Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
B GIÁO D C – ÀO T OỘ Ụ Đ Ạ
I H C QU C GIA THÀNH PH H CHÍ MINHĐẠ Ọ Ố Ố Ồ
TR NG I H C KINH T ƯỜ ĐẠ Ọ Ế

NGUY N CÔNG D NG Ễ Ũ
TÀI :ĐỀ
MARKETING XUẤT KHẨU THỦY
SẢN VIỆT NAM
VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
CHUYÊN NGÀNH : NGO I TH NGẠ ƯƠ
MÃ S : 5.02.05Ố
LU N V N CAO H C KINH TẬ Ă Ọ Ế
NG IƯỜ H NG D N KHOA H C ƯỚ Ẫ Ọ
TS. NGUY N ÔNG PHONG Ễ Đ
PHÓ CH NHI M KHOA TH NG M I DU L CHỦ Ệ ƯƠ Ạ Ị
- THÀNH PH H CHÍ MINH - 2000 -Ố Ồ
NTH : Nguyeãn Coâng Duõng Trang 1
Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
LỜI MỞ ĐẦU
u t kh u thu s n c a Vi t Nam trong các n m v a qua phát tri n v iấ ẩ ỷ ả ủ ệ ă ừ ể ớ
t c đ r t cao th ng trên 10%, n m 1999 kim ng ch xu t kh u th yố ộ ấ ườ ă ạ ấ ẩ ủ
s n đ t 971 tri u USD. Trong các th tr ng xu t kh u th y s n chính,ả ạ ệ ị ườ ấ ẩ ủ ả
Nh t chi m trên 40% kim ng ch xu t kh u. Th c hi n t t chi n l c xu tậ ế ạ ấ ẩ ự ệ ố ế ượ ấ
kh u th y s n có nh h ng quy t đ nh đ n k ho ch xu t kh u c a ngànhẩ ủ ả ả ưở ế ị ế ế ạ ấ ẩ ủ
th y s n Vi t Nam. Trong 3 n m 1997, 1998, 1999 kim ng ch xu t kh uủ ả ệ ă ạ ấ ẩ
th y s n vào th tr ng Nh t có xu h ng phát tri n ch m l i, tình tr ng này bủ ả ị ườ ậ ướ ể ậ ạ ạ ị
tác đ ng b i r t nhi u nguyên nhân, có nguyên nhân do n n kinh t Nh t b đìnhộ ở ấ ề ề ế ậ ị
đ n, tuy nhiên có nh ng nguyên nhân do các doanh nghi p xu t kh u th y s nố ữ ệ ấ ẩ ủ ả
Vi t Nam ch a khai thác h t nhu c u th y s n c a th tr ng Nh t. Thệ ư ế ầ ủ ả ủ ị ườ ậ ị
tr ng nh p kh u th y s n c a Nh t l n vào lo i b c nh t trên th gi i, v iườ ậ ẩ ủ ả ủ ậ ớ ạ ậ ấ ế ớ ớ

tr ng này.ườ
Ch ng III ươ : Chi n l c Marketing xu t kh u các m t hàng th y s n c aế ượ ấ ẩ ặ ủ ả ủ
Vi t Nam vào th tr ng Nh t b nệ ị ườ ậ ả : ch ng này bao g m cácươ ồ
n i dung sau : d đoán nhu c u – s n xu t nh p kh u th y s nộ ự ầ ả ấ ậ ẩ ủ ả
vào th tr ng Nh t, tình hình c nh tranh gi a các qu c gia xu tị ườ ậ ạ ữ ố ấ
kh u vào th tr ng Nh t và chi n l c Marketing xu t kh u cácẩ ị ườ ậ ế ượ ấ ẩ
m t hàng th y s n c a Vi t Nam vào th tr ng này.ặ ủ ả ủ ệ ị ườ
ph c v cho vi c nghiên c u lu n v n, tác gi đã s d ng các tài li uĐể ụ ụ ệ ứ ậ ă ả ử ụ ệ
thu th p t các nhà xu t b n c a Nh t, các thông tin t B Th ng M i, Bậ ừ ấ ả ủ ậ ừ ộ ươ ạ ộ
Th y s n Vi t Nam, các t p chí xu t kh u th y s n và th ng m i th y s n,ủ ả ệ ạ ấ ẩ ủ ả ươ ạ ủ ả
các sách báo và các t p chí có liên quan khác. Ngoài ra, tác gi còn s d ng nh ng tàiạ ả ử ụ ữ
li u thu th p đ c trong vi c quan sát ho t đ ng phân ph i th y s n t i thệ ậ ượ ệ ạ ộ ố ủ ả ạ ị
tr ng bán l Nh t c ng nh đ ng thái tiêu dùng th y s n c a khách hàng Nh tườ ẻ ậ ũ ư ộ ủ ả ủ ậ
B n. ả
Vì v n đ trên đây r t r ng và ph c t p, trình đ tác gi còn h n ch , do đó đấ ề ấ ộ ứ ạ ộ ả ạ ế ề
tài không tránh kh i nh ng thi u sót. Mong s góp ý chân thành c a các quý Th y,ỏ ữ ế ự ủ ầ
Cô đ lu n v n th c s có giá tr th c ti n.ể ậ ă ự ự ị ự ễ
Ng i th c hi n : ườ ự ệ
Nguy n Công D ngễ ũ
NTH : Nguyeãn Coâng Duõng Trang 3
Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
MỤC LỤC
M C L C .Ụ Ụ
L I M U .Ờ Ở ĐẦ
CH NG IƯƠ : LÝ THUY T V MARKETING QU C T VÀ XU T KH UẾ Ề Ố Ế Ấ Ẩ
(t trang 1 – 15).ừ
I. MARKETING QU C T TRONG N N KINH T TOÀN C U. Ố Ế Ề Ế Ầ
1. Kinh t toàn c u .ế ầ 1
2. Chính ph và l i th c nh tranh c a m t qu c gia .ủ ợ ế ạ ủ ộ ố 2
3. Các lý do chính đ các công ty ti n hành thâm nh p th tr ng n c ngoài.ể ế ậ ị ườ ướ

1. ánh giá v kh n ng đánh b t nuôi tr ng, b o qu n, ch bi n, v n chuy nĐ ề ả ă ắ ồ ả ả ế ế ậ ể
thu h i s n c a Vi t Nam.ỷ ả ả ủ ệ 62
2. Các m c tiêu đ t ra cho ngành th y s n Vi t Nam đ n n m 2005.ụ ặ ủ ả ệ ế ă 64
3. Ho t đ ng Makerting đ thâm nh p th tr ng Nh t B n.ạ ộ ể ậ ị ườ ậ ả 64
K T LU N CH NG III.Ế Ậ ƯƠ 74
M T S KI N NGH Ộ Ố Ế Ị
K T LU N CHUNG Ế Ậ
CHƯƠNG I
LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUỐC TẾ VÀ XUẤT KHẨU.
NTH : Nguyeãn Coâng Duõng Trang 5
Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
I. MARKETING QU C T TRONG N N KINH T TOÀN C U :Ố Ế Ề Ế Ầ
1. N n kinh t toàn c u :ề ế ầ
T ngàn x a, th ng m i gi a các qu c gia trên th gi i đã đ c th cừ ư ươ ạ ữ ố ế ớ ượ ự
hi n. Trao đ i s n ph m gi a các qu c gia đ c gi i thích b i lý thuy t v l iệ ổ ả ẩ ữ ố ượ ả ở ế ề ợ
th tuy t đ i c a Adam Smith : t c là gi a các qu c gia trao đ i các s n ph m doế ệ ố ủ ứ ữ ố ổ ả ẩ
đi u ki n k thu t ho c t nhiên, thì s n xu t đ c qu c gia này mà không s nề ệ ỹ ậ ặ ự ả ấ ượ ở ố ả
xu t đ c qu c gia kia, ho c đ c s n xu t v i chi phí th p nh t. Trongấ ượ ở ố ặ ượ ả ấ ớ ấ ấ
n n kinh t hi n đ i, vi c chuyên môn hóa gi a các qu c gia trên th gi i ngàyề ế ệ ạ ệ ữ ố ế ớ
càng phát tri n, hay nói khác đi, th ng m i qu c t ngày càng gia t ng v ch ngể ươ ạ ố ế ă ề ủ
lo i các m t hàng và d ch v . Lý thuy t l i th so sánh c a Ricardo lý gi i v n đạ ặ ị ụ ế ợ ế ủ ả ấ ề
t i sao m t qu c gia có th nh p kh u các s n ph m, n u s n xu t trongạ ộ ố ể ậ ẩ ả ẩ ế ả ấ ở
n c có th r h n, b i vì các qu c gia này t p trung vào các ngành s n xu t khácướ ể ẻ ơ ở ố ậ ả ấ
s có l i h n. i u này đ c ch ng t b ng s thay đ i c c u kinh t c a cácẽ ợ ơ Đ ề ượ ứ ỏ ằ ự ổ ơ ấ ế ủ
qu c gia trên th gi i qua các giai đo n phát tri n khác nhau.ố ế ớ ạ ể
Trong n n kinh t toàn c u, vi c đ u t vào th ng m i qu c t c n chú ýề ế ầ ệ ầ ư ươ ạ ố ế ầ
các v n đ sau :ấ ề
 Trong n n kinh t toàn c u, các doanh nghi p b làm cho tách r iề ế ầ ệ ị ờ
kh i y u t l i th v t nhiên và các ngu n l c trong n cỏ ế ố ợ ế ề ự ồ ự ướ . i uĐ ề
này th hi n rõ ch ng h n v i lu t đ u t n c ngoài, Vi t Namể ệ ẳ ạ ớ ậ ầ ư ướ ệ

tranh gi a các qu c gia trên th gi i đ t đ c các k t qu r t khác nhau. Các v nữ ố ế ớ ạ ượ ế ả ấ ấ
đ mà chính ph can thi p nh thu , đ nh h ng các ngành công nghi p, các chínhề ủ ệ ư ế ị ướ ệ
sách đ u t và các chính sách xã h i, các v n đ lu t pháp c n đ c nghiên c u k đầ ư ộ ấ ề ậ ầ ượ ứ ỹ ể
phù h p v i tình hình c th trong t ng th i k phát tri n nh t đ nh. Trong n nợ ớ ụ ể ừ ờ ỳ ể ấ ị ề
kinh t toàn c u, v n có tình tr ng b o h m u d ch đ duy trì và phát tri nế ầ ẫ ạ ả ộ ậ ị ể ể
nh ng ngành s n xu t trong n c kém l i th c nh tranh so v i các qu c giaữ ả ấ ướ ợ ế ạ ớ ố
khác. Tuy nhiên, đi u này có nh ng m t b t l i c a nó là khi xu t kh u nh ng s nề ữ ặ ấ ợ ủ ấ ẩ ữ ả
ph m c a ngành này ra th tr ng th gi i, s không có l i th c nh tranh. ẩ ủ ị ườ ế ớ ẽ ợ ế ạ Để
t o ra l i th c a m t qu c gia, chính ph c n l u ý quan tâm đ n các v n đạ ợ ế ủ ộ ố ủ ầ ư ế ấ ề
sau :
 Doanh nghi p c nh tranh trong ngành kinh doanh trên ph m vi toànệ ạ ạ
c u.ầ
 L i th c nh tranh c a m t qu c gia trong m t ngành công nghi pợ ế ạ ủ ộ ố ộ ệ
có tính ch t t ng đ i. Hay nói khác đi, có m t s doanh nghi p khôngấ ươ ố ộ ố ệ
theo k p đòi h i c a khách hàng.ị ỏ ủ
 Tính n ng đ ng d n đ n l i th c nh tranh.ă ộ ẫ ế ợ ế ạ
 S th nh v ng c a m t qu c gia đòi h i các ngành công nghi p c nự ị ượ ủ ộ ố ỏ ệ ầ
th ng xuyên hi n đ i.ườ ệ ạ
 C n t o ra các trung tâm công nghi p các vùng tr ng đi m s n xu t.ầ ạ ệ ở ọ ể ả ấ
 L i th c nh tranh c a m t qu c gia đ c t o nên t m t hay nhi uợ ế ạ ủ ộ ố ượ ạ ừ ộ ề
th p k , đòi h i ph i có nh ng chi n l c lâu dài không th nóng v i.ậ ỷ ỏ ả ữ ế ượ ể ộ
 Các qu c gia đ t đ c l i th c nh tranh nh s khác bi t v nhi uố ạ ượ ợ ế ạ ờ ự ệ ề ề
m t, nh nh ng y u t s n xu t, ph ng pháp qu n lý, t ch c xãặ ư ữ ế ố ả ấ ươ ả ổ ứ
h i.ộ
NTH : Nguyeãn Coâng Duõng Trang 7
Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
 Có các chính sách khác nhau đ i v i các ngành công nghi p.ố ớ ệ
 duy trì l i th c nh tranh, các doanh nghi p ph i hoàn thi n và đ iĐể ợ ế ạ ệ ả ệ ổ
m i đ u t liên t c.ớ ầ ư ụ
3. Các lý do chính các công ty ti n hành thâm nh p th tr ng n cđể ế ậ ị ườ ướ

ph m c ng nh v công ty xu t kh u, có th nó b đánh giá r t t i. làm rõ t mẩ ũ ư ề ấ ẩ ể ị ấ ồ Để ầ
quan tr ng c a marketing qu c t đ i v i ho t đ ng xu t kh u ta xem b ngọ ủ ố ế ố ớ ạ ộ ấ ẩ ả
so sánh d i đây gi a vi c bán xu t kh u và Marketing qu c t cho xu t kh u :ướ ữ ệ ấ ẩ ố ế ấ ẩ
B ng so sánh s khác bi t gi a bán xu t kh u và Marketing qu c tả ự ệ ữ ấ ẩ ố ế
trong xu t kh uấ ẩ
Bán xu t kh uấ ẩ Marketing qu c tố ế
Ph m vi th iạ ờ
gian
Ng n h nắ ạ Dài h n (t 3 n m tr lên)ạ ừ ă ở
Th tr ngị ườ
m c tiêuụ
L a ch n không cóự ọ
h th ngệ ố
L a ch n d a trên c s phân tích th tr ng vàự ọ ự ơ ở ị ườ
ti m n ng bán hàng.ề ă
M c tiêu chínhụ Bán ngay Xây d ng chi n l c th tr ng lâu dài .ự ế ượ ị ườ
Ngu n l cồ ự Ch đ đ t đ cỉ ủ ạ ượ
m c bán nh t th iứ ấ ờ
Các y u t c n thi t đ đ t đ c chi n l c thế ố ầ ế ể ạ ượ ế ượ ị
tr ng m t cách v ng ch c. ườ ộ ữ ắ
Cách thâm nh pậ
th tr ng.ị ườ
L a ch n không cóự ọ
h th ng.ệ ố
L a ch n ph ng pháp thâm nh p thích h pự ọ ươ ậ ợ
nh t v i m c tiêu lâu dài.ấ ớ ụ
Phát tri n s nể ả
ph m m i.ẩ ớ
Không chú ý. Chú ý đ n vi c phát tri n s n ph m m i.ế ệ ể ả ẩ ớ
S thích ngự ứ

Mu n đ a đ c nh ng hàng hoá và nh ng d ch v xu t kh u ra th tr ngố ư ượ ữ ữ ị ụ ấ ẩ ị ườ
n c ngoài, tr c tiên ph i hi u đ c nh ng v n đ v kinh t , xã h i, chính tr ,ướ ướ ả ể ượ ữ ấ ề ề ế ộ ị
lu t pháp, t nhiên, k thu t c a qu c gia mà chúng ta mu n xu t kh u vào thậ ự ỹ ậ ủ ố ố ấ ẩ ị
tr ng này.ườ
có đ c nh ng thông tin c n thi t, ng i ta ph i ti n hành nh ngĐể ượ ữ ầ ế ườ ả ế ữ
bi n pháp đ thu th p d li u. Sau đây là hai ph ng pháp chính đ thu th p dệ ể ậ ữ ệ ươ ể ậ ữ
li u :ệ
 Ph ng pháp th nh t : Nghiên c u t i bànươ ứ ấ ứ ạ , v i ph ng pháp này nh m thuớ ươ ằ
th p nh ng thông tin c p hai, đó là nh ng thông tin t nh ng t p chí, báo, sáchậ ữ ấ ữ ừ ữ ạ
c a các công ty kinh doanh, các công ty nghiên c u th tr ng, các c quanủ ứ ị ườ ơ
c a nhà n c, nh ng t ch c phi chính ph , nh ng t ch c qu c t vàủ ướ ữ ổ ứ ủ ữ ổ ứ ố ế
nh ng t ch c khác. ữ ổ ứ
 Ph ng pháp th hai : Nghiên c u hi n tr ng, ươ ứ ứ ệ ườ v i ph ng pháp nàyớ ươ
nh m thu th p nh ng thông tin c p 1, là nh ng thông tin ch a qua x lý vàằ ậ ữ ấ ữ ư ử
phân tích.
Ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng g m có 3 ph ng pháp chínhươ ứ ệ ườ ồ ươ
sau :
 Ph ng pháp quan sátươ : quan sát th c t tình hình th tr ng, nh cáchự ế ị ườ ư
bày hàng trên các k hàng, trong các siêu th , các b ng qu ng cáo, cách tệ ị ả ả ổ
ch c và bán hàng, nh ng hành vi c a khách hàng. Ngày nay, v i k thu tứ ữ ủ ớ ỹ ậ
hi n đ i, ng i ta có th không tr c ti p đ n hi n tr ng mà v n thuệ ạ ườ ể ự ế ế ệ ườ ẫ
th p đ c nh ng hình nh c a nó qua h th ng camera và nh ngậ ượ ữ ả ủ ệ ố ữ
ph ng ti n truy n thông qu c t . T nh ng d li u b ng hìnhươ ệ ề ố ế ừ ữ ữ ệ ằ
nh thu đ c, ta s phân tích th tr ng đ ho ch đ nh nh ng chínhả ượ ẽ ị ườ ể ạ ị ữ
sách Marketing thích h p cho th tr ng này.ợ ị ườ
 Ph ng pháp th nghi m ươ ử ệ : đ a nh ng hàng hoá nh ng d ch v , c ngư ữ ữ ị ụ ũ
nh nh ng ho t đ ng marketing khác vào m t th tr ng th t, ho cư ữ ạ ộ ộ ị ườ ậ ặ
m t th tr ng gi . Sau đó, thu th p nh ng s li u nh ph n ngộ ị ườ ả ậ ữ ố ệ ư ả ứ
c a khách hàng, doanh s đ t đ c, đ t đó phân tích và đ a ra nh ng k tủ ố ạ ượ ể ừ ư ữ ế
qu d đoán v th tr ng nh m thi t k nh ng chi n l cả ự ề ị ườ ằ ế ế ữ ế ượ

hi u uy tín trên th ng tr ng qu c t . Hình th c này có l i th vệ ươ ườ ố ế ứ ợ ế ề
giá, s n ph m sát th c v i nhu c u khách hàng, t o đ c th tr ng nả ẩ ự ớ ầ ạ ượ ị ườ ổ
đ nh. ị
 Hình th c xu t kh u gián ti pứ ấ ẩ ế (Indirect Exporting) : hình th c xu tứ ấ
kh u gián ti p không đòi h i s ti p xúc tr c ti p gi a ng i s n xu tẩ ế ỏ ự ế ự ế ữ ườ ả ấ
trong n c và ng i mua n c ngoài. Vi c xu t kh u s n ph m c aướ ườ ướ ệ ấ ẩ ả ẩ ủ
mình ra n c ngoài ph i thông qua t ch c trung gian khác. Nh ngướ ả ổ ứ ữ
công ty ph i xu t kh u gián ti p th ng là nh ng công ty có quy môả ấ ẩ ế ườ ữ
nh , ho c nh ng công ty ch a có nh ng khách hàng quen n cỏ ặ ữ ư ữ ở ướ
ngoài. Do ph i qua nh ng trung gian xu t kh u, h ph i tr m tả ữ ấ ẩ ọ ả ả ộ
kho n phí nh t đ nh và không n m rõ đ c nh ng nhu c u th c s c aả ấ ị ắ ượ ữ ầ ự ự ủ
khách hàng, vì v y, có th g p khó kh n do th tr ng không n đ nh.ậ ể ặ ă ị ườ ổ ị
Nh ng hình th c xu t kh u gián ti p :ữ ứ ấ ẩ ế
NTH : Nguyeãn Coâng Duõng Trang 11
Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
- Nh ng công ty qu n lý xu t kh u (ữ ả ấ ẩ Export Management Company
– EMC) : Là nh ng công ty qu n tr xu t kh u cho các công tyữ ả ị ấ ẩ
khác. C ng có th g i nh ng công ty này là nh ng công ty làm d chũ ể ọ ữ ữ ị
v xu t kh u. Các nhà xu t kh u nh th ng thi u kinh nghi mụ ấ ẩ ấ ẩ ỏ ườ ế ệ
bán hàng ra n c ngoài ho c không đ kh n ng v v n đ t ch cướ ặ ủ ả ă ề ố ể ổ ứ
các đ n v xu t kh u c a mình, do đó h ph i thông qua các EMCơ ị ấ ẩ ủ ọ ả
đ xu t kh u. Các EMC không mua bán trên danh ngh a c a mình,ể ấ ẩ ĩ ủ
t t c các đ n chào hàng, h p đ ng xu t kh u chuyên ch hàng hoá,ấ ả ơ ợ ồ ấ ẩ ở
hóa đ n thu ti n và hàng đ u th c hi n d i danh ngh a c a chơ ề ề ự ệ ướ ĩ ủ ủ
hàng. Các chính sách v giá c qu ng cáo , các đi u ki n bán hàng khácề ả ả ề ệ
do ch hàng quy t đ nh. Các EMC làm vai trò c v n và th c hi n cácủ ế ị ố ấ ự ệ
d ch v liên quan đ n xu t kh u. Các EMC s đ c thanh toán b ngị ụ ế ấ ẩ ẽ ượ ằ
phí d ch v xu t kh u. Có m t xu h ng m i c a các EMC là muaị ụ ấ ẩ ộ ướ ớ ủ
hàng tr c ti p t các nhà s n xu t, r i đem bán ra th tr ng n cự ế ừ ả ấ ồ ị ườ ướ
ngoài đ ki m l i. Khi l a ch n các EMC đ th c hi n d ch vể ế ờ ự ọ ể ự ệ ị ụ

Hi n nay n c ta, đ c bi t là trong l nh v c xu t kh u th y h i s n,ệ ở ướ ặ ệ ĩ ự ấ ẩ ủ ả ả
ph ng th c th c hi n chi n l c thâm nh p th tr ng th gi i t s n xu tươ ứ ự ệ ế ượ ậ ị ườ ế ớ ừ ả ấ
trong n c là ph ng th c chi m u th g n nh tuy t đ i, thích h p nh t.ướ ươ ứ ế ư ế ầ ư ệ ố ợ ấ
b. Ph ng th c thâm nh p th tr ng th gi i t s n xu t n cươ ứ ậ ị ườ ế ớ ừ ả ấ ở ướ
ngoài :
Ph ng th c thâm nh p này có nh ng l i ích sau : ươ ứ ậ ữ ợ
- Thông qua s n xu t n c ngoài, các doanh nghi p có kh n ng sả ấ ở ướ ệ ả ă ử
d ng th m nh c a qu c gia đó, v k thu t, v n, tài nguyên lao đ ng.ụ ế ạ ủ ố ề ỹ ậ ố ộ
Nh đó, s n ph m có s c c nh tranh r t cao.ờ ả ẩ ứ ạ ấ
- S n xu t n c ngoài kh c ph c nh ng hàng rào v nh p kh u, nhả ấ ở ướ ắ ụ ữ ề ậ ẩ ư
thu nh p kh u, h n ng ch nh p kh u.ế ậ ẩ ạ ạ ậ ẩ
Trong ph ng th c thâm nh p th tr ng th gi i t s n xu t n cươ ứ ậ ị ườ ế ớ ừ ả ấ ở ướ
ngoài bao g m các ph ng th c chính sau :ồ ươ ứ
- Nh ng b n quy n (ượ ả ề Licensing) : v i ph ng th c này nhà xu t kh uớ ươ ứ ấ ẩ
s nh n ti n b n quy n thông qua vi c cho các công ty n c ngoàiẽ ậ ề ả ề ệ ướ
s d ng các b ng sáng ch , nhãn hi u, cung ng các d ch v v kử ụ ằ ế ệ ứ ị ụ ề ỹ
thu t, ho c các d ch v khác. u đi m c a ph ng th c này là m c r iậ ặ ị ụ Ư ể ủ ươ ứ ứ ủ
ro th p, có th đ t l i nhu n cao. Nh c đi m là có ki m soát đ cấ ể ạ ợ ậ ượ ể ể ượ
doanh nghi p đ c nh ng b n quy n, khi h p đ ng nh ng b nệ ượ ượ ả ề ợ ồ ượ ả
quy n ch m d t, doanh nghi p đã t o ra m t đ i th c nh tranh choề ấ ứ ệ ạ ộ ố ủ ạ
chính mình .
- c quy n kinh tiêu (Độ ề Franchising) : c quy n kinh tiêu th c ch t làĐộ ề ự ấ
m t hình th c c a vi c nh ng b n quy n, nó đ c s d ng r ng rãiộ ứ ủ ệ ượ ả ề ượ ử ụ ộ
trong ngành hàng tiêu dùng, nh t là trong ngành công ngh th c ph mấ ệ ự ẩ
th c n nhanh nh Mc Donald’s, gà rán Kentucky, Pizza Hut, ….ứ ă ư
- S n xu t theo h p đ ng (ả ấ ợ ồ Contract Manufacturing) : ây là s h p tácĐ ự ợ
v ch t o ho c l p ráp s n ph m do nhà s n xu t th c hi n n cề ế ạ ặ ắ ả ẩ ả ấ ự ệ ở ướ
ngoài. u đi m hình th c này cho phép doanh nghi p thâm nh p thƯ ể ứ ệ ậ ị
tr ng th gi i r i ro ít, giá thành s n ph m có th h , n u giá nhânườ ế ớ ủ ả ẩ ể ạ ế
công ho c giá nguyên v t li u r h n trong n c. Nh c đi m làặ ậ ệ ẻ ơ ở ướ ượ ể

u đi m c a ph ng th c này là t n d ng đ c nh ng l i th nh mi nƯ ể ủ ươ ứ ậ ụ ượ ữ ợ ế ư ễ
gi m thu xu t nh p kh u, s d ng m t b ng, công nhân v i nh ng giá u đãi. ả ế ấ ậ ẩ ử ụ ặ ằ ớ ữ ư
 Nh ng y u t nh h ng n vi c l a ch n chi n l c thâm nh pữ ế ố ả ưở đế ệ ự ọ ế ượ ậ
th tr ng th gi i c a các doanh nghi pị ườ ế ớ ủ ệ : các doanh nghi p khi l aệ ự
ch n nh ng chi n l c thâm nh p th tr ng th gi i, tu theo ti m l cọ ữ ế ượ ậ ị ườ ế ớ ỳ ề ự
c a doanh nghi p, các y u t khách quan khác đ l a ch n ph ng th củ ệ ế ố ể ự ọ ươ ứ
thích h p. Các y u t nh h ng đ l a ch n chi n l c thâm nh p :ợ ế ố ả ưở ể ự ọ ế ượ ậ
NTH : Nguyeãn Coâng Duõng Trang 14
Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
- Ti m l c c a doanh nghi pề ự ủ ệ : c n c vào v n, quy mô kinh doanh, kă ứ ố ỹ
thu t s n xu t, trình đ qu n lý, nh ng ho t đ ng marketing đậ ả ấ ộ ả ữ ạ ộ ể
ho ch đ nh ph ng th c thâm nh p phù h p v i kh n ng c a doanhạ ị ươ ứ ậ ợ ớ ả ă ủ
nghi p.ệ
- c i m c a th tr ng thâm nh pĐặ đ ể ủ ị ườ ậ : c n xem xét nh ng y u t xãầ ữ ế ố
h i, chính tr , lu t pháp, kinh t , v n hóa, c nh tranh. M i n c trênộ ị ậ ế ă ạ ỗ ướ
th gi i các y u t trên không gi ng nhau, thí d các qu c gia tìnhế ớ ế ố ố ụ ở ố
hình chính tr không n đ nh thì không nên s d ng hình th c đ u tị ổ ị ử ụ ứ ầ ư
tr c ti p.ự ế
- c i m c th khách hàngĐặ đ ể ụ ể : l ng khách hàng, thu nh p, phân b , t pượ ậ ố ậ
quán mua hàng nh h ng tr c ti p đ n doanh s bán cho các chi nả ưở ự ế ế ố ế
l c ng n h n ho c dài h n.ượ ắ ạ ặ ạ
- c i m c a các trung gianĐặ đ ể ủ : m i n c do tình hình kinh t , t pỗ ướ ế ậ
quán và nh ng quy đ nh c a lu t pháp s có nh ng h th ng phân ph iữ ị ủ ậ ẽ ữ ệ ố ố
v i nh ng đ c đi m riêng c a nó. Ph i tu thu c vào m i h th ngớ ữ ặ ể ủ ả ỳ ộ ỗ ệ ố
phân ph i đ có chính sách thâm nh p thích h p. ố ể ậ ợ
- c i m c a s n ph mĐặ đ ể ủ ả ẩ : m i s n ph m có nh ng đ c đi m riêng vỗ ả ẩ ữ ặ ể ề
k t c u, tính ch t lý hóa h c, do đó c ng có th b nh h ng vế ấ ấ ọ ũ ể ị ả ưở ề
ph m ch t, m c đ an toàn trong quá trình v n chuy n và b o qu n.ẩ ấ ứ ộ ậ ể ả ả
4. Marketing qu c t : ố ế
a. Chính sách s n ph m qu c t : ả ẩ ố ế

 Nhãn hi u hàng hoá ệ : nhãn hi u hàng hoá không nh ng đ phân bi t s n ph mệ ữ ể ệ ả ẩ
gi a các hãng, nó còn mang nhi m v qu ng cáo. m i qu c gia, nh ng s nữ ệ ụ ả Ở ỗ ố ữ ả
ph m mang nhãn hi u n i ti ng không hoàn toàn gi ng nhau, có khi hoàn toànẩ ệ ổ ế ố
khác bi t. Do đó, mu n hàng hoá bán đ c nh ng th tr ng n c ngoài, chínhệ ố ượ ở ữ ị ườ ướ
sách nhãn hi u hàng hoá đ c bi t quan tr ng. Nhà xu t kh u có th l y nhãnệ ặ ệ ọ ấ ẩ ể ấ
hi u cho s n ph m b ng các cách sau :ệ ả ẩ ằ
- Nhãn hi u c a nhà xu t kh u.ệ ủ ấ ẩ
- Nhãn hi u c a nhà s ch và đóng gói n c ngoài.ệ ủ ơ ế ướ
- Nhãn hi u c a nhà phân ph i n c ngoài.ệ ủ ố ướ
- Nhãn hi u c a nhà xu t kh u và nhãn hi u c a nhà phân ph i n c ngoài.ệ ủ ấ ẩ ệ ủ ố ướ
 D ch v g n li n v i s n ph mị ụ ắ ề ớ ả ẩ : nh ng s n ph m qu c t đòi h i nh ngữ ả ẩ ố ế ỏ ữ
d ch v nh v thông tin, v n chuy n, b o hành, s a ch a. c bi t là gi aị ụ ư ề ậ ể ả ử ữ Đặ ệ ữ
các qu c gia, các th t c v pháp lý trong quá trình giao d ch có nhi u khác bi t.ố ủ ụ ề ị ề ệ
Do đó, các nhà xu t kh u c n chú ý đ n nh ng d ch v đ gi i quy t nh ngấ ẩ ầ ế ữ ị ụ ể ả ế ữ
v n đ này.ấ ề
b. Chính sách giá và nh ng v n thanh toán qu c t :ữ ấ đề ố ế
Vi c đ nh giá cho nh ng s n ph m qu c t c n chú ý đ n nh ng v n đệ ị ữ ả ẩ ố ế ầ ế ữ ấ ề
sau :
 Nh ng y u t nh h ng n giá xu t kh u : ữ ế ố ả ưở đế ấ ẩ
NTH : Nguyeãn Coâng Duõng Trang 16
Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
- Nh ng chi phí s n xu t và phân ph i.ữ ả ấ ố
- Nh ng v n đ thu xu t nh p kh u.ữ ấ ề ế ấ ậ ẩ
- Nh ng chi n l c th tr ng qu c t c a công ty.ữ ế ượ ị ườ ố ế ủ
- Nh ng tình hình c nh tranh trên th tr ng qu c t .ữ ạ ị ườ ố ế
- Nh ng tình hình cung c u.ữ ầ
- Nh ng y u t khác nh chính tr , chi n tranh, s thay đ i th i ti t.ữ ế ố ư ị ế ự ổ ờ ế
 Các ph ng pháp nh giá chính ươ đị :
Các ph ng pháp đ nh giá chính :ươ ị
- nh giá theo chi phí : Công ty có th c n c vào chi phí s n xu tĐị ể ă ứ ả ấ

n i đ a vì các lý do sau :ộ ị
- Kh n ng công ty xu t kh u : v tài chính, nhãn hi u s n ph m xu tả ă ấ ẩ ề ệ ả ẩ ấ
kh u, các ho t đ ng marketing đ ti p c n nh ng nhà nh p kh uẩ ạ ộ ể ế ậ ữ ậ ẩ
c ng nh h th ng phân ph i n c ngoài.ũ ư ệ ố ố ở ướ
- Tu thu c vào h th ng phân ph i c a qu c gia nh p kh u : m iỳ ộ ệ ố ố ủ ố ậ ẩ ỗ
qu c gia đ u có cách t ch c h th ng phân ph i phù h p v i đi u ki nố ề ổ ứ ệ ố ố ợ ớ ề ệ
kinh t , phong t c t p quán, lu t pháp.ế ụ ậ ậ
- Nh ng đ c đi m s n ph m : m i lo i s n ph m đ u có tính ch t lýữ ặ ể ả ẩ ỗ ạ ả ẩ ề ấ
hoá h c nh t đ nh, do đó c n ch n kênh phân ph i thích h p.ọ ấ ị ầ ọ ố ợ
 Các kênh phân ph i chínhố các s n ph m qu c tả ẩ ố ế :
- Ta có th xu t kh u các s n ph m ra n c ngoài qua các trung gian ể ấ ẩ ả ẩ ướ ở
trong n c. Xu t kh u tr c ti p cho các công ty nh p kh u n cướ ấ ẩ ự ế ậ ẩ ướ
ngoài, ho c ta có th bán s n ph m c a mình n c ngoài qua hặ ể ả ẩ ủ ở ướ ệ
th ng đ i lý c a công ty.ố ạ ủ
d. Các chính sách xúc ti n vi c bán hàng :ế ệ
 Qu ng cáoả : m c tiêu nh m thông tin, kích thích khách hàng mua hàng, có thụ ằ ể
dùng các ph ng ti n đ qu ng cáo nh báo, t p chí, phim, tivi, radio, các b ngươ ệ ể ả ư ạ ả
qu ng cáo, qua h th ng Internet.ả ệ ố
 Khuy n mãi ế : là nh ng bi n pháp nh m kích thích khách hàng mua hàng ngay,ữ ệ ằ
mua nhi u, các hình th c đ c s d ng là quà t ng, s s có th ng, gi m giáề ứ ượ ử ụ ặ ổ ố ưở ả
n u mua nhi u, trình di n n i bán hàng … ế ề ễ ơ
 Tuyên truy n : ề s d ng nh ng bài báo, bài phóng s , phim nh đ đ a nh ngử ụ ữ ự ả ể ư ữ
thông tin t t v công ty xu t kh u, s n ph m xu t kh u, n c xu t kh u.ố ề ấ ẩ ả ẩ ấ ẩ ướ ấ ẩ
 Chào hàng : là s ti p xúc tr c ti p c a ng i bán hàng xu t kh u v i nh ngự ế ự ế ủ ườ ấ ẩ ớ ữ
nhà phân ph i, đ i lý nh m thúc đ y vi c ký k t th c hi n nh ng h p đ ngố ạ ằ ẩ ệ ế ự ệ ữ ợ ồ
xu t kh u. ấ ẩ
NTH : Nguyeãn Coâng Duõng Trang 18
Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
KẾT LUẬN CHƯƠNG I
oOo

N MĂ
NG I NH TƯỜ Ậ NG I N C NGOÀIƯỜ ƯỚ
T ng sổ ố Nam Nữ T ng sổ ố Nam Nữ
1920 55.885 27.9612 27.904 78 63 15
1930 63.792 32.049 31.923 478 341 137
1940 71.810 35778 36.032 1.304 788 516
1950 83.586 40.943 42.643 529 299 230
1960 93.723 45.988 47.735 579 312 266
1970 104.061 50.050 53.011 604 319 285
1980 116.392 57.250 59.142 669 344 325
1990 122.725 60.251 62.473 886 445 441
1995 124.299 60.919 63.380 1.140 567 574
1997 124.963 61.210 63.753 1.203 595 608
(Ngu n : C quan h p tác và qu n lý Nh t)ồ ơ ợ ả ậ
NTH : Nguyeãn Coâng Duõng Trang 20
Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
S l ng h gia đình trong xã h i Nh t t ng g n g p hai l n n m 1995 soố ượ ộ ộ ậ ă ầ ấ ầ ă
v i n m 1960. Tuy nhiên, s nhân kh u trong m t h gia đình c a n mớ ă ố ẩ ộ ộ ủ ă
1995 vào kho ng 3 ng i, trong khi n m 1960 là 4 ng i.ả ườ ă ườ
Do s h gia đình t ng lên, vi c mua s m nh ng trang thi t b , nh ngố ộ ă ệ ắ ữ ế ị ữ
v t d ng s d ng trong h gia đình c ng t ng. Tuy nhiên, m u mã, ki u dáng,ậ ụ ử ụ ộ ũ ă ẫ ể
kích th c đã thay đ i so v i nh ng n m 1960.ướ ổ ớ ữ ă
n n m 1996, thu nh p qu c dân c a Nh t đ t 3.600 t USD, ch đ ngĐế ă ậ ố ủ ậ ạ ỷ ỉ ứ
sau M , có th nói r ng n n kinh t c a Nh t v i nh ng s phát tri n ho cỹ ể ằ ề ế ủ ậ ớ ữ ự ể ặ
suy gi m có nh h ng tr c ti p đ n n n kinh t th gi i, đ c bi t là n nả ả ưở ự ế ế ề ế ế ớ ặ ệ ề
kinh t Châu Á .(Xem b ng s 2).ế ở ả ố
B ng s 2 :ả ố
THU NH P QU C DÂN C A NH T N M 1996Ậ Ố Ủ Ậ Ă
VÀ CÁC QU C GIA M – ANH – C – PHÁPỐ Ỹ ĐỨ
n v : Tri u USDĐơ ị ệ

Lo i s n ph mạ ả ẩ Giá trị Ph n tr m / t ng sầ ă ổ ố
Th c ph mự ẩ 461,48 13,6
Thu s nỷ ả 151,96 4,5
Nguyên li u d tệ ệ 15,34 0,5
Các lo i qu ngạ ặ 86,07 2,5
Các nguyên li u thô khácệ 191,65 5,7
D u h a, khí đ tầ ỏ ố 622,28 18,4
S n ph m hóa h cả ẩ ọ 236,46 7,0
S n ph m kim lo iả ẩ ạ 178,42 5,3
Máy móc, công cụ 950,06 28,0
S n ph m d tả ẩ ệ 224,19 6,6
S n ph m khácả ẩ 421,11 12,4
T ng sổ ố 3387,05 100
(Ngu n : B Công nghi p và Th ng m i qu c t Nh tồ ộ ệ ươ ạ ố ế ậ )
Nh v y, n m 1997 Nh t B n có th xu t đ n 0,87 t USD các lo iư ậ ă ậ ả ể ấ ế ỷ ạ
th y h i s n, trong khi đó nh p kh u vào kho ng 15 t USD th y h i s n.ủ ả ả ậ ẩ ả ỷ ủ ả ả
NTH : Nguyeãn Coâng Duõng Trang 22
Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
N n kinh t Nh t c ng nh theo quy lu t c a các qu c gia phát tri nề ế ậ ũ ư ậ ủ ố ể
khác, t l th t nghi p có xu h ng t ng. Do đó, làm nh h ng đ n m i m tỷ ệ ấ ệ ướ ă ả ưở ế ọ ặ
đ i s ng kinh t , xã h i, đ c bi t là đ i s ng c a ng i dân lao đ ng có ph n khóờ ố ế ộ ặ ệ ờ ố ủ ườ ộ ầ
kh n h n, d n đ n vi c mua s m và tiêu dùng đòi h i s ti t ki m, hay nói khác điă ơ ẫ ế ệ ắ ỏ ự ế ệ
h chú ý đ n nh ng m t hàng có giá c và ch t l ng h p lý (Xem b ng s 5)ọ ế ữ ặ ả ấ ượ ợ ả ố
B ng 5 : ả
LAO NG VÀ T L TH T NGHI PĐỘ Ỷ Ệ Ấ Ệ
n v : 10.000 ng i.Đơ ị ườ
N mă L c l ng lao ngự ượ độ S th t nghi pố ấ ệ T l th t nghi p (%)ỷ ệ ấ ệ
1960 4.511 75 1,7
1970 5.153 59 1,1
1975 5.323 100 1,9

Nh ng ng i làm công n l ng trong xã h i Nh t, v thu nh p có đ cữ ườ ă ươ ộ ậ ề ậ ượ
c i thi n qua các n m, hay nói khác đi m i n m l ng c a h đ u đ c t ng.ả ệ ă ỗ ă ươ ủ ọ ề ượ ă
Tuy nhiên, vi c t ng l ng m i n m tu theo tình hình kinh t , trong nh ngệ ă ươ ở ỗ ă ỳ ế ữ
n m g n đây t l t ng l ng có gi m so v i các n m tr c. Các công ty l nă ầ ỷ ệ ă ươ ả ớ ă ướ ớ
t ng l ng nhi u h n các công ty nh , s ti n l ng t ng qua các n m thă ươ ề ơ ỏ ố ề ươ ă ă ể
hi n b ng s 7 d i đây.ệ ở ả ố ướ
NTH : Nguyeãn Coâng Duõng Trang 24
Luận Văn Cao Học Marketing Xuất Khẩu Thủy Sản Việt Nam …
B ng s 7 :ả ố
XU H NG T NG L NG CÁC CÔNG TY CÓ QUY MÔ L NƯỚ Ă ƯƠ Ở Ớ
VÀ CÁC CÔNG TY NH Ỏ
n v tính : yen, %.Đơ ị
N mă
Công ty l nớ Công ty nh h nỏ ơ
S l ngố ượ Ph n tr mầ ă S l ngố ượ Ph n tr mầ ă
1986 10.146 4,6 7.506 4.2
1987 8.275 3,6 6.201 3.3
1988 10.573 4,4 7.383 3.9
1989 12.747 5,2 9.061 4.7
1990 15.026 5,9 11.050 5.5
1991 14.911 5,7 11.447 5.5
1992 13.662 5,0 10.707 5.0
1993 11.077 3,9 8.699 3.9
1994 9.118 3,1 6.902 3.0
1995 8.376 2,8 6.184 2.7
1996 8.712 2,9 6.148 2.6
1997 8.927 2,9 6.213 2.6
(Ngu n : B Lao ng Nh tồ ộ độ ậ )
Trong xã h i Nh t, do phong t c, t p quán, t ch c lao đ ng xã h i, ng iộ ậ ụ ậ ổ ứ ộ ộ ườ
Nh t th ng làm vi c su t đ i trong m t công ty, ng i ta chú tr ng đ n vi cậ ườ ệ ố ờ ộ ườ ọ ế ệ