1
Lời mở đầu
I. ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp muốn hoạt động có hiệu quả
thì một trong những vấn đề có vai trò quyết định là phải xây dựng hệ thống
phân phối sản phẩm tốt. Hệ thống phân phối mà mỗi tổ chức kinh doanh lựa
chọn bao gồm các kênh phân phối phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm,
của doanh nghiệp, thị trờng... Qua hệ thống phân phối hợp lý, sản phẩm của
doanh nghiệp mới có thể đến đợc đúng đối tợng khách hàng. Nền kinh tế
ngày càng phát triển thì địa bàn hoạt động của các doanh nghiệp không chỉ
dừng lại trong một phạm vi nhỏ hẹp mà nó vơn xa ra nhiều vùng, nhiều khu
vực. Đại diện thơng mại là một kênh phân phối quan trọng giúp doanh
nghiệp có thể đa đợc sản phẩm của mình tới những thị trờng khác nhau, để
sản phẩm có mặt trên khắp mọi miền đất nớc.
Qua một thời gian thực tập tại công ty cổ phần thiết bị xăng dầu Petrolimex
(CPTBXD Petrolimex), em đã có cơ hội tìm hiểu về hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty nói chung và hoạt động phân phối sản phẩm nói riêng của công
ty. Công ty kinh doanh sản phẩm thiết bị xăng dầu, là loại sản phẩm t liệu sản xuất
vì vậy tiêu thụ sản phẩm thông qua các đại diện bán hàng là chủ yếu và quan trọng
nhất, quyết định tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Phát triển các đại
diện bán hàng tại các khu vực trên đất nớc chính là mở rộng và hoàn thiện hệ
thống tiêu thụ sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ của công
ty. Do vai trò rất quan trọng của các đại diện bán hàng trong hoạt động kinh
doanh, em quyết định chọn và nghiên cứu đề tài: "Một số biện pháp nâng cao
hiệu quả hoạt động của các đại diện bán hàng góp phần thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm ở công ty cổ phần thiết bị xăng dầu Petrolimex"
II. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài là em có điều kiện tìm hiểu và đánh giá
hiệu quả của đại diện bán hàng. Qua việc áp dụng các kiến thức, những hiểu biết
đã có về đại diện bán hàng vào nghiên cứu tình hình thực tế tại công ty cổ phần
thiết bị xăng dầu, em có thể biết đợc những gì mà công ty đã thực hiện đợc trong
đề về đại diện bán hàng. Em cũng tham khảo tài liệu, sách báo, giáo trình liên
quan và các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, qua đó có những
cách tiếp cận vấn đề cần nghiên cứu một cách đúng đắn.
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp, em đã đợc sự giúp đỡ nhiệt tình của các
cô chú tại công ty CPTBXD Petrolimex, đặc biệt là sự chỉ bảo, hớng dẫn tận tình
của thầy giáo hớng dẫn, PGS.TS Vũ Phán. Em xin chân thành cảm ơn thầy và các
cô chú trong công ty CPTBXD Petrolimex.
3
Chơng 1 : Thực trạng hoạt động và hiệu quả hoạt động
của các đại diện bán hàng ở Công Ty CPTBXD petrolimex
1.1 Đặc điểm kinh tế kĩ thuật của công ty CPTBXD
Petrolimex
1.1.1 Quá trình hình thành, phát triển và phơng hớng kinh doanh của công ty
ĐCPTBX Petrolimex.
1.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CPTBXD Petrolinex
Nh chúng ta đã biết trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nền kinh tế
nớc ta cha phát triển, hàng hoá không lu thông đợc, không đủ cung cấp cho thị tr-
ờng trong nớc. Do có mối quan hệ tốt với các nờc XHCN ở Đông Âu ( đặc biệt là
Liên Xô ) mà nớc ta đợc giúp đỡ rất nhiều về mặt khoa học kĩ thuật, quân sự, con
ngời cũng nh đợc giúp đỡ về nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho đời sống nhân dân
trong quá trình xây dựng và bảo vệ tổ quốc.
Trớc đòi hỏi đó, công ty CPTBXD Petrolimex tiền thân là Chi cục vật t 1 đ-
ợc thành lập ngày 18/12/1968 theo quyết định số 412 VTQĐ của tổng cục vật t và
bắt đầu hoạt động vào ngày 1/4/1969. Sau đó, theo quyết định số 719/VT- QĐ
ngày 20/2/1972 của bộ vật t, công ty đợc đổi tên thành Công ty vật t I. Đến năm
1977, công ty chính thức đổi tên thành Công ty vật t chuyên dùng xăng dầu theo
quyết định số 223/VT- QĐ ngày 12/4/1977 của bộ vật t, có trụ sở chính tại số 6
Ngọc Khánh - Ba Đình - Hà Nội.
Theo quyết định này, Công ty vật t chuyên dùng xăng dầu là cơ sở kinh
doanh hạch toán trong nội bộ Tổng công ty xăng dầu Việt Nam. Công ty có trách
định 388/TTG của Thủ tớng chính phủ, với tên giao dịch là Petrolimex Spemaco.
Đồng thời tháng 8/1998, Bộ thơng mại bổ xung thêm chức năng, nhiệm vụ xuất
nhập khẩu và xây lắp các công trình xăng dầu.
Công ty là doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh vật t thiết bi ngành xăng dầu,
có số vốn trên 7 tỷ đồng, đảm bảo tiếp nhận bảo quản, cung ứng nhu cầu nhiều
loại vật t, thiết bị chuyên dùng xăng dầu và nhiều chủng loại thiết bị thông dụng
khác trên thị trờng trong cả nớc.
Công ty có quan hệ thơng mại với nhiều hãng, nhiều công ty trong và ngoài
nớc. Mục tiêu chính của công ty là đáp ứng tốt nhất các nhu cầu thiết bị chuyên
5
dùng trong ngành xăng dầu, dầu khí, giao thông, công nghiệp... và các dịch vụ kĩ
thuật liên quan, từng bớc hiện đại hoá trang thiết bị chuyên theo định hớng của
ngành, góp phần thực hiện sự nghiệp Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá (CNH -
HĐH) đất nớc.
Với t cách là một thành viên của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, cùng
với sự giúp đỡ của cấp trên và các đơn vị bạn, công ty đã và đang ra sức phấn đấu
đa công ty trở thành một doanh nghiệp, một trung tâm thiết bị chuyên dùng dầu
khí ở phía Bắc, đồng thời đóng góp vào sự phát trịển kinh tế, xã hội, củng cố an
ninh quốc phòng đất nớc. Trong tình hình phát triển đó, cùng với sự giúp đỡ của
Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, công ty đã thông qua quyết định số 1437/2001/
QĐ-BTM ngày 19/12/2001 của Bộ thơng mại về việc chuyển đổi công ty thiết bị
xăng dầu Petrolimex thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam thành Công ty cổ
phần thiết bị xăng dầu Petrolimex.
1.1.1.2 Phơng hớng kinh doanh của công ty
Công ty xác định phải đáp ứng ngày càng tốt hơn cho các nhu cầu rất đa
dạng trong ngành xăng dầu, khí đốt cả về mặt chất lợng, công nghệ, giá cả, từ đó
thu hút đợc nhiều khách hàng không chỉ là khách hàng trong ngành xăng dầu khí
đốt mà cả những đơn vị ngoài ngành, tăng thị phần của công ty. Công ty có kế
hoạch đa dạng hoá sản phẩm của mình cả về sản phẩm hàng hoá và công trình xây
lắp. Hoạt động quản trị của công ty đợc đặc biệt quan tâm để việc điều khiển hoạt
Sản xuất lắp ráp cột bơm xăng dầu
Công ty vẫn lựa chọn các thơng hiệu đã khẳng định đợc danh tiếng trên thị
trờng để lắp ráp. Hình thức tổ chức sản xuất chủ yếu là sản xuất lắp ráp tại nhà
máy thiết bị điện tử xăng dầu Petrolimex với phơng thức:
+ Công ty nhập linh kiện và giao cho nhà máy lắp ráp kèm theo định mức khoán
các chi phí (quản lý, vật t phụ, nhân công)
+ Công ty nhận lại thành phẩm và tổ chức tiêu thụ
+ Công ty hạch toán kết quả cuối cùng còn xí nghiệp hạch toán khâu sản xuất tại
nhà máy
Ngoài ra, tại nhà máy cũng tổ chức công tác đại tu, sửa chữa cột bơm để nâng cao
hiệu quả hoạt động cho nhà máy.
7
Kinh doanh xây lắp công trình chuyên dùng xăng dầu
Công ty có thể đảm nhiệm các công trình chuyên dùng xăng dầu khí đốt nh
các kho trạm xăng dầu- gas, các cửa hàng bán lẻ xăng dầu, khí đốt kể cả hệ thống
kho tàng chứa nhựa đờng lỏng. Tổ chức hoạt động nh sau:
+ Giao cho từng đội thực hiện từng công trình với cơ chế khoán quản, thanh toán
riêng. Tuỳ từng công trình mà có chế độ trích nộp lợi nhuận trên cơ sở tổng kinh
phí đợc quyết toán.
+ Chỉ cần duy trì lực lợng lao động nòng cốt nh cán bộ đội, cán bộ kĩ thuật, lao
động có nhiều kinh nghiệm cho một số lĩnh vực: nề, điện , hàn, lắp, lắp máy còn
lao động khác thực hiện cơ chế năng động thuê khoán.
Đối với việc đầu t thì khi xuất hiện nhu cầu đầu t thiết bị lớn thì công ty sẽ sắm.
Hiện tại và ít năm nữa, công cụ đang dùng là phù hợp, nếu cần thì công ty sẽ thuê.
Sản xuất cơ khí
Đối với lĩnh vực kinh doanh này công ty có phơng án trang bị những máy
móc cần thiết, hiện đại cho xởng cơ khí đồng thời tổ chức lực lợng lao động có tay
nghề cao, năng động để vừa có thể sản xuất tại xởng, vừa có thể đi lu động theo
công trình. Công ty dự tính đầu t mới thiết bị hàn-cắt, gia công các dụng cụ hàn,
nắn, gò, gá chuyên dụng với mức đầu t khoảng 500 triệu đồng. Công ty cũng dự
1.1.2 Khái quát mô hình tổ chức kinh doanh và quản trị kinh doanh của công
ty.
1.1.2.1. Mô hình tổ chức kinh doanh của công ty:
Trong quá trình phát triển của công ty, để phù hợp với chức năng và nhiệm
vụ của công ty trong từng thời kì, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty không ngừng
đợc cải tiến để thực hiện có hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động
quản trị sản xuất kinh doanh . Hiện nay khi đã trở thành công ty cổ phần, bộ máy
quản lý của công ty khá đầy đủ và gọn nhẹ, sự bố trí nhân sự tơng đối hợp lý và
hoạt động có hiệu quả hơn. Bảng 1 là mô hình tổ chức quản lý của công ty.
Chú thích :
- 1: Cửa hàng số 1 Vĩnh Ngọc
- 2 : Cửa hàng số 2 Yên Viên
9
- 3 : Cửa hàng số 6 Ngọc Khánh
- 4 : Cửa hàng số 12A Giảng Võ
Bảng 1: Mô hình tổ chức bộ máy của công ty
1.1.2.2. Nhiệm vụ cụ thể của từng phòng ban nh sau:
Hội đồng quản trị ( HĐQT ):
HĐQT là cơ quan quản lý của công ty do Đại hội đồng cổ đông bầu và bãi
nhiệm hoặc miễn nhiệm. HĐQT có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát
Giám đốc
Phó giám đốc
Các
cửa
hàng
XN cơ khí
P. Hành
chính
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, bãi nhiệm, khen thởng, kỉ luật, mức lơng và các
lợi ích khác của giám đốc, phó giám đốc, trởng phòng tài chính kế toán.
- Thành lập, hợp nhất, giải thể, sáp nhập các đơn vị trực thuộc công ty, cử
ngời đại diện quản lý hoặc điều hành các công ty con hoặc các doanh
nghiệp có vốn góp của công ty
- Ban hành các quy chế quản lý nội bộ theo đúng quy định của pháp luật
- Các quyết định khác đợc quy định trong điều lệ của công ty.
Giám đốc và các phó giám đốc:
* Giám đốc: Là ngời đứng đầu công ty do cấp trên bổ nhiệm hoặc miễn nhiệm.
Giám đốc tổ chức chỉ đạo điều hành mọi hoạt động của công ty theo chế độ thủ
trởng và đại diện cho mọi nghĩa vụ quyền hạn của công ty trớc pháp luật và trớc
các cơ quan quản lý nhà nớc. Cụ thể:
- Chỉ đạo khâu thu mua tạo nguồn vật t hàng hoá
- Chỉ đạo công tác bán vật t thiết bị
- Chỉ đạo các kế hoạch kinh doanh tổng hợp, tài chính kế toán, tiền lơng
xây dựng cơ bản.
- Chỉ đạo việc sắp xếp tổ chức cán bộ đào tạo.
- Giám đốc là ngời đại diện cho công ty trớc pháp luật.
- Xây dựng và trình Hội đồng quản trị chuẩn y về chiến lợc phát triển
công ty, kế hoạch dài hạn, trung hạn, ngắn hạn về sản xuất kinh doanh,
về các dự án đầu t, phơng án liên doanh, tổ chức thực hiện các phơng án
sản xuất kinh doanh và phơng án đầu t.
11
- Tuyển dụng kí hợp đồng lao động, cho thôi việc, khen thởng, kỷ luật,
quyết định lơng và phụ cấp ( nếu có ) đối với ngời lao động trong công
ty trừ các chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách
chức.
- Trình Hội đồng quản trị thông qua các hợp đồng mua bán tài sản, đầu t
tài chính do Đại hội cổ đông quyết định theo quy đinh tại điều khoản
17.2.5 của điều lệ công ty và các hợp đồng khác theo phân cấp của Hội
quản trị, tiếp khách.
Phòng kinh doanh: bao gồm 4 bộ phận là bộ phận bán hàng; bộ phận kĩ thuật
ngành hàng; bộ phận xuất nhập khẩu ; bộ phận xăng dầu và gas. Nhiệm vụ nói
chung của phòng kinh doanh là:
- Tham mu giúp giám đốc chỉ đạo quản lý điều hành hoạt động kinh
doanh các mặt hàng trên thị trờng toàn quốc.
- Tham mu cho ban giám đốc trong các phơng hớng kinh doanh, đảm bảo
an toàn trong kinh doanh và có lãi.
- Tổng hợp các báo cáo thực hiện kế hoạch ( sản xuất kinh doanh hàng
hoá, sản xuất cơ khí và xây lắp, nhân công... ), trực tiếp thiết lập các kế
hoạch lu chuyển vật t hàng hoá, kế hoạch sản xuất dịch vụ, kế hoạch
nhập khẩu những mặt hàng trong phạm vi kinh doanh và các hoạt động
khác theo tháng, quý, năm để báo cáo giám đốc .
- Thực hiện các hoạt động dịch vụ khách hàng nh vận chuyển hàng hoá
đến tận nơi khách yêu cầu, bảo quản hàng hoá, hớng dẫn sử dụng và làm
tốt các dịch vụ sau bán hàng.
- Kí kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế, hợp đồng lắp đặt các trạm cấp
phát xăng dầu và sửa chữa các thiết bị, phơng tiện.
- Thực hiện dịch vụ sau bán hàng về khâu kĩ thuật hàng hoá trong kinh
doanh.
- Thực hiện kiểm nghiệm chất lợng vật t hàng hoá trớc khi nhập kho.
- Bộ phận quản lý kĩ thuật còn thực hiện công việc phát triển mạng tin học
phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
13
Phòng tài chính kế toán:
Có nhiệm vụ tham mu giúp giám đốc quản lý chỉ đạo điều hành công tác tài chính,
kế toán, thực hiện chế độ thanh toán, quyết toán theo đúng quy định của nhà nớc,
quản lý chặt chẽ tài sản và tiền vốn, đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh của toàn
ngành.
Các đơn vị trực thuộc
1.1.3 Đặc điểm của công ty liên quan đến tiêu thụ
1.1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm và công ty CPTBXD Petrolimex
* Đặc điểm về sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của công ty
Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là sản phẩm công nghiệp đợc dùng
làm t liệu sản xuất. Nó có nhiều điểm khác biệt so với sản phẩm hàng tiêu dùng
mà trớc hết là ở chức năng, công dụng kinh tế của sản phẩm. Các sản phẩm là t
liệu sản xuất thuộc nhóm A, sản phẩm là t liệu tiêu dùng thuộc nhóm B. Ngời ta
sắp xếp 2 loại sản phẩm này vào 2 nhóm ngành tơng ứng là ngành công nghiệp
nặng và công nghiệp nhẹ. Ngành công nghiệp nặng là ngành tổng hợp các đơn vị
sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm là t liệu sản xuất còn ngành công nghiệp
nhẹ sản xuất ra các loại sản phẩm là t liệu tiêu dùng trong sinh hoạt. Các lĩnh vực
kinh doanh của công ty là:
- Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại vật t thiết bị dầu khí xăng dầu .
- Sản xuất sửa chữa lắp đặt các loại vật t thiết bị phơng tiện bồn chứa, vận chuyển
bơm rót của ngành dầu khí.
- Đóng mới, sửa chữa cải tạo các loại xe vận chuyển xăng dầu hoá chất, khí hoá
lỏng.
- Thi công xây lắp các công trình dầu khí.
- T vấn dịch vụ kĩ thuật trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty
- Cho thuê văn phòng, kho bãi , máy móc, thiết bị .
- Tổng đại lý kinh doanh xăng dầu .
15
Tuy nhiên việc kinh doanh các thiết bị xăng dầu là hoạt động chủ yếu , chiếm tới
80% tổng doanh thu và trên 90% lợi nhuận.
Một số sản phẩm chính của công ty là:
+ Bơm xăng dầu các loại
+ Cột bơm xăng dầu
+ ống cao su chịu xăng
+ Van chịu xăng
+ Bể xăng
phẩm mà công ty kinh doanh do có giá trị lớn, thời gian sử dụng lâu dài và đặt cố
định (cột bơm, xây dựng các bể chứa xăng dầu) nên nhu cầu về sản phẩm phải căn
cứ vào rất nhiều yếu tố kinh tế xã hội nh:
+ Giá cả xăng dầu trên thế giới và điều này lại phụ thuộc vào yếu tố
kinh tế chính trị quốc tế vì hiện nay nớc ta mới chỉ sản xuất và xuất khẩu đợc dầu
thô.
+ Các quy định, chính sách của nhà nớc về hoạt động kinh doanh
xăng dầu, thiết bị xăng dầu cũng nh các chính sách về các vấn đề kinh tế xã hội
khác.
+ Các chiến lợc phát triển kinh tế xã hội, cở sở hạ tầng của nhà nớc
để phát triển kinh tế
Việc tiêu thụ nhiều loại sản phẩm thiết bị xăng dầu (cột bơm, bể chứa...) bị
giới hạn bởi không gian vì nó đợc xây lắp và đặt cố định. Do sản phẩm có tính đặc
chủng đòi hỏi về kĩ thuật cao, việc tiêu thụ sản phẩm phải bao gồm cả vận chuyển,
lắp đặt tại chỗ. Công ty hoạt động mạnh ở địa bàn các tỉnh miền Bắc, đặc biệt là
Hà Nội và các tỉnh lân cận. Nếu tiêu thụ hàng ở nơi quá xa sẽ làm tăng chi phí vận
chuyển và làm giảm hiệu quả kinh doanh, giảm lợi nhuận. Là sản phẩm công
nghiệp và là tài sản để khấu hao đối với tổ chức kinh doanh xăng dầu khác, việc
tiêu thụ của công ty khi sản phẩm trong thời kì bão hoà trên một địa bàn nhất định
sẽ gặp khó khăn vì vậy đòi hỏi công ty phải thờng xuyên tìm kiếm khách hàng
mới, thị trờng mới. Việc lắp đặt một sản phẩm cột bơm hay xây lắp bể chứa xăng
dầu cần phải tính toán cụ thể vị trí để đảm bảo hiệu qủa kinh doanh, tức là nó phải
thuận tiện về giao thông, cũng nh đảm bảo số lợng khách hàng. Trên một địa bàn,
kinh doanh sản phẩm này có hiệu quả chỉ với một mật độ và số lợng điểm kinh
17
doanh nhất định. Khi mật độ sử dụng các thiết bị xăng dầu trên một địa bàn đã ở
mức bão hoà thì việc kinh doanh của công ty trên thị trờng đó sẽ gặp khó khăn. Do
đó công ty phải xây dựng chiến lợc kinh doanh và kế hoạch tiêu thụ dài hạn, và
xác định chính xác thị trờng mục tiêu cũng nh xây dựng chiến lợc thị trờng để
công ty có thể phát triển bền vững.
CPTBXD Petrolimex
* Đặc điểm về kênh tiêu thụ
Về kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp (TLSX) có nhiều điểm
khác so với kênh phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng (TLTD) Những kênh phân
phối ở thị trờng công nghiệp ngắn hơn các kênh phân phối ở thị trờng tiêu dùng.
Dựa vào lợng tiền của việc bán hàng công nghiệp nó đợc xác đinh vào khoảng 3/4
của tổng lợng hàng hoá, dịch vụ công nghiệp đợc bán trực tiếp tới ngời tiêu dùng
không thông qua ngời trung gian. Kể cả khi sử dụng trung gian thì kênh này vẫn t-
ơng đối ngắn. Chính vì vậy tiêu thụ thông qua bán hàng cá nhân trực tiếp là kênh
phân phối phổ biến quan trọng nhất trong tiêu thụ hàng công nghiệp.
Khi sử dụng trung gian ( đại diện sản xuất và ngời phân phối công nghiệp)
trong thị trờng hàng t liệu sản xuất, họ khác những ngời trung gian trên thị trờng
tiêu dùng. Vì marketing công nghiệp liên quan đến hoạt động bán các hàng hoá và
dịch vụ công nghiệp cần cho hoạt động của một doanh nghiệp hay một tổ chức,
trong kênh tiêu thụ không có những ngời bán lẻ. Doanh nghiệp cũng có ít sự lựa
chọn kênh tiêu thụ hơn so với việc lựa chọn kênh cho hàng hoá tiêu dùng. Với đặc
điểm là một công ty cổ phần thuộc tổng công ty xăng dầu Việt Nam, phạm vi hoạt
động của công ty chủ yếu trên thị trờng miền Bắc. Kênh tiêu thụ hàng hoá của
công ty là kênh trực tiếp với hình thức bán hàng cá nhân là cơ bản. Công ty có các
đại diện bán hàng ở cả ba miền để sản phẩm của công ty có thể nhanh chóng có
mặt trên toàn quốc. Sản phẩm của công ty có giá trị lớn, khối lợng lớn và cồng
kềnh, đợc tiêu thụ đơn lẻ do vậy ngời trung gian ít có khả năng gánh vác đợc việc
tiêu thụ này. Họ thờng không có lợng vốn đủ lớn. Họ cũng sẽ gặp khó khăn trong
vận chuyển và lu kho sản phẩm. Đây lại là loại sản phẩm mang tính chất kĩ thuật
cao, việc bán sản phẩm phải đi đôi với việc am hiểu đặc điểm kĩ thuật của sản
phẩm để hớng dẫn lắp đặt và giải quyết các vấn đề sau bán cho khách hàng. Điều
này đòi hỏi nếu nhà trung gian quyết định kinh doanh, họ cũng phải là đơn vị
19
chuyên sâu về lĩnh vực này. Nó buộc doanh nghiệp phải có sự đầu t lớn, tính toán
kĩ càng và trong trờng hợp muốn chuyển đổi hoạt động sản xuất kinh doanh, họ
nhiều biện pháp quảng cáo khuếch trơng sản phẩm nh:
- Quảng cáo mạnh mẽ trên các phơng tiện thông tin đại chúng nh ti vi,
đài, các tạp chí xuất bản hàng ngày.
- Tham gia các hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng.
- Tổ chức các đội ngũ nhân viên marketing tiếp xúc với ngời tiêu dùng để
giới thiệu về sản phẩm và tặng quà khách hàng.
- Gian hàng giới thiệu sản phẩm
Đối với hàng hoá công nghiệp, việc quảng cáo mang tính đặc thù. Ngời ta
thờng sử dụng các hình thức quảng cáo nh:
- Xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hay các tạp chí công nghiệp.
- Tham gia hội chợ triển lãm hàng công nghiệp hay hội chợ triển lãm
ngành.
- In ấn phát hành các catalog về các loại sản phẩm của doanh nghiệp .
- Sử dụng hệ thống các cửa hàng trng bày và giới thiệu sản phẩm của công
ty.
- Bản thân cán bộ Marketing của công ty tìm đến các tổ chức, các doanh
nghiệp để chào hàng.
Sự khác nhau giữa sản phẩm hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp cũng làm
cho nội dung quảng cáo khác nhau và đơng nhiên là ngời đối tợng nhận thông tin
là khác nhau. Quảng cáo hàng tiêu dùng thì thông điệp đến đợc càng nhiều ngời
tiêu dùng càng tốt và nội dung cũng nh hình thức quảng cáo thờng gây ấn tợng
mạnh bằng những thông báo mới mẻ về sản phẩm nh: chủng loại mới, mẫu mã
mới, giá cả phù hợp, các tính năng mới... Những thông điệp nh vậy thờng kích
thích tính tò mò và mong muốn dùng thử sản phẩm.
Trái lại đối tợng của quảng cáo hàng công nghiệp là các doanh nghiệp, các
tổ chức do vậy nội dung quảng cáo là chuyên sâu, giới thiệu sản phẩm cụ thể cặn
kẽ. Doanh nghiệp phát đi thông điệp quảng cáo không phải tới rộng rãi khách
hàng mà chỉ tập chung vào một nhóm khách hàng đặc biệt, tiềm năng sau khi đã
21
nghiên cứu về hoạt động và nhu cầu của nó. Đội ngũ Marketing của công ty chính
ơng vụ, cung ứng hàng hoá, dịch vụ, nghiên cứu thị trờng, thu thập thông tin, phân
phối hàng hoá. Những nguyên tắc làm việc cơ bản của hệ thống các đại diện bán
hàng của một doanh nghiệp bao gồm những vấn đề về cơ cấu của nó nhằm đảm
bảo hiệu quả tối đa cho hoạt động trên thị trờng. Khi doanh nghiệp bán một nhóm
mặt hàng cho một ngành hoạt động và khách hàng nằm rải rác về mặt địa lý thì họ
sẽ tổ chức bộ máy đại diện của mình theo nguyên tắc lãnh thổ. Nếu công ty bán
nhiều mặt hàng khác nhau cho nhiều khách hàng khác nhau thì sẽ xây dựng bộ
máy theo nguyên tắc hàng hoá hay phân chia theo khách hàng. Đối với công ty
CPTBXD Petrolimex kinh doanh một nhóm chủng loại hàng hoá thì là trờng hợp
một. Công ty xây dựng hệ thống các đại diện thơng mại theo lãnh thổ phân bố ở ba
miền Bắc, Trung, Nam. Đây là loại hình cơ cấu tổ chức đơn giản nhất. Mỗi đại
diện thơng mại sẽ phụ trách một địa bàn tiêu thụ và độc quyền phục vụ tại đó.
Trên địa bàn của mình, nó có quyền kinh doanh toàn bộ danh mục hàng hoá của
công ty. Cơ cấu nh vậy có u điểm là: (1) Xác định rõ ràng nhiệm vụ của từng đại
diện thơng mại. Là ngời đại diện cho công ty trên địa bàn, nó chịu hoàn toàn trách
nhiệm về mọi thành công hay thiếu sót trong tiêu thụ ở nơi này. (2) Trách nhiệm
nh vậy sẽ kích thích các đại diện phát triển và củng cố các mối liên hệ kinh doanh
và cá nhân với các nhà hoạt động thị trờng địa phơng. Những mối liên hệ này sẽ
làm tăng hiệu quả công tác của các đại diện. (3) Chi phí đi lại sẽ giảm đi rất nhiều
do các nhân viên của đại diện chỉ phải đi lại trên một địa bàn tơng đối nhỏ.
Nhiệm vụ cụ thể của các đại diện bán hàng của công ty là:
- Tìm kiếm và thu hút khách hàng mới tại địa bàn đại diện hoạt động. Các đại diện
có nhiệm vụ thông tin cho khách hàng mục tiêu về tên tuổi, lĩnh vực kinh doanh và
cung cấp dịch vụ của công ty để làm cho khách hàng khi có nhu cầu sẽ ngay lập
tức tìm đến nhà đại diện để đợc cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Các đại diện không
chỉ chờ đợi khách hàng tìm đến mình khi cần mà còn phải chủ động tham gia các
hoạt động của địa phơng liên quan đến phát triển kinh tế. Đó là dịp để các đại diện
tiếp cận với khách hàng.
- Nghiên cứu tìm hiểu thị trờng: Đại diện bán hàng còn có nhiệm vụ nghiên cứu
thị trờng. Ví dụ thị trờng miền Trung là thị trờng tiềm năng lớn với các thành phố
của đội ngũ nhân viên bán hàng.
24
- Các đại diện thơng mại có nhiệm vụ đánh giá và báo cáo tình hình hoạt động của
đại diện mình một cách trung thực cho công ty đồng thời đa ra các biện pháp để
nâng cao hiệu quả hoạt động.
1.2.1.2. Hình thức hoạt động của đại diện bán hàng
Hình thức hoạt động của các đại diện của công ty là bán hàng trực tiếp. Mỗi
đại diện bán hàng có nhiều nhân viên bán hàng và công việc của mỗi ngời là tìm
kiếm, gặp gỡ khách hàng, giới thiệu sản phẩm thiết bị xăng dầu và các dịch vụ của
công ty và thuyết phục khách hàng lựa chọn công ty là nhà cung cấp cho mình.
Hoạt động bán hàng trực tiếp có những nhiều cơ hội và thách thức đối với mỗi
nhân viên bán hàng bởi họ phải bằng chính năng lực, hiểu biết, khả năng của mình
thực hiện bán hàng. Sự thành công hay thất bại của mỗi nhân viên đợc thể hiện rõ
ràng thông qua số lợng hàng hoá tiêu thụ.
Mỗi đại diện bán hàng có sự độc lập cũng nh phụ thuộc nhất định vào công
ty. Đó là sự độc lập trong cách thức hoạt động, phong cách bán hàng, cách thức
phục vụ khách hàng... Các đại diện phải thực hiện dới sự chỉ đạo của công ty đối
với các quyết định quan trọng trong hoạt động kinh doanh, phải tuân theo những
chính sách, chiến lợc kinh doanh , các chiến dịch khuyến mại, ... mà công ty đa ra.
Điều đó có nghĩa là các đại diện luôn có sự độc lập tự chủ nhất định trong các
quyết định của mình. Mức độ độc lập đó cho phép các đại diện phát huy tính sáng
tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh, có trách nhiệm với kết quả hoạt động của
mình mà vẫn hớng tới hoàn thành mục tiêu chung của công ty.
1.2.1.3. Mô hình và công cụ quản lý các đại diện bán hàng
Mô hình quản lý của các đại diện đơn giản, gọn nhẹ hơn nhiều so với mô
hình quản lý của công ty. Mỗi đại diện có một trởng đại diện, là ngời có trách
nhiệm và quyền hành cao nhất của đại diện. Đây là ngời có quyền ra các quyết
định kinh doanh đối với đại diện. Trởng đại diện có trách nhiệm báo cáo tình hình
hoạt động của đại diện mình với lãnh đạo công ty về hoạt động kinh doanh của đại
diện đó, là ngời phải chịu trách nhiệm đối với mỗi thành công hay thất bại của đại
năm 2000 đến 2002
Copyright: Tài liệu đại học ©