơn là những điểm
khác biệt. Họ thiết kế một sản phẩm soạn thảo chơng trình Marketing không phân
biệt sẽ tiết kiệm chi phí trong khai thác đợc lợi thế và hiệu quả gia tăng theo quy mô
và giảm bớt đợc các loại chi phí, vận chuyển lu kho, quảng cáo Tuy nhiên, nó

công ty
Thị tr ờng của công ty
Chiến l ợc Marketing phân biệt
Marketing - mix 1
Marketing mix 2
Marketing - mix 3
Khu vực thị tr ờng 1
Khu vực thị tr ờng 2
Khu vực thị tr ờng 3
Chiến l ợc Marketing không phân biệt
Khu vực thị tr ờng 1
Khu vực thị tr ờng 2
Khu vực thị tr ờng 3
Marketing - mix của
công ty
Chiến l ợc Marketing tập trung
BH1.1: Các loại hình Marketing chiến l ợc của công ty
Xác định khu vực hấp dẫn nhất để xâm nhập theo trình tự: Công ty cần thu thập
dữ liệu về các khu vực thị trờng, nhất là những đặc điểm và doanh số, mức lãi đánh
giá đợc, mật độ cạnh tranh, các yêu cầu về tiếp thị khu vực tốt nhất sẽ là khu vực có
doanh số cao, mức cạnh tranh mạnh, mức lãi lớn. Thông thờng có ít khu vực nào trội
hơn hẳn về các mặt đó, nên cần cân nhắc.
4.2 Xây dựng chiến l ợc Marketing
Định nghĩa :
Chiến lợc marketing của công ty phải đợc thực hiện nhằm đáp ứng đợc chiến lợc
chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lợc bộ phận và nó cũng là một nhân tố
quan trọng góp phần vào chiến lợc chung của công ty.
Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng thì chiến lợc marketing là
tối quan trọng trong định hớng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lợc
marketing công ty có thể đánh giá đợc đặc điểm của thị trờng nh: quy mô, cơ cấu,

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu,
mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo
đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng
loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng
số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện
tổng số các sản phẩm cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm
chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần
gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử
dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một
tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều
sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng
uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn
nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho
ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định
có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng
gì?
(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?

tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
*Chu kỳ sống của sản phẩm :
Định nghĩa:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể
từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng
cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trờng.Chu kỳ sống của sản phẩm có thể đợc xem
xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản
phẩm.
*Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:
Giai đoạn tung ra thị tr ờng
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trờng.Bởi
vậy nó cần có thời gian và sự chuẩn bị kĩ lỡng về mọi mặt.Mặc dù vậy mức tiêu thụ
trong giai đoạn này thờng tăng chậm chạp vì các lý do sau :
Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất;
Công ty gặp vớng mắc về kỹ thuật
Chặm triển khai một kênh phân phối hiệu quả;
Khách hàng cha từ bỏ thói quen tiêu dùng trớc đây
Khả năng mua sắm còn hạn chế.
Trong giai đoạn này công ty thờng chịu lỗ hoặc lãI rất ít, mặc dù giá bán thờng quy
định rất cao.Hớng chiến lợc của giai đoạn này là:
Tập trung nỗ lực bán vào những nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất;
Động viên khuyến khích các trung gian Marketing;
Tăng cờng quảng cáo và xúc tiến bán.
Giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trờng xuất hiện nhiều
đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài
tối đa cơ hội, công tu có thể thực hiện các t tởng chiến lợc sau:
Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
Giữ nguyên hoặc chỉ tăng chi phí kích thích tiêu thụ
Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng

hạ giá nhiều hơn. Nhng việc giữ lại những sản phẩm đã suy thoáI có thể gây nhiều
khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn công ty vì những sản phẩm
đó.Vì vậy để hạn chế bớt ảnh hởng xấu của hiện tợng này công ty cần quan tâm đến
các khía cạnh sau :
Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoáI;
Đối với từng mặt hàng nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lu giữ hay
thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty, việc luuw giũ mawth
hàng dôI khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công ty, nếu nh các đối thủ cạnh
tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều.
Hình 4.1: Chu kỳ sống của sản phẩm
*Đặc tính của sản phẩm
Hình 4.2 Đặc tính của sản phẩm
Đặc tính sản phẩm đ ợc chia làm 3 phần :
Mức 1:Sản phẩm cốt lõi :Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ
yếu mà ngời mua nhận đợc
Mức 2:Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố: Những thuộc tính, kiểu
dáng, chất lợng, nhãn hiệu, bao bì.
Mức 3:Sản phẩm hoàn chỉnh, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để
đáp ứng những nhu cầu mong đợi của ngời tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàng
tới nhà, lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, thanh toán
B-Chiến lợc về giá cả
Việc định giá là một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quản trị
Marketing. Nó một mặt vùa là yếu tố chiến lợc chủ chốt của Marketing - mix, vì nó
ảnh hởng tới sự chấp nhận sản phẩm và do đó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế
của sản phẩm, đồng thời giá cũng là biến thuật chủ yếu vì nó có thể đợc thay đổi
nhanh chóng để phục vụ cho các mụch đích cạnh tranh.
Chỉ số giá bán buôn không bao gồm mọi loại giá bán buôn, mà chỉ giới hạn đối
với giá bán buôn trong giao dịch thơng mại đầu tiên- chẳng hạn đó là giá xuất đ-
ợcdùng để tính chỉ số giá bán buôn, nhng chỉ số này rõ ràng vẫn cung cấp những chỉ
dẫn hợp lý về thay đổi và hành vi giá bán buôn. Đặc biệt trong việc so sánh với thay

hàng cho tập khách hàng trọng điểm trên thị trờng mục tiêu của mình.
C-Chiến lợc về kênh phân phối
Việc xác định các phơng pháp và quãng đờng để chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất
đến ngời tiêu dùng cuối cùng là giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing. Việc
xác định và lựa chọn kênh phân phối thích hợp sẽ đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa
nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và thời gian, đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp. Để xác lập một kênh tiêu thụ công ty phải căn cứ vào:
- Tính chất đặc điểm và vị thế của công ty trên thị trờng
- Chiến lợc kinh doanh của nhà sản xuất và các trung gian trên thị trờng, từ đó
công ty quyết định chọn 1 hay nhiều kênh tiêu thụ phù hợp.
- Kênh tiêu thụ trực tiếp: Hàng hóa đợc di chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến
thẳng ngời tiêu dùng cuối cùng mà không qua trung gian thơng mại nào. ở kênh này,
nhà sản xuất phải tự tổ chức bán sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Do
vậy, nhà sản xuất nắm bắt đợc thông tin thị trờng kiểm sóat đợc giá bán. nhng khó
khăn với nhà sản xuất trong việc phát triển thị trờng, chịu nhiều chi phí và rủi ro .
- Kênh tiêu thụ gián tiếp: Sản phẩm đợc phân phối qua trung gian thơng mại nh
công ty thơng mại bán buôn, công ty thơng mại bán lẻ, đại lý. Trong kênh này hoạt
động phân phối diễn ra trên thị trờng thông qua các dòng vận động tơng tác giữa
các thành viên. Những kênh này nhà sản xuất ít chi phí, chia sẻ đợc rủi ro, đồng
thời đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng vì tận dụng đợc nguồn lực của các trung gian
thơng mại. Nhng nhà sản xuất thu thập thị trờng phản hồi sẽ bị gián đoạn, thiếu
chính xác. Công ty sẽ phải chia sẻ một phần lợi nhuận với các thành viên của kênh
và khả năng kiểm soát không cao. Tuy nhiên các nhà sản xuất thờng chọn kênh gián
tiếp do muốn phát huy những u điểm của nó và tìm cách giảm bớt những mặt hạn
chế. Mỗi công ty thơng mại cần có khả năng thu hút các thành viên có chất lợng do
kênh dự định. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành viên
và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian. Chính sự lựa chọn những khách hàng
(nhà đại lý mua số lợng lớn ) sẽ đem lại hiệu quả cho công ty. Việc phục vụ tốt cho
khách hàng có nghĩa là phải dự trữ nhiều hàng, sử dụng phơng tiện vận chuyển, đặt
tiền và có nhà kho mà tất cả những thứ đó đều làm tăng chi phí phân phối vận hành

không phải là một nỗ lực tập thể nhằm bán hàng tạo ra và phục vụ chính khách hàng
quan trọng. Để khuyến mại gián tiếp những nhà bán buôn cũng có lợi khi khi áp
dụng một số phơng pháp tạo hình ảnh mà những ngời bán lẻ vẫn sử dụng. Họ sọan
thảo một chiến lợc khuyến mại toàn diện bao gồm việc quảng cáo thơng mại khuyến
khích tiêu thụ và tuyên truyền. Họ sử dụng rộng rãi hơn những t liệu, chơng trình
khuyến mãi của ngời cung ứng.
4.3 Xây d ng chiến l ợc Marketing-Mix
Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bớc công
việc sau:
Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trờng hợp công ty đợc định hớng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này
là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thờng đợc đa ra nh là các tiêu chuẩn hoạt
động hay là công việc phải đạt đợc ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này
cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lợc marketing. Mục tiêu marketing đợc
thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trờng và đánh giá khả năng
marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan
về sản phẩm, thị trờng cạnh tranh, môi trờng marketing từ đó rút ra đợc những tiềm
năng của thị trờng cần khai thác và lựa chọn những ý tởng mục tiêu phù hợp với khả
năng marketing của công ty.
Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi
phải đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lỡng các số liệu về thị trờng, khách
hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm
hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của
mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trờng
cụ thể. Những khúc thị trờng này có thể đợc phân theo các tiêu chí khác nhau trong
đó các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh hởng đến sự phân chia thị trờng
thành các khúc thị trờng nhỏ hơn. Nh vậy, để lựa chọn thị trờng mục tiêu cho công
ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lỡng các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô, vi

sản phẩm về chất lợng, kiểu dáng và màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp
lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận
tình, có nhiều loại mặt hàng để lựa chọn, bảo hành sản phẩm dài hạn, có
nhiều chơng trình hấp dẫn với ngời tiêu dùng.
Làm cho khách hàng trung thành
Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lợng, giá cả bẳng quảng cáo
Sản phẩm ngày càng mang tính thiết thực và hữu dụng đối với khách hàng
2.Để đáp ứng nhu cầu trên chúng ta có thể thiết kế 1 quy trình 4P tốt cho khách
hàng:
A-Sản phẩm
Khi tạo ra sản phẩm khach, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức
độ của nó nhằm thỏa mãn những mong đợi của ngời tiêu dùng
Đáp ứng lợi ích chủ yếu của ngời tiêu dùng
Thỏa mãn về thuộc tính, kiểu dáng chất lợng, nhãn hiệu bao bì sản phẩm.
+Tên nhãn hiệu sản phẩm :
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh 1 phần bản chất của sản phẩm,nên nó
rất quan trọng để nâng cao giá trị sản phẩm vì vậy ngay trong việc thiết kế nhãn
hiệu sao cho ấn tợng mang tính chất quảng cáo, dễ nhớ, gây ấn tợng đến ngời tiêu
dùng . Tên hiệu khó nhớ khi khách hàng họ muốn chia sẻ cho nhau về sản phẩm
cũng rất khó hoặc có thể ngăn cản việc các khách hàng nhờ nhau mua 1 sản phẩm
của công ty
Tên hiệu giúp ngời ta biết ít nhiều về chất lợng sản phẩm
+Bao bì sản phẩm :
Cũng là 1 phần khá quan trọng vì đầu tiên bao bì là phần chứa đựng và bảo vệ
sản phẩm, quảng cáo sản phẩm là cái đợc ngời tiêu dùng nhìn vào đầu tiên. Cần thiết
kế bao bì đẹp và cũng để quảng cáo sản phẩm trên bao bì. Ngời mua sẵn sàng mua
sản phẩm có sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức độ đáng tin cậy và uy tín của 1 sản
phẩm tốt. Bao bì giúp cho ngời tiêu dùng nhận ngay ra công ty hay sản phẩm quen
thuộc
Ví dụ :Khi mua cuộn phim Kodak khách hàng có thể nhận ngay ra nó trong các

tồn tại đợc thì cần có sự điều chỉnh hợp lý về giá cả, cái tiến sản phẩm để giảm giá
thành cho ngời tiêu dùng
- Đa ra các chơng trình giảm giá, khuyến mại cho ngời tiêu dùng đây là 1 cách tốt
nhất khuyến khích ngời tiêu dùng mua sản phẩm
- Luôn cân đối giữa lợi ích ngời tiêu dùng nhận đợc và giá thành sản phẩm ngời tiêu
dùng bỏ ra, đó là 1 sự quan tâm đến ngời tiêu dùng để đa ra mức giá hấp dẫn với
khách hàng
C-Phân phối
- Thiết lập nhiều kênh phân phối để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng: các kênh phân
phối ở các khu vực khác nhau trong cả nớc,thông qua nhiều nhân viên kinh doanh,
lập ra nhiều đại lý, cửa hàng bán sỉ bán lẻ
- Lập các hệ thống bán lẻ là 1 khâu rất quan trong.So với các cơ sở sản xuất và bán
sỉ. Họ rất đông, họ dễ dàng tiếp cận với những khách hàng hơn.Các hình thức bán lẻ
rất phong phú và đa dạng
- Lập các hệ thống bán sỉ để đa sản phẩm về các vùng khu vực khác nhau trên cả n-
ớc
- Gắn kết các kênh phân phối với nhau để thống nhất giá cả với khách hàng, có các
chơng trinh cho khách hàng
- Thiết lập các mục tiêu phân phối cho khách hàng rõ ràng theo đặc điểm khách
hàng:Theo độ tuổi, giới tính, sở thích,.Các mục tiêu phân phối theo đặc điểm khu
vực
- Tuyển chọn thành viên phân phối có uy tín , am hiểu và có mối quan hệ tốt với
khách hàng có khả năng hợp tác uy tín trong kinh doanh
- Tuyển chọn và đào tạo các nhân viên phân phối của công ty tốt, luôn có thái độ
làm việc tốt khi phục vụ khách hàng, có thể t vấn cho khách hàng nhiều về sản
phẩm.Họ biết thăm dò đánh giá khách hàng, biết cách xử lý tình huống, có thề giúp
khách hàng sửa chữa lắp dắt sản phẩm.
- Luôn có các chơng trình động viên khuyến khích các kênh phân phối để có sự tích
cực trong công việc. Khâu này gián tiếp có thể làm hài lòng khách hàng khi tiếp cận
với các kênh phân phối

Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trong trong giai đoạn cạnh tranh
nhằm tạo ra sự a chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay
Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm
nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua
nó đầu tiên, mua ở đâu
Khuyến mại :Tạo ra nhiều chơng trình khuyến mại nhằm kích thích thị trờng đáp
ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dich vụ của Công ty,thúc đẩy họ mua
hàng nhiều hơn
Có 1 số công cụ khuyến mại :
- Hàng mẫu: Có thể gửi đến từng nhà qua bu điện hoặc nhận tại cửa hàng
- Quà hàng: Thờng tặng miễn phí
- Gói hàng chung: Tặng kèm sản phẩm phụ bên sản phẩm chính
Tuyên truyền:Tuyên truyền qua truyền thông, qua các nhà chính trị nỗi lạc, các nhà
nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình.Cũng có thể tổ choc những bữa tiệc lớn,
mời các phòng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến
dự nhân ngành thành lập công ty, đón nhận huân huy chơng lao đông
Quan hệ quần chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền
tốt làm ăn đúng đắn quan tâm đến sự phát triển của địa phơng tài trợ cho các
phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trờng ĐH, xây dung
nhà tình nghĩa, nhận nuôi dỡng các bà mẹ anh hùng
II - Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc Marketing ở công ty
kính đáp cầu
I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu
1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu
Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản lý của
Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số
162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1992 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1996
về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.
Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính thuỷ
tinh đầu tiên ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các sản

/năm.
Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm
vào đó công ty từng bớc đầu t thêm các dây chuyền sản xuất mới:
+ Năm 1996 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãng
Floch Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức.
+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính Gơng.
+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phản
quang.
+ Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ.
+ Năm 2001 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn chuyên
sản xuất tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao.
1.3- Giai đoạn 3. (Chu kỳ từ năm 2002)
- Ngày 14/3/2002 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các
chuyên gia và công nghệ của Nhật Bản.
- Công ty cũng đang tiến hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granit
với công suất 3 triệu m
2
/năm.
- Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5
loại sản phẩm là:
1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng
2- SP2: Gơng soi
3- SP3: Kính phải quang
4- SP4: Kính chắn Ôtô
5- SP5: Kính mờ
- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu t xây dựng
dây chuyền công nghệ sản xuất Gơng soi cao cấp.
Nh vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đa số lợng chủng loại sản phẩm chính từ 1
lên 6 loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ, Kính an toàn,
Gơng soi, Tấm lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây dựng và tiêu

6 170 490 187
28 686 510 944
23 004 179 205
294 830 267
94 364 265 183
80 603 468 411
64 460 000
13 696 336 772
38,13
4,045
18,808
15,083
0,194
61,870
52,847
0,042
8,980
73 015 992 796
5 147 921 263
49 100 440 472
18 494 363 016
273 268 044
67 201 142 356
58 494 528 459
517 284 113
8 189 329 784
52,073
3,671
35,017
13,189

ty đầu năm 2001 là 49,315% đến cuối năm 2001 là 63,309 % cho thấy khả năng độc
lập về tài chính của công ty là tơng đối tốt. Nguồn vốn của công ty giảm đi là do các
khoản nợ phải trả giảm đi, trong khi đó nguồn vốn chủ sở hữu lại tăng lên, đặc biệt
là lãi cha phân phối.
Bảng tổng hợp nguồn vốn
Bảng số 2.2 Bảng tổng hợp nguồn vốn
Đơn vị: đồng
Chỉ tiêu
Đầu năm 2006 Cuối năm 2006
Số tiền
Tỷ
trọng
(%)
Số tiền
Tỷ
trọng
(%)
A. Nợ phải trả
I Nợ ngắn hạn
II- Nợ dài hạn
III- Nợ khác
B. Nguồn vốn chủ sở hữu
I- Nguồn vốn- Quỹ
1.Nguồn vốn kinh doanh
2.Quỹ đầu t phát triển
3.Quỹ dự phòng tài chính
4.Lãi cha phân phối
5.Quỹ khen thởng phúc lợi
6.Nguồn vốn đầu t XDCB
II- Nguồn kinh phí

1 205 669 012
36,691
7,306
2,793
26,412
63,309
63,309
47,530
0,385
0,498
13,678
1,474
Tổng cộng nguồn vốn 152 520 275 786 100 140 217 135 152 100
Theo Bảng cân đối kế toán- 12-2006- Công ty kính Đáp Cầu.
Để xem xét tình hình khả năng thanh toán của công ty, ta có bảng thu-chi nh
sau (bảng số 2.3)
Qua bảng tổng thu- chi, các khoản phải thu của khách hàng của công ty cuối
năm 2006 tăng lên so với đầu năm là 20.413.929.529 đồng, chủ yếu là do các khoản
trả trớc cho ngời bán tăng lên rõ rệt, điều đó chứng tỏ khả năng kiểm soát các khoản
vốn nợ của công ty là cha tốt, làm cho việc sử dụng vốn kém hiệu quả. Nhng ngợc
lại, tổng các khoản phải trả của công ty lại giảm đi 16.051.026.522 đồng, nguyên
nhân là các khoản vay ngắn hạn và các khoản phải trả giảm đi, các khoản thuế phải
nộp cũng giảm đi.
Bảng 2.3 Bảng thu - chi
Đơn vị: đồng
Các khoản phải thu Đầu năm 2006 Cuối năm 2006
1. Phải thu của khách hàng
2. Trả trớc cho ngời bán
3. Phải thu nội bộ
4. Phải thu khác

308 996 273
6 593 500 000
Tổng cộng 26 296 379 444 10 245 352 922
Theo Bảng cân đối kế toán- 12.2006- Công ty kính Đáp Cầu.
Khả năng thanh toán của công ty đợc biểu hiện thông qua tình hình thanh
toán hiện hành, khả năng thanh toán nhanhKhả năng thanh toán hiện hành (ngắn
hạn) của công ty đầu năm 2006 là 221,145% và cuối năm 2005 là 712,67 % cho ta
thấy đợc khả năng thanh toán hiện hành của công ty là cao, các con số này cho thấy
tài sản lu động của công ty có khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn của công
ty.
Khả năng thanh toán nhanh (tức thời) đợc thể hiện qua tỷ suất thanh toán
nhanh. Tính đầu năm 2005, tỷ suất này là 23,465 % và đến cuối năm là 50,246%,
con số này cho ta thấy khả năng trang trải các khoản nợ ngắn hạn bằng tài sản l u
động quay vòng nhanh là yếu và đến cuối năm mới chỉ đảm bảo đợc trên 50%,
nguyên nhân cơ bản là do hàng tồn kho còn nhiều, các khoản phải thu lại tăng lên.
Trên đây là khái quát chung về tình hình tài chính của công ty. Qua đó cho ta
thấy tình hình tài chính của công ty cha thật khả quan do quản lý và sử dụng nguồn
vốn cha thật hiệu qủa.
2.2- Năng lực quản lý nguồn nhân lực
Do đặc điểm là một doanh nghiệp cần có nguồn nhân lực lớn và đội ngũ cán
bộ và nhân viên sản xuất có tay nghề cao. Công ty Kính Đáp Cầu đã liên tục phát
triển và mở rộng nguồn nhân lực qua các năm, từ chỗ có 25 cán bộ công nhân viên
của ban kiến thiết và Ban chuẩn bị sản xuất năm 1975 đã phát triển qua các năm nh
sau: Năm 1992 nhà máy có 560 ngời qua quá trình phát triển hiện nay công ty có
864 ngời, trong đó có 227 nữ. Điều này đợc thể hiện rõ trong bảng phụ lục phát triển
nguồn nhân lực của công ty và cơ cầu nguồn nhân lực của công ty (Phụ lục 3,4).
Từ bảng phân tích cơ cấu nguồn nhân lực của công ty ta thấy số ngời có
trình độ đại học chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số nguồn nhân lực của công ty,
nguồn này lại chủ yếu tập trung làm các công việc lãnh đạo các phòng ban, tổ đội,
phân xởng.

đầu sản xuất, công nghệ của công ty đợc trang bị theo công nghệ Liên Xô với công
suất 2,8 triệu m
2
/năm, sau này đợc cải tiến của công nghệ Hàn Quốc tăng chu kỳ
sản xuất từ 3 năm trớc đây thành 5 năm và công suất tăng lên 3,8 triệu m
2
/năm.
Thấy đợc hiệu quả sản xuất cha cao, cạnh tranh trên thị trờng càng quyết liệt, công
ty đã mạnh rạn đổi mới công nghệ từ đầu quý I năm 2002 với công nghệ kéo kính
ngang của Nhật Bản, để tiến tới công ty thực hiện áp dụng mô hình IS 9002 cho các
sản phẩm của mình, nâng cao hơn nữa chất lợng sản phẩm so với các sản phẩm trớc
đây đã áp dụng công nghệ kéo đứng, với công suất thiết kế lên đến 4,0 triệu m
2
/năm.
2.4- Năng lực nghiên cứu- phát triển
Bộ phận nghiên cứu- phát triển ở công ty không có phòng ban riêng, nó chỉ là
một chức năng của phòng Kỹ thuật và phòng KCS, nhằm nghiên cứu và phát triển
sản phẩm phục vụ cho qúa trình sản xuất và kinh doanh của công ty. Nhiệm vụ của
bộ phận này chủ yếu là kiểm định hệ số chất lợng các hàng nhập đầu vào (các sản
phẩm đầu vào mà trong nớc không có công ty phải nhập), các nguyên liệu, vật liệu
mua vào cho quá trình sản xuất. Kiểm tra hệ số công suất của các lò máy sản xuất,
tình trạng máy móc, thiết bị sản xuất. Kiểm tra chất lợng sản phẩm đầu ra (các loại
kính). Việc nghiên cứu các sản phẩm mới, mẫu mã mới cho các sản phẩm, nghiên
cứu cải tiến quy trình sản xuất cho hiệu quả trong công ty cha thực sự đợc chú trọng.
2.5- Năng lực tổ chức
Là một yếu tố không thể thiếu đợc trong bất kỳ một công ty nào, năng lực
lãnh đạo sẽ giúp công ty vợt qua mọi khó khăn trong quá trình sản xuất và kinh
doanh. Năng lực lãnh đạo của công ty đợc thể hiện trong Phụ lục - 2
- Giám đốc công ty: là ngời lãnh đạo toàn bộ công ty. Nhận nhiệm vụ từ cấp
trên và chỉ đạo thực hiện các quyết định, chỉ thị của cấp trên. Hớng cho công ty đi