LỜI MỞ ĐẦU
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.
Thanh Trì là một Huyện ngoại thành phía Nam thành phố Hà Nội có thực
hiện dự án sản xuất rau an toàn của Thành phố. Nhận thức được tầm quan trọng
của thương hiệu đối với hệ thống sản phẩm rau, năm 2006 Huyện, trực tiếp là
phòng Kế hoạch Kinh tế và PTNT Huyện đã chủ trì xây dựng dự án: “ Sản xuất
và tiêu thụ rau an toàn quản lý tập trung gắn với thương hiệu mã vạch” trên
diện tích 7 ha của xã Yên Mỹ để “khai khẩn cho rau an toàn biết nói”.
Đây là một mô hình được thực hiện trong 9 tháng từ tháng 9 năm 2005
đến tháng 5 năm 2006, với sự phối hợp của Chi Cục BVTV Hà Nội, phòng Kế
hoạch kinh tế & PTNT. Mặc dù thực hiện trong khoảng thời gian ngắn nhưng mô
hình đã đem lại những hiệu quả bước đầu: Mô hình đã thành công về mặt chất
lượng, đã đăng ký xong thương hiệu rau an toàn Yên Mỹ, thiết lập được hệ thống
mã vạch gắn với các sản phẩm rau, được các cấp, các ngành và người tiêu dùng
địa phương đánh giá cao, nhiều địa phương khác đã đến liên hệ và tham quan,
học tập kinh nghiệm để nhằm tiếp tục duy trì, phát triển và nhân rộng diện tích
các vùng sản xuất rau an toàn cho các địa phương. Tuy nhiên, mô hình sản xuất
rau an toàn Yên Mỹ vẫn còn nhiều vấn đề đặt ra cần phải nghiên cứu như: Thị
trường tiêu thụ mở rộng, thâm nhập thị trường chất lượng cao, việc phát triển
thương hiệu rau an toàn…
Nhằm tạo cơ sở định hướng cho việc mở rộng mô hình, xây dựng thương
hiệu rau an toàn cho các xã Duyên Hà, Vạn Phúc - vùng bãi của Thanh Trì, việc
đánh giá hiệu quả và tiếp tục phương án phát triển thương hiệu rau an toàn Yên
Mỹ là một tất yếu. Đây còn là vấn đề mang luận chứng kinh tế để tiếp tục nghiên
cứu, khảo nghiệm và thực hiện các dự án xây dựng thương hiệu nông sản cho các
cơ sở khác.
1
II. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI.
Tìm hiểu lý luận cơ bản: quan điểm, định hướng phát triển về thương hiệu
nông sản nói chung và thương hiệu rau an toàn gắn vói mã vạch nói riêng.
Xây dựng phương án Marketing sản phẩm, Marketing truyền thông

hiệu nông sản và thương hiệu rau an toàn Yên Mỹ.
Chương II. Thực trạng xây dựng và phát triển về thương hiệu rau an
toàn có mã vạch tại xã Yên Mỹ - Thanh Trì – Hà Nội.
Chương III. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rau an toàn
có mã vạch tại xã Yên Mỹ huyện Thanh Trì – Hà Nội.
3
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VÀ THƯƠNG HIỆU RAU
AN TOÀN YÊN MỸ.
1.1.Những lý luận cơ bản về thương hiệu nông sản.
1.1.1.Khái niệm, bản chất, đặc điểm của thương hiệu nông sản.
a.Khái niệm về thương hiệu nông sản
Trở thành thành viên thứ 150 của WTO, vấn đề của các doanh nghiệp
nông nghiệp Việt Nam không phải là thị trường nữa mà là làm sao để có thể
vững vàng cạnh tranh trong xu thế giảm bớt trợ cấp cho nông nghiệp và mở cửa
thị trường cho các nước phát triển.
Yếu tố quyết định thành bại để phát triển sản xuất là nắm bắt thị hiếu và
hiểu rõ thị trường. Do đó chiến lược cạnh tranh cho hàng hoá nông sản Việt Nam
được thiết lập trên cả 3 mặt: Chất lượng – giá cả và thương hiệu và “cạnh
tranh thương hiệu với đối tượng cạnh tranh không phải là đối thủ mà chính
là khách hàng, người tiêu dùng hay công chúng”. Trong tư duy Marketing,
cạnh tranh thương hiệu là một chiến lược cạnh tranh mới đặc biệt quan trọng cho
doanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam.
Cho đến nay ở Việt Nam “thương hiệu” đối với hàng hoá nông sản vẫn
còn là một chủ đề mới mẻ mang tính chất xây dựng và phát triển bước đầu. Vậy
“thương hiệu nông sản” thực chất là gì? Tại sao phải phát triển “thương hiệu”
cho hàng hoá nông sản?
 Marketing Hoa Kỳ định nghĩa:
“ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu
tượng, một hình vẽ thiết kế, hay tổng hợp các nhóm yếu tố kể trên nhằm

Theo Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là
tên địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ
5
nước, địa phương đó với điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố
tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố kể trên”.
Theo Điều Số 14 Nghị Định 54 /2000/ NĐ – CP quy định: “ Chỉ dẫn địa lý
được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều
kiện sau đây:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc vùng lãnh thổ địa phương thuộc một quốc gia.
- Thể hiện tên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan
đến việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại
mọi quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín,
danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do
nguồn gốc địa lý tạo nên”.
Chỉ dẫn địa lý là một dấu hiệu và khả năng phân biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất trong vùng địa lý đó trên thị trường. Chỉ dẫn địa lý đặc biệt quan
trọng đối với hàng hoá nông sản vì đây là mặt hàng mang tính đặc sản gắn với
từng vùng miền cụ thể như : Vải Thanh Hà (Hải Dương) phân biệt với vải Lục
Ngạn (Bắc Giang), bưởi Diễn ( Hà Nội) khác biệt với bưởi Đoan Hùng ( Phú
Thọ).
 Khái niệm về nhãn hiệu, thương hiệu nổi tiếng.
Nhằm mục đích cổ vũ các doanh nghiệp xây dựng tập hợp thương hiệu
mang tên “ Made in Viet Nam” nhiều chương trình bình chọn nhãn hiệu, thương
hiệu nổi tiếng đã diễn ra. Do đó để đáp ứng tính cấp thiết và làm tiêu chí xác định
nhãn hiệu nổi tiếng, Luật Sở hữu trí tuệ đã bổ sung một số khái niệm mới. Điều
8b Nghị định 63 quy định hiện hành:
“ Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được sử dụng liên tục cho sản
phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng
rãi nhất”

khách hàng nhận biết dược nhà sản xuất với hy vọng họ sẽ mua lại trong lần
sau hay giới thiệu cho những người khác về sản phẩm”
7
Ông Charles Brymer, CEO Interbrand Scheter cho biết: “thuật ngữ
thương hiệu xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa đốt cháy “ to
burn”. Từ xa xưa Brand đã mang ý nghĩa chủ nuôi súc vật đánh dấu lên nó
để phân biệt”
Như vậy xét về nguồn gốc khái niệm xuất phát của hai thuật ngữ là khác
nhau, có vẻ khái niệm nhãn hiệu được phát triển với mục đích thương mại và
chuyên nghiệp hơn. Xét về chức năng cả hai thuật ngữ này ra đời đều để thực
hiện quá trình nhận biết và phân biệt về sản phẩm.
 Sự khác biệt về dịch thuật, cấu thành và định vị.
Về mặt cấu thành: nếu chỉ xét đơn thuần về mặt vật chất thì ta thấy có
một sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Thương hiệu về cấu thành bao
gồm cả nhạc hiệu, khẩu hiệu, slogan… trong khi đó định nghĩa về nhãn hiệu
hàng hoá không nói đến điều này, thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá chỉ cấu thành ở
mặt bề nổi do đó đã có không ít người cho rằng: Nhãn hiệu là “phần xác” còn
thương hiệu mới là “phần hồn” của sản phẩm của doanh nghiệp.
Về pháp lý Điều luật Bảo hộ: theo Luật của Việt Nam và quốc tế: “nhãn
hiệu được bảo hộ trong thời hạn 10 năm và được gia hạn thêm theo đăng
ký”, do đó thời hạn cho một nhãn hiệu là hạn định. Nhưng đối với thương hiệu,
thời gian dường như là vô định vì nhãn hiệu do doanh nghiệp đăng ký và được
pháp luật công nhận - bảo vệ, chứ thương hiệu phải là quá trình phấn đấu
bền bỉ và liên tục có khi là cả đời doanh nhân, doanh nghiệp.
Về nghĩa dịch thuật: Theo từ điển tiếng Anh nhãn hiệu hàng hoá được
dịch từ thuật ngữ “ Trademark”. Thuật ngữ này được sử dụng trong đăng ký
bảo hộ và các văn bản pháp lý về bảo hộ như registered Trademark. Nhưng
thương hiệu được dịch thuật từ “ Brand” và được sử dụng rất rộng rãi trong
thương mại cũng như trong Marketing. Thương hiệu phổ biến với nhiều thuật
ngữ : Branding: Xây dựng thương hiệu, Brand Value: Giá trị thương hiệu;

thoả mãn cùng thương hiệu, ưa thích thương hiệu, mong muốn và khát
khao.Thương hiệu bao trùm lên mọi thứ mà doanh nghiệp có - là hình ảnh nhất
quán nhất về công ty khác biệt và vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, nhãn
hiệu chỉ là một bộ phận của thương hiệu. Nhãn hiệu thực hiện chức năng công cụ
bảo hộ hợp pháp cho thương hiệu hình thành và phát triển. Một thương hiệu đã
9
được cấp giấy độc quyền bảo hộ có nghĩa là được gắn “Trademark” cho sản
phẩm - dịchvụ. Khi đó khi tham gia vào thị trường sản phẩm - dịch vụ gắn thêm
ký hiệu “R” – Registered hay “TM” – Trademark, hay “C”- Copyright.
 Sự khác biệt về tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu trong chiến
lược Marketing.
Khi tham gia trên thị trường nhãn hiệu là đại diện cho những thứ mà
doanh nghiệp hướng đến cung ứng cho khách hàng. Nhãn hiệu chính là tài sản
hữu hình của công ty. Cũng do đặc điểm này mà nhãn hiệu có thể làm giả làm
nhái được, dẫn đến những tranh chấp kiện tụng.
Còn thương hiệu là một phạm trù rộng. Tài sản thương hiệu bao gồm hai
phần. Phần tài sản hữu hình do doanh nghiệp định lượng kinh doanh thu được và
nắm giữ. Nhưng phần tài sản vô hình lại tồn tại trong tâm trí khách hàng, và
người tiêu dùng sẽ định giá cho phần tài sản này. Đây chính lợi thế gia tăng giá
trị cho thương hiệu, thương hiệu café Trung Nguyên , sữa Vinamilk… được đánh
giá cao hơn phần tài sản thực vốn có của nó. Do đó khi niêm yết gía cổ phiểu trên
thị trường nó được đánh giá cao và được trả giá cao trong mua bán chuyển
nhượng…Do đó không thể có thương hiệu nhái, thương hiệu giả được mà chỉ có
xâm phạm và chiếm bản quyền thương hiệu khi chưa được đăng ký độc quyền
bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá như vụ chiếm đoạt xảy ra đối với café Trung Nguyên,
võng xếp Duy Lợi, thuốc lá Vinataba…
 Thương hiệu và sản phẩm hàng hoá nông sản.
 Quan điểm sai lầm: Thương hiệu chỉ là một bộ phận của sản phẩm.
Các sản phẩm xây dựng thương hiệu thành công là những đặc sản của từng
địa phương như: xoài Cái Mơn,vú sữa Lò Rèn, sầu riêng Chín Hoá… lên có quan

giới. Sohafarm đang vươn lên mạnh mẽ trở thành một thương hiệu quốc tế
 Thương hiệu cũng như là một con người
Thương hiệu là “đứa con” của doanh nghiệp, của chủ thể đăng ký sở hữu.
Việc xây dựng cho đứa con chào đời là chính họ. Nhưng phải đăng ký bảo hộ với
Cục Sở hữu trí tuệ và được cấp giấy chứng nhận, thương hiệu mới đầy đủ tư cách
pháp lý tồn tại trên thị trường. Trong đó, chủ sở hữu thương hiệu phải có đủ tâm,
11
đủ mức độ đầu tư, xác định một chiến lược kinh doanh đúng hướng và phù hợp
quy luật thị trường thì thương hiệu chào mới “khoẻ” được.
Nhưng sự thành bại của một thương hiệu lại phụ thuộc rất lớn vào định vị
của người tiêu dùng. Chỉ khi người tiêu dùng thừa nhận chất lượng của Cam
Canh, mong muốn ăn thử nho Ninh Phú, xoài Cái Mơn… và khát khao
Sohafarm thương hiệu mới có chỗ đứng và thành công trên thị trường. Mặt khác
người tiêu dùng chính là kênh truyền thông hữu hiệu nhất, mà không phải bỏ ra
một chi phí tăng thêm nào. Người tiêu dùng tự loan tin tự thuyết phục lẫn nhau
gạo Tám ngon chính gốc phải là của Hải Hậu, nhãn ngon nhất phải mua nhãn
lồng Hưng Yên…. Do đó người tiêu dùng chính là người nuôi dưỡng “đứa con”
của cơ sở, chủ thể sở hữu thương hiệu, và thị hiếu của người tiêu dùng chỉ cho họ
cần bổ sung thêm “ dinh dưỡng” gì cho thương hiệu thật khoẻ và lớn lên.
Như vậy xét về quan hệ thương hiệu cũng giống như con người.
Doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu là cha của thương hiệu, người tiêu dùng là
mẹ và cơ quan Nhà nước có thẩm quyền chính là người đỡ dầu cho thương
hiệu chào đời và phát triển.
Thương hiệu thể hiện cá tính riêng có của mình cũng như con người thể
hiện tính cách. Thương hiệu cũng có tên gọi, cũng được “ăn mặc” giống như con
người qua logo, bao bì, màu sắc và thể hiện cái vẻ bề ngoài như con người vẫn
thường làm để mọi người vẫn nhận diện ra nó giữa vô vàn thương hiệu khác.
Thương hiệu được nuôi dưỡng, khỏe mạnh và bảo vệ. Trong xã hội, con người
thuộc nhóm người nào thì thương hiệu cũng thuộc đối tượng đó. “Bản thân
thương hiệu có mối quan hệ và những mối quan hệ này luôn luôn phát triển, nó

Logo tạo cảm giác thích thú “bắt mắt” từ cái nhìn đầu tiên. Logo thiết kế
cho nông sản dựa trên những gam màu truyền thống hết sức trù phú, thường lấy
những màu tự nhiên đặc trưng của mỗi loại nông sản như: màu xanh bạt ngạt của
lúa, non mơn mởn của rau, sắc đỏ tươi của hoa quả chín, hay sắc vàng tươi của
trái cây để đặc trưng. Những gam màu sắc này đã được thừa nhận kết hợp với
13
những hình thù tự nhiên của loại nông sản, những cách thức nghệ thuật thể hiện
tên thương hiệu tạo lên một logo ấn tượng nhất.
Lo go chương trình xây dựng “ Thương hiệu nông sản”

 Slogan
Khẩu hiệu là một câu nói, một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả
về đặc tính của thương hiệu, của doanh nghiệp. Khẩu hiệu là một thứ ngôn ngữ
đặc biệt đưa thông điệp “vàng” của người sản xuất – kinh doanh tới công chúng
và khách hàng nhằm xưng danh và gắn kết thoả mãn họ như: Cám con cò - Bạn
của nhà nông, Sohafarm – Một thương hiệu gạo cho người Việt…
Nó củng cố và khẳng định một lần nữa thông điệp kinh doanh, cũng là lời
tuyên bố về tính khác biệt, độc đáo, hàng đầu của thương hiệu. Khẩu hiệu có sức
truyền thụ cao ăn sâu trong tâm trí khách hàng.
Lo go thể hiện khẩu hiệu của Vinacafe.
14
Logo thể hiện khẩu hiệu của Nho Ninh Phú.
 Màu sắc
Màu sắc được thiết kế hoà hợp với các thành tố khác nhằm đặc trưng cho
thương hiệu. Sự khác biệt giữa các màu sắc được kết hợp ăn nhập cùng logo,
nhãn hiệu sẽ là một kết quả tuyệt vời cho thương hiệu nông sản. Màu sắc sẽ có
sức kích hoạt mạnh mẽ và hỗ trợ rất lớn cho việc phân biệt thương hiệu sản phẩm.
Cách thức sử dụng màu sắc cho thương hiệu nông sản gắn với những gam
màu truyền thống. Nó tận dụng tối ưu những màu sắc tự nhiên đặc trưng của mỗi
loại nông sản như: Màu xanh mơn mởn của rau, sắc đỏ của trái chín, sắc vàng au

lên những “khác biệt” những “ riêng có” cho thương hiệu doanh nghiệp xây
dựng. Điều này có thể thấy rõ qua cách thức tiêu dùng các loại café hay trái
cây.Khách hàng có thể lựa chọn một ly café Trung Nguyên để cảm nhận –
hương vị café tự nhiên, nhưng có rất nhiều khách hàng lựa chọn café Thu Hà vì
hương vị café không chua.
Yếu tố mùi vị do người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá, để truyền thông
thương hiệu hiệu quả, hãy kích thích khướu giác của người tiêu dùng.
b) Những thuộc tính bên trong.
• Chất lượng sản phẩm nông sản.
Chất lượng được xem là yếu tố cơ bản đầu tiên cho xây dựng thương hiệu
nông sản. Chất lượng ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp, cơ sở sản
xuất – kinh doanh. Không có thương hiệu mạnh nào mà không có sản phẩm tốt.
16
Ngay thương hiệu chứng nhận: “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” mà sản phẩm
của nó là quy trình bình chọn nghiêm túc – minh bạch đó là những sản phẩm tốt.
Cho nên xây dựng thương hiệu nông sản hãy bắt đầu từ tiêu chuẩn hoá chất lượng.
Chất lượng nông sản chính là đặc tính tự nhiên của sản phẩm. Biểu hiện
qua: hình dáng đặc thù, màu sắc tươi đẹp, hương vị tự nhiên, độ chín căng
mọng hay những đặc trưng riêng có của mỗi loại nông sản. Với những nông
sản đặc sản, chất lượng đã được người tiêu dùng thừa nhận nhưng cần phải
tiêu chuẩn hoá chất lượng thể hiện trên bao bì, nhãn mác sản phẩm để người
tiêu dùng dễ dàng tra cứu nhận biết như thành phần cấu tạo ra sao? Với gạo
phải ghi rõ các thành phần như: Hạt dài bao nhiêu, độ dẻo, tỷ lệ tấm, lượng
Protein, nước…Với trái cây như cam quýt là: Độ ngọt bao nhiêu, lượng nước,
lượng Vitamin….Điều này đặc biệt quan trọng đối với nông sản xuất khẩu.
Nông sản Việt Nam xuất ra nước ngoài rất yếu công tác bao bì và thể thức hoá
tiêu chuẩn chất lượng.
• Sự phù hợp
Là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu mà phù hợp với tiêu chí
của khách hàng. Chỉ khi đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì thương hiệu

ra nhãn hiệu G7 và hệ thống siêu thị G7 mark, nhãn hàng mới của café Trung
Nguyên chiếm lĩnh được tình cảm và sự tín nhiệm của khách hàng ngay.
• Sự nổi tiếng.
Sự nổi tiếng theo tiêu chí của Cục Sở hữu trí tuệ là sản phẩm “được biết
đến rộng rãi”. Về mặt pháp lý ở Việt Nam, theo Luật Sở hữu trí tuệ để được
công nhận là thương hiệu nổi tiếng phải vượt qua 08 tiêu chí bình chọn cụ thể.
Khi đó thương hiệu sẽ được cấp giấy chứng nhận thương hiệu nổi tiếng và
được ghi vào danh mục thương hiệu quốc gia.
Để đạt tới thương hiệu nông sản nổi tiếng không phải dễ dàng. Nó vượt
qua tất cả các tiêu thức trên: Chất lượng sản phẩm tốt, sự phụ hợp, sự thừa
nhận, sự uy tín kinh doanh… Nó đòi hỏi doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh
phải nỗ lực hết mình đầu tư và phát triển thương hiệu. Nhưng khi đã nổi tiếng,
18
thương hiệu sẽ mang lại cho họ tất cả: Doanh thu, giá trị tài sản vô hình
thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng.
Những thương hiệu hàng nông sản nổi tiếng đã được đông đảo công
chúng thừa nhận là: café Trung Nguyên, Vina café, Nông trường Sông Hậu,…
1.1.3 .Vai trò của thưong hiệu nông sản
a. Đối với địa phương, cơ sở, HTX, doanh nghiệp sản xuất nông sản.
Theo Cục Sở hữu công nghiệp thì số lượng nhãn hiệu hàng hoá mới được
các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ trong nước đã tăng gấp 2 ( năm 2001
là 3095 nhãn hiệu, năm 2002 là 6564 . Hiện nay phần lớn các doanh nghiệp đã
nhận thức xây dựng thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu.
 Thương hiệu bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa
việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm sản phẩm gốc cho công ty.Thương hiệu cho
phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có
của sản phẩm như: Thiết kế bao bì, kiểu dáng công nghiệp, logo, nhãn hiệu sản
phẩm. Khi đã đăng ký độc quyền sử dụng nhãn hiệu, doanh nghiệp có thế khởi
kiện với bất cứ hành vi xâm phạm quyền bảo hộ nhãn hiệu.

trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
 Giá trị của thương hiệu: Brand Value
“Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu này”. Giá trị của thương hiệu đối với một công ty, một cơ sở hay
một tập đoàn dường như rất khó để có thể đo lường một cách chính xác. Theo
nghiên cứu của các nhà Marketing nói chung và của Ông Nguyễn Thanh Hồng
Đức- công ty thương hiệu Lanta, giá trị ở đây được hiểu theo nghĩa là những
lợi ích thiết thực. Lợi ích thiết thực nhất phần lượng có thể đo lường qua chỉ
số doanh thu, thị phần chiếm lĩnh trên thị trường. Còn giá trị không thể đo
lường được chính là văn hoá kinh doanh, hình ảnh của công ty.
20
Dường như mọiđại lý, cửa hàng phân phối, các quán café hay những đội
ngũ nhân viên phục vụ trong quán đều cảm thấy tự hào hơn khi làm việc cho
Trung Nguyên café.
 Tài sản thương hiệu: Brand Equity
“Tài sản thương hiệu được hiểu là bao gồm tất cả những giá trị đặc thù
mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan ( khách hàng, nhân viên,
cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay
dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành
tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo
của công ty hoặc sản phẩm”.
Nếu khách hàng nhận biết được một thương hiệu là tuyệt hảo, họ sẽ thích
nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó. Từ khi gây dựng được thương hiệu,
bưởi Baro là giống bưởi xanh ruột hồng bán được giá cao nhất ở trong nước với:
28000 đồng / kg. Cũng nhờ uy tín thương hiệu mà những đặc sản nông sản mang
thương hiệu luôn bán được giá cao như: Cam Canh phổ biến với mức giá 40000
– 50000 đồng / kg. Khi đó tài sản thương hiệu có khả năng tạo ra dòng tiền tăng
thêm cho sản phẩm qua khả năng phân biệt uy tín, chất lượng trên thị trường.
b. Đối với người tiêu dùng.
Xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

quan BVTV sẽ gửi mẫu đi xét nghiệm. “ Nếu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
Bảo Hà mà có biểu hiện ngộ độc trong vòng 3 ngày, người tiêu dùng sẽ được bảo
hiểm đúng cam kết 10 triệu đồng / vụ ngộ độc.
Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và
ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho
họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình
tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhìn thấy ưu điểm và lợi
ích từ việc mua sản phẩm cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ nó thì
khách hàng tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu đó.
22
Thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội của họ.
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng
và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị của bản thân. Người ta thích dùng hải sản, cơm
niêu, tới các quán café Trung Nguyên… vì thông qua nó họ muốn biểu đạt về thu
nhập cao, cách sống hợp mốt và mong đợi sự ngưỡng mộ của mọi người.
Dùng những sản phẩm mang thương hiệu sẽ mang lại cho người tiêu dùng
cảm giác được tôn trọng bởi chính người tiêu dùng là người trao giải cho thương
hiệu đó. Các thương hiệu như Trung Nguyên, Vinamilk, nông trường sông Hậu
là danh hiệu được trao tặng do đông đảo khách hàng bầu chọn.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng
một sản phẩm.Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
1. Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn.
2. Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của
người sử dụng hoặc những người khác.
3. Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
4. Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín
ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
5. Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của
người sử dụng.

sở sản xuất nông sản cũng bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng
thương hiệu cho mình và phải đăng ký để được bảo vệ. Có thể nói sau một loạt
thương hiệu nổi tiếng của nước ta bị xâm hại như café Trung Nguyên, nước mắm
Phú Quốc, Unilever mua bản quyền thương hiệu bột nêm Knorr – Phú Quốc…ý
thức đầu tư cho thương hiệu ngày càng cao. Các doanh nghiệp đã chú trọng vào
việc đầu tư nâng cao kiến thức về thị trường và năng lực quảng bá thương hiệu
cho đội ngũ nhân viên.
24
Được khởi xướng từ năm 2003, Thời báo Kinh tế và Cục xúc tiến Thương
mại - Bộ Thương Mại phát động nhiều chương trình về xây dựng thương hiệu
mạnh như: Giải thưởng “ Tầm nhìn 2006”, giải thưởng “ Sao vàng đất
Việt”,cuộc “ Bình chọn nhãn hiệu nổi tiếng lần 1, lần 2”. Liên hiệp hội Thanh
niên Việt Nam cũng tổ chức “chương trình sáng tạo vì thương hiệu Việt”… đã
thu hút đông đảo các doanh nghiệp nông nghiệp Việtnam tham gia. Trong đó,
những thương hiệu được đông đảo công chúng và người tiêu dùng bảo chứng
thương hiệu mạnh là: café Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hoà, nông trường sông Hậu,
b. Chương trình thương hiệu nông sản
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với nông sản, Café
Trung Nguyên, ViệtNam marcom đã phối hợp với Thời báo Kinh tế Sài Gòn tổ
chức: chương trình thương hiệu nông sản. Đây là một diễn đàn thiết thực đối
với sự phát triển của thương hiệu đặc sản. Rất nhiều dự án xây dựng thương hiệu
thành công như: nho Ninh Phú, bưởi xanh Baro, gạo Sohafarm…
Đây còn là diễn đàn để các doanh nghiệp, cơ sở địa phương chia sẻ kinh
nghiệm về xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. Các doanh nghiệp còn
được hỗ trợ tư vấn về bước thực hiện đăng ký, phát triển thương hiệu nông sản.
Chương trình đã thu hút đông đảo các doanh nghiệp, các chủ thể kinh doanh
nông sản và những trung tâm tham gia thiết kế cho thương hiệu nông sản. Là
tiếng cổ vũ mạnh mẽ xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt.
c. Bản đồ chỉ dẫn địa lý về đặc sản nông sản Việt Nam - Viện Chiến lược
và Chính sách Nông Nghiệp - Bộ Nông nghiệp & PTNT.