Mục lục
Mục lục 1
Lời nói đầu 2
chơng 1 4
Những cơ sở lý luận về Marketing Mix trong doanh nghiệp 4
1.1 Khái niệm về Marketing và vai trò các hoạt động Marketing đối với doanh nghiệp 4
1.1.1 Khái niệm về marketing 4
1.1.2. Vai trò cuả các hoạt động marketing đối với doanh nghiệp 7
1.2. Môi trờng marketing của doanh nghiệp 9
1.2.1. Tổng quan về môi trờng marketing của doanh nghiệp 9
1.2.2. Sự ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng tới hoạt động marketing của doanh
nghiệp 10
1.3 Khái niệm và nội dung marketing - mix trong doanh nghiệp 15
1.3.1 Khái niệm về marketing - mix 15
1.3.2 Nội dung các chính sách của chiến lợc marketing - mix 18
1.3.2.1 Chính sách sản phẩm 18
1.3.2.2. Chính sách giá 20
1.3.2.3. Chính sách phân phối 21
1.3.2.4. Chính sách truyền thông maketing 25
Chơng 2 30
Thực trạng các hoạt động marketing-mix tại Công ty TNHH thép Nam Đô 30
2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH thép Nam Đô 30
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty: 30
2.1.2 Mục đích và nội dung hoạt động của công ty 31
2.1.3 . Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 31
2.1.4 Các kết quả kinh doanh chính trong vài năm gàn đây 36
2.1.5 Môi trờng kinh doanh 37
2.2. Thực trạng ứng dụng marketing - mix tại Công ty TNHH Thép Nam Đô 39
2.2.1. Chính sách sản phẩm 40
2.2.2. Chính sách giá 42
2.2.3. Chính sách kênh phân phối 44

hoà nhập vào dòng phát triển của thời đại, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang
phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề kinh tế - xã hội nóng bỏng của quá trình toàn
2
cầu hoá và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Các công ty phải thay đổi một cách
cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing.
Việc thiết lập một chiến lợc marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức
khó khăn bởi môi trờng kinh doanh hiện tại đầy biến động mà việc thực hiện và
đánh giá hiệu quả một chiến lợc thì cần rất nhiều thời gian và công sức.
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH thép Nam Đô, tìm hiểu thực trạng
hoạt động của công tác marketing, Em đã chọn đề tài cho luận văn của mình là:
Thực trạng và một số giải pháp ứng dụng marketing-mix tại công ty TNHH
thép Nam Đô.
Bố cục của luận văn gồm:
Chơng 1:Những cơ sở lý luận về marketing- mix trong doanh nghiệp
Chơng 2:Thực trạng các hoạt động marketing- mix tại công ty TNHH thép Nam Đô
Chơng 3:Một số giải pháp marketing- mix đối với công ty TNHH thép Nam Đô
Mục đích nghiên cứu
Luận văn hớng tới việc tìm hiểu, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing-mix đối
với sản phẩm thép của công ty TNHH thep Nam Đô
Phạm vi nghiên cứu
Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu với các hoạt động marketing-mix tại
công ty TNHH thép Nam Đô
Phơng pháp nghiên cứu
Để hoàn thành luận văn trên cơ sở các số liệu thu thập tại công ty TNHH thép
Nam Đô, tác giả sử dụng một số phơng pháp phân tích logic, qui nạp, biện chứng
Câu hỏi nghiên cứu
3
1. Cơ sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp là gì?
2. Thực trạng ứng dụng các hoạt động marketing - mix tại công ty TNHH thép
Nam Đô nh thế nào?

T duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con ngời.
Ngời ta cần thức ăn, không khí, nớc, quần áo và nơi ở để nơng thân. Ngoài ra ngời ta còn
rất ham muốn đợc nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự a chuộng
những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá và dịch vụ cơ bản.
Nhu cầu của con ngời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản
nào đó. Ngời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, của ải, sự an toàn, sự quý trọng và một vài
thứ khác nữa để tồn tại. Nhng những nhu cầu này không phải do xã hội hay những ngời
làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành cơ thể con ngời thân, nhân
con ngời.
Mong muốn là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu
xa hơn đó. Nhu cầu của con ngời thì ít nhng mong muốn của họ thì rất nhiều. Mong
muốn của con ngời không ngừng phát triển và đợc định hình bởi các lực lợng và định chế
xã hội nh nhà thờ, trờng học, gia đình và các công ty kinh doanh. Các nhà sản xuất, về
phía mình luôn hớng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố
gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ngời. Họ
tuyên truyền hàng hoá là phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Mong
muốn của con ngời thực tế là vô hạn, thế nhng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại có
hạn. Cho nên con ngời sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn
của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho phép. Do đó khái niệm yêu cầu đợc
trình bày nh sau: yêu cầu là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ .
Từ những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con ngời, gợi ý cho ta về những thứ
hàng hoá để thoả mãn chúng. ở đây chúng ta dùng thuật ngữ sản phẩm: Sản phẩm là
bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn đợc mong muốn hoặc nhu cầu và đợc cung
ứng cho thị trờng nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.
Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định, ngời
tiêu dùng sẽ lựa chọn nh thế nào ? Vấn đề đặt ra đối với ngời tiêu dùng là giá trị của sản
5
Sản
phẩm

- ít nhất phải có 2 bên
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của
mình
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khớc từ đề nghị của bên
kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay là muốn giao dịch với bên kia.
Trao đổi phải đợc xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên đợc
xem là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thơng lợng để đi đến một thoả thuận. Khi đạt đợc
một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra.
Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị
giữa hai bên. Giao dịch đòi hỏi phải có bốn yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị, những
điều kiện thực hiện đã đợc thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận xong, địa điểm
thực hiện đã thoả thuận xong. Những thoả thuận này có thể đợc thể hiện trong cam kết
6
Môi tr ờng MARKETIng vĩ mô
Nhà cung
ứng
Các trung
gian
marketing
Khách hàng
Công ty (ng
ời làm
Marketing)
Các đối thủ
cạnh tranh
hoặc hợp đồng giữa hai bên, trên cơ sở hệ thống luật pháp hoặc mỗi bên phải thực hiện
cam kết của mình.
Từ khái niệm trao đổi và giao dịch dẫn đến khái niệm thị trờng. Nhiều môn học

Marketing có vai trò định hớng cho doanh nghiệp. Theo mô hình truyền thống về
quá trình marketing (quá trình cung ứng giá trị cho con ngời ), bớc đầu tiên l doanh
nghiệp phải có sản phẩm, dịch vụ v sau đó l b ớc tiêu thụ sản phẩm. Đối với doanh
nghiệp sản xuất thì họ tự l m ra sản phẩm h ng hoá, còn đối với các doanh nghiệp không
sản xuất ra sản phẩm thì phải mua của các nh sản xuất khác. Nh ng theo mô hình sáng tạo
về quá trình marketing (quá trình sáng tạo v cung ứng giá trị cho ng ời tiêu dùng) thì bớc
đầu tiên l lựa chọn giá trị. T ơng ứng với mô hình trên thì quá trình marketing theo quan
điểm marketing hiện đại có bớc một l phân tích cơ hội marketing. Trong b ớc n y đòi hỏi
doanh nghiệp phải nắm dự kiến thị trờng kinh doanh, tập hợp khách h ng mục tiêu, h ng
hoá v dịch vụ định cung ứng l gì từ đó định h ớng kinh doanh cho doanh nghiệp.
Trong nội bộ doanh nghiệp, bộ phận marketing còn định hớng hoạt động cho các
chức năng khác nh t i chính, nhân sự, công nghệ kỹ thuật theo những chiến l ợc đã định.
Khi xác định chiến lợc marketing, đề ra các mục tiêu chiến lợc thì doanh nghiệp luôn phải
chú trọng tới các bộ phận khác. Đó cũng l mối quan hệ vừa thể hiện tính thống nhất vừa
thể hiện tính hai mặt của bộ phận marketing v các bộ phận khác của doanh nghiệp. Giữa
chúng có mối liên hệ với nhau nhng không thể thay thế cho nhau.
Marketing còn có vai trò tạo tiền đề cho sản xuất. marketing giúp cho doanh nghiệp
xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế n o. Để
nâng cao mức độ chuẩn mực của các quyết định marketing v đảm bảo sự th nh công của
chúng, các nh quản trị cần rất nhiều thông tin marketing. Muốn vậy họ phải tổ chức tốt
việc thu thập, xử lý chuyển giao v l u giữ thông tin. Những hoạt động nh vậy trớc hết liên
quan đến hệ thống thông tin marketing, bao gồm hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu
thập thông tin marketing thờng xuyên bên ngo i, hệ thống nghiên cứu marketing v hệ
thống phân tích thông tin marketing. Khi những thông tin hiện có không đủ cung cấp cho
việc ra quyết định marketing, các doanh nghiệp cần phải tổ chức nghiên cứu marketing.
Qua các bớc tiến h nh của quá trình nghiên cứu marketing, doanh nghiệp đã có trong tay
những dữ liệu tốt để có thể đa ra những quyết định phù hợp nhất trong thời điểm đó.
Ngo i ra, marketing cũng có vai trò phát hiện ra những nhu cầu cua khách h ng
hay nói cách khác, marketing luôn chú trọng tới nhu cầu của khách h ng Nghiên cứu tâm
8

môi trờng marketing vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trờng marketing vi mô là những yếu tố
bị chi phối. Các yếu tố thuộc môi trờng marketing vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trờng
marketing vi mô hợp thành những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Phân tích và dự đoán
9
những yếu tố môi trờng marketing bên ngoài doanh nghiệp nhằm giúp cho các nhà quản
trị marketing phát hiện ra những cơ hội (cơ may) và sự đe dọa (rủi ro) có liên quan đến các
quyết định marketing của doanh nghiệp.
- Các yếu tố thuộc môi trờng marketing nội bộ bao hàm tất cả các lực lợng trong
nội tại doanh nghiệp có ảnh hởng đến chất lợng các quyết định marketing và chất lợng
hoạt động của bộ phận marketing thuộc doanh nghiệp. Một công ty hớng theo thị trờng
đòi hỏi công ty đó phải phối hợp hài hoà giữa marketing đối nội với marketing đối ngoại,
hơn thế nữa marketing đối nội phải đợc thực hiện thành công trớc khi thực hiện marketing
đối ngoại. Thêm vào đó quản trị marketing còn đòi hỏi phải đảm bảo sự thích ứng giữa
mục tiêu marketing, nguồn lực của công ty với những biến đổi của môi trờng marketing.
Tất cả những yêu cầu đó buộc các nhà quản trị marketing còn phải phân tích tờng tận các
yếu tố thuộc môi trờng marketing nội bộ doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố thuộc môi tr-
ờng marketing nôi bộ công ty sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện đợc những
điểm mạnh, điểm yếu của công ty mình trớc yêu cầu khai thác các cơ hội, ngăn chặn, làm
giảm bớt hoặc phải né tránh các đe doạ từ phía môi trờng trong quá trình tạo ra u thế cạnh
tranh để phục vụ khách hàng.
1.2.2. Sự ảnh hởng của các yếu tố thuộc môi trờng tới hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
a. Phân tích môi trờng marketing vĩ mô.
Môi trờng nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con ngời nh quy mô, mật độ,
phân bố dân c, tỷ lệ sinh tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp môi trờng
nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trờng, bởi vì nó bao hàm
con ngời - và con ngời tạo ra các loại thị trờng cho doanh nghiệp.
Các nhà marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân khẩu học trớc hết là ở quy
mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái

đoái giảm sẽ khuyến khích xuất khẩu và do đó tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp xuất
khẩu, nhng đồng thời lại gây ra bất lợi cho các doanh nghiệp nhập khẩu.
Tỷ lệ lạm phát: lạm phát là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh tính chất ổn định hay
bất ổn định của nền kinh tế quốc dân. Trong nền kinh tế thị trờng tỷ lệ lạm pháp không thể
bằng không, tuy nhiên nếu tỷ lệ lạm pháp quá cao hay quá thấp đều gây rất nhiều khó
khăn cho các doanh nghiệp sản xuất.
Chính sách thuế: cũng là một trong những yếu tố kinh tế mà bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng quan tâm. Nhìn chung thuế cao sẽ bất lợi cho kinh doanh, thuế thấp sẽ khuyến
11
khích kinh doanh. Trong điều kiện của Việt Nam các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm
tới mức thuế suất, còn quan tâm tới cả tính ổn định của thuế suất. Thuế suất bất ổn định sẽ
gây khó khăn cho các dự kiến chiến lợc kinh doanh dài hạn của các doanh nghiệp.
Trên đây là một số yếu tố điển hình nhất thuộc môi trờng kinh tế ảnh hởng tới hoạt
động marketing của doanh nghiệp Với cách nhìn tơng tự, các doanh nghiệp có thể phân
tích sự ảnh hởng của các yếu tố kinh tế khác tới hoạt động marketing của mình nh: tình
trạng việc làm và thu nhập của dân c, chính sách và cán cân thơng mại quốc tế
Môi trờng chính trị và luật pháp.
Sự ổn định của chính trị: chính trị phản ánh một hệ thống lãnh đạo chính trị và đ-
ờng lối xây dựng đất nớc do hệ thống đó đa ra và thực hiện. ở Việt Nam khi nói tới hệ
thống chính trị lãnh đạo đất nớc bao gồm: Đảng cộng sản, Quốc hội, Nhà nớc, Chính phủ
đặt dới sự lãnh đạo của Đảng.
Các chính sách kinh tế - xã hội: Đờng lối hay chiến lợc phát triển kinh tế - xã hội
sẽ đợc cụ thể hoá hơn qua các chính sách phát triển kinh tế - xã hội đối với toàn bộ nền
kinh tế quốc dân hay đối với từng lĩnh vực cụ thể. Chính sách thể hiện t tởng khuyến
khích, u tiên hay hạn chế về một phơng diện nào đó trong đời sống kinh tế - xã hội đối với
mỗi quốc gia. Vì vậy, chính sách sẽ trực tiếp phản ánh cơ hội hay đe doạ đối với các quyết
định marketing.
Hệ thống luật pháp: Để quản lý kinh tế - xã hội, mỗi quốc gia đều có hệ thống luật
pháp. Luật pháp là hệ thống những quy tắc để điều chỉnh các hành vi trong đời sống kinh
tế - xã hội của đất nớc. Biểu hiện tập trung t tởng của luật pháp là khẳng định những cái đ-

các nhà quản trị marketing phải thờng xuyên quan tâm cả những xu hớng biến đổi trong
tiêu dùng của khách hàng và năng lực mua sắm của họ. Ngoài ra, một vài khía cạnh khác,
đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua, phục vụ cho việc nâng cao hiệu quả cho
các tác nghiệp marketing cũng hết sức cần thiết.
Lực lợng cạnh tranh chủ yếu đối với doanh nghiệp.
Khi phân tích các lực lợng cạnh tranh, các nhà quản trị marketing cần chú ý nhiều
hơn đến khía cạnh nguy cơ mà mỗi lực lợng tạo ra. Dới đây ta sẽ lần lợt phân tích từng lực
lợng cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
13
Đối thủ tiềm tàng gồm những công ty hiện nay cha xuất hiện, mà sẽ xuất hiện và
tạo thành lực lợng cạnh tranh trong tơng lai. Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng có
liên quan trực tiếp đến rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành của các doanh nghiệp. Có
ba rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập ngành đối với một doanh nghiệp.
- Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm của các công ty có vị thế
uy tín đã vững vàng.
- Lợi thế tuyệt đối về giá thành.
- Ưu thế do giảm chi phí theo quy mô của các doanh nghiệp.
Nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm ẩn sẽ gia tăng với các công ty đang hoạt động, nếu
Công ty không tạo đợc các hàng rào cản nhập trên.
Các công ty cạnh tranh.
Về mức độ cạnh tranh trong một ngành thờng phụ thuộc vào 3 yếu tố: cơ cấu cạnh
tranh; tình hình nhu cầu thị trờng và các rào chắn ngăn chặn việc rút lui khỏi ngành.
Nội dung phân tích từng đối thủ cạnh tranh: sự am hiểu các đối thủ cạnh tranh
chính, xuất phát từ chân lý rất đơn giản: "biết địch, biết ta, trăm trận, trăm thắng". Chỉ có
trên cơ sở hiểu biết về đối thủ cạnh tranh và chiến lợc của họ công ty mới có thể đề ra
chiến lợc đúng.
Sức ép từ khách hàng.
Trên phơng diện cạnh tranh, khách hàng thờng gây sức ép đối với các ông ty bán
hàng khi có điều kiện; chẳng hạn, khách hàng luôn tìm cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi

ơng với các nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp hoặc các khách hàng.
1.3 Khái niệm và nội dung marketing - mix trong doanh nghiệp
1.3.1 Khái niệm về marketing - mix
Khi đề cập đến marketing - mix, ta hiểu rằng nó là một trong ba bớc cơ bản của
marketing mục tiêu. Theo các chuyên gia marketing thì ngời bán có thể sử dụng ba cách
để tiếp cận thị trờng, đó là marketing đại trà, marketing đa dạng hoá sản phẩm và
marketing mục tiêu. Marketing đại trà có nghĩa là ngời bán tiến hành sản xuất đại trà,
marketing phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả ng-
ời mua ngay lập tức. Khi áp dụng marketing đại trà quan điểm của ngời bán là sẽ giảm đ-
ợc tối đa chi phí sản xuất cùng giá cả và hình thành đợc một thị trờng tiềm năng lớn tối đa.
Trong trờng hợp áp dụng marketing đa dạng hoá sản phẩm ngời bán sẽ sản xuất hai hay
15
nhiều mặt hàng với những tính chất khác nhau , bao gói khác nhau, chất lợng khác nhau.
Với chiến lợc marketing hàng hoá sẽ trở lên đa dạng và phục vụ đợc nhiều nhu cầu khác
nhau. Chiến lợc marketing đa dạng hoá sản phẩm đã tỏ ra u việt hơn rất nhiều so với
marketing đại trà. Tuy nhiên, cho đến khi marketing mục tiêu ra đời, tức là ngời bán xác
định ranh giới các khúc thị trờng, lựa chọn trong đó một hay vài khúc thị trờng rồi nghiên
cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống marketing - mix cho từng khúc thị
trờng đã chọn. Ngày nay ngày càng nhiều Công ty chuyển từ phơng pháp marketing đại
trà và marketing đa dạng hoá sản phẩm sang marketing mục tiêu, một phơng pháp đã giúp
cho ngời bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng marketing hiện có. Đối với mỗi thị tr-
ờng mục tiêu ngời bán có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trờng đó. marketing
mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành ba biện pháp cơ bản:
Thứ nhất là phân khúc thị trờng tức là chia thị trờng thành những nhóm ngời mua
rõ ràng.
Thứ hai là lạ chọn thị trờng mục tiêu tức là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều
khúc thị trờng để đa hàng của mình xâm nhập vào thị trờng.
Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trờng có nghĩa là đảm bảo hàng hóa có
vị trí cạnh tranh trên thị trờng và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing - mix. ở đây khái
niệm Marketing - mix đợc đề cập tới nh là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc,

hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đa sản phẩm đến những nơi mà khách
hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. Công ty phải tìm kiếm, chiêu mộ và liên kết
những ngời trung gian và những ngời hỗ trợ marketing khác nhau làm sao để cho các sản
phẩm của mình đợc cung ứng cho thị trờng mục tiêu một cách có hiệu quả.
Xúc tiến khuyếch trơng công cụ thứ t của marketing-mix, nó bao gồm những hoạt
động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối
với thị trờng mục tiêu. Vì vậy, Công ty phải thuê, huấn luyện và động viên nhân viên bán
hàng. Công ty phải xây đựng những chơng trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm:
quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, và quan hệ công chúng.
4P thể hiện quan điểm của ngời bán về công cụ marketing có thể sử dụng để tác
động đến ngời mua. Theo quan điểm của ngời mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức
năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tơng ứng với
4C (Customers need and want, Cost to the customer, Convenience, Communication) của
khách hàng:
4P 4C
Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
17
Chính sách giá Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Khuyến mãi Thông tin
Vì vậy những công ty giành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng đợc các nhu
cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
1.3.2 Nội dung các chính sách của chiến lợc marketing - mix.
Nội dung của chiến lợc marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty
phải thông qua.
1.3.2.1 Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc
marketing-mix, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau:
Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.
Quyết định về chủng loại sản phẩm là quyết định liên quan tới vấn đề mở rộng và

Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với
những ngời làm marketing bao bì đợc xem nh là một yếu tố của chiến lợc sản phẩm và trở
thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện
cho ngời tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho ngời sản xuất. Bao bì thờng có bốn yếu tố
cấu thành điển hình đó là lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao
bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói. Để tạo ra bao gói
có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt quyết
định kế tiếp nhau nh xây dựng quan niệm về bao gói, quyết định về các khía cạnh nh: kích
thớc, hình dáng, vật liệu quyết định về thử nghiệm bao gói kỹ thuật, hình thức, kinh
doanh và cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngời tiêu dùng và lợi ích cuả
bản thân doanh nghiệp.
Quyết định về chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm.
Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh
lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lợng càng cao thì mức độ thỏa mãn
19
của khách hàng cũng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thờng là thấp
hơn.
Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối
với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy chất lợng phải lấy khách hàng làm trung
tâm. Chất lợng phù hợp là chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân
tích chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo kỹ thuật.
Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản phẩm là quyết định then
chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất l-
ợng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số marketing khác, do vậy
đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm.
Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty. Tuỳ vào
từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Dịch vụ bán hàng

định về giá
Chiến lợc định giá của công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác
định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bớc định giá sau:
Thứ nhất, công ty phải lựa chọn mục tiêu marketing của mình thông qua định giá
đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng tối đa
mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt
chất lợng sản phẩm.
Thứ hai: công ty xác định cầu ở thị tờng mục tiêu bao gồm hai vấn đề cơ bản là
tổng cầu và hệ số co dãn của cầu đối với giá .
Thứ ba: công ty ớc tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà công ty có thể có.
Thứ t: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị cho giá của công ty.
Thứ năm: Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm các phơng pháp định giá theo
phụ giá, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị nhận thức đợc, theo giá trị và theo giá của
đối thủ cạnh tranh.
Thứ sáu: công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác
của marketing-mix.
Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy công ty sẽ phải điều chỉnh giá cho thích
hợp, có các chiến lợc giá nh sau: định giá cho sản phẩm mới, định giá cho danh mục hàng
hoá, định giá hai phần, định giá trọn gói, định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt
giá, định giá khuyến mãi và định giá phân biệt. Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá
công ty phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.3. Chính sách phân phối.
Khái niệm và chức năng của kênh phân phối
Phân phối là một công cụ then chốt trong marketing-mix nó bao gồm những hoạt
động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục
tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng thông
qua những ngời trung gian marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với
một số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của mình.
21

sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu qủa.
Cấu trúc và tổ chức kênh.
Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối bao gồm các tổ chức và cá nhân tham gia với
những cách thức liên kết khác nhau đợc xác định qua chiều dài và rộng của kênh. Chiều
dài của kênh phân phối đợc nhìn nhận bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Đối
với hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối đợc chia thành bốn kênh phổ
biến nh sau:
A B C D
Kênh A là kênh trực tiếp, kênh B là kênh một cấp, kênh C là kênh hai cấp và kênh
D là kênh ba cấp.
Đối với hàng hoá và dịch vụ công nghiệp thì kênh phân phối thờng ngắn hơn so với
hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Thông thờng kênh phân phối cho hàng hoá và dịch
vụ công nghiệp chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những ngời sử dụng công nghiệp
ít về số lợng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lợng lớn.
Bên cạnh đó để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, công ty phải quyết định số l-
ợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân phối là phân phối rộng
rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
23
Ng ời sản
xuất
Ng ời sản
xuất
Ng ời sản
xuất
Ng ời sản
xúât
Đại lý
Ng ời bán
buôn
Ng ời bán

Vấn đề đặt ra đối với ngời quản lý kênh phân phối là lựa chọn đợc kênh phân phối
thích hợp cho sản phẩm của mình. Khi có rất nhiều căn cứ mà doanh nghiệp phải tính đến
nh những mục tiêu của kênh, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm,
đặc điểm của trung gian thơng mại, kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của
chính doanh nghiệpDoanh nghiệp cũng có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối
để khai thác thị trờng mục tiêu.
Bên cạnh đó, việc quản lý hoạt động của kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn đ-
ợc các thành viên kênh có năng lực, sử dụng các công cụ khuyến khích họ hoạt động tích
cực, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động
của hệ thống kênh.
24
Các quyết định phân phối
Theo tác giả Phillip Kotler thì phân phối vật chất đợc định nghĩa là hoạt động lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lu kho và vận tải hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng ở thị trờng mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu của ngời tiêu dùng và thu đợc lợi
nhuận cao nhất.
Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thờng là cung cấp đúng mặt hàng,
đúng số lợng và chất lợng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Tuy nhiên khổng
thể đồng thời đạt đợc tất cả các mục tiêu này. Nh vậy các mục tiêu phân phối thay đổi rất
lớn giữa các doanh nghiệp, các sản phẩm, giữa các hoàn cảnh thị trờng cụ thể khác nhau.
Khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất, doanh nghiệp phải quyết định
đảm bảo rằng hệ thống phân phối vật chất cung cấp lợi ích và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng với mức dịch vụ và chi phí thích hợp. Các quyết định đó bao gồm xử lý đơn đặt hàng,
quyết định về kho bãi dự trữ hàng, về khối lợng hàng hoá dự trữ trong kho và về vận tải.
Trong các hệ thống kênh phân phối, các nhà bán buôn và bán lẻ đóng vai trò quan
trọng, họ có những mục tiêu riêng, đặc điểm riêng về chiến lợc marketing riêng nh quyết
định về thị trờng trọng điểm, về hàng hoá dịch vụ cung cấp, giá, xúc tiến hỗn hợp. Do đó
ngời quản lý kênh phân phối phải tìm hiểu tất cả các vấn đền này để sử dụng họ trong hệ
thống phân phối của mình một cách hợp lý.
1.3.2.4. Chính sách truyền thông maketing