Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI NÓI ĐẦU
Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, nước ta đang
chuyển mình mạnh mẽ, vận động theo cơ chế thị trường có
sự quản lý của Nhà nước. Một nền kinh tế mở như hiện nay
cho phép các doanh nghiệp tự chủ hoạt động kinh doanh
của mình. Đó là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp, cho phép
các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Nói đến thị trường là nói tới cạnh tranh. Để tạo tiền đề
cho cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc
phải đề cập đến uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản
phẩm, các điều kiện mua bán, trao đổi..Do đó một vấn đề
đặt ra cho các doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt
động Marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp.
Bởi nếu không làm tốt các hoạt động Marketing thì các các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ vô cùng khó
khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Trong
bối cảnh đó Công ty Tạp phẩm và BHLĐ Bộ thương mại
đã tìm được hướng đi đúng cho mình là kết hợp các hoạt
động Marketing để tạo khả năng cạnh tranh cho Công ty
mình.
1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sau một thời gian thực tập tại Công ty Tạp phẩm và
BHLĐ cùng việc kết hợp nghiên cứu tình hình kinh doanh
của công ty về một số mặt hàng chính như: Xà phòng giặt,
tổng sản phẩm nhôm, phích + ruột phích, sứ Hải Dương,
xuất và tiêu dùng, là nơi hình thành các mối quan hệ trao
đổi, đối tác, các quan hệ cung cầu, quan hệ cạnh tranh,
quan hệ giá cả,...
Trong nền kinh tế quốc dân , thị trường vừa là đối
tượng vừa là căn cứ kế hoạch hoá, nó còn là tấm gương
3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
giúp các xí nghiệp nhận biết về mình và nhu cầu của xã hội.
Các công ty kinh doanh nói chung và Công ty tạp phẩm và
BHLĐ nói riêng cần phải xác định nhu cầu tiêu dùng về
hàng hoá trên thị trường. Hơn nữa nó còn là nơi để doanh
nghiệp kiểm nghiệm các chi phí sản xuất, thị hiếu người
tiêu dùng để có chính sách phù hợp.
Theo quan điểm Marketing, Philip Kotler có nêu:
"Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sãn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay
mong muốn đó".
Định nghĩa trên mở ra cho các công ty cách nhìn thị
trường rộng hơn, không chỉ diễn ra trong một địa điểm cố
định mà có thể mở ra ở những nơi nào có khách hàng.
Chính vì vậy mà người ta đã ví khách hàng là "thượng
đế". Để bán được hàng hoá, dịch vụ người bán phải lôi kéo
khách hàng, luôn khơi dạy và thoả mãn nhu cầu người mua.
Từ đó ta thấy rằng thị trường sản phẩm hàng tiêu dùng
trong gia đình và cho cả ngành công nghiệp là rất rộng lón,
điều đó tạo điều kiện cho các công ty kinh doanh hàng tiêu
dùng, đặc biệt Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động có
ngành sinh lợi thấp sang ngành sinh lợi cao. Thông qua
cạnh tranh trong nội bộ ngành, thị trường sẽ khuyến khích
các xí nghiệp tận dụng lợi thế và cơ hội cạnh tranh.
- Chức năng thông tin: Thị trường là nơi chứa nhiều
thôgn tin nhất về cung, cầu, giá cả và khả năng thanh toán
và từ nhiều nguồn tin tức khác nhayu giúp Công ty có đối
sách và ra quyết định đúng lúc.
1.2. Đặc điểm hành vi mua của
người tiêu dùng.
1.2.1. Đặc điểm nhu cầu của người tiêu dùng.
Khi các doanh nghiệp đã tìm hiểu về thị trường, cung -
cầu, giá cả và đối thủ cạnh tranh các doanh nghiệp tiếp tục
nghiên cứu nhu cầu thị trường, đặc biệt là nhu cầu đối hàng
tiêu dùng, phục vụ sản xuất và sinh hoạt.
Theo Abraham Maslou thì ông đã giải thích tại sao
những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi
nhu cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành nhiều thời
gian sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại
giành được sự kính trọng của người xung quanh? Ông cho
6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
rằng nhu cầu của con người được xếp theo thứ bậc, tự cấp
thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc nhu cầu do Maslou đưa ra là: Theo thứ tự tầm
quan trọng.
- Nhu cầu sinh lý.
- Nhu cầu an toàn.
- Nhu cầu được tôn trọng.
những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai
trò và địa vị.
Nhóm tham khảo của một người gồm những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi người tiêu
dùng. Người làm Marketing cần nhận diện những nhóm
tham khảo của khách hàng mục tiêu.
8
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Gia đình là một nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Sự ảnh hưởng của bố mẹ, con cái có ý
nghĩa quan trọng. Cùng với sự tác động của nhóm tham
khảo là vai trò và địa vụ của người tiêu dùng. Những người
làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội
của sản phẩm và nhãn hiệu.
- Yếu tố cá nhân: Người ta mua hàng hoá và dịch vụ
trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu về quần áo, ăn uống, đồ
gỗ và cách giải trí cũng khác nhau teo tuổi tác. Cùng tuổi
tác là nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế và lối sống đã ảnh
hưởng đến hành vi mua.
Từ đó người làm Marketing thường chọn nhóm có chu
kỳ sống phù hợp làm thị trường mục tiêu của mình.
- Yếu tố tâm lý:
Tại bất kỳ thời điểm nào con người đều có nhu cầu,
các nhu cầu về sinh học, tâm lý. Việc lựa chọn mua sắm
của một người chịu ảnh hưởng của động cơ, tri thức, niềm
tin và thái độ. Nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ
mạnh để có hành vi ngay lập tức. Do vậy cần phải có tác
động kích thích nhu cầu tâm lý này của người tiêu dùng.
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nhu cầu khác nhau như thế nào. Từ đó họ sẽ chọn những
hàng hoá có ích lợi nhất cho mình.
+ Quyết định mua hàng: ở giai đoạn đánh giá, người
tiêu dùng đã hình thành sở thích đối nhãn hiệu trrong lựa
chọn và khi đó hình thành nhãn hiệu ưu thích nhất. Ở giai
đoạn này vai trò cá nhóm tham khảo càng có yếu tố quan
trọng sự ảnh hưởng người khác sẽ có sự thay đổi trong
quyết định mua sắm.
+ Hành vi hậu mãi:
Sau khi mua hàng hoá người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài
lòng hay không hài lòng, ở đây sẽ quyết định đến mua hàng
hoá tiếp theo của người tiêu dùng và sẽ có sự chia sẻ nhãn
hiệu tốt vôứi những người xung quang. Ở trong quá trình
này, người làm Marketing phải xác định được giai đoạn để
có những quyết định đến hành vi mua và từ đó sẽ có các
quyết định khác nhau trong từng giai đoạn.
2. Phân đoạn thị trường và sự lựa chọn
đoạn thị trường mục tiêu.
2.1. Phân đoạn thị trường.
Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách
hàng là không hoàn toàn giống nhau. Một doanh nghiệp
11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
khó có thể cùng một lúc thoả mãn các nhu cầu đó. Bởi
vậym doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách
hàng xem xét nhóm khách hàng nào mà công ty có thể đảm
bảo mục tiêu đề ra.
chúng ta chỉ nghiên cứu phân đoạn theo chuyên môn hoá
tuyển chọn. Có nghĩa công ty có thể chọn một số đoạn thị
trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan
và phù hợp với tài nguyên và mục tiêu của công ty. Có thể
có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị
trường đó, nhưng mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng sinh lời.
Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này cóq ưu điểm
là đa dạng hoá rủi ro của công ty.
13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
3. Quyết định sản phẩm hàng hoá.
3.1. Quyết định chủng loại hàng
hoá.
Thông thường, các doanh nghiệp sản xuất chỉ sản xuất
một chủng loại hàng hoá nhưng các công ty kinh doanh rất
nhiều mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động kinh
doanh các chủng loại hàng hoá như: Xà phòng giặt, phích,
sứ Hải Dương, giấy viết, bóng đèn, rượu chai, ..., và đồ bảo
hộ lao động.
Do vậy việc quyết định về bề rộng hàng hoá, phát triển
hàng hoá, quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá ở công
ty là dễ dàng hơn so với công ty sản xuất. Về danh mục
hàng hoá công ty cũng có thể dễ dàng thêm bớt chủng loại
hàng hoá công ty trong danh mục này.
Ngoài những quyết định về chủng loại hàng hoá và
danh mục sản phẩm, công ty còn quyết định nhóm sản
phẩm và chủng loại thuộc nhóm.
15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
các thành phố, khu vực khác nhau của sự phân bổ, tuổi tác,
cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, hình mẫu gia định...
Chúng ta xem xét những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về
nhân khẩu:
+ Dân số: Đây là thị trường đầy tiềm năng với số dân
cư lớn. Cùng với số lượng dân cư lớn là mức độ phát triển
nhanh. Do vậy đây là thị trường lớn đối với hàng trong sinh
hoạt và sản xuất. Cơ cấu tuổi của thị trường Việt Nam được
xem là thị trường có cấu trẻ, 40% dân số từ 15 - 40 chiếm
tỷ lệ cao. Điều đó nói lên mức độ tăng trưởng và tiêu thụ
hàng hoá rất cao.
+ Trình độ học vấn: Là thị trường có tỷ lệ mù chữ
thấp. Đây là sự thuận lợi cho quá trình phát triển thị trường.
Rất dễ dàng giới thiệu sản phẩm và tính năng của nó.
Thông tin được gửi đi bằng nhiều đường khác nhau: tivi,
đài phát thanh,...
2. Môi trường kinh tế:
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua
hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện
có, giá cả, lượng tiền. Các nước khác nhau có nhiều mức và
cách phân phối thu nhập khác nhau. Yếu tố quyết định là cơ
16
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
cấu công nghiệp: Việt Nam có thể được xếp vào những
4. Môi trường văn hoá.
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình
niềm tin cơ bản, giá trị và chuẩn mực của họ... Con người
hấp thụ hầu như không có ý thức, một thế giới quan xác
định mối quan hệ của họ với chính bản thân minhg, với
người khác, với tự nhiên.
Có 3 xu hướng chủ yếu ta cần quan tâm.
+ Những giá trị văn hoá cối lõi rất bề vững.
+ Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời
gian.
+ Một nhất thời.
Trong thập kỉ 60 - 70 ở Việt Nam phong trào thanh
niên cứu nước, phong trào sản xuất nâng cao và người ta
tập trung vào văn hoá có giá trị tinh thần cao, đối vật chất
sinh hoạt không được quan tâm cao, người ta chỉ tập trung
18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
vào những hàng hoá có tính chất phục vụ đời sống một
cách thực tế hơn. Những hoạt động sản xuất và tiêu dùng
mang tính tiét kiệm và giản dị. Ngày nay với sự mở cửu
của nền kinh tế thị trường tầng lớp giầu có và trung lưu
xuất hiện theo đó là xu hướng tiêu dùng hiện đại hơn.
Những người làm Marketing cần quan tâm sự biến đổi của
văn hoá để có cơ hội mới. Trong lĩnh vực tiêu dùng hàng
hoá sinh hoạt cũng biến đổi theo tạo điều kiện cho việc
kinh doanh những mặt hàng này cũng phát triển.
5. Môi trường chính trị.
Sự ổn định của một chế độ chính trị tạo điều kiện rất
hữu.
Đứng trên góc độ trung gian, thực hiện mua và bán
công ty có chức năng sau đây:
* Chức năng hàng hoá.
- Dự trữ hàng hoá.
20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Để đảm bảo việc bán hàng hoá, đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng và đảm bảo khắc phục những sai lệch về
không gian, thời gian giữa người sản xuất và tiêu dùng, đòi
hỏi các công ty phải thực hiện dự trữ ở các khâu khác nhau
của kênh phân phối.
Do có sự khác nhau giữa các mặt hàng sản xuất và mặt
hàng thương mại để đáp ứnh được nhu cầu và thị hiếu đa
dạng của người tiêu dùng đòi hỏi các mặt hàng từ những
người sản xuất khác nhau để tạo nên mặt hàng đồng bộ
theo yêu cầu của thị trường.
Để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cũng như phục vụ tốt
yêu cầu của khách hàng, đòi hỏi các công ty thương mại
phải giữ gìn tới mức tối đa giá trị sử dụng của hàng hoá
đồng thời phân loại và chỉnh lý hàng hoá.
Để đáp ứng nhu cầu thị trường hay để bán được hàng
hoá, công ty thương mại phải nghiên cứu, xúc tiến, đa dạng
hoá mặt hàng và đổi mới mặt hàng, cải tiến mặt hàng, từ đó
thực hiện mặt hàng mới tung ra thị trường.
- Chức năng tiêu thụ:
Trong công ty thương mại, tiêu thụ là chức năng quan
trọng nhất. Nó đòi hỏi công ty thương mại phải tổ chức tiếp
đặc điểm từng loại mà công ty thương mại có mối quan hệ
với mỗi loại đặc điểm đó. Tuỳ theo đặc điểm mà công ty
thương mại có một quan hệ hoặc một số mối quan hệ khác
nhau. Song nói chung đối với các công ty thương mại thì
bán buôn đóng vai trò chủ yếu. Do vậy, mối quan hệ của
công ty với khách hàng được quan tâm hơn cả. Chẳng hạn,
với Công ty Tạp phẩm và Bảo hộ lao động thì các mặt hàng
chủ yếu là hàng tiêu dùng gia định và hàng hoá phục vụ sản
xuất nên hàng hoá tới tay người tiêu dùng phải qua một
khâu trung gian tiếp theo do đó mối quan hệ này cần phải
thiết lập lâu dài, các quan hệ chặt chẽ với các tổ chức sản
xuất kinh doanh tạo mối quan hệ lâu dài và bền vững.
Để có mối quan hệ bền vững công ty thương mại có
thể áp dụng các phương pháp sau:
- Hướng đến lợi ích sản phẩm.
- Nhân mạnh vào nv khách hàng.
- Cam kết cao với khách hàng.
- Chất lượng hàng hoá là trên hết.
23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
2.2. Quan hệ với người cung
cấp.
Đối với công ty thương mại người cung cấp là nguồn
đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp. Có 3 loại
người cung cấp là:
- Người cung cấp hàng hoá.
- Người cung cấp dịch vụ tài chính.
- Người cung cấp lao động.
hầu như không có đối thủ cạnh tranh. Khi chuyển sang nền
kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Với việc
chấp nhận năm thành phần kinh tế. Cơ chế thị trường hình
thành. Mọi doanh nghiệp đều cố tạo cho mình chỗ đứng
trong thị trường. Quá trình mở cửa giao lưu kinh tế với
quốc tế đã mở rộng cho phép các nhà đầu tư nước ngoài
tham gia vào thị trường nội địa đưa vào hàng hoá chất
lượng cao, mẫu mã đẹp đáp ứng yêu cầu của người tiêu
25
Copyright: Tài liệu đại học ©