Đề án môn học Khoa Marketing

lời nói đầu
Quy luật cung cầu thị trờng là kim chỉ nam của chiến lợc kinh doanh ở tất
cả các doanh nghiệp trong xu thế hội nhập toàn cầu hoá trên thế giới hiện nay.
Vấn đề xác định nhu cầu trên thị trờng là một vấn đề rất quan trọng đối với nền
kinh tế của một quốc gia nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. Một trong
những chiến lựoc mà hầu nh tại các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đa ra hàng
đầu là tìm thị trờng cho sản phẩm đầu ra của mình với mức tiêu thụ hàng hoá đạt
đợc mức tối đa. Do vậy mà Tổng Công ty Cafe Việt Nam (VINACAFE) cũng
không nằm ngoài xu hớng đó và công ty cũng đã đa ra nhiều chiến lợc mục tiêu
phát triển kinh doanh của mình trong tơng lai. Cafe là một trong những sản
phẩm hàng đầu và đợc coi là sản phẩm đem lại nhiều giá trị lợi nhuận cho ngành
nông nghiệp của nớc ta vì vậy công ty VINACAFE đã và đang dần thúc đẩy tăng
năng suất tiêu thụ sản phẩm của mình ngày càng mạnh trên thị trờng trong nớc
và thị trờng nớc ngoài. Trong đề tài này, em chỉ đề cập đến một hoạt động mà em
coi đó là một hoạt động quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đó
chính là hoạt động bán hàng của công ty VINACAFE. Bán hàng là một phần
hoạt động kinh doanh sôi động và có tính cá nhân cao nó giúp các doanh nghiệp
có thể tìm hiểu đợc nhu cầu thị trờng, xây dựng mối quan hệ trực tiếp giữa khách
hàng và công ty, tìm kiếm nguồn thông tin thị trờng
Từ vai trò và tính cấp thiết của hoạt động bán hàng cùng với điều kiện tình
hình thị trờng luôn biến động nh hiện nay thì vấn đề này cần đựơc quan tâm
hàng đầu đối với các doanh nghiệp nớc ta và công ty VINACAFE nói riêng. Từ
đó để xây dựng một mạng lới tiêu thụ sản phẩm cùng với chiến lợc marketing để
đẩy mạnh sản phẩm của mình trên thị trờng trong nớc cũng nh thị trờng nớc
ngoài.
Vì vậy, em chọn đề tài: Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến bán
tới việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty VINACAFE trên thị trờng
Việt Nam.
Với mục tiêu nghiên cứu và đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng của

đổi phát triển một cách cơ bản trong việc xây dựng các chính sách chiến lợc mục
tiêu kinh doanh của mình. Có thể nói rằng một trong những chiến lợc mà các
doanh nghiệp đa ra hàng đầu và quan trọng đó là việc xây dựng chiến lợc
marketing. Đó chính là chiến lợc hớng vào thị trờng tìm kiếm những cơ hội kinh
doanh của mình trong thị trờng mục tiêu và tiềm ẩn nhằm thoả mãn những nhu
cầu ớc muốn của ngời tiêu dùng và tìm kiếm lợi nhuận ở chính họ. Hiện nay,
những doanh nghiệp thành công trong kinh doanh là làm thoả mãn đầy đủ nhất
những mong muốn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình. Những doanh nghiệp
đó xem hoạt động marketing có một vai trò quan trọng trong việc xác định
những nhóm thị trờng những nhu cầu của khách hàng nào đó mà công ty có thể
Nguyễn Thị Thanh Hà Lớp Marketing 41C

2
Đề án môn học Khoa Marketing

phục vụ một cách tốt nhất để cạnh tranh với các đối thủ của mình. Trong kinh
doanh hiện đại ngày nay, marketing không chỉ là công việc ở một bộ phận nào
mà hoạt động này tham gia vào tất cả những quyết định quản lý từ trớc khi sản
phẩm đợc thiết kế và cho tới khi sản phẩm đợc bán ra trên thị trờng. Những ngời
làm marketing phải phát hiện nhu cầu của khách hàng để doanh nghiệp có thể
tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trờng. Qua một số
nhận biết về marketing có rất nhiều nhà kinh tế học đã đa ra nhiều khái niệm
khác nhau về marketing. Theo Philip Kotler định nghĩa: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những
gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những ngời khác. (Theo Philip Kotler-Marketing Quản trị ).
Từ khái niệm trên ta có sơ đồ minh họa nh sau
Khi nói đến việc vận dụng các chính sách chiến lợc hoạt động kinh doanh
marketing của mình thì hầu hết các doanh nghiệp phải chú trọng đến khái niệm
cốt lõi của marketing và từ đó vận dụng vào để xây dựng những chơng trình

ẩ
m
Giá trị
chi phí
và sự hài
lòng
Trao đổi
giao dịch
và mối
quan hệ
Thị tr
ờng
marketing
và ng ời
làm
marketing
Đề án môn học Khoa Marketing

Thứ hai, chính sách giá. Việc định giá cho một sản phẩm là vấn đề khó
khăn cho các doanh nghiệp sản xuất hiện nay. Vì trên thị trờng cạnh trạnh cực kỳ
gay gắt. Do vậy, hầu hết các doanh nghiệp đã phải thận trọng trong quá trình
định giá sản phẩm của mình đợc thông qua 6 bớc:
xac
Từ quá trình trên ta thấy rằng việc định giá cho một sản phẩm của công ty
là rất phức tạp, khó khăn phụ thuộc vào nhiều những yếu tố khách quan, môi tr-
ờng kinh doanh của mình đang hoạt động nh yếu tố địa lý, những nhóm khách
hàng khác nhau trên cùng một thị trờng và chủ yếu hiện nay sức cạnh tranh
mạnh mẽ của đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, kênh phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lợc
marketing. Hoạt động này nhằm giải quyết vấn đề hàng hoádịch vụ đợc đa nh

ơng pháp
cuối cùng
Ngời
sản xuất
Ngời
sản xuất
Bán buôn Bán lẻ
Ngời
tiêu dùng
Ngời
tiêu dùng
Đề án môn học Khoa Marketing

gian cụ thể, động viên họ bằng một số quan hệ mua bán và có hiệu quả về chi
phí xây dựng mối quan hệ tốt với các thành viên. Nh ta đã biết thị trờng luôn
thay đổi nhu cầu của khách hàng ngày càng có nhiều đòi hỏi cần đợc thoả mãn,
môi trờng marketing không ngừng thay đổi nên nhiều khi trong kênh cần phải
đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ dần thành viên một cách hợp lý để phù hợp với
tình hình biến động của môi trờng kinh doanh của mình.
Thứ t, xúc tiến hỗn hợp. Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng trong quá
trình tiêu thụ, hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng bằng những
dịch vụ sau bán hàng nh bảo hành , bảo dỡng cho những sản phẩm sau khi mua.
Ngày nay, khi nhu cầu của khách hàng đã phần nào đợc thoả mãn thì việc quan
tâm khách hàng làm thế nào để khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm, hình ảnh
của công ty lại là điều khó khăn hơn cho công ty hiện nay. Vì vậy, việc xúc tiến
lại là yếu tố cần thiết giúp các công ty thực hiện đợc những mục tiêu kinh doanh
của mình mà chủ yếu dựa vào 5 công cụ cơ bản của xúc tiến:
Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Xúc tiến bán

hoạt động kinh doanh sôi động và có tính cá nhân cao. Với những kinh nghiệm
kỹ năng thích hợp thì bất cứ ai cũng có thể nhanh chóng đạt đợc những mục tiêu
cá nhân cũng nh những thành đạt về tài chính thông qua nghề nghiệp bán hàng
(Theo James M. Comer- Quản trị bán hàng-năm xuất bản 1995). Ngoài ra bán
hàng là khâu cuối cùng của lu thông hàng hoá là cầu nối trung gian giữa một bên
là sản xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng hay nó nh là một quá trình
chuyển giao quyền sở hữu về hàng hóa.
Nguyễn Thị Thanh Hà Lớp Marketing 41C

6
Đề án môn học Khoa Marketing

ii> Vai trò và vị trí của hoạt động bán hàng.
Trong nền sản xuất hàng hoá, hàng hoá sản xuất ra là để bán.Khi một
hàng hoá đợc đem ra bán trên thị trờng thì cả ngời mua và ngời bán đều quan
tâm đến hàng hoá đó nhng mục đích hoàn toàn khác nhau. Mục đích của ngời
sản xuất là sản xuất ra để bán nên cái mà họ quan tâm hàng đầu là giá trị tạo ra
lợi nhuận cho họ. Còn ngời mua thì quan tâm xem hàng hoá có thoả mãn nhu
cầu mong muốn của họ hay không? Và họ phải trả tiền cho ngời bán để thoả
mãn nhu cầu của mình. Khâu bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình lu thông
hàng hoá nhng có một vai trò quan trọng đối với toàn bộ hoạt động của doanh
nghiệp sản xuất. Hoạt động của một doanh nghiệp thơng mại bao gồm nhiều
khâu khác nhau: Mua vào-phân phối-bảo quản-lu trữ-bán hàng. Mỗi khâu có một
vị trí độc lập và có tầm quan trọng riêng đồng thời các khâu lại có mối quan hệ
với nhau rất hữu cơ và thúc đẩy lẫn nhau. Song bán hàng là hoạt động có nhiều
chi phối nhất nó là phơng hớng nội dung và phân phối hoạt động cho các khâu
khác. Bán hàng góp phần quyết định việc thực hiện các mục tiêu cũng nh mục
đích kinh doanh của doanh nghiệp nhất là mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận. Có thể
nói mục tiêu lợi nhuận là mục tiêu quan trọng nhất đối với mọi doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh. Bởi vì nếu đạt đợc mục tiêu này doanh nghiệp mới có thể

tiếp giữa khách hàng và công ty lại càng gần gũi. Bán hàng là một hoạt động vừa
đại diện cho ngời sản xuất vừa đại diện cho ngời tiêu dùng vì vậy nó thúc đẩy
tính chủ động sáng tạo trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Thông qua hoạt
động này các doanh nghiệp có thể thu đợc đầy đủ chính xác thông tin về giá cả
thị hiếu của thị trờng. Từ đó đa ra các quyết định sản xuất kinh doanh phù hợp
tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn hay chính là đạt đợc
mục tiêu lợi nhuận tốt hơn. Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối
với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Việc tổ chức và quản lý hoạt động này nh thế
nào là tuỳ thuộc vào mặt hàng kinh doanh, môi trờng kinh doanh mà công ty
hoạt động. Nhng hoạt động bán hàng luôn có tầm quan trọng và có ảnh hởng
quyết định đến hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, việc đào tạo và quản lý nhân
viên bán hàng là một vấn đề cấp thiết hàng đầu trong chiến lợc kinh doanh tiêu
thụ sản phẩm và tăng doanh số lợi nhuận của công ty.
III> Nội dung bán hàng trong doanh nghiệp sản xuất.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay các doanh nghiệp phải tự xác định lấy
mọi hoạt động kinh doanh của mình. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
đợc tự do sản xuất và trao đổi hàng hoá trên thị trờng, mở ra cho doanh nghiệp
nhiều cơ hội để tìm kiếm lợi nhuận nhng cũng gặp không ít những rủi ro khó
khăn, cạnh tranh trên thị trờng rất gay gắt và quyết liệt. Vì vậy, khi một doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển hay thành công trong lĩnh vực kinh doanh của
mình thì phải nghiên cứu đến thị trờng, quy luật cung-cầu hàng hoá, đối thủ
cạnh tranh. Từ vai trò của bán hàng là hành vi lu chuyển hàng hoá là khâu thực
hiện giá trị hàng hóa, là nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng về mặt giá trị
và thực hiện mục đích tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó cũng cho ta
thấy rằng việc nghiên cứu nội dung của hoạt động bán hàng cũng là một vấn đề
quan trọng, mục tiêu kinh doanh của công ty. Nh vậy, ta có thể xét một số nội
dung cơ bản trong hoạt động bán hàng nh sau:
1> Xác định mục tiêu bán hàng
Các mục tiêu bán hàng phải căn cứ vào tính chất của thị trờng, mục tiêu
của công ty và vị trí mong muốn của công ty trên thị trờng đó. Công ty phải xem

ngời sản xuất và ngời tiêu dùng thông qua ngời đại diện bán hàng cho công ty.
Vì vậy, việc lập ra các chiến lợc của lực lợng bán hàng là rất quan trọng trong
vấn đề tiêu thụ hàng hoá sản phẩm dịch vụ cho công ty. Tuỳ vào từng thị trờng
mà công ty đang hoạt động họ có thể chọn một trong nhiều phơng thức bán hàng
mong muốn thì họ có thể sử dụng lực lợng bán hàng theo hợp đồng. Cho dù chọn
phơng thức bán hàng nào thì việc tổ chức lực lợng bán hàng phải đảm bảo đạt đ-
ợc mục tiêu mong muốn của công ty , họ là những ngời đại diện cho công ty
đem giá trị sản phẩm địch vụ của công ty đáp ứng nhu cầu thoả mãn mong muốn
của khách hàng.
3> Cơ cấu của lực lợng bán hàng.
Việc sử dụng lực lợng bán hàng là ngời đại diện công ty tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng. Do đó, cơ cấu của lực lợng bán hàng phải đợc hình thành phụ
Nguyễn Thị Thanh Hà Lớp Marketing 41C

9
Đề án môn học Khoa Marketing

thuộc vào nhiều yếu tố liên quan nh lãnh thổ, địa lý, sản phẩm, thị trờng hỗn
hợp.
Đối với lực lợng bán hàng theo cơ cấu lãnh thổ thì mỗi đại diện bán hàng
đợc phân công phụ trách một địa bàn riêng và tại đó họ có quyền giới thiệu toàn
bộ chủng loại sản phẩm của công ty. Với cơ cấu này nó xác định rõ ràng trách
nhiệm của nhân viên bán hàng về tình hình tiêu thụ trực tiếp hàng hoá của họ.
Trách nhiệm theo lãnh thổ sẽ khuyến khích mạnh hơn đại diện bán hàng có mối
quan hệ tốt với khách hàng sẽ làm tăng hiệu quả bán hàng và đạt cho họ về
doanh số cao. Ngoài ra cơ cấu này tạo thuận lợi về chi phí cho đại diện bán hàng
với chi phí thấp.
Đối với lực lợng bán hàng theo cơ cấu sản phẩm. Tầm quan trọng của sự
hiểu biết sản phẩm của các đại diện bán hàng cùng với sự phát triển của các
chủng loại sản phẩm và hệ thống quản lý sản phẩm đã dẫn nhiều công ty đến với

khách hàng, xác định tần suất khách hàng trong m ột năm của từng nhóm nhân
số khách hàng trong mỗi nhóm.
5> Một số vấn đề khác.
Ngoài các vấn đề về nội dung hoạt động bán hàng đã nêu ra ở trên thì một
số vấn đề cũng không thể thiếu trong hoạt động bán hàng của bất kỳ một công ty
nào cũng phải xem xét đó là chế độ thù lao, khen thởng, khuyến khích lực lợng
bán hàng để thúc đẩy năng lực làm việc của họ trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm và thực hiện tốt nhiệm vụ mà công ty đặt ra cho họ. Với những việc làm
này công ty thờng phải nhìn nhận rõ ràng rằng nhân viên bán hàng có một vai trò
rất quan trọng trong khâu đầu ra của công ty. Vì vậy mà cần phải có những chế
độ khen thởng nhất định phù hợp với năng lực mà họ đóng góp cho thành công
của công ty. Mặt khác, để tồn tại duy trì phát triển kinh doanh của mình trên thị
trờng đầy sức cạnh tranh mạnh mẽ thì vấn đề đầu t đào tạo huấn luyện con ngời
là việc phải làm hàng đầu cho sự tồn tại đó. Do vậy, đã có một số công ty đã
thành công trong kinh doanh vì họ luôn nhìn nhận sự phát triển của con ngời là
quan trọng trong sự phát triển tồn tại của mình.
IV> Các yếu tố ảnh hởng đến hoạt động bán hàng TớI VIệc
THúC ĐẩY TIÊU THụ SảN PHẩM Của doanh nghiệp.
Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trờng mọi hoạt động
chịu mọi tác động của nhiều yếu tố khác nhau không chỉ có những nhân tố chủ
quan mà còn chịu nhiều bởi nhân tố khách quan mà doanh nghiệp không thể
kiểm soát đơc các nhân tố này. Trong khâu lu thông hàng hoá, hoạt động bán
hàng không chỉ đơn thuần là việc bán hàng hoá mà phải luôn duy trì đợc doanh
số bán ra và không ngừng tăng nó. Thị trờng là luôn biến động nhu cầu của con
ngời thay đổi không ngừng nên việc thoả mãn đợc những nhu cầu đó đã làm cho
nhiều công ty phải thay đổi theo từng bớc với những chiến lợc mục tiêu khác
nhau. Vì vậy hoạt động bán hàng cũng không nằm ngoài sự biến động không
ngừng đó và đi kèm nó còn có nhiều yếu tố tác động nh thời gian, khu cực địa lý,
thị trờng khách hàng mục tiêu
Để làm rõ sự ảnh hỏng của các yếu tố trên đến việc tăng năng suất tiêu thụ

cho công ty thực hiện khả năng quản lý thị trờng đánh giá đợc tiềm năng tiêu thụ
hàng hoá và tiềm năng bán hàng ở khu vực đó . Vì vậy mà việc thiết kế khu vực
bán hàng là một công việc rất cần thiết cho doanh nghiệp khi đa sản phẩm ra thị
trờng, nó quyết định tới việc sản phẩm này phù hợp với thị trờng nào và hoạt
động bán hàng nh thế nào vào từng khu vực thị trờng khác nhau.
Thứ ba, khách hàng là nhân tố chủ quan quan trọng trong việc tiêu thụ sản
phẩm . Một ngời cung cấp sản phẩm hay nhân viên bán hàng có thể tăng cờng
các mối liên hệ với khách hàng của mình trong giao dịch. Việc tạo lập đợc mối
quan hệ mới với một khách hàng và công ty có thể tìm ra một cơ hội mới cho
việc tăng tiêu thụ sản phẩm hay chính là doanh nghiệp tìm đợc đối tợng để tăng
lợi nhuận. Vì vậy, mà doanh nghiệp cần phải xét đến những tâm lý hành vi nhu
cầu của thị trờng, tìm kiếm những khách hàng tơng lai để mở rộng thị trờng mới
cho hoạt động bán hàng.
Thứ t, tổ chức mạng lứơi tiêu thụ Hoạt động bán hàng có thể đợc thực
hiện bằng nhiều cách với nhiều hình thức khác nhau tuỳ thuộc mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng, tuỳ thuộc vào sản phẩm của doanh nghiệp mà các
nhà quản lý đa ra các cách tiêu thụ khác nhau:
Nguyễn Thị Thanh Hà Lớp Marketing 41C

12
Đề án môn học Khoa Marketing

Tiêu thụ trực tiếp là kênh tiêu thụ ngắn, sản phẩm sản xuất ra bán trực tiếp
cho khách hàng không qua trung gian:
Tiêu thụ gián tiếp là kênh tiêu thụ dài, ngời sản xuất bán sản phẩm cho
ngời tiêu dùng thông qua các trung gian bán buôn, bán lẻ.
Hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm có vai trò vô cùng quan
trọng trong hoạt động của doanh nghiệp. Việc tổ chức phân phối, tiêu thụ sản
phẩm hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh đợc an toàn, tăng cờng khả năng
cạnh tranh, giảm chi phí lu thông. Đối với một doanh nghiệp thơng mại khâu

sản xuất
Bán buôn Đại lý Bán lẻ Ngời
tiêu dùng
Đề án môn học Khoa Marketing

kinh tế thị trờng hiện nay. Quảng cáo tạo ra sự chú ý đối với khách hàng, có tác
động trực tiếp tới tâm lý và thu hút đợc sự chú ý của ngời nhận tin. Hiện nay, sự
tiến bộ khoa học kỹ thuật các phơng tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú
nh: báo chí, truyền hình, áp phích quảng cáo, bao bì nhãn hiệu, nhân viên chào
hàng, bu điện. Việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo phải dựa trên cơ sở đặc tính
sản phẩm mục đích chiến lợc kinh doanh của mình. Và ngày nay, hoạt động tiêu
thụ sản phẩm cần rất nhiều sự hỗ trợ của quảng cáo trong quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp.
Một công cụ nữa cũng phải nhắc đến đó là các hoạt động tặng quà, phiếu
thởng khi mua hàng, tham gia vào các hội chợ là các xúc tiến hỗ trợ mạnh mẽ
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của mình. Đây là một trong những công cụ tiện
lợi dễ sử dụng ở bất kỳ sản phẩm nào nó giúp cho khách hàng mua sản phẩm có
lợi hơn về kinh tế. Cũng chính vì vậy mà hầu nh các doanh nghiệp sử dụng công
cụ này để đẩy nhanh lu thông hàng hoá. Việc phân phối hàng hoá qua các thành
viên trung gian trong kênh thì doanh nghiệp cũng phải tạo ra các mối quan hệ tốt
bằng các biện pháp hỗ trợ nh khi mua hàng đợc giảm giá, hỗ trợ về tài chính, tài
trợ quảng cáo cho các thành viên để họ khuyếch trơng sản phẩm của mình. Đó
cũng chính là công việc thúc đẩy quá trình thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
Có thể nói một yếu tố hết sức quan trọng nữa tác động đến hoạt động bán
hàng trong qúa trình tiêu thụ sản phẩm là đối thủ cạnh tranh của công ty. Cạnh
tranh là sức sống của thị trờng do vậy nghiên cứu thị trờng phải nghiên cứu mức
độ cạnh tranh trên thị trờng nh thế nào. Chuyển sang nền kinh tế thị trờng mua
bán theo giá cả thoả thuận đòi hỏi các nhà sản xuất kinh doanh phải năng động
nhạy bén với các quan hệ thị trờng. Để đạt đợc lợi nhuận và hiệu quả kinh tế cao

trực tiếp và gián tiếp trong năm vừa qua tổng công ty đã tổ chức sắp xếp và tổ
chức lao động một cách hợp lý. Cùng với việc không ngừng nâng cao công tác
đào tạo bồi dỡng nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ quản lý công nhân và việc
cải tạo nâng cấp đổi mới cơ sở hạ tầng và trang thiết bị kỹ thuật đã tạo tiền đề
cho sự phát triển mạnh mẽ cho công ty.
Trong suốt quá trình tồn tại và phát triển công ty đã không ngừng phấn
đấu khắc phục khó khăn vơn lên dẫn đầu về tiêu thụ cafê nội địa, khẳng định
hàng nội hàng Việt Nam chất lợng cao và đến nay nhãn hiệu VINACAFE đã trở
nên nổi tiếng và đợc ngời tiêu dùng a chuộng. Từ năm 1989 đến nay trong điều
kiện chuyển đổi sang nền kinh tế thị trờng dới sự điều tiết của Nhà nớc công ty
Nguyễn Thị Thanh Hà Lớp Marketing 41C

16
Các đơn vị thành viên
Tổng giám đốc Ban kiểm soát
Các chi nhánh
của Tổng công ty
Các ban chức
năng
Các đơn
vị hành
chính sự
nghiệp
Các công
ty sản
xuất kinh
doanh
Các công
ty xuất
nhập

đã gặp rất nhiều khó khăn do mất thị trờng chủ yếu do Nhà nớc không bao tiêu
sản phẩm. Sau một thời gian nghiên cứu sản phẩm nhà máy đã tiến hành cải tiến
kỹ thuật nâng cao công suất từ 80 tấn lên 120 tấn mỗi năm. Công ty đã cho ra
đời nhiều loại sản phẩm mới mang nhiều nhãn hiệu VINACAFE nh cafê hoà tan,
cafê sữa 3 in 1, cafê rang say, bột ngũ cốc. Trong đó cafê sữa là sản phẩm chủ
đạo chiếm tỷ trọng lớn (74%). Từ một vị trí ban đầu đến nay nhãn hiệu
VINACAFE đã nổi tiếng trong nớc và có mặt ở trên nhiều nơi trên thế giới nh
Mỹ, úc, Canada, Trung quốc, Nga và các nớc trong khu vực. Đến năm 1999 để
có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng trong nớc cũng nh thị trờng nớc ngoài
công ty đã xây dựng một dây chuyền sản xuất cafê hoà tan đạt công suất 800 tấn
cafê hoà tan mỗi năm với công nghệ tiên tiến hiện đại. Với việc đầu t này công
ty đã trở thành mà sản lợng cafê tăng gấp 5,5 lần, doanh thu tăng 5,6 lần, nộp
ngân sách 9,8 tỷ đồng.
Thị trờng tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trờng nội địa ( chiếm 65% thị phần)
nhng mục tiêu của công ty không chỉ là những khách hàng thợng lu và trung lu
mà mục tiêu còn vào tất cả ngời dân Việt Nam. Ngày nay việc mở rộng sản
phẩm và thị trờng để ra tăng thị phần mà công ty đa ra nhiều loại sản phẩm phục
vụ tất cả tầng lớp nhân dân trong xã hội và thu đợc nhiều thành quả to lớn trong
những năm vừa qua.
Với những lỗ lực không ngừng trong sản xuất kinh doanh, sản phẩm
VINACAFE đã 5 năm liền liên tục đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lợng cao
và đợc ngời tiêu dùng a thích. Đó chính là một thuận lợi to lớn cho công ty hiện
nay. Tuy nhiên công ty cũng gặp không ít khó khăn trong thị trờng cạnh tranh
mạnh mẽ hiện nay với các doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài nh nhãn hiệu
NESCAFE hay các tổ hợp công ty nhỏ chuyên sản xuất các mặt hàng cafê rang
say truyền thống nh cafê Trung Nguyên, Quang Hà
Vì vậy, để khắc phục đợc những khó khăn này thì công ty phải xây dựng
những công ty kinh doanh nhằm thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình
và hoạt động bán hàng lại không thể thiếu trong mục tiêu kinh doanh này của
công ty.

đựơc giữ lại trong khách hàng những hình ảnh về công ty mình. Trong khi đó
công ty VINACAFE lại gặp khó khăn trong vấn đề này do công ty phải nhập
khẩu bao bì từ nớc ngoài về với thuế nhập khẩu cao làm cho chi phí giá thành
sản phẩm tăng không cạnh tranh nổi với giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trên đây chỉ là một số thực trạng về hoạt động marketing nói chung của
công ty VINACAFE mà công ty này đang phải đối mặt với nó và tìm ra những
giải pháp khắc phục tình trạng này để đa sản phẩm của mình đến đợc nhiều
khách hàng trong nớc cũng nh nớc ngoài.
2> Thực trạng hoạt động bán hàng.
Từ nhìn nhận khái quát thực trạng về hoạt động marketing của công ty
VINACAFE thì ta thấy rằng có rất nhiều khâu trong quá trình kinh doanh mà
công ty cần khắc phục. Nhng trong đề tài này em chỉ nói đến thực trạng về hoạt
động bán hàng trong hoạt động kinh doanh của công ty. Hoạt động bán hàng là
một quá trình lu thông hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Việc thúc
đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm ngày càng cao, duy trì doanh số và tăng doanh
số thì đứng trên quan điểm bán hàng thì cần tổ chức một lực lợng bán hàng với
nhiều yếu tố phụ thuộc vào nó. Về thực trạng hoạt động bán hàng của công ty
Nguyễn Thị Thanh Hà Lớp Marketing 41C

18
Đề án môn học Khoa Marketing

em xin đa ra một số vấn đề mà em coi đó là những khó khăn mà công ty cần
khắc phục trong quá trình xây dựng chiến lợc kinh doanh của mình.
a>Xác định mục tiêu bán hàng.
Có thể nói rằng nền kinh tế nớc ta vừa chuyển từ nền kinh tế tập trung
quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng. Việc không tránh khỏi t tởng cũ vẫn
còn trong các doanh nghiệp Nhà nớc hiện nay. Doanh nghiệp sản xuất ra sản
phẩm không cần phải xem nó đáp ứng nhu cầu thị trờng hay không? Sản phẩm
phục vụ cho đối tợng nào? Mục tiêu công ty là gì? Thì hầu nh các câu hỏi trên

Nguyễn Thị Thanh Hà Lớp Marketing 41C

19
Đề án môn học Khoa Marketing

hiện nay là NESCAFE đã nắm rõ đợc tầm quan trọng của việc xác đinh mục tiêu
bán hàng. Họ coi quá trình này nh là một bớc đầu xâm nhập vào một th1 nhỏ và
là cơ sở tìm kiếm thông tin cho quá trình mở rộng thị trờng trên toàn quốc.
b>Chiến lợc lực lợng bán hàng.
Thị trờng luôn biến động thay đổi không ngừng theo thời gian cùng với
nhiều nhu cầu nảy sinh và nhiều sản phẩm sản xuất ra kịp thời đáp ứng đợc
những nhu cầu đó. Để nắm bắt đợc nhiều nhu cầu thị trờng thì hầu hết các công
ty đều phải xác định chiến lợc tiếp cận thị trờng mà hoạt động bán hàng đợc sử
dụng để đáp ứng đợc mục tiêu đó. Đối với công ty VINACAFE thì chiến lợc của
lực lợng bán hàng đã không đợc xác định rõ trong quá trình chọn phơng thức bán
hàng nào là phù hợp, sự kết hợp các kiểu phơng thức cha đạt hiệu quả. Vì là một
doanh nghiệp Nhà nớc ở những năm trớc đây khi mà một doanh nghiệp sản xuất
ra sản phẩm thì đã có Nhà nớc đứng ra bao tiêu sản phẩm, chịu trách nhiệm đầu
ra cho sản phẩm. Còn vì những năm gần đây khi nền kinh tế mở đợc áp dụng
rộng rãi vào mỗi doanh nghiệp thì các doanh nghiệp Nhà nớc vẫn còn lúng túng
trong quá trình tiêu thụ đầu ra cho sản phẩm của mình. Chính vì vậy, mà việc lựa
chọn phơng thức bán hàng nào là phù hợp với công ty VINACAFE cũng gặp rất
nhiều khó khăn trong giai đoạn hiện nay.
Công ty chỉ mới áp dụng phơng thức có đại diện bán hàng của công ty đến từng
cửa hàng bán lẻ. Trong khi đó xét về đối thủ cạnh tranh lớn là NESCAFE họ đã
dùng phơng thức này ngay khi họ vào thị trờng. Việc sử dụng đại diện bán hàng
bán hàng trực tiếp sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng là một phơng thức
có lợi trong quá trình thu thập thông tin từ phía ngời bán lẻ hay sâu hơn là ngời
tiêu dùng. Với cách sử dụng phơng thức bán hàng nào là phù hợp nhất đối với
công ty VINACAFE hiện nay là tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố nh sự đa dạng sản

thành nhỏ trong nớc cũng là một cơ hội kinh doanh cho công ty thì hầu nh lực l-
ợng bán hàng không hoạt động mạnh mẽ tích cực. Với sự đa dạng sản phẩm nh
hiện nay của công ty, việc sử dụng cơ cấu lực lợng bán hàng theo sản phẩm là
một hoạt động tốt cho những thế mạnh sản phẩm của mình thì công ty cũng cha
nắm bắt đợc cơ cấu này. Do đó mà khả năng tiêu thụ sản phẩm cha đạt đợc kết
quả cao.
d> Quy mô của lực lợng bán hàng.
Với nền kinh tế mở vừa đợc áp dụng vào thị trờng nớc ta nên sự nhận thức
về qúa trình tự hoạt động kinh doanh của mình vẫn còn nhiều yếu kém. đối
vớicông ty VINACAFE , thì việc mở rộng thị trờng thúc đẩy khả năng tiêu thụ
hàng hoá cần phải có một lực lợng bán hàng mạnh để có thể bao phủ đợc toàn bộ
thị trờng. Tại các thị trờng khác nhau thì cần phải có hoạt động bán hàng phù
hợp với mỗi thị trờng. Hiện nay tổng công ty vina còn thiếu nhiều đội ngũ bán
hàng ở mỗi thị trờng do đó đã không đáp ứng đợc việc tăng số lợng nhân viên
cần thiết ở những thị trờng mục tiêu và bổ sung lực lợng ở những thị trờng mới.
Chính vì vậy, mà trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong từng thời điểm đã
không đáp ứng đợc nhiều nhu câù trên thị trờng, không cung cấp trực tiếp những
dịch vụ hỗ trợ cho ngời tiêu dùng từ đó đã không gây đợc ấn tợng về hình ảnh
công ty trong tâm trí khách hàng. đó chính là vấn đề mà công ty VINACAFE
cần xem xét để xác định việc tăng hay giảm số lợng nhân viên bán hàng trong
từng thị trờng một cách hợp lý để đa ra các hoạt động mục tiêu bán hàng phù
hơp trong quá trình kinh doanh của mình.
e> Một số khó khăn về Marketing Mix trong công ty.
Nguyễn Thị Thanh Hà Lớp Marketing 41C

21
Đề án môn học Khoa Marketing

Ngoài những vấn đề còn nhiều khó khăn trong công ty về các chiến lợc
mục tiêu của lực lợng bán hàng thì trê thực tế vẫn còn một số vấn đề khác ảnh h-

hàng hoá mà công ty VINACAFE đã đạt đợc nhiều mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ
Nguyễn Thị Thanh Hà Lớp Marketing 41C

22
Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Ngời tiêu
dùng cuối
cùng
Đề án môn học Khoa Marketing

hàng hoá và tăng doanh số. Tuy nhiên, thực tế mối liên kết trong kênh lại hết sức
lỏng lẻo cha có sự ràng buộc chặt chẽ giữa các thành viên kênh, mối quan hệ này
chủ yếu diễn ra ở các hợp đồng mua bán riêng lẻ đứt đoạn. chính vì vậy hoạt
động nhiều khi ngời sản xuất không nắm hết đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng,
không nắm bắt đợc thông tin từ bên ngoài gây ra những khó khăn trong quá trình
sản xuất. Do đó quá trình thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá phù hợp với nhucầu của ng-
ời tiêu dùng cũng bị hạnchế, hoạt động bán hàng gặp nhiều khó khăn . ngoài ra
việc đa dạng hoá sản phẩm cũng là một vấn đề then chốt trong quá trình thúc đẩy
tiêu thụ nó giúp cho lực lợng bán hàng có nhiều sản phẩm để bán trên thị trờng,
có nhiều sản phẩm cạnh tranh với các đối thủ của mình.
Từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty VINACAFE ta thấy công
ty còn rất nhiều hạn chế trong hoạt động xúc tiến bán cũng có thể là do chi phí
hoạt động marketing còn hạn chế, và tài chính của công ty còn phụ thuộc nhiều
vào ngân sách nhà nớc. Nhng để tồn tại và phát triển doanh nghiệp của mình
trong nền kinh tế thị trờng hiện nay thì vấn đề đặt ra là công ty VINACAFE
phải đặt mục tiêu marketing lên hàng đầu để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá, tăng
doanh số tăng lợi nhuận cho công ty , từ đó để doanh nghiệp hội nhập vào xu h-
ớng toàn cầu hóa thế giới.
Ngoài ra công ty còn gặp một số khó khăn về việc sử dụng thời gian, lực l-
ợng bán hàng, khu vực địa lý cha đựơc phù hợp với điều kiện kinh doanh. Khi
mà hoạt động marketing doanh nghiệp chỉ coi mang tính định hớng thì việc đào

trờng , sau đó xây dựng các chiến lợc bán hàng để thúc đẩy quá trình tiêu thụ
hàng hoá.
Thứ hai, công ty phải xây dựng chiến lợc bán hàng. Nh hiện nay công ty
cần phải có một phơng thức bán hàng mới nh bán hàng trực tiếp hoặc sử dụng
các thành viên trung gian để lu thông hàng hoá. Với các phơng thức nào thì cũng
phải có những chính sách hỗ trợ thúc đẩy lực lợng bán hàng nh họ sẽ đợc hởng
nhiều % lơng trên doanh số bán ra, khuyến khích động viên họ trong hoạt động
bán hàng bằng các chế độ chính sách bảo hiểm.
Thứ ba, về quy mô cơ cấu của lực lợng bán hàngl, công ty cần lựa chọn đ-
ợc lực lợng bán hàng phù hợp với từng thị trờng mình đang hoạt động. Tại mỗi
thị trờng khác nhau phải có những họat động bán hàng khác nhau, hoặc những
sản phẩm nào có thể đáp ứng mạnh ở thị trờng nào để có sự phân bổ lực lợng bán
hàng ở tại đó.
Ví dụ: bột ngũ cỗc dinhdỡng , sản phẩm này chủ yếu đáp ứng cho trẻ em
vì vậy cần phải có cơ cấu lực lợngbán hàng đến các trờng học để tiếp cận với thị
trờng đó. Việc tăng giảm số lợng nhân viên bán hàng cũng rất quan trọng. ậ các
thị trờng tiêu thụ mạnh nh các thành phố hà nội hay thành phố hồ chí minh cần
phải có đôị ngũ nhân viên lớn nhng cũng quên bỏ sót những thị trờng nhỏ hẹp nó
cũng là một cơ hội kinh doanh sau này khi mà cuộc sống ngày càng đợc nâng
cao.
Thứ t, về hoạt động xúc tiến bán, công ty cần phải xây dựng những chiến
lợc truyền thông quảng cáo tạo đợc hình ảnh của công ty trong tâm trí khách
Nguyễn Thị Thanh Hà Lớp Marketing 41C

24
Đề án môn học Khoa Marketing

hàng nó sẽ giúp rất lớn trong họat động bán hàng tới ngời tiêu dùng. Ví dụ nh tại
các hội trợ quảng cáo bán hàng, lập ra nhiều các đại lý lớn trên toàn quốc, xây
dựng các biển quảng cáo, panô, áp phích lớn tại các khu dân c đông đúc. Công ty

25