Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Luận văn
Đề tài: Đánh giá thực trạng
triển khai xúc tiến TMĐT
tại sàn giao dịch Vnemart
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này tôi đã nhận được sự giúp đỡ
rất tận tình từ nhiều phía. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:
1. Ban giám hiệu trường Đại học Thương Mại, Ban chủ nhiệm Khoa
Thương mại điện tử đã tạo điều kiện cho tôi thực tập và thực hiện khóa
luận tốt nghiệp.
2. GS.TS Nguyễn Bách Khoa, ThS. Nguyễn Hoàng Việt đã tận tình hướng
dẫn tôi hoàn thành luận văn.
3. Viện tin học doanh nghiệp nói chung và các anh chị Phòng Thương mại
điện tử nói riêng đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho tôi tiếp xúc
thực tế tại sàn giao dịch Vnemart để hoàn thành luận văn.
Do giới hạn về thời gian nghiên cứu cũng như lượng kiến thức, thông
tin thu thập còn hạn chế nên bài luận văn không tránh khỏi những thiếu sót
trong quá trình nghiên cứu. Rất mong được sự góp ý và đánh giá chân
thành của các thầy, các cô và các anh chị trong Viện để bài luận có giá trị
về mặt lý luận và thực tiễn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
2
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
TÓM LƯỢC
Càng ngày càng có nhiều doanh nghiệp ứng dụng thương mại điện tử
trong hoạt động kinh doanh của mình. Cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt

WTO Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade
Organization)

UN/CEFACT Tổ chức Hỗ trợ thương mại và thương mại điện tử
của Liên Hợp Quốc (United Nations Centre for
Trade Facilitation and Electronic Business)

AKFTA Hiệp định về Khu mậu dịch tự do ASEAN – Hàn Quốc
CRT Tỷ lệ kích chuột (Click through rate)
RSS Định dạng dữ liệu dựa theo chuẩn XML được sử dụng để
chia sẻ và phát tán nội dung Web (Really Simple Syndication)
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
4
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
VNCERT Trung tâm ứng cứu khẩn cấp máy tính Việt Nam
ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (Association of
Southeast Asian Nations)
EU Liên minh châu Âu (European Union)
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 3.1: Tầm quan trọng của cán bộ chuyên trách TMĐT thể hiện trong
xu hướng doanh thu của doanh nghiệp (nguồn: báo cáo TMĐT 2008). Error:
Reference source not found
Hình 3.2: Đánh giá hiệu quả ứng dụng thư điện tử tại sàn giao dịch
Vnemart Error: Reference source not found
Hình 3.3: Đánh giá hiệu quả ứng dụng quảng cáo không dây tại sàn giao
dịch Vnemart Error: Reference source not found
Hình 3.4. Đánh giá hiệu quả ứng dụng banner tương tác tại sàn giao dịch
Vnemart Error: Reference source not found
Hình 3.5: Mối tương quan giữa doanh thu và chi phí xúc tiến TMĐT tại sàn

dưới dạng các giao dịch và các hành vi của người sử dụng. Hiệu quả của
các chiến lược xúc tiến marketing TMĐT ảnh hưởng rất lớn tới kết quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ứng dụng TMĐT. Vì vậy các
doanh nghiệp rất cần các công cụ, phương thức xúc tiến mới để làm sao có
thể tồn tại trong cái môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Ra đời từ tháng 4/2003, sàn giao dịch Vnemart là sàn giao dịch
TMĐT đầu tiên tại Việt Nam được thành lập với mục tiêu tạo cầu nối giữa
doanh nghiệp Việt Nam và cộng đồng doanh nghiệp quốc tế thông qua
Internet. Ngoài các doanh nghiệp Việt Nam, Vnemart còn có các doanh
nghiệp thành viên đến từ trên 80 quốc gia và vùng lãnh thổ. Khách hàng
mục tiêu mà sàn giao dịch hướng tới là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu
Việt Nam và thế giới.
Là bên trung gian kết nối giữa các doanh nghiệp, vấn đề quan trọng
nhất đối với Vnemart là làm sao để có thể thu hút ngày càng nhiều doanh
nghiệp xuất nhập khẩu tham gia sàn giao dịch mà vẫn đảm bảo đáp ứng,
cung cấp các dịch vụ tốt cho các thành viên cũ đã tham gia sàn nhằm gia
tăng uy tín của sàn cũng như sự tin cậy của các doanh nghiệp tham gia sàn.
Để làm được điều này thì một mặt sàn phải có một nền tảng công nghệ
thông tin vững mạnh, mặt khác quan trọng hơn là sàn phải đưa ra được
chiến lược xúc tiến TMĐT với các công cụ xúc tiến hợp lý, chi phí thấp mà
đem lại hiệu quả cao.
Theo kết quả điều tra sơ bộ thì hiện tại một trong những vấn đề còn
tồn tại ở sàn giao dịch là hoạt động marketing TMĐT(tỷ lệ 3/5 phiếu). Tuy
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
ra đời trước, đóng vai trò là người tiên phong trong mô hình sàn giao dịch
B2B nhưng Vnemart có sức cạnh tranh kém hơn so với các sàn giao dịch
khác như ECVN, Gophatdat ra đời sau đó. Hơn nữa Vnemart cũng đã và
đang sử dụng các công cụ xúc tiến TMĐT để quảng bá hình ảnh của mình

• Mô hình quảng cáo tài trợ
Khái niệm
Ưu nhược điểm
Trường hợp sử dụng
• Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí
Khái niệm
Ưu nhược điểm
Trường hợp sử dụng
• Mô hình quảng cáo Shoskele
Khái niệm
Ưu nhược điểm
Trường hợp sử dụng
• Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian
Khái niệm
Ưu nhược điểm
Trường hợp sử dụng
Marketing trực tiếp:
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Khái niệm
Phân loại: có các hình thức
 Marketing lan truyền
Khái niệm
Ưu nhược điểm
Trường hợp sử dụng
 SMS
Khái niệm
Ưu nhược điểm
Trường hợp sử dụng

Khái niệm
Ưu nhược điểm
Trường hợp sử dụng
 Xây dựng sự kiện trực tuyến
Khái niệm
Ưu nhược điểm
Trường hợp sử dụng
• Tình hình ứng dụng xúc tiến TMĐT tại sàn giao dịch Vnemart
• Tiêu chí đánh giá hiệu quả các công cụ xúc tiến TMĐT
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
• Giải pháp nâng cao hiệu quả xúc tiến TMĐT tại sàn giao dịch Vnemart?
Trong các giải pháp đó thì giải pháp nào là khâu đột phá?
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu đầu tiên của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến
TMĐT. Từ đó ứng dụng để đánh giá thực trạng triển khai xúc tiến TMĐT
tại Vnemart: thực trạng ứng dụng, triển khai các công cụ xúc tiến, hiệu quả
của việc triển khai các công cụ xúc tiến, tìm ra những hạn chế, thiếu sót và
nguyên nhân của những hạn chế đó.
Dựa trên các hạn chế, nguyên nhân đó đề xuất các giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả xúc tiến TMĐT tại Vnemart.
Một mục tiêu rất quan trọng nữa của đề tài là xây dựng bộ tiêu chí
đánh giá hiệu quả đối với mỗi công cụ xúc tiến TMĐT khác nhau. Đây là
một mục tiêu rất quan trọng vì bộ tiêu chí đánh giá này sẽ giúp cho các
doanh nghiệp lượng hóa được hiệu quả của một chiến lược xúc tiến
marketing TMĐT.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Thời gian: số liệu thu thập khoảng 3 năm trở lại đây.
Thị trường: các doanh nghiệp xuất nhập khẩu có trụ sở tại Hà Nội.

tin kinh doanh
• Trực tuyến: TMĐT là việc cung cấp, phân phối thông tin, các sản
phẩm/dịch vụ, các phương tiện thanh toán qua đường dây điện thoại, các
mạng truyền thông hoặc qua các phương tiện điện tử khác.
Tóm lại: “TMĐT là việc tiến hành các giao dịch thương mại thông qua
mạng Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác”
2.1.2. Marketing TMĐT
• Theo Philip Kotler: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản
phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện
điện tử và Internet.
• Theo Strass: Marketing TMĐT là sự ứng dụng hàng loạt những công
nghệ thông tin cho việc:
• Chuyển đổi chiến lược marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng
thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và
định vị hiệu quả hơn.
• Lập kế hoạch và thực thi các chương trình về sản phẩm, phân phối,
giá và xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.
• Tạo ra những phương thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và
mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng
là tổ chức.
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
14
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
• Marketing nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền
thống trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin.
• Bản chất của marketing TMĐT:
• Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
• Phương tiện thực hiện marketing điện tử: Internet
• Đặc điểm riêng biệt của marketing điện tử:

phát triển khách hàng.
Xúc tiến TMĐT bao gồm các thông điệp được gửi qua internet và các
ứng dụng công nghệ thông tin khác đến với khách hàng.
Mục tiêu của xúc tiến TMĐT:
• Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận
• Tăng sự nhận biết, ưa thích của khách hàng đối với doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp
• Kết nối nhu cầu giữa người bán và người mua
• Định hướng nhu cầu của khách hàng
2.2. Một số lý thuyết về xúc tiến TMĐT
2.2.1. Quảng cáo trực tuyến:
Quảng cáo là chiến lược kinh doanh mà mọi công ty đều không thể lơ
là. Bắt đầu xuất hiện năm 1994, đến nay hình thức quảng bá sản phẩm,
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
16
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
thương hiệu trên Internet đã trở nên phổ biến và dần được phát triển theo
xu hướng cá nhân hóa để đạt được hiệu quả tối ưu.
Quảng cáo trực tuyến là hoạt động truyền thông tin phi cá nhân thông
qua nền tảng internet như website, e-mail…
Bản chất của quảng cáo trực tuyến:
• Tính đại chúng cao
• Tính lan truyền
• Mang tính chủ quan do chủ thể quảng cáo quyết định, chưa được sự
kiểm định đúng đắn của thị trường
• Thực hiện trên nền tảng Internet
Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp đang phải đối mặt với vấn nạn
Click Fraud ."Click Fraud là thuật ngữ để chỉ hành động dùng phần mềm
chuyên dụng hoặc thuê nhân công giá rẻ để click liên tục vào một (hoặc
nhiều) banner (hay logo, link, quảng cáo tìm kiếm ) quảng bá trên mạng

trợ.
• Ưu điểm:
Cơ hội tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơi
• Hạn chế:
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
18
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
Tốc độ đường truyền ảnh hưởng tới tốc độ download.
Kích cỡ màn hình di động nhỏ ảnh hưởng tới kích cỡ của chương trình
quảng cáo.
Đòi hỏi sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau để đánh giá hiệu quả quảng
cáo.
Người sử dụng phải trả tiền theo thời gian và số lượng thông tin
download ảnh hưởng tới mức độ chấp nhận quảng cáo không dây.
2.2.1.3. Banner quảng cáo:
Là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo
qua website của 1 bên thứ 3 dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên
kết… Đây là hình thức quảng cáo thu lời nhất - chiếm hơn 50% doanh thu
quảng cáo trực tuyến.
Banner quảng cáo bao gồm có các hình thức sau đây:
• Mô hình quảng cáo tương tác.
Bao gồm các banner, nút bấm, pop-up… được biểu diễn dưới dạng văn
bản, hình ảnh, âm thanh hoặc video clip… Khi người tiêu dùng click vào
các quảng cáo thì sẽ được chuyển tới site của doanh nghiệp. Để tăng tính
hiệu quả của các banner quảng cáo tương tác, DN có thể đưa ra những
banner gắn liền với trò chơi hoặc tạo ra sự bắt mắt khi người sử dụng đến
gần banner.
• Mô hình quảng cáo tài trợ: là mô hình quảng cáo của doanh nghiệp trên
website của bên thứ ba nhưng thay vì phải trả tiền, doanh nghiệp tài trợ
nội dung trên website đó.

dụng phải xem hết để có thể tiếp cận với nội dung.
Lợi thế: thu hút người sử dụng.
Hạn chế: liệu quảng cáo có thông điệp phù hợp với tập khách hàng vào
đúng thời điểm họ cần hay không.
• Cửa sổ phụ: là các cửa sổ phụ độc lập có kích thước nhỏ chứa đựng nội
dung quảng cáo tự động xuất hiện chèn lên phía trên cửa sổ trình duyệt
chính. Người sử dụng thường không thoải mái với hình thức này do họ
phải đóng các cửa sổ này lại, do vậy nhiều người đã xác lập chế độ khóa
đối với các cửa sổ phụ.
Ngoài các hình thức quảng cáo trực tuyến trên, hiện nay các doanh
nghiệp đang tìm kiếm những phương pháp có vai trò "làm mới" quảng cáo
trực tuyến, tạo cho người sử dụng cảm giác gần gũi, mang tính "cá nhân"
để đạt hiệu quả cao nhất, xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. Một số hình thức
quảng cáo trực tuyến mới là:
• Quảng cáo trên blog:
Tuy đây là 1 “mảnh đất” hoàn toàn mới mẻ nhưng nó cũng đã thể hiện
được những hiệu quả vượt trội. Trong khi CTR trung bình của web truyền
thống là dưới 1%, blog lại đạt tỷ lệ đầy ấn tượng: 5%. Hơn nữa, các công ty
cũng chỉ tốn 10 USD - 350 USD/tuần để đăng thông tin trên blog.
• Quảng cáo qua RSS
Đây là phương pháp tích hợp đoạn quảng cáo ngay trong các feed
(trang chứa tính năng RSS, công cụ tập hợp tin tức từ nhiều website và
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
21
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
phân phối tới người sử dụng). Mô hình này hiệu quả hơn nhiều so với gửi
e-mail, đồng thời có thể tránh được nguy cơ bị công cụ lọc e-mail và pop-
up chặn lại.
• Băng rộng tương tác.
Một phương pháp khác đang được các chuyên gia kinh tế đánh giá cao

2.2.2.2. Xây dựng cộng đồng điện tử:
Cộng đồng điện tử được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo
luận, các diễn đàn, blog…
Nền tảng của cộng đồng trực tuyến là việc tạo ra các bản tin và hình
thức gửi thư điện tử.
Bảng tin điện tử hay tin tức nhóm: người sử dụng đưa thông tin dưới
dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có
thể đọc được.
Gửi thư điện tử: nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên của
nhóm. Mỗi thông tin được gửi sẽ được gửi đến email của thành viên khác.
Việc xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo mối quan hệ
chặt chẽ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
2.2.2.3. Xây dựng các sự kiện trực tuyến:
Được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng có cùng sở
thích và gia tăng số lượng người truy cập website. Doanh nghiệp có thể tổ
chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
23
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại Điện tử
nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách
hàng hiện tại, từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ.
2.2.3. Xúc tiến bán hàng điện tử
Xúc tiến bán trên Internet chủ yếu thực hiện các hoạt động: phát
coupon, khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu và tổ chức chương trình
khuyến mại. Các hoạt động xúc tiến bán điện tử hướng trực tiếp đến người
tiêu dùng.
2.2.3.1. Phát coupon là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho khách
hàng mua hàng. Theo thống kê cho thấy có khoảng 55% người thích nhận
coupon qua email, 30% thích nhận qua báo, tạp chí và 18% thích nhận
thông qua gửi thư thông thường.

Khả năng hồi đáp trực tuyến nhanh
Có thể gửi thư tự động đã được cá nhân hóa theo từng đối tượng sử
dụng
Rút ngắn thời gian từ khi gửi đến khi nhận thư
• Hạn chế:
Doanh nghiệp gặp khó khăn khi tìm danh sách gửi email phù hợp.
Spam gây khó chịu cho người nhận
• Các hình thức email:
Email opt-in: những người yêu cầu sử dụng mà đồng ý nhận thư điện tử
thương mại từ những website mà họ yêu thích. Để có thể nhận được email
opt-in thì người sử dụng chỉ cần click vào một module nhỏ và điền địa chỉ
email của mình ở đó. Thường thì những email opt-in có tỷ lệ phúc đáp cao
khoảng 90%.
Nguyễn Thị Duyên Lớp: K41I2
25