Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Lời nói đầu
Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI, chủ trơng chính sách của Đảng và Nhà nớc
ta là chuyển đổi từ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị
trờng có sự quản lý của Nhà nớc theo định hớng XHCN.
Trong quá trình chuyển đổi, các doanh nghiệp Nhà nớc nói chung, doanh
nghiệp sản xuất nói riêng không còn đợc bao cấp nh trớc nữa mà phải tự mình
đối mặt với những thách thức khắc nghiệt của cơ chế thị trờng, chấp nhận cạnh
tranh, tự bơn trải trong môi trờng kinh doanh đầy thách thức và luôn luôn biến
động. áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, và càng ngày càng gia tăng khi xu
hớng mở cửa, hợp tác, hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới diễn ra
mạnh mẽ.
Trớc tình hình đó, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc rất
nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, buộc các doanh nghiệp
phải từng bớc chuyển đổi để thích ứng với môi trờng kinh doanh mới. Vai trò
của hoạt động xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũng đợc đánh
giá đúng vị trí của nó. Đối với các doanh nghiệp, việc xây dựng các chính sách
hỗ trợ tiêu thụ giúp cho hoạt động kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp
tự chủ hơn trong các quyết định kinh doanh của mình.
Với những vấn đề nêu trên, từ lý luận kết hợp với nghiên cứu về Công ty Cao
su Sao vàng, em nhận thấy:
Công ty Cao su Sao vàng là một doanh nghiệp Nhà nớc thuộc Tổng Công ty
Hoá chất Việt Nam hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Trong thời gian
qua, sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trờng, cạnh tranh đợc
với sản phẩm của các Công ty trong và ngoài nớc, nhng vẫn cha thực sự tơng
xứng với vị trí của Công ty - một Công ty Nhà nớc lớn đóng vai trò chủ đạo
trong nền kinh tế. Đó là do Công ty cha quan tâm sâu sắc tới việc tổ chức xây
dựng và hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Bài viết của em đ-
ợc hình thành nh là một số gợi ý cho việc hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu
thụ sản phẩm của Công ty nhằm giúp Công ty ngày một phát triển hơn nữa.
- 1 -

1
.
Nh vậy, khi nói đến sản phẩm thờng hàm ý cả những hàng hoá hữu hình và
hàng hoá vô hình hay là các dịch vụ. Ngay trong một hàng hoá hữu hình cũng bao
hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình.
1.2 Phân loại sản phẩm hàng hoá
Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều thực hiện các hoạt động Marketing vì nhiều
lý do, trong đó có lý do tuỳ thuộc vào loại hàng hoá. Điều đó có nghĩa là muốn có
chiến lợc Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệu quả, các nhà quản
trị cần phải biệt hàng hoá của doanh nghiệp thuộc loại nào. Có nhiều cách để phân
loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp, nhng có ý nghĩa nhất, chúng ta có thể
kể đến một số cách dới đây:
Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại. Theo cách phân loại
này chúng ta có thể chia hàng hoá ra thành 3 loại:
Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thờng đợc sử dụng nhiều lần.
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm đợc sử dụng một lần
hay một vài lần.
Dịch vụ là những đối tợng đợc bán dới dạng hoạt động, ích lợi hay sự
thoả mãn.
Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng. Theo đặc điểm này,
hàng tiêu dùng đợc phân thành các loại sau:
Hàng hoá sử dụng thờng ngày:Đó là hàng hoá mà ngời tiêu dùng mua
cho việc sử dụng thờng xuyên trong sinh hoạt.
1
Sách Marketing, trang 21
- 3 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Hàng hoá mua ngẫu hứng: Là những hàng hoá đợc mua không có kế
hoạch trớc và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá đợc mua khi có nhu cầu

cho ngời tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp một cách tự nguyện
không chỉ một lần mà nhiều lần. Đôi khi sản phẩm của doanh nghiệp rất tốt nhng
- 4 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
có thể không tiêu thụ đợc vì nó không đợc ngời tiêu dùng chấp nhận, không đáp
ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng về mặt giá cả, thị hiếu...,hay nguyên nhân sâu
xa của nó là do hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cha nối đợc doanh
nghiệp với khách hàng. Cho nên, có thể nói trong thời buổi hiện nay để tiêu thụ đ-
ợc sản phẩm, trang trải đợc chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi thực sự không phải
là vấn đề đơn giản.
2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu,
lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh,
tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống ngời lao động, đồng thời tăng tích
luỹ, thực hiện tái đầu t nhằm tái sản xuất mở rộng.
Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thành
hàng hoá lu thông trên thị trờng, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm.
Sản xuất sản phẩm là để bán. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra cho vào nhập
kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứ đọng vốn, làm ăn thua
lỗ. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tuyệt vời về mẫu mã, chất l-
ợng,...nhng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếu không đợc lu thông trên thị trờng. Tuy
nhiên, với vai trò của tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đa sản phẩm
qua các kênh tiêu thụ, lu thông trên thị trờng và đến tay ngời tiêu dùng, tạo lợi
nhuận cho doanh nghiệp, tiến hành tái sản xuất mở rộng, và phát triển doanh
nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh đợc với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, đợc ngời tiêu dùng chọn mua.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trờng ngành, môi trờng
quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trờng. Để có thể
tồn tại và phát triển đợc, doanh nghiệp cần sản xuất và tiêu thụ đợc càng nhiều sản

ợc với ngời tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Có hoạt
động tiêu thụ sản phẩm thì ngời tiêu dùng, cũng nh xã hội mới biết đợc vai trò,
công dụng của hàng hoá dịch vụ đó
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu
hàng hoá trên thị trờng. Tiêu thụ sản phẩm giúp cho cung và cầu sản phẩm hàng
hoá dịch vụ cân bằng trên thị trờng, tránh hiện tợng cung cầu chênh lệch nhau quá
lớn gây bất ổn định thị trờng cũng nh xã hội.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối với doanh nghiệp và xã hội,
nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làm sao để phát huy những ảnh hởng to lớn đó một
cách tích cực với bản thân doanh nghiệp cũng nh xã hội.
2.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
2.3.1. Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả về mặt chất lẫn mặt l-
ợng, nhằm xác định xem thị trờng cần gì? với số lợng bao nhiêu? và giá cả nh thế
nào?... Nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng thị trờng của doanh nghiệp và
cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu các cơ hội kinh
doanh để đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Tuỳ thuộc vào kết quả của việc
nghiên cứu, doanh nghiệp đa ra các quyết định kinh doanh phù hợp nh: duy trì l-
- 6 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
ợng sản phẩm sản xuất, hay tăng cờng; thâm nhập thị trờng bằng sản phẩm mới
hay rời bỏ thị trờng...Kết quả của việc nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc thực
hiện các hoạt động kế tiếp mọt cách hợp lý.
2.3.2. Lựa chọn sản phẩm
Trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu thị trờng ở trên, doanh nghiệp tiến
hành lựa chọn sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trờng. Tức là tổ chức
sản xuất những sản phẩm mà thị trờng có nhu cầu, nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
Sản phẩm đợc coi là thoả mãn nhu cầu nếu nó đáp ứng đợc những yêu cầu đòi hỏi
của thị trờng về số lợng, chất lợng, giá cả,... đợc khách hàng chấp nhận mua và sử
dụng. Về mặt lợng, sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trờng, với dung lợng

hàng hoá tốt, định giá cả hợp lý, và đảm bảo cho sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng,
mà doanh nghiệp cần tiến hành tạo những hoàn cảnh cho khách hàng tiếp xúc với
doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông, thông tin cho khách hàng biết về
sản phẩm, về doanh nghiệp. Công tác này là rất cần thiết ngay cả khi doanh
nghiệp tung sản phẩm mới, hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên
thị trờng. Công tác này giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp đợc khách hàng biết
đến, và kích thích khách hàng tìm đến với doanh nghiệp.
2.3.6. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả
Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm
là cần tổ chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau khi bán. Doanh
nghiệp cần làm sao cho khách hàng cảm giác thoải mái khi mua hàng, xây dựng
công tác bán hàng đơn giản, nhng có sức hút đối với khách hàng, tạo cho khách
hàng một cảm giác tin tởng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao uy tín
của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng. Điều đó đòi hỏi phải có sự khéo léo,
có nghệ thuật trong công tác tổ chức bán hàng, cũng nh thực hiện các dịch vụ sau
bán.
Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thất bại
hay thành công, doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy đợc hiệu quả
của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện pháp để sửa chữa
kịp thời những sai sót.
2.4. Nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp,
tuy nhiên xét một cách tổng quát, chung ta có thể quy về hai nhóm nhân tố chính
nh sau:
2.4.1. Các nhân tố bên ngoài
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra có đợc thuận lợi hay
gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hởng của nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể đến
nh: Tình hình cạnh tranh trên thị trờng; Chính sách thơng mại quốc tế cũng nh
trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng; Sự phát triển của nền kinh
tế, của khoa học kỹ thuật,...Dới đây tôi xin trình bày một số nhân tố chủ yếu:

ờng quốc tế cũng nh trong khu vực
Các chính sách thuế, luật pháp, thơng mại của Nhà nớc đối với sản xuất kinh
doanh và tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đến mức sản
xuất và tiêu thụ. Sự biến đổi của những chính sách này ảnh hởng trực tiếp đến chi
phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nhà nớc
tăng thuế trong các ngành công nghiệp có thể đe doạ đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của các doanh nghiệp thuộc ngành đó, và ngợc lại.
Cùng ý nghĩa nh vậy, nếu hoạt động thơng mại của các nớc trong khu vực và
trên thế giới thay đổi cũng sẽ ảnh hởng tới lợng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ đợc.
Ví dụ: Chúng ta ký đợc hiệp định thơng mại với Mỹ hoặc các nớc thuộc khu vực
Bắc Mỹ xoá bỏ các chính sách bảo trợ về thuế đối với các mặt hàng xuất khẩu của
các nớc trong khu vực này, thì các doanh nghiệp sẽ có cơ hội xâm nhập vào đợc
- 9 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
các thị trờng mới, điều đó cũng làm tăng lợng sản phẩm tiêu thụ đợc của doanh
nghiệp.
* Khách hàng
Ngời mua hàng, có ngời mua vì giá rẻ, có ngời mua vì chất lợng cao, nhng lại
có ngời mua chỉ vì sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm đó, lại có ngời mua chỉ
do ảnh hởng bởi phong tục, tập quán, nền văn hoá của khu vực sinh sống...Do đó
trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải chú ý tới việc nghiên cứu
thị hiếu tiêu dùng, trớc khi ra các quyết định. Có vậy mới nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mức thu nhập cũng nh khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định
đến lợng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng, nhu cầu tăng,
doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, và ngợc
lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm lợng tiêu
thụ.
2.4.2. Các nhân tố bên trong
* Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp

sử dụng của sản phẩm để phục vụ ngời tiêu dùng. Có vậy mới tăng cờng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
* Giá cả sản phẩm
Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại. Đối với ng-
ời mua, giá cả luôn đợc coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần đợc và chi phí
phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. Do vậy, những quyết định về giá luôn
giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt để đẩy
mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ đợc sản phẩm,
và ngợc lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Do
đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khả năng của ngời tiêu dùng
cũng nh của doanh nghiệp, có vậy mới kích thích tăng nhu cầu, bảo đảm bán đợc
hàng, đồng thời trang trải đợc chi phí và có lãi.
Mức giá của sản phẩm cần đợc điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sống của
sản phẩm, và trên mỗi thị trờng khác nhau nên định một giá khác nhau.
* Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến l ợc tiêu thụ
Về công tác tổ chức mạng lới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa ngời sản
xuất với ngời tiêu dùng. Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanh nghiệp tiêu
thụ đợc nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng đợc thị trờng tiêu thụ. Còn việc hoạch
định các chiến lợc tiêu thụ, nó đợc xây dựng dựa trên những số liệu đã có, đồng
thời kết hợp với việc dự đoán trong tơng lai, do đó nếu công tác này không đợc
thực hiện một cách quy củ có thể dẫn đến những sai lệch so với thực tế, gây cho
doanh nghiệp những tổn thất trong hoạt động tiêu thụ. Mặt khác. ảnh hởng của
các chiến lợc này là trên quy mô lớn, do đó nó sẽ gây ra tác động mạnh trên mọi
lĩnh vực của doanh nghiệp, và tác động của nó là rất lớn, có thể làm doanh nghiệp
thất bại hoàn toàn chỉ trong một thời gian ngắn. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
cần thực sự chú trọng tới công tác hoạch định các chiến lợc tiêu thụ.
II. Nội dung về chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
- 11 -

Thị trờng lý thuyết của sản phẩm
(Tập hợp tất cả các đối tợng có nhu cầu về sản phẩm )
Thị trờng tiềm năng của sản phẩm
Thị trờng hiện tại của sản
phẩm
Thị trờng
của doanh
nghiệp
Thị trờng
của đối thủ
cạnh tranh
Những đối
tợng không
tiêu dùng t-
ơng đối
Những đối t-
ợng không
tiêu dùng
tuyệt đối
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
ợng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quá thấp..., nhng trong tơng
lai không xa, có thể sẽ là ngời tiêu dùng hàng hoá đó.
Thị trờng hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có
nhu cầu và sẵn sàng chi trả để đợc sử dụng loại sản phẩm đó. Trong đó chia thành:
Thị trờng của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu cầu
và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra.
Thị trờngcủa đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu
cầu và sẵn sàng mua sản phẩm nhng do các doanh nghiệp khác sản xuất ra
(các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp).
Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phải

Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trờng nhằm giải đáp vấn đề sau:
Đâu là thị trờng triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hay
lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?
Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?
Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cờng khả năng bán
hàng?
Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu
phân tích những vấn đề nh: quy mô thị trờng? Cơ cấu thị trờng? Sự vận động của
thị trờng? Các nhân tố xác đáng của môi trờng?
Phơng pháp để nghiên cứu khái quát thị trờng: Là phơng pháp nghiên cứu
tài liệu (nghiên cứu tại bàn). Đây là phơng pháp phổ thông nhất vì nó ít tốn kém
và phù hợp với khả năng của cán bộ nghiên cứu. Phơng pháp này đòi hỏi chi phí
thấp, tiết kiệm nhân lực, nhng tiến hành chậm và mức độ tin cậy có hạn.
* Nghiên cứu chi tiết thị tr ờng
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng: là nghiên cứu sâu về
thái độ, thói quen, sở thích của ngời tiêu dùng.
Phơng pháp để nghiên cứu chi tiết thị trờng: Là phơng pháp nghiên cứu tại
hiện trờng. Việc nghiên cứu này bao gồmviệc thu thập thông tin, chủ yếu thông
qua tiếp xúc với các đối tợng đang hoạt động trên thị trờng.
Phơng pháp để thu thập thông tin tại hiện trờng mà chúng ta có thể sử dụng là:
quan sát và phỏng vấn.
1.2. Phân đoạn thị trờng
"Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa nh là một quá trình phân chia thị trờng
thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và lựa chọn
nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty."
3

Logic của lý thuyết phân đoạn thị trờng hết sức đơn giản và đặt trên nền tảng
của quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thoả mãn đợc nhu cầu
và sở thích của tất cả khách hàng. Do vậy, một sản phẩm thông thờng đáp ứng đợc

hành nghiên cứu xem nhu cầu thực sự, nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng là
gì, khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm về chất lợng, về dịch vụ,...từ đó
mới có thể đa ra các chính sách đáp ứng.
Phân đoạn thị tr ờng theo các tiêu thức phù hợp : Bớc này có thể đợc coi nh
toàn bộ quá trình phân đoạn thị trờng, phân khách hàng thành các nhóm
dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm đợc coi nh một đoạn
của toàn bộ thị trờng. ở đây, cần lu ý 3 vấn đề sau:
Phân đoạn thị trờng nên đợc tiến hành trớc hay sau khi nghiên cứu?
Bằng cách nào để xác định các thớc đo phù hợp cho phân đoạn thị tr-
ờng?
Cơ sở để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng và ngời mua tổ chức là gì?
Phát triển định vị sản phẩm : Lúc này công ty đã có ý tởng rõ ràng về
những đoạn thị trờng cơ bản mà các sản phẩm của nó có thể thoả mãn. Bớc
này quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quan tới
các sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa chọn chiến lợc định vị sản phẩm này
liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan, vị trí của
đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trờng.
Doanh nghiệp nên dùng nhiều chiến lợc định vị khác nhau, tuỳ thuộc vào vị
thế của doanh nghiệp trong ngành.
Quyết định chiến l ợc phân đoạn : Doanh nghiệp hiện nay đã sẵn sàng lựa
chọn chiến lợc phân đoạn thị trờng. Có tất cả 4 hình thức thay thế cơ bản.
Thứ nhất, doanh nghiệp có thể quyết định không xâm nhập vào thị trờng.
- 15 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định không phân đoạn nhng trở thành
công ty tiếp thị sản phẩm hàng loạt. Thứ ba, doanh nghiệp có thể quyết
định chỉ tiếp thị trên một đoạn thị trờng. Thứ t, doanh nghiệp có thể quyết
định tiếp thị trên một vài đoạn thị trờng và hoạch định chính sách
Marketing-mix cho mỗi đoạn.
Hoạch định chiến l ợc Marketing-mix : Bây giờ, đã đến lúc hãng cần hoạch


L max
Doanh số(D)
Lợi nhuận(L)
- 16 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
Sơ đồ 3: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hoá kế hoạch
tiêu thụ và các biện pháp kèm theo tơng ứng với từng giai đoạn của nó, giúp cho
doanh nghiệp khai thác tốt nhất lợi thế của những pha có nhiều triển vọng nhất,
kéo dài thời gian của những pha đó và chủ động rút lui khỏi thị trờng khi sản
phẩm bớc vào giai đoạn suy thoái.
Giai đoạn giới thiệu: đa sản phẩm mới vào một thị trờng nào đó, doanh
nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáo nhằm kích thích cầu. Trong giai đoạn này
vấn đề cạnh tranh không đợc đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thị tr-
ờng, thuyết phục những ngời đầu tiên thử sản phẩm. Lợi nhuận thu về không đáng
kể do chi phí sản xuất và Marketing cao, nhng cha tiêu thụ đợc.
Giai đoạn tăng trởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản phẩm tăng cao, doanh
thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụ đều lớn. Bắt đầu xuất hiện một số kẻ bắt ch-
ớc doanh nghiệp trên thị trờng, nhng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò chủ đạo về
mặt hàng này.
Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc với thị trờng, đồng thời
doanh nghiệp đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp phải chú ý đến đòi
hỏi khác của khách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách bao gói và
chính sách khuyến mại. Giai đoạn này, doanh nghiệp nên hình thành ra những sản
phẩm mới.
Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và doanh số bán giảm
sút theo. Lợi nhuận có xu hớng giảm nhanh hơn doanh số bán. Doanh nghiệp phải
chú ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết định ngừng
sản xuất và tung ngay những sản phẩm mới.

xuất và đa ra thị trờng. Sản phẩm đó có thể mới với cả doanh nghiệp và thị trờng,
cũng có thể chỉ mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trờng. Đối với loại
sản phẩm thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo các hớng sau:
- Bắt chớc nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị trờng: doanh nghiệp
sản xuất ra sản phẩm hoàn toàn giống loại sản phẩm đang có nhu cầu cao
trên thị trờng. Theo hớng này, doanh nghiệp tránh đợc rất nhiệu rủi ro,
không mất nhiều thời gian nghiên su, ít tốn kém chi phí và nhanh chóng
tung sản phẩm ra thị trờng. Tuy nhiên, thời gian tồn tai của sản phẩm trên
thị trờng ngắn và doanh nghiệp phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu sản
phẩm.
- Bắt chớc có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trờng: Dựa trên các sản
phẩm đã xuất hiện trên thị trờng, doanh nghiệp thay đổi một số chỉ tiêu kỹ
thuật và hình dáng. Sản phẩm mới so với sản phẩm ban đầu có nhiều u
điểm hơn nên có khả năng cạnh tranh cao hơn. Doanh nghiệp không phải
- 18 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu, nhng phải đầu t thời gian, chi phí để
nghiên cứu cải tiến sản phẩm.
- Cải tiến các sản phẩm của doanh nghiệp: Doanh nghiệp tổ chức thiết kế
lại sản phẩm của chính mình sản xuất ra, nhằm đáp ứng nhu cầu luôn thay
đổi của thị trờng.
c) Loại bỏ sản phẩm lỗi thời
Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêu thụ trên thị trờng trong
thời điểm hiện tại và tơng lai. Doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm dựa trên
những tiêu chí sau:
- Xu hớng bán: Sản lợng bán theo thời gian biến đổi thế nào? Điều gì xảy ra
với tỷ phần thị trờng? Tại sao lợng bán giảm? Lợng bán của sản phẩm cạnh
tranh thay đổi nh thế nào?
- Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêu lợi nhuận cho công
ty? Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắn với giá nh thế nào? Các chi phí bán,

hàng, hớng tới các mô-đun của gam để ngời tiêu dùng có thể tạo ra sản phẩm-hệ
thống mà họ mua,...
2.2. Chính sách giá
Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vì nó là khâu cuối
cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác. Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi ích
kinh tế và vị trí độc quyền. Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnh
tranh thị trờng. Do đó, cần xây dựng một chiến lợc giá đúng đắn mới đảm bảo
kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh đợc thị trờng và có hiệu quả cao.
2.2.1. Mô hình quyết định giá tổng quát
Ta thấy rõ ràng rằng, những quyết định giá có hiệu quả liên quan đến việc
xem xét ảnh hởng của nhiều yếu tố nh: cung, cầu, môi trờng kinh doanh, và phụ
thuộc vào hoàn cảnh bất kỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ yếu
trong việc định giá. Cần nói thêm rằng, rất khó để công thức hoá một tiến trình
chính xác khi nào, nhân tố nào nên đợc xem xét. Tuy nhiên một vài mô hình định
giá chung đợc phát triển dù không thống nhất. Đằng sau mỗi mô hình nh vậy,
quyết định về giá đợc xem xét với chín bớc tuần tự:
Bớc 1: Xác định các mục tiêu thị trờng. Tất cả các chiến lợc Marketing nên đ-
ợc khởi đầu bằng sự xác định chiến lợc phân loại và nhận dạng khách hàng tiềm
năng.
Bớc 2: Dự đoán tiềm năng thị trờng. Kích cỡ tố đa thị trờng sẵn có xác định
doanh nghiệp có thể làm gì và giúp cho việc xác định các cơ hội cạnh tranh.
Bớc 3: Phát triển việc định vị sản phẩm. Hình ảnh của nhãn và vị trí mong
muốn trên thị trờng cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để doanh
nghiệp đạt đợc lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt sản phẩm của nó so
với đối thủ cạnh tranh.
Bớc 4: Mô hình Marketing hỗn hợp. Mô hình Marketing hỗn hợp xác định vai
trò của việc định giá trong mối quan hệ với các biến số Marketing khác và trong
sự hỗ trợ của các biến số Marketing khác, đặc biệt là những chính sách phân phối
và xúc tiến.
- 20 -

hớng vào những mục tiêu khác nhau tuỳ theo tình hình sản phẩm và thị trờng. Có
các cách định giá thấp nh sau:
- Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trờng, nhng cao hơn giá trị sản
phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó đợc ứng dụng trong trờng hợp sản phẩm
mới thâm nhập thị trờng, cần bán hàng nhanh với khối lợng lớn, hợc dùng
giá để cạnh tranh với các đối thủ.
- 21 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
- Định giá bán thấp hơn giá thị trờng, và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm
(chấp nhận thua lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trờng bán hàng trong
thời kỳ đầu, giới thiệu sản phẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn
c) Chính sách định giá cao
Tức là đinh mức giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trờng và cao hơn cả giá
trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra:
- Với những sản phẩm mới tung ra thị trờng, ngời tiêu dùng cha biết rõ chất
lợng của nó, cha có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng giá bán cao sau đó
giảm dần.
- Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trờng độc quyền, áp dụng giá
cao (giá độc quyền), để thu lợi nhuận độc quyền.
- Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chất lợng đặc biệt tốt, kết
hợp tâm lý ngời tiêu dùng thích phô trơng giàu sang, áp dụng bán giá cao
tốt hơn giá thấp.
- Trong một vài trờng hợp đặc biệt định giá rất cao (giá cắt cổ) để hạn chế
ngời mua và tìm nhu cầu thay thế. Chẳng hạn: định giá bán máy photocopy
gấp 10 lần lúc bình thờng, để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ
photocopy.
d) Chính sách ổn định giá bán
Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từng thời kỳ, từng khu vực.
Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trờng; tạo ra
nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp.

Khi quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu những phản ứng
chắc chắn của ngời tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của ngời tiêu
dùng phụ thuộc vào suy nghĩ của họ về việc thay đổi giá. Khách hàng không phải
lúc nào cũng hiểu đúng về việc thay đổi giá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần
quan tâm đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt trong trờng hợp có nhiều
đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải xem xét phản ứng cua từng đối thủ.
Còn nếu sự thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xớng, doanh nghiệp cần cố
gắng hiểu đợc ý định của nó, và thời gian có hiệu lực của giá mới. Doanh nghiệp
cần biệt đợc: Tại sao họ thay đổi giá? Họ định thay đổi tạm thời hay vĩnh viễn?
Doanh nghiệp mình sẽ bị ảnh hởng gì trớc sự thay đổi này? Các phản ứng của đối
thủ cạnh tranh và của các doanh nghiệp khác nh thế nào?
2.3. Chính sách phân phối
Quyết định về mạng lới phân phối có liên quan đến rất nhiều các biến số có
ảnh hởng lẫn nhau cần đợc phối hợp trong chiến lợc Marketing-mix tổng thể.Do
cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phối và do kênh phân
phối rất khó thay đổi một khi nó đã đợc hình thành nên các quyết định về kênh là
cực kỳ quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp.
Vấn đề khó khăn là phải tìm cho ra cách phân phối nào phù hợp,có hiệu quả
nhất với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu các kênh phân
phối hiện có và việc lựa chọn một kênh hay nhiều kênh phù hợp nhất với sản
phẩm chính là vấn đề then chốt mà doanh nghiệp cần phải giải quyết.
- 23 -
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Mạnh Hùng-CN39A
2.3.1. Kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó ngời bán thực hiện bán sản
phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng. Một vài đơn vị của những
mắt xích này gánh chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài tổ chức thực
hiện những chức năng Marketing trong khi những ngời khác thực hiện chức năng
không phải Marketing hay những chức năng bổ trợ, nh là việc vận tải.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng, có

thông hàng hoá tăng, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát đợc các
khâu trung gian.
2.3.2. Các chính sách phân phối
Do các đặc tính của sản phẩm, môi trờng cần thiết để bán hàng, nhu cầu và kỳ
vọng của khách hàng tiềm năng, mà cờng độ bao phủ thị trờng trong phân phối
sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ về phân phối đợc xem nh là một bảng biến thiên
xếp từ phân phối rộng rãi tới phân phối độc quyền.
Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất cố gắng để đạt đợc sự bộc lộ qua nhiều nhà
bán buôn, bán lẻ cáng tốt. Hầu hết các hàng hoá tiện dụng yêu cầu kênh phân
phối rộng rãi dựa trên đặc tính của sản phẩm (giá trị đơn vị thấp) và nhu cầu, kỳ
vọng của ngời mua (sự lặp lại việc mua cao và sự tiện dụng).
Phân phối có lựa chọn: Ngời sản xuất hạn chế sử dụng các trung gian cho
những ngời nào đợc tin tởng là có khả năng. điều này có lẽ dựa trên tổ chức dịch
vụ có sẵn, tổ chức bán hoặc danh tiếng của trung gian. Bởi vậy, dụng cụ, đồ gia
dụng, và quần áo cao cấp thờng đợc phân phối, có lựa chọn. Với hàng dụng cụ,
những dịch vụ của trung gian đợc xem nh một nhân tố then chốt, trong khi đối với
đồ gia dụng hay quần áo cao cấp, danh tiếng của trung gian sẽ là một sự xem xét
quan trọng. Sự lựa chọn đó có thể thông qua:
- Các đại lý đặc quyền duy nhất.
- Các nhà nhập khẩu đặc quyền.
- Bán độc quyền cho các nhà bán buôn.
- Tạo lập kênh phân phối chuyên môn hoá.
- Thiết lập một kênh các nhà phân phối đặc quyền
Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất hạn chế một cách chặt chẽ việc phân
phối, và các trung gian đợc độc quyền bán trong một khu vực cụ thể. Các đặc tính
của sản phẩm là những nhân tố quyết định ở đây. Nơi nào sản phẩm yêu cầu nỗ
lực bán phải đợc chuyên môn hoá nhất định hoặc các điều kiện bán đặc biệt hoặc
các nhà kho lớn, kiểu phân phối này thờng đợc lựa chọn. Các cửa hàng bán lẻ
tranh là một ví dụ cho kiểu phân phối này.
2.3.3. Quản trị kênh phân phối