Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
LỜI MỞ ĐẦU
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công tác truyền
thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người
tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là
uổng phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc
tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở
việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc
quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng
trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công ty lớn
hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa
cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh
doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh
hưởng đến các
thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp
vá…Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính
chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp.
Lý do chọn đề tài :
Qua thời gian thực tập tại công ty Coxiva,nhận thấy trong ba năm gần đây
doanh số của công ty liên tục giảm.Ngoài nguyên nhân khách quan kinh tế thế giới và
kinh tế trong nước suy thoái thì hoạt động quản lý của công ty vẫn còn tồn tại một số
vấn đề.Hoạt động marketing trong công ty chưa nổi trội, công ty kinh doanh các vật
liệu xây dựng tuy nhiên doanh thu chủ yếu từ hoạt động kinh doanh ximăng.Chỉ với
hình thức mua đi bán lại,mua các sản phẩm có chất lượng đảm bảo với các thương
hiệu nổi tiếng do vậy yếu tố kênh đóng vai trò quan trọng mạnh mẽ nhất trong
marketing mix.Khi công ty đã hoàn thành xong cổ phần hoá nhận thấy môi trường
kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn,công ty đã đề ra một số chính sách kênh cuối
năm 2007,2008 tuy nhiên những chính sách kênh chưa thật phát huy tác dụng do
chưa triệt để .Nước ta đã chính thức bước vào hội nhập môi trường kinh doanh ngày
càng trở nên khó khăn hơn với sự có mặt của các nhà phân phối nước ngoài .Do vây,

SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 2
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
PHẦN I
CƠ SỞ LÝ LUẬN:QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
I. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI :
1.1.Khái niệm kênh phân phối
- Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng
và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực
hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo
cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
- Theo nghĩa hẹp : Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu
sản phẩm
1.2.Các chức năng kênh phân phối :
Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận
lợi cho sự trao đổi.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh
món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín
dụng cho khách hàng.
Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh.
1.3. Dòng dịch chuyển kênh phân phối:
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 3
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng

Vận tải
Bán lẻ
KH KH KH KH
Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ Bán sỉ
Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ
Đại lý Q.C
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
-Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực
hiện các mục tiêu trong tương lai.Khi khách hàng không mua hàng nghĩa là không có
sự ảnh hưởng đến phân phối hàng hoá thông qua kênh marketing .Việc chi tiêu thấp
hơn của khách hàng có thể đem lại những tiêu cực đến toàn bộ mức độ thực hiện của
một kênh..khi sức mua của khách hàng ít hơn những nhà bán lẻ sẽ có được doanh số
ít hơn và đòi hỏi về nguồn hàng ít hơn .Và những kết quả về chỉ số GDP thấp hơn ở
những cơ hội việc làm ít đi thì sức mua người dân cũng giảm sút,kết quả nhu cầu
giảm.
- Sự ổn định tiền tệ;có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.
- Chính sách thương mại của một nước:
* Những nhân tố vĩ mô cần xem xét:lạm phát,tỷ lệ thất nghiệp,suy thoái,lãi suất
cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cầu trúc và mức độ thực hiện của
kênh.
- Suy thoái:Giai đoạn này chi tiêu người tiêu dùng giảm mạnh , đôi lúc giảm đột
ngột .Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thông
qua giảm mạnh doanh số bán ,lợi nhuận, đặc biệt các công ty có lượng tồn kho cao sẽ
ảnh hưởng năng nề, thậm chí nằm trong nguy cơ phá sản..Qua đó có thể thấy các nhà
quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi sự gắn bó
trong quan hệ với thành viên khác,ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập ra các
chương trình hỗ trợ bán buôn ,bán lẻ,chia sẻ rủi ro với các thành viên đồng thời thúc
đẩy ,củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn.
- Lạm phát:phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo
lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng .Nhưng không may là phản ứng của

Bản chất của luật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng .Pháp luật và những
sự điều chỉnh là sự phản ánh của những quy định và những quy tắc đã ứng dụng
nhiều hơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề.Hành vi của các thành viên bị hạn
chế bởi một loạt các quy địnhvề điều khiển và điều chỉnh các hành vi của họ.Sự loại
trừ và đưa ra những giới hạn của luật phápvà những điều lệ có thể đặt ra những đe
doạ và những cơ hội tới các thành viên kênh và tới toàn bộ hệ thống kênh..
Hiểu biết pháp lý ,nhà quản lý kênh quản lý tốt hơn.,tránh được các vấn đề
nghiêm trọng phát sinh như mâu thuẫn giữa mục tiêu chiến lược quản lý kênh của
công ty với lợi ích toàn xã hội .
2.4. Môi trường văn hóa – xã hội
Những cầu trúc kênh thay đổi thường xuyên là do những môi trường văn hoá xã
hội..Bất cứ khi nào các giá trị khách hàng ,những thái độ hay phong cách sống thay
đổi thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua hàng thay đổi
theo.Khi những thay đổi về văn hoá như vậy các thành viên trong kênh phải phản ứng
bằng cách thích nghi với nhu cầu khách hàng -thoả mãn chiến lược marketing
mix.Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng yêu cầu
sử dụng của khách hàng .Quản trị kênh phải nhạy cảm với môi trường văn hoá xã hội
khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngoài đang tăng.Muốn thành công khi mở rộng
kênh phải hiểu môi trường văn hoá –xã hội và xu hướng thay đổi trong tương lai.
• Môi trường bên trong kênh phân phối
2.5 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh.
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 6
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
Việc xây dựng quan hệ hợp tác và phối hợp nhau,một hãng sẽ tác động lên các
nguồn lực hữu hạn nhờ vào những nỗ lực liên kết với các thành viên trong kênh.Mỗi
thành viên sau đó thu được những lợi ích thiết thực về kinh nghiệm ,về sáng kiến của
các thành viên khác cũng như tích trữ được khoản lợi nhuận cao hơn bổ sung giá trị
dịch vụ tăng thêm .Môi trường trong kênh tác động đến sự thành công hay thất bại
của các giao dịch giữa các thành viên trong kênh.
Sự hợp tác phản ánh động cơ của thành viên này cộng tác với thành viên khác

sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 8
người tiêu dùngNhà sản xuất
người tiêu dùngNhà bán lẻ
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻVăn phòng
Nhà sản xuất người tiêu dùngNhà bán lẻNhà bán sỉ
Nhà sản xuất
người mua TC
Văn phòngNhà sản xuất
Người mua TC
nhà phân phối Người mua TC
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Văn phòng nhà phân phối Người mua TC
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình. Đó là những ưu điểm khác
với kênh marketing thông thường ,nhằm nâng cao sự hợp tác của các thành viên .
3.4. Các thành viên kênh phân phối
3.4.1 Người sản xuất
Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một
trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản
phẩm của mình trên thị trường mục tiêu.Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử
dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá .Do thiếu
nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản xuất
phải sử dụng các trung gian phân phối để thực hiện..Bằng việc chuyển các công việc
phân phối cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ,người sản xuất có
thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ
vào lĩnh vực sản xuất.

vớ phương thức phân phối rộng rãi
3.4.3 Trung gian bán lẻ:
Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:
-Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếp
xúc khách hàng hơn
- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất.
- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn ,một mặt tiết kiệmcho
nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng
-Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời tạo
điều kiện cho ngươid tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng.
-Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng
trước mùa tiêu thụ
Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết nhiệm vụ
phân phối giữa các thành viên trong kênh ,đặc biệt một số chức năng phân phối từ
nhà sản xuất và nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ có quy mô lớn.Mặt khác,quy
mô lớn sẽ làm tăng sức mạnh và tính độc lập ,giảm sức ép,giảm sự ảnh hưởng từ nhà
sản xuất.Điều này cho thấy các nhà quản lý kênh ở các hàng chế tạo sẽ đới mặt với
những cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử dụng người bán lẻ trong kênh.
IV. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI:
Tại sao phải quản trị kênh phân phối ?
Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu
cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng như
với người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Theo Giáo sư Kasturi Rangan- Trường Đại
học Kinh doanh Harvard, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất
so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy,
các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện
quản trị kênh phân phối, mà theo Ông đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể
mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Trong tất cả các thành phần
của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất. Có 3 lý
do dẫn tới điều này :

thế lực ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ « ngầm », không chính thức ra đời
và nó điều tiết hoạt động của toàn hệ thống.
- Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra
những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối. Thông thường, họ chỉ chú trọng
thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh
doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối. Những thiết kế
kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ
thống kênh ban đầu.
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 11
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
- Khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc
duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý
viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến
và quảng bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá”. Nhà quản lý
trực tiếp “quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản
lý kênh không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt
để được vấn đề.
Quản trị kênh & cải thiện hệ thống phân phối
Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng.
- Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng.
Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị
viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua
của người tiêu dùng.
- Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng.
Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến
khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan
hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra
khỏi hệ thống.
Phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng. Trên cơ

kênh,liên quan đến tất cả mọi thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng .Kênh phân phối phải được quan niệm là một hệ thống hoàn
chỉnh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống
nhất chứ không phải chỉ là từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hoá .
-Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 1 dòng chảy trong kênh.Một hệ
thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có
được điều hành thông suốt không .Tất cả các dòng chảy như: đàm phán,chuyển
quyền sở hữu,thông tin,tiền tệ…phải được xúc tiến, quản lý hiệu quả để đạt được các
mục tiêu phân phối của hệ thống kênh.tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải
được quản lý tốt trước khi các hoạt động phân phối vật chất được tiến hành.Các dòng
chảy trong kênh vận động rất phức tạp làm cho việc quản lý chúng khó khăn và phức
tạp.
-Quản lý kênh là quản lý các hoat động ,các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp
chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những
biện pháp hoàn tòan khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing
khác.Các thành viên trong kênh nhiều là các doanh nghiệp độc lập ,họ có chiến lược
kinh doanh riêng ,có mục tiêu riêng ,có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng..muốn quản lý
họ phải sử dụng sức mạnh hợp lý.Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyết tốt
các quan hệ hành vi trong kênh .Những quan hệ phức tạp giữa các thành viên kênh
trong kênh cần được giải quyết hợp lý.Mỗi hệ thống phân phối là một hệ thống xã hội
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 13
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
gồm các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau với mục tiêu chung.Vì vậy ,mỗi hệ thống
kênh có thể được xem như là một đơn vị cạnh tranh độc lập trê thị trường.
- Mọi vị trí thành viê trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở
những mức độ khác nhau: Quản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp có vai
trò lãnh đạo khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp phụ thuộc.Thành viên
kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến lược quản lý kênh
toàn diện để chi phối ,dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục
tiêu mong muốn của họ.Họ có những cơ sở sức mạnh để làm được điều đó.Ngược lại

- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp
phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp: Những kênh đơn và
kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với mức độ cao
hoạt động của hệ thống kênh..Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đỏi hỏi
doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao
hoạt động của nó.
4. 3. Nhận diện thực tế xung đột trong kênh
4 .3.1 Phát hiện mâu thuẫn:
Người ta phát hiện mâu thuẫn khi nó đã phát triển ,nếu để mâu thuẫn xảy ra lâu
mới phát hiện thì rất khó giải quyết .Vậy nhà quản lý kênh nên trang bị “một hệ
thống báo động”các mâu thuẫn xảy ra trong kênh.Có rất nhiều bộ phận có thể giúp
nhà quản lý kênh phát hiện ra những mâu thuẫn tiềm ẩn:
- Các thành viên trong kênh
- Các tổ chức bên ngoài như hiệp hội thương mại , tạp chí kinh
- Hội đồng tư vấn hay uỷ ban thành viên kênh:bao gồm các nhà quản trị cấp cao
đại diện cho nhà sản xuất và nhà phân phối .
4.3.2 Các kiểu xung đột trong kênh
- Mâu thuẫn kênh dọc:Là mâu thuẫn giữa các cấp độ trong cùng một kênh .Các
trung gian có thể cố gắng tăng cường chính sách cung cấp dịch vụ,chính sách giá và
quảng cáo khi mâu thuẫn dọc xảy ra.
- Mâu thuẫn ngang:Là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng 1 cấp trong
cùng kênh.
- Mâu thuẫn đa kênh: Là mâu thuẫn tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hay
nhiều kênh để bán hàng trên cùng một thị trường.Mâu thuẫn đa kênh đặc biệt căng
thẳng khi có một vài thành viên của kênh được hưởng giá thấp(vì mua số lượng nhiều
)hoặc làm ăn với tỉ suất lợi nhuận thấp.
4.3.3 Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh
- Nguyên nhân quan trọng nhất là vì mục đích không giống nhau
-Do quyền lợi và vai trò không rõ ràng .Ranh giới lãnh thổ và chiết khấu theo
doanh thu thường gây nên mâu thuẫn.

bằng sự nhất trí của một thành viên kênh quyết định nhượng bộ trong các vấn đề
xung đột vì tương lai tốt hơn.Sự thương lượng thường được dùng khi các đối tác biết
đến những khác biệt khó dung hoà giữa các tầm nhìn.
đ Quản trị xung đột thông qua quản trị bầu không khí trong kênh:
Môi trường hoạt động kênh mang lại ảnh hưởng vượt trội về thái độ và hành vi
ở nơi làm việc từ lâu đã cung cấp một về nền tảng về lối tư duy quản trị .Các nhà
quản trị thời gian sẽ nên hiểu rằng các hãng có thể quản tri môi trường hoạt động
trong kênh thì cũng sẽ có thể ảnh hưởng tích cực đến các nhân viên của họ.Trong mối
quan hệ người nhượng quyền và người được nhượng quỳên ,một cách rất tốt cho các
ông chủ nhượng quyền để thực hiện sức mạnh của họ là nuôi dưỡng các mối quan hệ
của kênh .Mặt khác có thể đinh hình phương cách cho những người được nhượng
quyền giải quyết xung đột.Những chiều hướng tác động đến nhận thức của ông chủ
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 16
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
nhượng quyền trong suốt quá trình xung đột là tính tự chủ ,xu hướng phối hợp,tính
công bằng ,cải tiến,sức ép và sự thừa nhận.
c Chiến lược liên phụ thuộc:tính liên kết chặt chẽ với nhau:
Trong kênh,các hãng phụ thuộc một phần vào công ty khác nhằm đạt được mục
tiêu phân phối hay cung ứng ,hoặc là những mục tiêu và những phương tiện cho việc
đạt được chúng phải được liên kết với các háng khác.Tính liên phụ thuộc là làm gì để
giải quyết xung đột mang tính phức tạp,tạo ra nhiều những căng thẳng có tính dây
chuyền ,và cung cấp những cơ hội để đạt được những kết quả thoả mãn.
4.5 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
4.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá
Mức độ kiểm soát:
Là nhân tố đóng vai trò xác định phạm vi và tấn suất đánh giá.Nếu việc kiểm
soát được thoả mãn bắng hợp đồng chắc chắn với các thành viên của kênh,nhà sản
xuất sẽ ở một địa vị có sự cung cấp thông tin tốt về hoạt động kênh với hầu hết các
khía cạnh hoạt động của các thành viên,điều này tạo điều kiên dễ dàng cho các nhà
sản xuất có dữ liệu về hoạt động của thành viên kênh để có thể đánh giá toàn diện

Là một sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động của các thành
viên kênh .Quá trình kiểm tra gồm ba bước:
Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh
Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với
các tiêu chuẩn đo lường sự hoạt động.
Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch.
4.5.2 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh:
- Phát triển các tiêu chuẩn: kết quả hoạt động bán của các thành viên kênh ,tất
cả các hoạt động phối hợp của các thành viên kênh ,thái độ của họ, mức độ cạnh
tranh mà các thành viên phải đương đầu ,tương lai tăng trưởng của họ.
- Hoạt động bán hàng:Hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay
được dùng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong thực tế.Khi
kiểm tra hoạt động bán ,người quản lý kênh cần thận trọng phân biệt giữa : Lượng
bán của nhà sản xuất cho thành viên kênh và lượng bán của những nhà sản xuất mà
do thành viên kênh thực hiện cho các khách hàng của họ.Nhà quản lý kênh nên cố
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 18
Phát triển các tiêu chuẩn
đo lường
Đánh giá các thành viên
kênh ứng với các tiêu chuẩn
Đề xuất các biện pháp điều
chỉnh các thành viên kênh
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
gắng có được dữ liệu về lượng bán từ các thành viên kênh cho khách hàng của
họ...Dù dạng dữ liệu lượng bán nào được sử dụng ,người quản lý kênh cần đánh giá
dữ liệu bán theo 3 mức độ so sánh sau
Lượng bán hàng hiện tại của thành viên so với lượng bán trong lịch sử.
So sánh lượng bán của một thành viên với tổng lượng bán của các thành
viên kênh
Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã xác định trước.

Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
được cung cấp bởi người bán hàng của người sản xuất và những người quản lý hoạt
động bán.
4.5.3 Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động:
-Phân chia các đanh giá hoạt động :
Phương pháp này được dùng phổ biến khi số lượng các thành viên kênh lớnvà
khi các tiêu chuẩn hoạt động được giới hạn ở:
Hoạt động bán
Duy trì tồn kho
Các chức năng bán hàng có thể
Lợi thế chính của phương pháp này là đơn giản và nhanh chóng khi các dữ liệu
cần thiết về hoạt động của thành viên kênh đã được thu thập.Tuy nhiên bất lợi quan
trọng là cách tiếp cận riêng lẻ này chỉ cung cấp một sự hiểu biết hạn chế về hoạt động
toàn bộ kênh .Điều đó đặc biệt đúng khi hoạt động của một thành viên kênh sai lệch
khi đối chiếu với tiêu chuẩn.
- Kết hợp các tiêu chuẩn một cách chính thức:
.Nghĩa là tầm quan trọng hay tỷ lệ tương đối được xác định cho mỗi đo lường
hoạt động không được thể hiện rõ ràng và không có một chỉ số định lượng thức nào
được tính toán.
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 20
Các đo lường hiệu quả hoạt động khác nhau
dựa trên các tiêu chuẩn thích hợp nhất định
Sự điều chỉnh được sử dụng để đo lường các
kết quả hoạt động
Tiêu chuẩn về toàn bộ hoạt động của thành
viên
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
Đánh giá hoạt động thành viên kênh có sử dụng tới các tiêu chuẩn phức
tạp được kết hợp phi chính thức
- Các tiêu chuẩn đa phương tiện được kết hợp chính thức:

bán thì mọi nỗ lực bằng 0.Vậy,điều kiện bắt buộc với nhà quản lý kênh là phải cung
cấp đủ sản phẩm cho các thành viên kênh tiến hành bao phủ thị trường mục tiêu.
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 21
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
Giai đoạn tăng trưởng:Tốc độ tăng trưởng của thị trường tăng lên nhanh
chóng .Để giữu vững sự tăng trưởng đó,các nhà quản lý kênh phải đối diện với 2 thử
thách:
Đảm bảo tính sẵn sàng sản phẩm cho các thành viên kênh
Giám sát các hoạt động quản lý của thành viên đối với các sản phẩm cạnh tranh
và chú ý đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có thể nhảy vào kênh.
Giai đoạn bão hoà:Tốc độ tăng trưởng chậm lại hoặc chững lại là đáu hiệu ở
giai đoạn bão hoà.Điều này dẫn đến 2 khuynh hướng:
Nhà quản lý kênh phải đảm bảo rằng các thành viên kênh còn mong muốn phân
phối sản phẩm của mình
Tiến hành thay đổi cấu trúc kênh,đặc biệt thay đổi các dạng trung gian để ngăn
chặn giai đoạn suy thoái hoặc tạo ra một giai đoạn tăng trưởng mới.
Giai đoạn suy thoái:Nhà quản lý kênh nên tập trung vào 2 biện pháp kênh:
Lui khỏi thị trường để tránh hiện tượng xói mòn lợi nhuận
Việc loại bỏ sản phẩm có gây nên phản ứng tiêu cực từ các thành viên kênh hay
không?
* Vấn đề định giá trong quản trị kênh
Một số nguyên tắc chỉ đạo trong định giá kênh:
Khoản thu từ kinh doanh
Chiết khấu tương ứng với từng thành viên
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 22
Các lĩnh vực xem xét khi đưa ra quyết định về giá
Chi phí bên
trong
Thị trường
mục tiêu

sản phẩm ,tạo không gian nổi bật cho sản phẩm,tạo vị trí thuận lợi trong mắt khách
hàng và điều kện mua sắm.
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 23
Nhà sản xuất
Thành viên kênh
Khách hàng
Nhà sản xuất
Thành viên kênh
Khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp HD: T.S Nguyễn Xuân Lãn
Các phương tiện hỗ trợ bán và trưng bày :Nhà sản xuất cung cấp các phương
tiện như xe đẩy,tủ đựng hàng hoá,giỏi xách có in logo và hình ảnh của công ty ở tất
cả các cửa hàng ở cấp bán lẻ nhằm nhắc nhở và duy trì hình ảnh công ty với người
tiêu dùng.
Cổ động tại chỗ:Là sự kiện diễn ra trong thời gian ngắn được thiết kế để tăng
hình ảnh của sản phẩm và lợi ích người tiêu dùng.Vấn đề là các thành viên kênh có
nhận thấy lợi ích tiềm tàng này hay chỉ quan tâm đến lợi ích trước mắt là doanh số
,lợi nhuận.Nhà quản lý kênh phải chỉ cho các trung gian này thấy được lợi ích trong
tương lai dể tăng sự hưởng ứng nhiệt tình trong hoạt động này.
Khuyến mãi đặc biệt:Phiếu đổi thưởng,bốc thăm ,sổ xố,.Nó tạo doanh số lớn
nhưng lâu dài làm giảm lòng tin khách hàng đối với sản phẩm của hãng.
* Họat động xúc tiến trong quản trị kênh
+ Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh
Người điều khiển kênh không nên chỉ dựa vào các nguồn thông tin từ hệ thống
liên lạc kênh đang hoạt động để có các thông tin chính xác và kịp thời về nhu cầu và
các khó khăn của các thành viên trong kênh.Tốt hơn là phải nhìn ra ngoài hệ thống
thông thường và sử dụng 1 trong 4 cách sau để nhận biết nhu cầu và khó khăn của
các thành viên kênh:
Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện.
Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do người ngoài thực hiện

Bộ xây dựng.
SVTH: Phạm Thị Phương – Lớp 31K12 25