Hệ thống phân phối sỉ Metro
Cash and Carry Việt Nam
1
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận 3
1/ Khái niệm phân phối 3
2/ Tầm quan trọng của phân phối trong doanh nghiệp 3
3/ Chức năng của hệ thống phân phối 4
4/ Vai trò của trung gian trong hệ thống phân phối 5
5/ Cấu trúc kênh phân phối 7
6/ Cách thức tổ chức của hệ thống phân phối 14
6.1. Hoạt động của kênh phân phối 14
6.2. Mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối 22
CHƯƠNG II: Phân tích hoạt động phân phối sỉ tại Metro Cash and Carry
Việt Nam 27
1/ Giới thiệu về công ty TNHH Metro Cash and Carry Việt Nam 27
2/ Lịch sử hình thành và phát triển Metro cash anh cary Việt Nam 27
3/ Phương châm hoạt động của công ty 30
4/ Cơ cấu tổ chức của công ty 32
5/ Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty 34
6/ Metro Cash & Carry: Chiến lược mở rộng toàn diện tại Việt Nam 43
2
CHƯƠNG 3: Một số biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và kết luận của
nhóm 52
1.Một số biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty 52
2.Kết luận 53
KẾT LUẬN
3
Chương I: Cơ sở lý luận
1/ Khái niệm phân phối

muốn. Chỉ có qua việc tổ chức và quản lý kênh phân phối khoa học những khả
năng này mới có thể được thực hiện.
3/ Chức năng của hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối giúp hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Nhờ đó khắc phục được những khoảng cách về thời gian, không gian và
quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành
viên của hệ thống phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
• Thông tin : Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
• Cổ động : Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
• Tiếp xúc : Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
• Cân đối : Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.
5
• Thương lượng : Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
• Phân phối vật phẩm : Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
• Tài trợ : Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
• Chia sẻ rủi ro : Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
4/ Vai trò của trung gian trong hệ thống phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công
việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng
có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào
và bán cho ai? Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho
nhà sản xuất nhiều lợi thế.

khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản
phẩm với chủng loại thật phong phú.
5/ Cấu trúc kênh phân phối.
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp có cấu trúc giống như hệ thống mạng
lưới, bao gồm các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Các thành
viên của hệ thống phân phối có quan hệ mật thiết với nhau trong quá trình hoạt
động.
Có 3 yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới cấu trúc của hệ thống phân phối:
+ Chiều dài của kênh : được xác định bửi số cấp trung gian có mặt trong hệ thống
phân phối
+ Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng trung gian ở cấp độ trung gian
+ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của hệ thống phân phối.
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về
chiều dài.
Trong thực tế, người ta thường phân loại kênh phân phối theo chiều dài của
kênh. Chiều dài của kênh :
 Kênh zero cấp
 Kênh 1 cấp
8
 Kênh 2 cấp
 Kênh 3 cấp
1. Kênh phân phối hàng tiêu dùng
 Kênh trực tiếp (Kênh A/Kênh 0): Là kênh không có các thành viên trung
gian, nhà sản xuất sản phẩm trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối
cùng. Khi đó nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng trong kênh. Ví dụ:
bán hàng đến tận các hộ gia đình, bán qua thư đặt hàng, bán qua hệ thống viễn
thông và bán qua cửa hàng của nhà sản xuất.
• Ưu điểm:

• Ưu điểm: Tận dụng được lợi thế của cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ
Do vậy, kênh này thường được áp dụng cho những loại hàng hóa có giá trị
thấp, tiêu dùng thường xuyên như : bánh kẹo, thuốc lá….
 Kênh dài (Kênh D): Là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp
 Áp dụng cho những chủng loại hàng phong phú, có thị trường rộng
và đặc biệt là thị trường ở những vùng địa lý khác nhau.
 Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động
10
phân phối hàng hóa. Loại kênh phân phối này thường được các nhà
sản xuất có quy mô lớn sử dụng
• Ưu điểm
 Mang tính chuyên môn hóa cao
 Hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa
và điều chỉnh lưu lượng hàng hóa lưu thông hợp lý.
 Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa cao
của nhà sản xuất và nhà phân phối.
• Nhược điểm: Nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu
dùng cuối cùng, do đó thông tin thu được thường là thông tin thứ cấp cho
nên không kịp thời và thiếu chính xác.
Tóm lại:
 Việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp, kênh dài hay
kênh
ngắn, kênh gồm mấy cấp phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa mà doanh
nghiệp sản xuất, phụ thuộc vào quy mô kinh doanh và trình độ của lực
lượng bán hàng.
 Một kênh phân phối càng ngắn thì thông tin phản hồi càng kịp thời,
chính
xác, độ an toàn cao; còn kênh phân phối càng dài thì thông tin thu thập
được
càng khó khăn, hoạt động quản lý càng phức tạp, lượng dự trữ hàng hóa

nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt
động bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các cá
nhân, phi thương mại. Những ưu điểm của nhà bán lẻ:
 Thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng, giúp họ nắm được
nhu cầu, thị hiếu và thói quen mua hàng của khách hàng.
 Người bán lẻ có những phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng
phong phú, như cửa hàng tổng hợp, cửa hàng tiện dụng….
2. Nhà bán buôn
Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất
và bán nó cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. Hoạt
động bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa và
dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh.
• Ưu điểm của người bán buôn:
 Cung cấp tài chính, tín dụng cho nhà sản xuất.
 Người bán buôn có sức đẩy hàng hóa ra thị trường lớn, chi phối hoạt
động phân phối của những trung gian bán lẻ gây ảnh hưởng đến hoạt
động của nhà sản xuất: do quy mô lớn, khách hàng đông, kỹ năng chuyên
môn hóa
• Nhược điểm:
 Ít tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên ít năng động, thông tin thu được
13
từ khách hàng là thông tin thứ cấp.
 Nhiều người bán buôn thường có xu hướng độc quyền mua đối với nhà
sản xuất.
3. Đại lý
Đại lý là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để
bán sản phẩm. Các đại lý không có quyền sở hữu sản phẩm.
Đại lý là người có thể đại diện cho bên mua, bên bán, đại lý bán
buôn hoặc đại lý bán lẻ. Họ hoạt động dưới tên của người họ đại diện, chỉ có

đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu và chấp nhận phần việc
riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt
động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây.
Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt
hơn.
Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng
thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giải hữu
hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được
với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một
guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây,
biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.
6.1.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối.
15
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.
• Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc.
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải
vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng
buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc
điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho ), đặc điểm
của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược
marketing.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing, số
lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền
hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh
thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải
đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá

dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
6.1.2 Hoạt động của các trung gian.
6.1.2.1. Tổ chức hệ thống bán lẻ
17
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để
kinh doanh.
Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông
gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số
tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40
tỷ đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng.
• Theo mức độ phục vụ, gồm có:
 Bán lẻ tự phục vụ
 Bán lẻ phục vụ có giới hạn
 Bán lẻ phục vụ toàn phần
• Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:
 Cửa hàng chuyên doanh
 Cửa hàng bách hóa
 Các siêu thị và đại siêu thị
 Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
• Theo giá bán, người ta phân biệt
 Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn
với giá thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra
lớn.
 Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).
• Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
 Bán qua bưu điện
 Bán qua catalog
 Bán qua điện thoại
 Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

19
6.1.2.2. Tổ chức hệ thống bán sỉ.
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người
mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu đối với
khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ
nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,
mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho,
chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các
dịch vụ về quản trị và làm tư vấn. Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn
nhóm:
• Nhà bán sỉ thương nghiệp
Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần
(thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục vụ
giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng,
nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
• Các nhà môi giới và đại lý
Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi
cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giá bán. Điển
hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm và chứng khoán.
Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý
tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng.
• Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất
20
Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập
để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho. Những
chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trong nhiều
ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô.
• Các nhà bán sỉ tạp loại
Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại lý

Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có
hệ thống. Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình
bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống. Người bán hàng cần được
huấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách
hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để
nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng được động viên kích
thích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn – khi đó họ có thể
được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn.
6.2. Mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối.
6.2.1. Các loại mâu thuẫn có thể phát sinh.
22
• Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau
trong kênh phân phối. Cụ thể:
 Mâu thuẫn về vai trò: là do các đại lý chờ đợi công ty cung cấp sự
trợ giúp quản lý rộng rãi và các giải pháp hỗ trợ xúc tiến cho họ.
Ngược lại các đại lý phải cam kết hoạt động theo những tiêu chuẩn
mà công ty yêu cầu. Tuy nhiên các đại lý vẫn vi phạm các cam kết
này và do đó công ty phải có biện pháp xử lý như: cảnh cáo không
cung cấp hàng hóa.
 Mâu thuẫn do sự khác nhau về nhận thức: do việc sử dụng hình
thức trưng bày tại điểm bán, các công ty coi trọng đặc điểm này
chính vì vậy công ty luôn yêu cầu các đại lý của mình phải trưng
bày biển hiệu của hãng sản xuất, treo các dây quảng cáo, catalog
quảng cáo một cách hợp lý và tương xứng với sản phẩm của mình.
Nhưng do đại lý bán nhiều loại sản phẩm của các nhiều công ty
khác nhau nên thường hạn chế treo các dây quảng cáo, bang rôn,
biển hiệu…của công ty và hơn nữa họ không muốn tốn diện tích
bán hàng, hoặc có treo thì cũng nhằm mục đích che mưa che nắng
nên thiếu tính thẫm mỹ.

Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác
định không rõ ràng. IBM bán máy tính cá nhân cho những khách hàng lớn thông
qua lực lưọng bán của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích các đại lý cố
24
gắng bán hàng cho những khách hàng lớn. Phạm vi lãnh thổ của thị trường, các
điều kiện tín dụng bán hàng, là những yếu tố gây nên mâu thuẫn.
Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể
có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng
hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không
được khả quan.
Mâu thuẫn còn nẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá
nhiều vào người sản xuất.Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng của
những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sản
xuất.
6.2.3. Giải quyết mâu thuẫn trong hệ thống phân phối.
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc
vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng
cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của
kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và
thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ
mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận
những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được
với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại,
gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều
này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài,
như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý bất
lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay
đổi.
25