Đề tài: Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của ngân
hàng thơng mại để mở rộng thị phần trong kinh
doanh tại Ngân hàng công thơng hoàn kiến Hà Nội
Đặt vấn đề
Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thơng mại (NHTM) mà mọi tổ
chức kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình.
Khách hàng chính là những ngời cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự
thành công hay thất bịa của một tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng không chỉ
mang lại lợi nhuận mà còn là những đối tợng cung cấp vốn cho hoạt động của
một ngân hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay đợc huy động
từ khách hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh, các
NHTM luôn chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lợc khách
hàng của mình, đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì chiến lợc
khách hàng luôn đợc chú trọng, đợc coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng.
Đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam hiện nay đang
diễn ra trong bối cảnh có nhiều thuận lợi nhng cũng còn nhiều khó khăn, thử
thách. Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ đợc ký trong thang7/2000 là cơ hội và
thách thức lớn đối với hoạt động của các NHTM Việt Nam. Theo hiệp định thơng
mại Việt - Mỹ, Chính phủ Việt Nam đã đồng ý một nguyên tắc chung và những
cam kết cụ thể về một lộ trình cho hoạt động của các ngân hàng Hoa Kỳ ở Việt
Nam. Theo đó, lộ trình này đợc thực hiện nh sau: Sau 9 năm kể từ khi hiệp định
có hiệu lực, các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép thành lập ngân hàng 100% vốn Hoa
Kỳ tại Việt Nam. Trong thời gian 9 năm đó cho phép các ngân hàng Hoa Kỳ liên
doanh với các đối tác Việt Nam trong đó tỷ lệ vốn góp từ 30 - 40% vốn pháp định
của liên doanh, các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép huy động VND dần dần đến
mức không hạn chế. Sau 3 năm các ngân hàng Hoa Kỳ còn đợc thực hiện các
nghiệp vụ ngân hàng trong nớc về chiết khấu, mua bán ngoại tệ có kỳ hạn nh các
ngân hàng trong nớc, sau 8 năm đợc phép phát hành thẻ tín dụng, đợc cài đặt máy
rút tiền tự động ATM ... Với những cam kết đó, chắc chắn rằng hoạt động của
các ngân hàng nớc ngoài nói chung và ngân hàng Hoa kỳ nói riêng sẽ có nhiều

bày trong ba chơng, bao gồm:
Chơng I: Lý luận chung về chiến lợc khách hàng
Chơng II: Chiến lợc khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm
Chơng III: Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm
Cuối chuyên đề là phần kết luận và kiến nghị đối với các cơ quan cấp trên
nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lợc khách hàng của các NHTM quốc
doanh nói chung và NHCT Hoàn Kiếm nói riêng.
Quá trình thực tập tại chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm em đã cố gắng hết
mình để hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, song do trình độ nghiên cứu
có hạn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự góp ý
của các thầy cô và các bạn.
8

chơng I
lý luận chung về chiến lợc khách hàng
Để hiểu đợc tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng đối với ngân
hàng thơng mại, trớc hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng và
vai trò của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lợc khách
hàng đợc coi là một nội dung của chiến lợc marketing, vì sao phải coi xây
dựng chiến lợc khách hàng là một việc làm tất yếu trong kinh doanh ngân
hàng. Sau khi đề cập về hoạt động kinh doanh ngân hàng trong thời kỳ kinh tế
thị trờng, chơng I sẽ nêu phần lý luận chung của chiến lợc khách hàng bao
gồm: định nghĩa, vai trò, mục tiêu, nội dung.
1.1 Sự xuất hiện Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
ở Việt Nam.
Khái niệm marketing ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ 19
do sự phát triển của cạnh trạnh trong nền kinh tế thị trờng ở các nớc phơng
Tây song không phải đã thâm nhập ngay vào lĩnh vực ngân hàng trên thế giới
nói chung và ở Việt Nam nói riêng vì một số lý do sau:
Thứ nhất, do tính độc quyền của ngân hàng cao hơn các lĩnh vực kinh

chất và tinh thần. Khi kinh tế của cá nhân ổn định họ bắt đầu quan tâm đến
việc cất giữ và sinh lợi cho đồng tiền của mình, và ngân hàng đợc họ chú ý
đến nhiều hơn.
+Sự thay đổi về luật pháp. Chính phủ có chủ trơng thu hẹp dần và thủ
tiêu sự độc quyền trong kinh doanh ngân hàng làm cho số lợng các NHTM
tăng lên nhanh chóng và bắt đầu có cạnh tranh.
Kể từ năm 1988, ngành ngân hàng nớc ta thực hiện hoạt động theo cơ
chế ngân hàng hai cấp, NHNN thực hiện chức năng quản lý Nhà nớc, các
NHTM thực hiện nhiệm vụ kinh doanh. Từ tháng 10/1998, Luật NHNN và
Luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành đã tạo hành lang pháp lý quan
trọng cho hoạt động của các NHTM và trên thực tế các NHTM đã gặt hái đợc
những kết quả quan trọng ban đầu. Sự nới lỏng các hạn chế trong kinh doanh
10

ngân hàng đợc thể hiện tại Điều 14 Luật các tổ chức tín dụng nh sau: "Mọi tổ
chức có đủ điều kiện theo quy định của Luật này và các quy định của pháp
luật đợc Nhà nớc cấp giấy phép hoạt động một phần hoặc toàn bộ hoạt
động ngân hàng tại Việt Nam."
1
Các NHTM đợc phép tự chủ trong kinh doanh theo quy định của pháp
luật đợc cũng đợc nêu rõ tại Điều 15 Luật các tổ chức tín dụng: "Các tổ chức
tín dụng có quyền tự chủ trong kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả
kinh doanh của mình. Không một tổ chức, cá nhân nào đợc can thiệp trái
pháp luật vào quyền tự chủ kinh doanh của các tổ chức tín dụng. Tổ chức tín
dụng có quyền từ chối yêu cầu cấp tín dụng, góp vốn, cung ứng các dịch vụ
ngân hàng, nếu thấy không đủ điều kiện, không có hiệu quả, không phù hợp
với pháp luật."
2
Sự thay đổi của luật pháp đã dần làm thay đổi ranh giới hoạt động của
các ngân hàng, đã cho phép nhiều doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh với

mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng.
1
Cùng với sự thay đổi mức sống của ngời dân ngày càng cao, quá trình
toàn cầu hoá diễn ra nhanh chóng và công nghệ thông tin ngày càng phát triển
hiện đại, để kinh doanh đợc các NHTM không thể không xây dựng cho mình
chiến lợc marketing cụ thể.
Mặc dù marketing thâm nhập vào các ngân hàng ở Việt Nam rất chậm
song những kết quả ban đầu đem lại cho các ngân hàng là rất khả quan. Các
ngân hàng đã thay đổi phong cách kinh doanh cũ của mình, tự chủ trong kinh
doanh không còn trông đợi vào sự bảo trợ thờng xuyên của Nhà nớc, chủ động
tìm kiếm thị trờng kinh doanh, nâng cao trình độ công nghệ thông tin trong
ngân hàng. Các NHTM đã xây dựng chiến lợc hoạt động kinh doanh theo định
hớng của Chính phủ và các thông tin kinh tế trong, ngoài nớc. Ngân hàng thực
hiện nâng dần tỷ trọng huy động vốn đáp ứng cho vay trung và dài hạn phục
vụ đầu t chiều sâu tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế. Các sản phẩm mới đợc
đa ra thị trờng phục vụ khách hàng, ví dụ tài trợ thuê mua, dịch vụ cho thuê
két sắt, phát hành thẻ thanh toán bằng đồng Việt Nam (VCB Card), chuyển
tiền điện tử, máy rút tiền tự động (ATM) và các dịch vụ ngân hàng theo yêu
1
B[1,15]
12

cầu của khách hàng cũng đã đợc thực hiện.
Xây dựng chiến lợc marketing của các NHTM Việt Nam đợc thực hiện
theo nội dung của marketing hiện đại bao gồm các chiến lợc sau:
+Chiến lợc sản phẩm Product
+Chiến lợc giá cả Price
+Chiến lợc phân phối Place
+Chiến lợc khuếch trơng - giao tiếp Promotion

nhau cho đời sống của mình (đời sống vật chất và đời sống tinh thần). Bất kỳ
một nhà kinh doanh thuần tuý nào, kể cả NHTM, nếu đã kinh doanh đều luôn
gắn liền với mục tiêu lợi nhuận bên cạnh một số mục tiêu khác. Nhng để đạt
đợc mục tiêu đó, mọi nhà kinh doanh đều phải tìm cách khai thác và thoã mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Kinh tế - xã hội phát triển dần qua các giai đoạn, các trình độ, con ngời
theo đó cũng đòi hỏi nhiều nhu cầu mới và các nhà kinh doanh phải tìm cách
khai thác và đáp ứng. Sự phát triển, về bản chất là sự kế thừa của cái cũ nhng
ở giai đoạn sau luôn cao hơn giai đoạn trớc về nhiều khía cạnh, tất nhiên hoạt
động kinh doanh của NHTM ở giai đoạn sau phải đợc mở rộng hơn, có trình
độ cao hơn giai đoạn trớc, mà chủ yếu là sự mở rộng các loại hình dịch vụ
ngân hàng bởi nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàng luôn là điều bí
ẩn mà các nhà kinh doanh ngân hàng cha thể khai thác và thoả mãn hết.
Và tất nhiên, ở mỗi nền kinh tế khác nhau, ở mỗi quốc gia có trình độ
phát triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có sự khác
nhau phù hợp với trình độ kinh tế- xã hội nớc đó, đối với các nớc kinh tế phát
triển thì tốc độ phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ nhanh hơn trong khi đó các
nớc đang phát triển trong đó có Việt Nam đang từng bớc thận trọng chuyển
đổi nền kinh tế và chuyển đổi hình thức hoạt động kinh doanh ngân hàng cho
phù hợp. Nhng xét ở bình diện chung, hoạt động kinh doanh ngân hàng ở quốc
gia nào, nền kinh tế nào cũng bao gồm những nội dung chủ yếu sau đây:
+Huy động tiền gửi - nghiệp vụ huy động vốn
+Cho vay đối với khách hàng - nghiệp vụ sử dụng vốn
14

+T vấn cho khách hàng
+Thực hiện bảo lãnh
+Dịch vụ thanh toán....
Đối với Việt Nam, sự ra đời của Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988
của Hội đồng bộ trởng - nay là Chính phủ - về việc tổ chức lại mô hình hoạt

dịch vụ ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng. Sự rủi ro trong kinh tế thị tr-
ờng cũng rất cao, vì lợi nhuận các chủ thể kinh doanh sẵn sàng bất chấp tất cả
để có nó, trong đó có một số ngân hàng. Các chủ thể ngân hàng này sẵn sàng
dùng hình thức kinh doanh kém lành mạnh để cạnh tranh nh hạ thấp lãi suất
cho vay, nâng cao lãi suất huy động, cho vay không có tài sản đảm bảo (vì các
ngân hàng đợc phép lựa chọn khách hàng cho vay không có tài sản đảm
bảo)...Đó là những hình thức cạnh tranh trái pháp luật dễ mang lại rủi ro cho
ngân hàng.
Cạnh tranh diễn ra gay gắt tất yếu dẫn đến kẻ thắng ngời bại, riêng đối
với NHTM, sự thất bại của một ngân hàng luôn chứa ẩn những yếu tố rủi ro
cho toàn bộ hệ thống. Trong khi đó, cạnh tranh là một xu thế tất yếu của nền
kinh tế thị trờng đối với mọi tổ chức kinh tế không chỉ riêng đối với NHTM
buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm hớng giải quyết trong việc xây dựng
các chiến lợc kinh doanh của mình đảm bảo tính khả thi, vì mục tiêu hoạt
động của ngân hàng và của cả hệ thống.
Nếu các tổ chức kinh doanh thuần tuý thơng mại rất thận trọng khi
hoạch định các chiến lợc kinh doanh thì tổ chức NHTM lại càng phải thận
trọng hơn rất nhiều lần bởi nếu rủi ro xảy ra đối với một NHTM là rủi ro
chung của một nền kinh tế, đặc biệt nó tác động rất xấu đến tâm lý khách
hàng. Để tìm kiếm lợi nhuận, các NHTM luôn tìm cách khai thác và thoã mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua các chiến lợc kinh doanh và chiến
lợc marketing của mình. Nh vậy, hoạt động kinh doanh của NHTM và chiến l-
ợc kinh doanh là hai phạm trù gắn liền nhau, hỗ trợ cho nhau. Có thể nói, nếu
lợi nhuận là mục tiêu cao nhất trong các mục tiêu hàng đầu của toàn bộ chiến
lợc kinh doanh của một NHTM thì khách hàng chính là cốt lõi của các chiến
16

lợc đó. Và vấn đề đặt ra là: Chiến lợc khách hàng là gì và vì sao phải xây dựng
chiến lợc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng?
1.3 Chiến lợc khách hàng.

Chiến lợc marketing là tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu và
phơng pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mục
tiêu cuối cùng.
Chiến lợc khách hàng, nh đã nói, thực chất là cốt lõi của chiến lợc
marketing - mix. Xây dựng chiến lợc marketing thực chất cũng bao hàm nội
dung chiến lợc khách hàng, song không chỉ riêng đối với ngân hàng mà đối
với mọi tổ chức kinh doanh khác, khách hàng thật sự là nhân tố hết sức quan
trọng do vậy không thể xem nhẹ chiến lợc khách hàng, không thể xây
dựngtrong nội dung của các chiến lợc marketing. Khách hàng chính là những
ngời cung cấp hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay
không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng. Tầm quan trọng
của chiến lợc khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện trong việc
ngân hàng phải trả lời đợc 5 câu hỏi mang nội dung liên quan tổng thể đến
hoạt động kinh doanh của mình, liên quan đến mọi chiến lợc của ngân hàng
không chỉ riêng chiến lợc khách hàng còn đợc gọi là câu hỏi 5WH, đó là:
Who? Ai?
What? Cái gì?
Why? Vì sao?
When?Khi nào?
Where? Nơi đâu?
+Thứ nhất, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối tợng
phục vụ của mình nhằm có hớng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp. Bằng
18

việc trả lời câu hỏi Who?, ngân hàng đã có định hớng vào một thị trờng khách
hàng cụ thể mà ở đó khả năng của ngân hàng có thể đáp ứng đợc. Thị trờng
khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt mà ngân hàng không thể
đã đáp ứng đợc hết do sự hạn chế về quy mô vốn, nhân sự, sản phẩm dịch vụ...
Lựa chọn cho mình đối tợng khách hàng phù hợp đợc coi là giải pháp khôn
ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở

doanh của ngân hàng với thị trờng khách hàng.
Một ngân hàng không thể cho rằng cứ đa ra thật nhiều loại hình dịch vụ
với chất lợng cao là có thể chắc chắn thu đợc nhiều lợi nhuận từ phía khách
hàng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo nếu không nói đến nhu cầu
của khách hàng và khả năng của họ. Trái lại, chiến lợc khách hàng cùng với
hoạt động marketing không những hớng các nhà quản trị ngân hàng vào việc
tìm hiểu nhu cầu và khả năng của khách hàng mà còn giúp họ đặt cơ sở kết
nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo h-
ớng thị trờng ngay từ khi ngân hàng bắt đầu triển khai các chiến lợc kinh
doanh, có nghĩa là đảm bảo cho ngân hàng kinh doanh theo hớng thị trờng,
biết lấy thị trờng - nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
+Thứ năm, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng.
Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai
việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có.
1
Hơn
nữa, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng không chỉ là sự tin tởng vào tên tuổi của
ngân hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách
hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động
giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng. Do đó
muốn thành công trong kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữa ngân hàng và
1
A[3,37]
20

khách hàng phải đợc hoàn thiện dần thông qua việc xây dựng chiến lợc khách

dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ. Một trong những việc làm
quan trọng của chiến lợc khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách hàng
thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động. Khi rủi ro kinh
doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của ngân hàng càng cao và hiệu quả
của chiến lợc khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lợng hoạt
động của ngân hàng tốt.
+Tăng vị thế, tạo uy tín của ngân hàng trên thị trờng.
Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với ngân
hàng lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách hàng.
Do đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải tạo đợc uy
tín và vị thế của mình trên thị trờng, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch
nếu ngân hàng muốn kinh doanh thành công.Uy tín và vị thế của ngân hàng
trên thị trờng là điều cần thiết sống còn với ngời hoạt động trong lĩnh vực này,
phải lao động vất vả và thận trọng mới có đợc nó. Đồng thời, từ uy tín và vị
thế đó ngân hàng mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạch định những
chiến lợc đợc ngiền ngẫm kỹ lỡng nhằm chiếm đợc lòng tin của khách hàng.
Chiến lợc khách hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp
ứng một cách tốt nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thực hiện mục tiêu
tăng vị thế, uy tín của ngân hàng trên thị trờng. Nh John Shaw viết trong tác
phẩm chiến lợc thị trờng của mình rằng: "Uy tín - không có nó không có gì
cả."
1
- rất đúng đối với mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là kinh doanh ngân
hàng.
+Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng.
Đây là mục tiêu chung của cả ngân hàng và luôn đợc thể hiện trong
mục tiêu của tất cả các chiến lợc kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận trong chiến
lợc khách hàng cũng nh trong các chiến lợc khác của ngân hàng là mục tiêu
1
A[2,32}

của tiến trình hoạch định các chiến lợc marketing nói chung và chiến lợc
23

khách hàng nói riêng. Xét trong phạm vi khái niệm marketing, ngân hàng chỉ
có thể đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực
marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn đợc một thị trờng
mục tiêu phù hợp.
Lý do phải tiến hành lựa chon thị trờng khách hàng và lựa chọn khách
hàng mục tiêu xuất phát từ nguyên lý rất dơn giản: thị trờng tổng thể luôn bao
gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu rất khác nhau. Sẽ
không có một doanh nghiệp nào có thể tiếp cận đợc đến tất cả tiềm năng. Mặt
khác doanh nghiệp cũng nh ngân hàng không chỉ có một mình kinh doanh độc
quyền trên thị trờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với
những thách thức lôi kéo khách hàng của nhau. Mỗi một ngân hàng thờng chỉ
có một vài thế mạnh xét trên phơng diện nào đó trong việc thoã mãn nhu cầu
thị trờng khách hàng. Lựa chọn khách hàng thực chất là vấn đề biết tập trung
nỗ lực của ngân hàng vào đúng đối tợng khách hàng, xây dựng cho mình một
t cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng
vốn có của ngân hàng đợc khai thác một cách hiểu quả nhất.
Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, xác
định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại khách
hàng.
+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Là quyết định có tính chiến lợc đầu
tiên của ngân hàng, còn các yếu tố khác nh giá trị của mối quan hệ, chia sẽ rủi
ro, lợi nhuận sẽ tác động đến nhu cầu và sự u đãi đối với nhóm khách hàng
mục tiêu này.
Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng đợc, đồng thời có thể tạo ra u thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.
Khách hàng mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thay đổi

thể thoã mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực của
mình.
25

Lựa chọn khách hàng tiềm năng của ngân hàng là công việc nên làm
bởi những khách hàng này ngoài việc mang lại cho ngân hàng những món lợi
nhuận ổn định mà họ còn là những nhân tố tạo thêm uy tín cho ngân hàng nếu
đợc ngân hàng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ. Khách hàng tiềm
năng còn là những khách hàng có độ trung thành rất cao với đối tác của mình,
ngân hàng có thể lựa chọn họ thông qua việc tìm hiểu về lịch sử uy tín trong
kinh doanh với bạn hàng. Những khách hàng này nếu đợc lựa chọn đúng sẽ là
một sự khởi đầu tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của ngân hàng, một sự
hợp tác chặt chẽ trong kinh doanh và tạo rào cản cho ngân hàng thoát khỏi sự
tranh giành của đối thủ. Tuy nhiên, những khách hàng đôi khi chứa đựng
những khó khăn cho ngân hàng vì họ biết lợi thế của mình trong cạnh tranh
giữa các ngân hàng, do vậy sẽ không ngừng đòi hỏi cao về các nhu cầu dịch
vụ ngân hàng, phục vụ tốt những khách hàng tiềm năng cũng thể hiện trình độ
của nhân viên ngân hàng trong kinh doanh và trong giao tiếp.
Lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng không có
nghĩa là ngân hàng đã thu hút đợc họ nếu không có phơng thức tiếp cận cụ
thể. Phơng thức tiếp cận khách hàng rất đa dạng tuỳ thuộc vào sự lựa chọn của
ngân hàng, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều phơng tiện khác nhau.
Tiếp cận khách hàng là phơng pháp tác động vào tâm lý, vào nhu cầu của họ
về dịch vụ ngân hàng, cho họ biết về ngân hàng và các tiện ích mà ngân hàng
sẽ mang lại cho họ khi giao dịch. Tiếp cận khách hàng có thể phân công cho
từng nhân viên ngân hàng những công việc cụ thể về tiếp thị đến khách hàng
hoặc quảng cáo trên các phơng tiện thông tin về ngân hàng. Lựa chọn đợc ph-
ơng pháp tiếp cận tốt là một bớc đệm để ngân hàng dễ dàng thu hút khách
hàng.
Tóm lại, lựa chọn khách hàng đúng đắn quyết định đến mức độ thành

ngân hàng dễ dàng theo dõi khách hàng và có phơng thức phục vụ phù hợp,
bởi khách hàng là công ty và khách hàng là cá nhân có những nhu cầu về dịch
vụ ngân hàng khá khác biệt. Song dù có sự khác biệt trong nhu cầu về dịch vụ
ngân hàng nhng mọi khách hàng dù là công ty hay cá nhân khi đến quan hệ
với ngân hàng đều có một số động cơ chung, để xây dựng đợc chiến lợc thu
27

hút khách hàng, trớc hết nhà quản trị ngân hàng phải hiểu động cơ của khách
hàng khi đến với ngân hàng là gì thì mới có thể có biện pháp tác động phù hợp
đến khách hàng.
- Các động cơ của khách hàng: Thờng đợc hiểu là một nhu cầu nhất
định thúc đẩy con ngời tìm cách thoã mãn nhu cầu đó. Khi khách hàng có nhu
cầu tìm đến một ngân hàng, họ thờng có các động cơ sau:
+Lợi nhuận hoặc tiết kiệm: Tìm kiếm lợi nhuận là động cơ quan trọng
của các chủ thể cá nhân khi quyết định tìm đến với ngân hàng. Với các chủ
thể này, lãi suất có ý nghĩa to lớn, họ tìm đến ngân hàng nhằm tìm cơ hội sinh
lợi cho tài sản của họ hoặc nhờ vào vốn của ngân hàng để đầu t mở rộng kinh
doanh tăng lợi nhuận cho mình hoặc dựa vào vai trò trung gian thanh toán của
ngân hàng để tiết kiệm thời gian giao dịch với khách hàng của mình.
+Tính linh hoạt của dịch vụ: Đó là dịch vụ có thể thích nghi với những
thay đổi của khách hàng nh tình hình kinh tế, môi trờng kinh doanh, nhu cầu.
+Chất lợng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh phi giá cả và là một
trong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng. Đối với những ngân hàng
có giá rẻ nhng dịch vụ cung ứng với chất lợng không tốt thì không thể thu hút
đợc khách. Khi cạnh tranh lãi suất không đợc chi phép thì chính chất lợng
dịch vụ là động cơ để khách hàng tìm đến với ngân hàng.
+Tốc độ: là điều quân tâm của khách vì nếu tốc độ dịch vụ nhanh cũng
có nghĩa là chu chuyển vốn nhanh. Do đó giảm đợc chi phí sử dụng vốn, nhiều
khi đảm bảo đợc kịp thời cho việc sử dụng vốn của khách hàng đúng thời cơ.
+An toàn: Khách hàng coi ngân hàng là nơi bảo quản tài sản của mình

ngân hàng ngoài việc không ngừng quảng cáo tiếp thị về hình ảnh của ngân
hàng trên thị trờng mà còn nên chủ động tìm đến với những khách hàng của
mình, cho họ biết những lợi ích mà họ sẽ đợc hởng khi quan hệ với ngân hàng
mình. Trao đổi với khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang có
hiện nay dể có thể tìm hiểu và phát hiện nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng
nên chú trọng ở phơng châm kinh doanh: "Hãy cung cấp cho khách hàng
29

chính những điều mà họ muốn chứ không phải là những thứ mà bạn đang
có". Khách hàng chắc chắn sẽ đánh giá cao phơng pháp chủ động tìm kiếm và
thăm dò ý kiến này và sẽ không thể bỏ qua ngân hàng bạn khi có quyết định
lựa chọn cho mình một ngân hàng để giao dịch.
c) Duy trì khách hàng cũ.
Khách hàng cũ là những khách hàng đã và đang có mối quan hệ với
ngân hàng, nhng cũng có thể là khách hàng đã từng có quan hệ với ngân hàng.
Nội dung chiến lợc khách hàng đối với việc duy trì khách hàng cũ chắc chắn
sẽ có sự khác biệt với việc tìm kiếm khách hàng mới.
Khách hàng cũ là những ngời đã sử dụng dịch vụ ngân hàng mình, do
vậy họ có những nhận xét đánh giá về các dịch vụ đó, có thể là những nhận
xét tích cực nhng cũng có thể là những nhận xét tiêu cực. Vấn đề là phải để
cho khách hàng nêu lên quan điểm của mình, hãy lắng nghe lời phàn nàn của
họ. Một lời than phiền hay phản ánh không phải là sự chỉ trích cá nhân. Vấn
đề này thờng phát sinh do nhu cầu của khách hàng về sự quan tâm của khách
hàng đối với ngân hàng - ngời bạn của họ. Có lẽ khách hàng muốn thực tâm
phản ánh về chất lợng sản phẩm dịch vụ, vì vậy, không có lý do gì để cho rằng
khách hàng muốn chỉ trích hoặc gây sự với ngân hàng. Có thể họ là những
khách hàng khó tính, nhng thoả mãn đợc những đòi hỏi của khách hàng khó
tính này thể hiện trình độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng. Chỉ sợ khách
hàng không phản ánh ý kiến của mình với ngân hàng mà lặng lẽ rời bỏ ngân
hàng để lựa chọn các ngân hàng khác, khi đó chúng ta vừa mất đi một khách