Luận văn tốt nghiệp 1 Đoàn Hải Châu- CN41C
Lời mở đầu
I. ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp muốn hoạt động có hiệu
quả thì một trong những vấn đề có vai trò quyết định là phải xây dựng hệ
thống phân phối sản phẩm tốt. Hệ thống phân phối mà mỗi tổ chức kinh
doanh lựa chọn bao gồm các kênh phân phối phụ thuộc vào đặc điểm của
sản phẩm, của doanh nghiệp, thị trờng Qua hệ thống phân phối hợp lý,
sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể đến đợc đúng đối tợng khách
hàng. Nền kinh tế ngày càng phát triển thì địa bàn hoạt động của các
doanh nghiệp không chỉ dừng lại trong một phạm vi nhỏ hẹp mà nó vơn xa
ra nhiều vùng, nhiều khu vực. Đại diện thơng mại là một kênh phân phối
quan trọng giúp doanh nghiệp có thể đa đợc sản phẩm của mình tới những
thị trờng khác nhau, để sản phẩm có mặt trên khắp mọi miền đất nớc.
Qua một thời gian thực tập tại công ty cổ phần thiết bị xăng dầu
Petrolimex (CPTBXD Petrolimex), em đã có cơ hội tìm hiểu về hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động phân phối sản phẩm nói
riêng của công ty. Công ty kinh doanh sản phẩm thiết bị xăng dầu, là loại sản
phẩm t liệu sản xuất vì vậy tiêu thụ sản phẩm thông qua các đại diện bán hàng là
chủ yếu và quan trọng nhất, quyết định tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của
công ty. Phát triển các đại diện bán hàng tại các khu vực trên đất nớc chính là mở
rộng và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt
động tiêu thụ của công ty. Do vai trò rất quan trọng của các đại diện bán hàng
trong hoạt động kinh doanh, em quyết định chọn và nghiên cứu đề tài: " Một số
biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại diện bán hàng góp phần
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở công ty cổ phần thiết bị xăng dầu Petrolimex"
II. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài là em có điều kiện tìm hiểu và đánh
giá hiệu quả của đại diện bán hàng. Qua việc áp dụng các kiến thức, những hiểu
biết đã có về đại diện bán hàng vào nghiên cứu tình hình thực tế tại công ty cổ
phần thiết bị xăng dầu, em có thể biết đợc những gì mà công ty đã thực hiện đợc

vấn đề về đại diện bán hàng. Em cũng tham khảo tài liệu, sách báo, giáo trình
liên quan và các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, qua đó có
những cách tiếp cận vấn đề cần nghiên cứu một cách đúng đắn.
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp, em đã đợc sự giúp đỡ nhiệt tình của
các cô chú tại công ty CPTBXD Petrolimex, đặc biệt là sự chỉ bảo, hớng dẫn tận
tình của thầy giáo hớng dẫn, PGS.TS Vũ Phán. Em xin chân thành cảm ơn thầy
và các cô chú trong công ty CPTBXD Petrolimex.
Chơng 1 : Thực trạng hoạt động và hiệu quả hoạt động
của các đại diện bán hàng ở Công Ty CPTBXD petrolimex
1.1 Đặc điểm kinh tế kĩ thuật của công ty CPTBXD
Petrolimex
1.1.1 Quá trình hình thành, phát triển và phơng hớng kinh doanh của công ty
ĐCPTBX Petrolimex.
1.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CPTBXD Petrolinex
Nh chúng ta đã biết trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nền kinh
tế nớc ta cha phát triển, hàng hoá không lu thông đợc, không đủ cung cấp cho thị
trờng trong nớc. Do có mối quan hệ tốt với các nờc XHCN ở Đông Âu ( đặc biệt
là Liên Xô ) mà nớc ta đợc giúp đỡ rất nhiều về mặt khoa học kĩ thuật, quân sự,
con ngời cũng nh đợc giúp đỡ về nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho đời sống
nhân dân trong quá trình xây dựng và bảo vệ tổ quốc.
Trớc đòi hỏi đó, công ty CPTBXD Petrolimex tiền thân là Chi cục vật t 1
đợc thành lập ngày 18/12/1968 theo quyết định số 412 VTQĐ của tổng cục vật t
và bắt đầu hoạt động vào ngày 1/4/1969. Sau đó, theo quyết định số 719/VT- QĐ
ngày 20/2/1972 của bộ vật t, công ty đợc đổi tên thành Công ty vật t I. Đến năm
Luận văn tốt nghiệp 3 Đoàn Hải Châu- CN41C
1977, công ty chính thức đổi tên thành Công ty vật t chuyên dùng xăng dầu theo
quyết định số 223/VT- QĐ ngày 12/4/1977 của bộ vật t, có trụ sở chính tại số 6
Ngọc Khánh - Ba Đình - Hà Nội.
Theo quyết định này, Công ty vật t chuyên dùng xăng dầu là cơ sở kinh
doanh hạch toán trong nội bộ Tổng công ty xăng dầu Việt Nam. Công ty có trách

Đồng thời tháng 8/1998, Bộ thơng mại bổ xung thêm chức năng, nhiệm vụ xuất
nhập khẩu và xây lắp các công trình xăng dầu.
Luận văn tốt nghiệp 4 Đoàn Hải Châu- CN41C
Công ty là doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh vật t thiết bi ngành xăng
dầu, có số vốn trên 7 tỷ đồng, đảm bảo tiếp nhận bảo quản, cung ứng nhu cầu
nhiều loại vật t, thiết bị chuyên dùng xăng dầu và nhiều chủng loại thiết bị thông
dụng khác trên thị trờng trong cả nớc.
Công ty có quan hệ thơng mại với nhiều hãng, nhiều công ty trong và
ngoài nớc. Mục tiêu chính của công ty là đáp ứng tốt nhất các nhu cầu thiết bị
chuyên dùng trong ngành xăng dầu, dầu khí, giao thông, công nghiệp và các
dịch vụ kĩ thuật liên quan, từng bớc hiện đại hoá trang thiết bị chuyên theo định
hớng của ngành, góp phần thực hiện sự nghiệp Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá
(CNH - HĐH) đất nớc.
Với t cách là một thành viên của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, cùng
với sự giúp đỡ của cấp trên và các đơn vị bạn, công ty đã và đang ra sức phấn đấu
đa công ty trở thành một doanh nghiệp, một trung tâm thiết bị chuyên dùng dầu
khí ở phía Bắc, đồng thời đóng góp vào sự phát trịển kinh tế, xã hội, củng cố an
ninh quốc phòng đất nớc. Trong tình hình phát triển đó, cùng với sự giúp đỡ của
Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, công ty đã thông qua quyết định số
1437/2001/QĐ-BTM ngày 19/12/2001 của Bộ thơng mại về việc chuyển đổi
công ty thiết bị xăng dầu Petrolimex thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam
thành Công ty cổ phần thiết bị xăng dầu Petrolimex.
1.1.1.2 Phơng hớng kinh doanh của công ty
Công ty xác định phải đáp ứng ngày càng tốt hơn cho các nhu cầu rất đa
dạng trong ngành xăng dầu, khí đốt cả về mặt chất lợng, công nghệ, giá cả, từ đó
thu hút đợc nhiều khách hàng không chỉ là khách hàng trong ngành xăng dầu khí
đốt mà cả những đơn vị ngoài ngành, tăng thị phần của công ty. Công ty có kế
hoạch đa dạng hoá sản phẩm của mình cả về sản phẩm hàng hoá và công trình
xây lắp. Hoạt động quản trị của công ty đợc đặc biệt quan tâm để việc điều khiển
hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả kinh tế cao, không ngừng nâng cao

Công ty vẫn lựa chọn các thơng hiệu đã khẳng định đợc danh tiếng trên thị
trờng để lắp ráp. Hình thức tổ chức sản xuất chủ yếu là sản xuất lắp ráp tại nhà
máy thiết bị điện tử xăng dầu Petrolimex với phơng thức:
+ Công ty nhập linh kiện và giao cho nhà máy lắp ráp kèm theo định mức khoán
các chi phí (quản lý, vật t phụ, nhân công)
+ Công ty nhận lại thành phẩm và tổ chức tiêu thụ
+ Công ty hạch toán kết quả cuối cùng còn xí nghiệp hạch toán khâu sản xuất tại
nhà máy
Ngoài ra, tại nhà máy cũng tổ chức công tác đại tu, sửa chữa cột bơm để nâng
cao hiệu quả hoạt động cho nhà máy.
Kinh doanh xây lắp công trình chuyên dùng xăng dầu
Công ty có thể đảm nhiệm các công trình chuyên dùng xăng dầu khí đốt
nh các kho trạm xăng dầu- gas, các cửa hàng bán lẻ xăng dầu, khí đốt kể cả hệ
thống kho tàng chứa nhựa đờng lỏng. Tổ chức hoạt động nh sau:
+ Giao cho từng đội thực hiện từng công trình với cơ chế khoán quản, thanh toán
riêng. Tuỳ từng công trình mà có chế độ trích nộp lợi nhuận trên cơ sở tổng kinh
phí đợc quyết toán.
Luận văn tốt nghiệp 6 Đoàn Hải Châu- CN41C
+ Chỉ cần duy trì lực lợng lao động nòng cốt nh cán bộ đội, cán bộ kĩ thuật, lao
động có nhiều kinh nghiệm cho một số lĩnh vực: nề, điện , hàn, lắp, lắp máy còn
lao động khác thực hiện cơ chế năng động thuê khoán.
Đối với việc đầu t thì khi xuất hiện nhu cầu đầu t thiết bị lớn thì công ty sẽ sắm.
Hiện tại và ít năm nữa, công cụ đang dùng là phù hợp, nếu cần thì công ty sẽ
thuê.
Sản xuất cơ khí
Đối với lĩnh vực kinh doanh này công ty có phơng án trang bị những máy
móc cần thiết, hiện đại cho xởng cơ khí đồng thời tổ chức lực lợng lao động có
tay nghề cao, năng động để vừa có thể sản xuất tại xởng, vừa có thể đi lu động
theo công trình. Công ty dự tính đầu t mới thiết bị hàn-cắt, gia công các dụng cụ
hàn, nắn, gò, gá chuyên dụng với mức đầu t khoảng 500 triệu đồng. Công ty

1.1.2 Khái quát mô hình tổ chức kinh doanh và quản trị kinh doanh của
công ty.
1.1.2.1. Mô hình tổ chức kinh doanh của công ty:
Trong quá trình phát triển của công ty, để phù hợp với chức năng và
nhiệm vụ của công ty trong từng thời kì, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
không ngừng đợc cải tiến để thực hiện có hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh và hoạt động quản trị sản xuất kinh doanh . Hiện nay khi đã trở thành
công ty cổ phần, bộ máy quản lý của công ty khá đầy đủ và gọn nhẹ, sự bố trí
nhân sự tơng đối hợp lý và hoạt động có hiệu quả hơn. Bảng 1 là mô hình tổ chức
quản lý của công ty.
Chú thích :
- 1: Cửa hàng số 1 Vĩnh Ngọc
- 2 : Cửa hàng số 2 Yên Viên
- 3 : Cửa hàng số 6 Ngọc Khánh
- 4 : Cửa hàng số 12A Giảng Võ
Bảng 1: Mô hình tổ chức bộ máy của công ty
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát
Giám đốc
đốcốc
Phó giám đốc
Các
cửa
hàng
XN cơ khí
P. Hành
chính
nhân sự
Phòng
Kinh

trong phạm vi từ 500 triệu đồng đến dới 50% vốn chủ sở hữu
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, bãi nhiệm, khen thởng, kỉ luật, mức lơng và
các lợi ích khác của giám đốc, phó giám đốc, trởng phòng tài chính kế
toán.
- Thành lập, hợp nhất, giải thể, sáp nhập các đơn vị trực thuộc công ty,
cử ngời đại diện quản lý hoặc điều hành các công ty con hoặc các
doanh nghiệp có vốn góp của công ty
- Ban hành các quy chế quản lý nội bộ theo đúng quy định của pháp luật
- Các quyết định khác đợc quy định trong điều lệ của công ty.
Giám đốc và các phó giám đốc:
* Giám đốc: Là ngời đứng đầu công ty do cấp trên bổ nhiệm hoặc miễn nhiệm.
Giám đốc tổ chức chỉ đạo điều hành mọi hoạt động của công ty theo chế độ thủ
trởng và đại diện cho mọi nghĩa vụ quyền hạn của công ty trớc pháp luật và trớc
các cơ quan quản lý nhà nớc. Cụ thể:
- Chỉ đạo khâu thu mua tạo nguồn vật t hàng hoá
- Chỉ đạo công tác bán vật t thiết bị
- Chỉ đạo các kế hoạch kinh doanh tổng hợp, tài chính kế toán, tiền lơng
xây dựng cơ bản.
- Chỉ đạo việc sắp xếp tổ chức cán bộ đào tạo.
- Giám đốc là ngời đại diện cho công ty trớc pháp luật.
- Xây dựng và trình Hội đồng quản trị chuẩn y về chiến lợc phát triển
công ty, kế hoạch dài hạn, trung hạn, ngắn hạn về sản xuất kinh doanh,
Luận văn tốt nghiệp 9 Đoàn Hải Châu- CN41C
về các dự án đầu t, phơng án liên doanh, tổ chức thực hiện các phơng
án sản xuất kinh doanh và phơng án đầu t.
- Tuyển dụng kí hợp đồng lao động, cho thôi việc, khen thởng, kỷ luật,
quyết định lơng và phụ cấp ( nếu có ) đối với ngời lao động trong công
ty trừ các chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách
chức.
- Trình Hội đồng quản trị thông qua các hợp đồng mua bán tài sản, đầu

chức cán bộ, lao động tiền lơng, đào tạo cán bộ công nhân viên chức và công tác
bảo vệ chính trị nội bộ, trực tiếp quản lý và thực hiện các chế độ chính sách đối
với cán bộ công nhân viên chức thuộc công ty , đảm nhiệm các công việc về
hành chính, quản trị, tiếp khách.
Phòng kinh doanh: bao gồm 4 bộ phận là bộ phận bán hàng; bộ phận kĩ thuật
ngành hàng; bộ phận xuất nhập khẩu ; bộ phận xăng dầu và gas. Nhiệm vụ nói
chung của phòng kinh doanh là:
- Tham mu giúp giám đốc chỉ đạo quản lý điều hành hoạt động kinh
doanh các mặt hàng trên thị trờng toàn quốc.
- Tham mu cho ban giám đốc trong các phơng hớng kinh doanh, đảm
bảo an toàn trong kinh doanh và có lãi.
- Tổng hợp các báo cáo thực hiện kế hoạch ( sản xuất kinh doanh hàng
hoá, sản xuất cơ khí và xây lắp, nhân công ), trực tiếp thiết lập các kế
hoạch lu chuyển vật t hàng hoá, kế hoạch sản xuất dịch vụ, kế hoạch
nhập khẩu những mặt hàng trong phạm vi kinh doanh và các hoạt động
khác theo tháng, quý, năm để báo cáo giám đốc .
- Thực hiện các hoạt động dịch vụ khách hàng nh vận chuyển hàng hoá
đến tận nơi khách yêu cầu, bảo quản hàng hoá, hớng dẫn sử dụng và
làm tốt các dịch vụ sau bán hàng.
- Kí kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế, hợp đồng lắp đặt các trạm
cấp phát xăng dầu và sửa chữa các thiết bị, phơng tiện.
- Thực hiện dịch vụ sau bán hàng về khâu kĩ thuật hàng hoá trong kinh
doanh.
- Thực hiện kiểm nghiệm chất lợng vật t hàng hoá trớc khi nhập kho.
- Bộ phận quản lý kĩ thuật còn thực hiện công việc phát triển mạng tin
học phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Phòng tài chính kế toán:
Có nhiệm vụ tham mu giúp giám đốc quản lý chỉ đạo điều hành công tác tài
chính, kế toán, thực hiện chế độ thanh toán, quyết toán theo đúng quy định của
nhà nớc, quản lý chặt chẽ tài sản và tiền vốn, đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh

trình hoạt động và phải chịu trách nhiệm trớc giám đốc về công việc của mình
nhất là các bộ phận trong bộ máy bán hàng và các cửa hàng.
1.1.3 Đặc điểm của công ty liên quan đến tiêu thụ
1.1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm và công ty CPTBXD Petrolimex
* Đặc điểm về sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của công ty
Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là sản phẩm công nghiệp đợc dùng
làm t liệu sản xuất. Nó có nhiều điểm khác biệt so với sản phẩm hàng tiêu dùng
mà trớc hết là ở chức năng, công dụng kinh tế của sản phẩm. Các sản phẩm là t
liệu sản xuất thuộc nhóm A, sản phẩm là t liệu tiêu dùng thuộc nhóm B. Ngời ta
sắp xếp 2 loại sản phẩm này vào 2 nhóm ngành tơng ứng là ngành công nghiệp
nặng và công nghiệp nhẹ. Ngành công nghiệp nặng là ngành tổng hợp các đơn vị
sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm là t liệu sản xuất còn ngành công nghiệp
Luận văn tốt nghiệp 12 Đoàn Hải Châu- CN41C
nhẹ sản xuất ra các loại sản phẩm là t liệu tiêu dùng trong sinh hoạt. Các lĩnh vực
kinh doanh của công ty là:
- Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại vật t thiết bị dầu khí xăng dầu .
- Sản xuất sửa chữa lắp đặt các loại vật t thiết bị phơng tiện bồn chứa, vận
chuyển bơm rót của ngành dầu khí.
- Đóng mới, sửa chữa cải tạo các loại xe vận chuyển xăng dầu hoá chất, khí hoá
lỏng.
- Thi công xây lắp các công trình dầu khí.
- T vấn dịch vụ kĩ thuật trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty
- Cho thuê văn phòng, kho bãi , máy móc, thiết bị .
- Tổng đại lý kinh doanh xăng dầu .
Tuy nhiên việc kinh doanh các thiết bị xăng dầu là hoạt động chủ yếu , chiếm tới
80% tổng doanh thu và trên 90% lợi nhuận.
Một số sản phẩm chính của công ty là:
+ Bơm xăng dầu các loại
+ Cột bơm xăng dầu
+ ống cao su chịu xăng

cho nhu cầu hoạt động của tổ chức nên nhu cầu về sản phẩm hình thành xuất
phát từ đòi hỏi thực tiễn và đợc cân nhắc kĩ lỡng trớc khi đa ra quyết định mua
hàng. Đối với sản phẩm mà công ty kinh doanh do có giá trị lớn, thời gian sử
dụng lâu dài và đặt cố định (cột bơm, xây dựng các bể chứa xăng dầu) nên nhu
cầu về sản phẩm phải căn cứ vào rất nhiều yếu tố kinh tế xã hội nh:
+ Giá cả xăng dầu trên thế giới và điều này lại phụ thuộc vào yếu tố
kinh tế chính trị quốc tế vì hiện nay nớc ta mới chỉ sản xuất và xuất khẩu đợc
dầu thô.
+ Các quy định, chính sách của nhà nớc về hoạt động kinh doanh
xăng dầu, thiết bị xăng dầu cũng nh các chính sách về các vấn đề kinh tế xã hội
khác.
+ Các chiến lợc phát triển kinh tế xã hội, cở sở hạ tầng của nhà nớc
để phát triển kinh tế
Việc tiêu thụ nhiều loại sản phẩm thiết bị xăng dầu (cột bơm, bể chứa )
bị giới hạn bởi không gian vì nó đợc xây lắp và đặt cố định. Do sản phẩm có tính
đặc chủng đòi hỏi về kĩ thuật cao, việc tiêu thụ sản phẩm phải bao gồm cả vận
chuyển, lắp đặt tại chỗ. Công ty hoạt động mạnh ở địa bàn các tỉnh miền Bắc,
đặc biệt là Hà Nội và các tỉnh lân cận. Nếu tiêu thụ hàng ở nơi quá xa sẽ làm
tăng chi phí vận chuyển và làm giảm hiệu quả kinh doanh, giảm lợi nhuận. Là
sản phẩm công nghiệp và là tài sản để khấu hao đối với tổ chức kinh doanh xăng
dầu khác, việc tiêu thụ của công ty khi sản phẩm trong thời kì bão hoà trên một
địa bàn nhất định sẽ gặp khó khăn vì vậy đòi hỏi công ty phải thờng xuyên tìm
kiếm khách hàng mới, thị trờng mới. Việc lắp đặt một sản phẩm cột bơm hay
xây lắp bể chứa xăng dầu cần phải tính toán cụ thể vị trí để đảm bảo hiệu qủa
kinh doanh, tức là nó phải thuận tiện về giao thông, cũng nh đảm bảo số lợng
khách hàng. Trên một địa bàn, kinh doanh sản phẩm này có hiệu quả chỉ với một
mật độ và số lợng điểm kinh doanh nhất định. Khi mật độ sử dụng các thiết bị
Luận văn tốt nghiệp 14 Đoàn Hải Châu- CN41C
xăng dầu trên một địa bàn đã ở mức bão hoà thì việc kinh doanh của công ty
trên thị trờng đó sẽ gặp khó khăn. Do đó công ty phải xây dựng chiến lợc kinh

chính và không ngừng cố gắng tăng hiệu quả ở các lĩnh vực khác.
1.1.3.2 Các đặc điểm của công ty ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ của công ty
CPTBXD Petrolimex
* Đặc điểm về kênh tiêu thụ
Luận văn tốt nghiệp 15 Đoàn Hải Châu- CN41C
Về kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp (TLSX) có nhiều điểm
khác so với kênh phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng (TLTD) Những kênh phân
phối ở thị trờng công nghiệp ngắn hơn các kênh phân phối ở thị trờng tiêu dùng.
Dựa vào lợng tiền của việc bán hàng công nghiệp nó đợc xác đinh vào khoảng
3/4 của tổng lợng hàng hoá, dịch vụ công nghiệp đợc bán trực tiếp tới ngời tiêu
dùng không thông qua ngời trung gian. Kể cả khi sử dụng trung gian thì kênh
này vẫn tơng đối ngắn. Chính vì vậy tiêu thụ thông qua bán hàng cá nhân trực
tiếp là kênh phân phối phổ biến quan trọng nhất trong tiêu thụ hàng công nghiệp.
Khi sử dụng trung gian ( đại diện sản xuất và ngời phân phối công nghiệp)
trong thị trờng hàng t liệu sản xuất, họ khác những ngời trung gian trên thị trờng
tiêu dùng. Vì marketing công nghiệp liên quan đến hoạt động bán các hàng hoá
và dịch vụ công nghiệp cần cho hoạt động của một doanh nghiệp hay một tổ
chức, trong kênh tiêu thụ không có những ngời bán lẻ. Doanh nghiệp cũng có ít
sự lựa chọn kênh tiêu thụ hơn so với việc lựa chọn kênh cho hàng hoá tiêu dùng.
Với đặc điểm là một công ty cổ phần thuộc tổng công ty xăng dầu Việt Nam,
phạm vi hoạt động của công ty chủ yếu trên thị trờng miền Bắc. Kênh tiêu thụ
hàng hoá của công ty là kênh trực tiếp với hình thức bán hàng cá nhân là cơ bản.
Công ty có các đại diện bán hàng ở cả ba miền để sản phẩm của công ty có thể
nhanh chóng có mặt trên toàn quốc. Sản phẩm của công ty có giá trị lớn, khối l-
ợng lớn và cồng kềnh, đợc tiêu thụ đơn lẻ do vậy ngời trung gian ít có khả năng
gánh vác đợc việc tiêu thụ này. Họ thờng không có lợng vốn đủ lớn. Họ cũng sẽ
gặp khó khăn trong vận chuyển và lu kho sản phẩm. Đây lại là loại sản phẩm
mang tính chất kĩ thuật cao, việc bán sản phẩm phải đi đôi với việc am hiểu đặc
điểm kĩ thuật của sản phẩm để hớng dẫn lắp đặt và giải quyết các vấn đề sau bán
cho khách hàng. Điều này đòi hỏi nếu nhà trung gian quyết định kinh doanh, họ

nếu chuyển đổi thì đòi hỏi chi phí lớn.
Quảng cáo trong thị trờng công nghiệp cũng khác so với quảng cáo các sản
phẩm hàng tiêu dùng. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng có thể sử
dụng nhiều biện pháp quảng cáo khuếch trơng sản phẩm nh:
- Quảng cáo mạnh mẽ trên các phơng tiện thông tin đại chúng nh ti vi,
đài, các tạp chí xuất bản hàng ngày.
- Tham gia các hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng.
- Tổ chức các đội ngũ nhân viên marketing tiếp xúc với ngời tiêu dùng
để giới thiệu về sản phẩm và tặng quà khách hàng.
- Gian hàng giới thiệu sản phẩm
Đối với hàng hoá công nghiệp, việc quảng cáo mang tính đặc thù. Ngời ta
thờng sử dụng các hình thức quảng cáo nh:
- Xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hay các tạp chí công nghiệp.
- Tham gia hội chợ triển lãm hàng công nghiệp hay hội chợ triển lãm
ngành.
- In ấn phát hành các catalog về các loại sản phẩm của doanh nghiệp .
Luận văn tốt nghiệp 17 Đoàn Hải Châu- CN41C
- Sử dụng hệ thống các cửa hàng trng bày và giới thiệu sản phẩm của
công ty.
- Bản thân cán bộ Marketing của công ty tìm đến các tổ chức, các doanh
nghiệp để chào hàng.
Sự khác nhau giữa sản phẩm hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp cũng
làm cho nội dung quảng cáo khác nhau và đơng nhiên là ngời đối tợng nhận
thông tin là khác nhau. Quảng cáo hàng tiêu dùng thì thông điệp đến đợc càng
nhiều ngời tiêu dùng càng tốt và nội dung cũng nh hình thức quảng cáo thờng
gây ấn tợng mạnh bằng những thông báo mới mẻ về sản phẩm nh: chủng loại
mới, mẫu mã mới, giá cả phù hợp, các tính năng mới Những thông điệp nh vậy
thờng kích thích tính tò mò và mong muốn dùng thử sản phẩm.
Trái lại đối tợng của quảng cáo hàng công nghiệp là các doanh nghiệp, các
tổ chức do vậy nội dung quảng cáo là chuyên sâu, giới thiệu sản phẩm cụ thể cặn

hiện một hay một số chức năng sau: tìm kiếm hoặc thu hút các khách hàng mới,
phổ biến thông tin về hàng hoá và dịch vụ của công ty kể cả việc thiết lập các
cuộc tiếp xúc, trình bày những luận cứ, khắc phục những ý kiến phản bác và
hoàn tất thơng vụ, cung ứng hàng hoá, dịch vụ, nghiên cứu thị trờng, thu thập
thông tin, phân phối hàng hoá. Những nguyên tắc làm việc cơ bản của hệ thống
các đại diện bán hàng của một doanh nghiệp bao gồm những vấn đề về cơ cấu
của nó nhằm đảm bảo hiệu quả tối đa cho hoạt động trên thị trờng. Khi doanh
nghiệp bán một nhóm mặt hàng cho một ngành hoạt động và khách hàng nằm rải
rác về mặt địa lý thì họ sẽ tổ chức bộ máy đại diện của mình theo nguyên tắc
lãnh thổ. Nếu công ty bán nhiều mặt hàng khác nhau cho nhiều khách hàng khác
nhau thì sẽ xây dựng bộ máy theo nguyên tắc hàng hoá hay phân chia theo khách
hàng. Đối với công ty CPTBXD Petrolimex kinh doanh một nhóm chủng loại
hàng hoá thì là trờng hợp một. Công ty xây dựng hệ thống các đại diện thơng
mại theo lãnh thổ phân bố ở ba miền Bắc, Trung, Nam. Đây là loại hình cơ cấu tổ
chức đơn giản nhất. Mỗi đại diện thơng mại sẽ phụ trách một địa bàn tiêu thụ và
độc quyền phục vụ tại đó. Trên địa bàn của mình, nó có quyền kinh doanh toàn
bộ danh mục hàng hoá của công ty. Cơ cấu nh vậy có u điểm là: (1) Xác định rõ
ràng nhiệm vụ của từng đại diện thơng mại. Là ngời đại diện cho công ty trên địa
bàn, nó chịu hoàn toàn trách nhiệm về mọi thành công hay thiếu sót trong tiêu
thụ ở nơi này. (2) Trách nhiệm nh vậy sẽ kích thích các đại diện phát triển và
củng cố các mối liên hệ kinh doanh và cá nhân với các nhà hoạt động thị trờng
địa phơng. Những mối liên hệ này sẽ làm tăng hiệu quả công tác của các đại
diện. (3) Chi phí đi lại sẽ giảm đi rất nhiều do các nhân viên của đại diện chỉ
phải đi lại trên một địa bàn tơng đối nhỏ.
Nhiệm vụ cụ thể của các đại diện bán hàng của công ty là:
- Tìm kiếm và thu hút khách hàng mới tại địa bàn đại diện hoạt động. Các đại
diện có nhiệm vụ thông tin cho khách hàng mục tiêu về tên tuổi, lĩnh vực kinh
doanh và cung cấp dịch vụ của công ty để làm cho khách hàng khi có nhu cầu sẽ
ngay lập tức tìm đến nhà đại diện để đợc cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Các đại
diện không chỉ chờ đợi khách hàng tìm đến mình khi cần mà còn phải chủ động

bán hàng phải thuyết phục đợc khách hàng quyết định mua sản phẩm của công
ty, đàm phán các vấn đề về giá cả, vận chuyển, thực hiện chuyển giao hàng hoá,
chấp nhận thanh toán. Các đại diện đợc công ty yêu cầu phải đáp ứng tốt nhất
các nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi nhuận lớn nhất cho công ty. Các đại
diện cũng phải tạo cho khách hàng sự tin tởng, về sản phẩm của công ty, về chất
lợng qua thái độ phục vụ, trình độ hiểu biết kĩ thuật sản phẩm, khả năng giao tiếp
bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng.
- Các đại diện thơng mại có nhiệm vụ đánh giá và báo cáo tình hình hoạt động
của đại diện mình một cách trung thực cho công ty đồng thời đa ra các biện
pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động.
Luận văn tốt nghiệp 20 Đoàn Hải Châu- CN41C
1.2.1.2. Hình thức hoạt động của đại diện bán hàng
Hình thức hoạt động của các đại diện của công ty là bán hàng trực tiếp.
Mỗi đại diện bán hàng có nhiều nhân viên bán hàng và công việc của mỗi ngời là
tìm kiếm, gặp gỡ khách hàng, giới thiệu sản phẩm thiết bị xăng dầu và các dịch
vụ của công ty và thuyết phục khách hàng lựa chọn công ty là nhà cung cấp cho
mình. Hoạt động bán hàng trực tiếp có những nhiều cơ hội và thách thức đối với
mỗi nhân viên bán hàng bởi họ phải bằng chính năng lực, hiểu biết, khả năng của
mình thực hiện bán hàng. Sự thành công hay thất bại của mỗi nhân viên đợc thể
hiện rõ ràng thông qua số lợng hàng hoá tiêu thụ.
Mỗi đại diện bán hàng có sự độc lập cũng nh phụ thuộc nhất định vào
công ty. Đó là sự độc lập trong cách thức hoạt động, phong cách bán hàng, cách
thức phục vụ khách hàng Các đại diện phải thực hiện dới sự chỉ đạo của công
ty đối với các quyết định quan trọng trong hoạt động kinh doanh, phải tuân theo
những chính sách, chiến lợc kinh doanh , các chiến dịch khuyến mại, mà công
ty đa ra. Điều đó có nghĩa là các đại diện luôn có sự độc lập tự chủ nhất định
trong các quyết định của mình. Mức độ độc lập đó cho phép các đại diện phát
huy tính sáng tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh, có trách nhiệm với kết
quả hoạt động của mình mà vẫn hớng tới hoàn thành mục tiêu chung của công ty.
1.2.1.3. Mô hình và công cụ quản lý các đại diện bán hàng

Công ty có ba đại diện và trong thời gian ba năm trở lại đây, các đại
diện hoạt động tích cực hơn. Điều đó thể hiện ở việc các đại diện nói chung luôn
đạt doanh thu và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trớc. Bảng dới đây thống kê về
doanh thu và lợi nhuận và doanh thu của các đại diện từ năm 2000 đến năm
2002. Đây chính là cơ sở để phân tích thực trạng của các đại diện của công ty.
Bảng 2: tổng hợp doanh thu và lợi nhuận của từng đại diện từ
năm 2000 đến 2002
(đơn vị: 1000đồng)
Khu vực 2000 2001 2002
DT LN DT LN DT LN
Miền Bắc 25 166 044 72 698,4 39 631 067 106 116,1 50 100 194 149 912,4
Miền Trung 20 692 081 59 774,4 36 866 111 98 712,64 31 110 770 99 344,7
Miền Nam 10 066 417 29 079,36 15 668 101 41 952,86 22 385 193 61 194,9
a. Tình hình tiêu thụ ở thị tr ờng miền Bắc:
Miền Bắc thờng có mức tiêu thụ lớn nhất. Hoạt động tiêu thụ của khu vc
miền Bắc sở dĩ luôn chiếm mức cao là do công ty nằm tại Hà Nội, mọi hoạt động
đều có sự chỉ đạo trực tiếp và sát sao của lãnh đạo công ty. Công việc vận chuyển
hàng hoá thuận tiện và nhanh chóng. Tại công ty, các mặt hàng luôn sẵn có để
đáp ứng ngay nhu cầu của khách hàng. Khi có những sự cố phát sinh thì công ty
có thể có chỉ thị hay biện pháp giải quyết ngay.
Dựa vào bảng 2, ta có thể xây dựng đợc biểu đồ 1 và biểu đồ 2, thể hiện
doanh thu và lợi nhuận của đại diện miền Bắc, qua đó thấy đợc mức độ tăng tr-
ởng của đại diện trong ba năm qua. Từ năm 2000 đến năm 2001, doanh th liên
tục tăng. Năm 2000, đại diện đạt đợc 25 166 044 nghìn đồng, năm 2001, tăng
lên 39 631 067 nghìn đồng, năm 2002, đại diện tiêu thụ đợc 50 100 194 nghìn
đồng. Doanh thu năm 2001 tăng 57% so với năm 2000, năm 2002 doanh thu
Luận văn tốt nghiệp 22 Đoàn Hải Châu- CN41C
tăng 26$% so với năm 2001. Đây là mức tăng khá cao. Lợi nhuận của đại diện
mìên Bắc năm 2000 đạt đợc là 72 698,4 nghìn đồng, năm 2001 đạt đợc
106i116,1 nghìn đồng, tăng 46% so với năm 2000. Năm 2002, lợi nhuận đạt đợc

2000 2001 2002
DT (1000đ)
Năm
Luận văn tốt nghiệp 23 Đoàn Hải Châu- CN41C
là 36 866 111 nghìn đồng và năm 2002 là 31 110 770,3 nghìn đồng. Năm 2001,
doanh thu tăng nhiều,khoảng 78% so với năm 2000 nhng năm 2002, doanh thu
lại giảm 16% so với năm 2001. Dới đây là biểu đồ về doanh thu ở thị trờng miền
Trung:
Biểu đồ 3: Doanh thu của khu vực miền Trung từ năm 2000 đến 2003
Năm 2000, đại diện miền Trung đạt đợc lợi nhuận là 59 774,4 nghìn đồng. Năm
2001, lợi nhuận là 98 712,64 nghìn đồng, tăng 65% so với năm 2000. Năm 2002,
tuy doanh thu của đại diện này giảm so với năm 2001 nhng lợi nhuận vẫn tăng
tuyệt đối mặc dù lợng tăng này không đáng kể đạt 99 344,7 nghìn đồng Biểu đồ
dới đây thể hiện lợi nhuận thu đợc của khu vực miền Trung
20692081
36866111
31110770
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
35000000
40000000
2000 200 1 2002
DT(1000đ)
Luận văn tốt nghiệp 24 Đoàn Hải Châu- CN41C
Biểu đồ 4: Lợi nhuận khu vực miền Trung từ năm 2000 đến 2002

50000
60000
70000
80000
90000
100000
2000 2001 2002
Luận văn tốt nghiệp 25 Đoàn Hải Châu- CN41C
thu và lợi nhuân trong ba năm qua tăng với tốc độ khá cao hứa hẹn một thị trờng
tiềm năng để công ty khai thác. Biểu đồ dới đây biểu diễn mức tăng lợi nhuận tại
khu vực này:
Biểu đồ 6: lợi nhuận của khu vực miền Nam từ năm 2000 đến năm
2002
1.2.2 2 Sự vận dụng phạm trù hiệu quả vào việc đánh giá hiệu quả hoạt động
của các đại diện bán hàng
a. Những vấn đề chung về hiệu quả hoạt động kinh doanh
Khi đề cập đến vấn đề hiệu quả có thể đứng trên các góc độ khác nhau để
xem xét. Nếu hiểu theo mục đích cuối cùng thì hiệu quả kinh tế là hiệu số giữa
kết quả thu về và chi phí bỏ ra để đạt đợc kết quả đó. Trên góc độ nay thì hiệu
quả có thể đồng nhất với lợi nhuận. Nếu đứng trên góc độ từng yếu tố riêng lẻ để
xem xét thì hiệu quả là thể hiện trình độ và khả năng sử dụng các yếu tố đó trong
quá trình sản xuất kinh doanh
Hiệu quả vừa là một phạm trù cụ thể vừa là phạm trù trừu tợng. Nếu là
phạm trù cụ thể thì trong công tác quản lý phải định lợng thành các chỉ tiêu, con
số để tính toán, so sánh; nếu là phạm trù trừu tợng phải đợc định tính thành mức
độ quan trọng hoặc vai trò của nó trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Ngời ta
chia hiệu quả thành hai loại:
- Nếu đứng trên phạm vi từng yếu tố riêng lẻ thì có phạm trù kinh tế hay
hiệu quả kinh doanh.
- Nếu đứng trên phạm vi xã hội và nền kinh tế quốc dân để xem xét thì