BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
ỈA
ĐỀ
TÀI NGHIÊN cứu
KHOA
HỌC CẤP BỘ
Mã số: B2004 - 40 - 49
VẬN
DỤNG
MARKETING
VÀO VIỆC ĐAY
MẠNH
CÁC
HOẠT ĐỘNG DU LỊCH ở VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI
NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
Chủ
nhiệm
đề
tài:
PGS.TS.
Đỗ
Thị Loan
Nhũng
nguôi
tham
gia:
ThS. Nguyễn Thị Minh
Hồng
ThS. Bùi Thanh Thủy

TRƯỞNG
Chủ
nhiệm đề tài:
PGS.TS.
Đỗ Thị Loan
MỤC LỤC
LỜI
NÓI
ĐẦU ì
CHƯƠNG
Ì
Cơ SỞ LÝ LUẬN
CHUNG
CỦA MARKETING DU LỊCH 4
1.1
KHÁI
NIỆM
CHUNG
VỀ MARKETING DU
LỊCH
4
1.1.1
Đặt vấn
đề
4
1.1.2 Khái
niệm chung
4
1.1.3
Nhiệmvụcủa

cơ
hội
và
thách
thức
(SWOT)
10
1.2.2 Nghiên
cứu
môi
trường
kinh
doanh
trong marketing
du
lịch
12
Ì
.2.3
Nghiên
cứu
nhu
cầu
thị
trường,
phân
đoạn
thị
trường,
lựa

kiểm
tra
và
đánh
giá
30
Ì
.3
KINH
NGHIỆM VẬN
DỤNG
MARKETING DU LỊCH CỦA MỘT số NƯỚC
ĐIỂN HÌNH TRÊN THẾ
GIỚI
- BÀI
HỌC CHO
VIỆT
NAM 32
1.3.1
Kinh
nghiệm của
Pháp:
32
1.3.2
Kinh
nghiệm của Đức:
33
1.3.3
Kinh
nghiệm của

2
THỰC
TRẠNG
VẬN
DỤNG
MARKETING DU LỊCH VÀO
HOẠT
ĐỘNG DU LỊCH
TẠI VIỆT
NAM 36
2.
Ì
TÌNH HÌNH
HOẠT
ĐỘNG
KINH
DOANH
DU LỊCH Ở
VIỆT
NAM
TRONG
THỜI
GIAN
QUA 36
2.1.1
Những
đặc
điểm
cơ
bản

doanh du
lịch
tại
Việt
Nam
trong
tiến
trình
hội
nhập
41
2.2
THỰC
TRẠNG
VỀ VẬN
DỤNG
MARKETING
DU
LỊCH
TRONG
HOẠT ĐỘNG
KINH
DOANH
DU
LỊCH
TẠI
VIỆT
NAM 44
2.2.1
Thực

phẩm
46
2.2.3
Thực
trạng
về áp dụng
marketing
mix du
lịch
53
2.3
ĐÁNH GIÁ
VỀ
TÌNH HÌNH
VẬN
DỤNG
MARKETING
DU
LỊCH
Ở
VIỆT
NAM
TRONG
THỜI
GIAN
QUA 68
2.3.1
Những
thành
tựu

3.
Ì
MỤC
TIÊU
VÀ
PHƯƠNG
HƯỚNG
PHÁT
TRIỂN
DU
LỊCH
CỦA
VIỆT
NAM
ĐẾN NĂM
2010
82
3.1.1
Mục
tiêu phát
triển
ngành
du
lịch
của
Việt
Nam
đến
năm
2010

giải
pháp
vĩ
mô
86
3.2.2 Nhóm
các
giải
pháp
vi
mô
90
3.3
KIẾN
NGHỊ
103
3.3.1
Đối
với
nhà
nước
103
3.3.2
Đối
với
các doanh
nghiệp
kinh
doanh
dịch

triển
mà còn cả ở
những
nước đang phát
triển,
những
nước
nghèo,
kém
phất
triển
có
thu
nhập
thấp.
Hiện
nay thương mại
dịch
vụ
chiếm
khoảng
20% thương
mại
thế
giới.
Xuất
khẩu dịch
vụ
hiện
nay

trong
một số ngành
trọng
yếu của thương mại
dịch
vụ.
Sau
chiến tranh thế
giới
lần thứ 2,
du
lịch
trên
phạm
vi
toàn
cầu
đã phát
triển
nhanh
với
tốc
độ tăng trưởng bình quân về khách
6,93%/năm
và
thu
nhập
là 11,8%/năm. Du
lịch
đã

900
tầ
USD và ngành du
lịch
sẽ
tạo
thêm
khoảng
150
triệu
công ăn
việc
làm, chủ yếu
tập trung
ở
khu vực
châu Á
-
Thái
Bình Dương.
Việt
Nam nằm ở
trung
tâm Đông Nam Á, có
những
lợi
thế
đặc
biệt
về

đường
không.
Việt
Nam có bờ
biển
dài
3260
km, đứng
thứ
27
trong
số 156
quốc
gia
có
biển
trên
thế
giới
và
là
nước
ven
biển lớn
ở
khu
vực
Đông nam Á
với
những

di
sản thiên nhiên của
thế
giới).
Đây là
những
lợi
thế
và
là
tiền
đề
rất
quan
trọng
để
phát
triển
du
lịch,
đặc
biệt
là
du
lịch
quốc
tế.
Với
những điều
kiện

vụ không
nhỏ.
Tuy
nhiên,
trước
thềm
hội
nhập
chúng
ta
sẽ
phải
gặp không
ít
khó khăn và
Ì
thách
thức.
Cạnh
tranh
du
lịch trong khu vực
và
thế
giới
ngày càng
trở
nên gay
gắt.
Khả

du
lịch
còn
chủ
yếu dựa vào
tự
nhiên,
chưa
được
tôn
tạo
thông qua bàn
tay
con
ngưỹi.
Kinh
nghiệm
quản
lý, kinh
doanh
và trình độ
nghiệp
vụ của đội
ngũ cán bộ làm công
tấc
du
lịch
còn
nhiều
bất cập.

đẩy
mạnh
các
hoạt
động
du lịch
như nâng
cao
chất
lượng
sản
phẩm du
lịch,
tuyên
truyền
quảng
cáo,
xúc
tiến
bán các
sản
phẩm du
lịch kết quả là hiệu quả của
hoạt
động
du
lịch
còn
rất
thấp.

nghiên
cứu với
mục đích nâng
cao hiệu quả của
các
hoạt
động
du
lịch của
Việt
nam
trong
tiến
trình
hội
nhập
kinh tế
quốc
tế,
góp
phần
vào
việc
đẩy
mạnh
thư-
ơng
mại
dịch
vụ ở

một
ngành
kinh
tế
mũi
nhọn "
2.
TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu
Đã
có
nhiều
bài báo, đề tài liên
quan
đến
marketing
hàng hóa như:
"Marketing xuất
khẩu và
việc
vận dụng
trong kinh
doanh
xuất
khẩu ở
Việt
nam",
Luận
án
tiến
sỹ

Nhưng
đối với
marketing
dịch
vụ
đặc
biệt
là
marketing
dịch
vụ du
lịch thì chỉ
mới
có một số đề
tài
có liên
quan
như:
"Cơ sở
lý
luận
và
thực tiễn
của
hoạt
động
thông
tin
tuyên truyền,
quảng cáo du

công nghệ hiện
nay" của
Trung
tâm Còng
nghệ
Thông
tin
Du
lịch.
Cho
tới
nay
chưa có đề
tài
nào
viết
về
"vận
dụng
marketing
du
lịch
vào
việc
đẩy mạnh
các
hoạt
động du
lịch ỞViệt
Nơm

động
kinh
doanh du
lịch
ở
Việt
Nam;
-ệ-
Đưa
ra
các
giải
pháp
marketing
nhằm
đẩy
mạnh
các
hoạt
động
kinh
doanh
du
lịch
ở
Việt
Nam.
4. Đôi
TƯỢNG
VÀ

Việt
Nam
.
4-
Phạm
vi
nghiên
cứu:
Do
thời
gian
và
kinh
phí
hạn
hẹp,
đề
tài chỉ
tập trung
nghiên
cứu
các
hoạt
động
marketing
du
lịch
của Tổng
Cục Du
lịch

Đề
tài
sử dụng
phương pháp phân
tích,
tổng hợp; kết
hợp lý
luận
và
thực
tiễn;
diễn
giải,
khái
quát,
cụ
thể;
nghiên cứu
hiện
trường thông qua
phiếu
điều
tra
để có
cơ
sở thực
tiễn
cho các
phân
tích

2:
Thực
trạng
của
việc
vận dụng
marketing
du
lịch
vào
hoạt
động
du lịch
ở
Việt
Nam
Chương
3:
Vận
dụng
các
giải
phấp
marketing
nhằm đẩy
mạnh
cấc
hoạt
động
du

nền kinh
tế.
Du
lịch
góp
phần
làm
thay đổi
bộ mặt của
nhiều
quốc
gia,
mang
lại
những nguồn
lợi
to
lớn
về
kinh tế
cũng
như văn hóa
tinh
thần
không
chỉ
cho
các
quốc
gia

trị
mói cho nền
kinh
tế,
chúng
ta
cần
phải
có
những
đầu tư nghiên cứu
thích đáng và đặc
biệt
là
phải
đẩy
mạnh
hoạt
động
marketing,
vựn
dụng
hữu
hiệu
marketing
vào
kinh
doanh
du
lịch.

nội
dung của
đề
tài,
song,
trước
hết
chúng
ta
cần
hiểu
rõ
những
khái
niệm
cơ
bản của
marketing
dịch
vụ du
lịch
hay
gọi
tắt
là marketing
du
lịch.
1.1.2 Khái niệm chung
Du
lịch

sự
thoa
mãn
nhu cầu
và
ước muốn của
khách hàng
và
nhằm đạt được
mục
tiêu
mà
doanh
nghiệp
đặt
ra.
Tuy
nhiên,
marketing
dịch
vụ
áp
dụng
trong lĩnh
vực
dịch
vụ
du
lịch
lại

hết
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh dịch
vụ du
lịch, thỏa
mãn các nhu cầu
của
khách hàng là
ưu
tiên hàng
đầu.
Tuy
nhiên,
một công
ty
không
thể thỏa
mãn
nhu cầu của mọi khách
hàng,
vì
vựy
họ
phải lựa
chọn
khách hàng sao cho
có

lược
marketing
thích hợp nhằm
mang
lại
cho khách hàng mục tiêu
những
giá
trị
dịch
vụ cao hơn so
với
cấc
đối
thủ
cạnh
tranh.
Ngày
nay,
marketing
không đơn
thuần
chắ là một
chức
năng
trong kinh
doanh.
Marketing
còn
là

khách hàng và do
vậy
làm
tổn hại
đến hình ảnh
của
công
ty.
Nhiệm
vụ
của
marketing
là
phải
thiết
kế được một
tổ
hợp hàng hóa
dịch
vụ nhằm
mang
lại
cho
khách hàng mục
tiêu
những
giá
trị
thực sự, tạo
động cơ thúc đẩy hành

lịch
hướng
tới
khách hàng. Không chắ riêng bộ
phận
marketing
mà mọi thành viên
trong
doanh
nghiệp
đều
phải
quán
triệt
mục tiêu
hướng
tới
khách hàng,
phải thực
sự
quan
tâm
đến
nhu
cầu của
khách
hàng.
Sự
thỏa
mãn

nghiên cứu
thị
trường,
phân
đoạn
thị
trường,
xác định
thị
trường mục tiêu đến
khi
lên kế
hoạch,
thực hiện
kế
hoạch,
kiểm
soát
và đánh
giá
thường
xuyên.
Quá
trình
này
diễn ra
liên
tục
và
linh

marketing
du
lịch
[30].
Thứ
nhắt:
"marketing
du
lịch
là
một
khoa
học về
quản
lý,
nhằm xác
định
được cầu về du
lịch
thông
qua
việc nghiên
cứu,
dự
đoán
và
lựa
chọn
nhằm
cung

hơn:
"marketing
du
lịch
là
một
hoạt
dộng có
định hướng,
có mục
đích
nhằm cân
đối
giữa
các mục
5
tiêu
của địa
điểm du
lịch
hay
những người cung
cấp
tại
địa
điểm du
lịch
đó vã nhu
cầu của
du

hoạch, nghiên
cứu,
thực hiện, kiểm soát
và
đánh
giá các
hoạt
động
nhỗm
thỏa
mãn nhu cầu
và
mong muốn
của
khách
hàng và những mục
tiêu
của
công
ty,
của cơ
quan
quản
lý đó.
Sự cố
gắng
của mỗi
người trong
công
ty

quản
lý.
Mục
tiều
của marketing
du
lịch
là xác
định
nhu cầu của
từng
đoạn
khách
hàng mục tiêu và tìm cách
thoa
mãn
những
nhu cầu đó
tốt
hơn các
đối thủ
cạnh
tranh
của
mình nhằm mục
tiêu
lợi
nhuận.
1.1.3 Nhiệm vụ của marketing du lịch
Từ các

từ
PRICE
-
nghĩa
là
"Giá".
"Giá" của
marketing
là công
việc
mà
mọi
công
ty cần phải
tiến
hành.
Nội
dung
của
hoạt
động
marketing
du
lịch phải
đảm bảo
những
nguyên
tắc
cơ bản sau:
- Nhu

ưu
tiên-
- Cần
hiểu rõ suy
nghĩ
của
khách hàng
về
doanh
nghiệp-
-
Thường
xuyên xem
xét
điểm
mạnh,
điểm
yếu của đối thủ
cạnh
tranh-
- Đánh
giá cao giá
trị
của việc lập kế
hoạch
kinh
doanh
dài
hạn-
-

tác
và
phối
hợp
với
các công
ty
liên
quan là vấn
đề
rất
quan
trọng;
- Thường xuyên đánh
giá
và
tính
toán
hoạt
động
marketing.
Việc
phát
triển
một
chiến
lược
marketing hiệu
quả
phải

hội
trên
thị
trường.
Bên
cạnh
việc thu
hút khuyên khích khách hàng sử
dụng
dịch
vụ,
chiếm
được một
thị
phần
nhất
định,
các
doanh
nghiệp
còn cần
phải
quan
tâm
tới
việc
sử dụng
hiệu
quả
các kỹ năng

lịch,
người
làm
công tác
marketing
cần
hiểu
được
những
đặc tính của sản phẩm
dịch
vụ du
lịch.
Những đặc tính này ảnh
hưởng
lớn
đến
việc
thiết
kế các chương trình
marketing
phù
hợp.
Du
lịch
cũng là
một
loại
hình
dịch

được và
tính
không
sở hữu được.
Tính
vô
hình
(Intangibility).
Tính vô hình ở đây có
nghĩa là
không nhìn
thấy
không nếm
được,
không
sờ
thấy,
không
nghe
thấy,
không
ngửi thấy
trước
một
quyết
định
mua
hàng.
Đặc trưng này
mang

thể
sờ vào sản
phẩm,
thấy
được
kết
quả sản phẩm
mang
lại
(mẫu
quần
áo sau
khi
được
tẩy sạch
bầng
bột
giặt
Omo), dùng
thử
(đi
thử
một
loại
xe
mới)
hay nếm
thử (một
món
ăn)

về
chất
lượng
dịch
vụ
khi
họ
thấy
được
trụ
sở cửa công
ty
du
lịch,
con
người,
giá
cả, trang
thiết
bị và cách
thức
tiếp
xúc
với
khách hàng. Ngoài
ra, kinh
nghiệm
cửa những
người
đã

và khách sạn,
chẳng
hạn như các
đại
lý
lữ
hành,
cũng
có
thể
ảnh
hưởng
tới
quyết
định
lựa
chọn
dịch vụ
du
lịch
cửa
khách
hàng.
Các công
ty
du
lịch
cần
biết
rõ

tiêu
dùng.
Nhưng ngược
lại,
dịch
vụ du
lịch
được đem
ra
bán
trước,
rồi
sau
đó quá trình
sản
xuất
và tiêu
thụ
cùng đồng
thời
xảy
ra.
Quá trình
sản
xuất trong
ngành du
lịch
có
thể hiểu
là

trường
hợp,
công
ty
du
lịch
(được
đại diện bởi
một
hoặc
một số nhân
viên)
và du
khách cùng có mặt
trong suốt
quá trình
cung cấp dịch
vụ du
lịch.
Công
ty
du
lịch
và
du
khách
là
một
phần
gắn

nghĩa
là
chất
lượng
dịch
vụ du
lịch
không
phải
lúc nào
cũng
giống
nhau.
Chất
lượng
dịch
vụ có
thể
phụ
thuộc
vào nguôi
trực
tiếp
cung
cấp,
địa
điểm,
thời
điểm
cũng

tốt trong khi
nhân viên ca khác
lại
không;
hoặc
tại
cùng một bàn đăng ký, nhân viên này
rất vui
vẻ làm
việc
nhanh
nhẹn
và
hiệu
quả nhưng một nhân viên khác đứng bén
cạnh
có thái độ không hòa
nhã và làm
việc
kém
hiệu
quả hơn
nhiều;
hay chính bản thân cùng một nhân viên
khi
khoe
mạnh
phục
vụ
tốt

một cách tương
đối
dễ dàng. Nhưng tính
không đồng
nhất
của dịch
vụ
là bài
toán khó
giải
quyết
hơn
nhiều.
Tính không lưu giữ được (khả năng tự
tiêu
hao) và nhu cầu
biến
động
(Perishability
and íluctuating
demand).
Dịch vụ nói
chung
và
dịch
vụ du
lịch
nói
riêng không
tồn

vụ này.
Tuy
nhiên,
đặc tính không lưu
giữ
được của sản phẩm
dịch
vụ du
lịch
sẽ
không thành
vấn
đề nếu như nhu
cầu
về du
lịch
ổn
định.
Nhưng
khi
nhu cầu về du
lịch biến
động,
các công
ty
cung cấp dịch
vụ du
lịch phải đối
mặt
với

ty
du
lịch
giảm
giá vào mùa vãn
khách
Tính không sở hữu được
(Lack
of
ownership).
Người
sử
dụng dịch
vụ du
lịch
không
thể
sở hữu
đối với
dịch
vụ
này.
Sau một kỳ
nghỉ,
bạn không
thể giữ
lại
khách sạn
cũng
như

được sau
chuyến
đi
như
ảnh
kỷ
niệm,
vật,
quà kỷ
niệm của chuyến
đi,
những
ấn
tượng
sâu sắc
không
thể
quên
về chuyến đi
Do
những
đặc tính trên
của dịch
vụ du
lịch,
hoạt
động
marketing trong kinh
doanh dịch
vụ du

tiếp
nhận của
khách
về sản
phẩm
dịch
vụ du
lịch,
cung
và cầu
dịch
vụ du
lịch,
phương
thức
chuyển
giao
dịch
vụ du
lịch
Hoạt
động
marketing
dịch
vụ du
lịch
đòi
hỏi phải:
- Tìm
hiểu

vấn
đề phát
sinh
và
thực
hiện
các
giải
pháp,
các hình
thái
thích hợp
để hoàn
thiện
dịch
vụ du
lịch;
- Tạo
ra
dịch
vụ du
lịch
đạt
mức
tiêu
chuẩn
hoa nào đó phù hợp
với
người
tiêu

yếu
tố
bên
trong)
và
cơ
hội,
thách
thức
(những
yếu
tố
bên
ngoài)
của
doanh
nghiệp
kinh
doanh dịch
vụ
du
lịch.
Nói cách
khác,
họ
cộn
phân
tích
mô hình
SWOT

nghiệp.
Nhìn
chung,
họ cộn
theo
dõi
những
yếu
tố thuộc
môi trường vĩ
mô chủ yếu
(địa
lý,
kinh
tế,
công
nghệ,
chính
trị,
pháp
luật,
xã
hội
và văn
hóa)
và
những
yếu
tố
quan

doanh.
Họ
cũng
nên có
một
hệ
thống
tình báo
thị
trường nhằm tìm
ra những
xu
hướng
và phát
triển
quan
trọng.
Đối
với
mỗi xu
hướng
hay sự phát
triển
đó,
các nhà
quản
lý cộn xác định
những
cơ
hội

động đem
lại
lợi
nhuận"
[20].
Các cơ
hội
có
thể
được
liệt
kê và phân
loại
dựa
theo
mức độ hấp dẫn và khả
năng thành công
của
chúng.
Khả năng thành công
của doanh
nghiệp
không
chỉ
phụ
thuộc
vào
việc
điểm
mạnh

khách hàng
lớn nhất
và luôn
duy
trì
được
giá
trị
đó.
• Thách
thức
Một vài
xu hướng phát
triển
trong
môi trường bên ngoài
cũng
tiềm
ẩn
những
thách
thức.
Người
ta
cho
rẫng
thách
thức
của
môi trường

lợi
nhuận".
Thách
thức
có
thể
được phân
loại
theo
mức độ nghiêm
trọng
và khả năng
xảy
ra
của
chúng.
Bẫng
việc
tập
hợp
những
cơ
hội
và thách
thức
chủ yếu
đối
với
mỗi
doanh

những
cơ
hội
hấp
dẫn
từ
môi
trường
kinh
doanh chỉ là
một khía
cạnh
của
vấn đề,
nhưng có khả năng
cẩn
thiết
để thành công
với
những
cơ
hội
đó
lại
la
một
vấn đề hoàn toàn
khác.
Mỗi
doanh

nghiệp.
Mỗi yếu
tố
sẽ
được xếp
hạng
xem đó là điểm
mạnh
lớn,
điểm
mạnh
nhỏ,
điểm
trung
lập,
điểm
yếu nhỏ
hay điểm
yếu
lớn.
Khi
xem xét mô hình điểm
mạnh/điểm
yếu của mình,
doanh
nghiệp
không
cần phải
sửa chữa
tất

mạnh
cần
thiết
để
đạt
được hay nên xem xét
tới
những
cơ
hội
tốt
hơn.
Đôi
khi
có
những doanh
nghiệp hoạt
động
kinh
doanh
không có
hiệu
quả
không
phải
vì
các phòng ban
của
họ không có
những

được
trả
lương quá cao họ
chỉ
chơi và làm
li
công
việc
của
mình
theo
bản năng thói
quen.
về
phần
mình,
nhân viên
kinh
doanh
lại
thấy
những
người
đưa
dẫn
khách
là
những
người
năng

trường
kinh
doanh
nội
bộ là công
việc
hết
sức cần
thiết
trước
khi
đưa
ra
các
chiến
lược
kinh
doanh
dịch
vụ du
lịch.
1.2.2 Nghiên cứu môi trường
kinh
doanh
trong
marketing
du
lịch
Môi trường
marketing

trường vi
mô
phản
ánh
khả
năng
cung
ứng
dịch
vụ,
phục
vụ khách hàng của
doanh
nghiệp.
Môi trường
vi
mô
của
doanh
nghiệp
bao gồm bản thân
doanh
nghiệp,
các
đối thủ
cạnh
tranh,
các nhà
cung
cấp,

và văn
hóa. Tất
cả
những
yếu tố
này đều có ảnh hưởng
tới
các
quyết
định
marketing
và
sẽ
được xem xét
dưới
đây.
1.2.2.1 Môi trường vi mồ
Hình
1.1:
Những nhân
tố
chủ yếu của môi trường
vi
mô
Nhiệm
vụ
của hoạt
động
quản
trị

khách hàng và công
chúng.
Khi
nghiên cứu môi trường
vi
mô,
chúng
ta
cần
chú ý xem xét
chức
năng và
hoạt
động
của
tất
cả các phòng ban
trong
doanh
nghiệp;
năng
lực
và xu hướng phát
triển
của
các nhà
cung
cấp;
nghiên
cứu

quy mô
lớn,
các
đại diện
khách
sạn,
công
ty
vận
chuyển
hành khách, các hãng
cung
cấp
dậch
vụ
marketing
và các
trung gian tài
chính.
1.2.2.2 Môi trường vĩ mô
Nghiên cứu môi trường
vĩ
mô
tức
là nghiên cứu các yếu
tố
về nhân
khẩu,
kinh
tế,

khác.
Theo
quan
điểm
marketing,
để có
thể
thành công
mỗi
doanh
nghiệp
phải thỏa
mãn nhu
cầu
và
mong
muốn
của
khách hàng
tốt
hơn
đối
thủ
cạnh
tranh
của
mình.
Vì
vậy,
hoạt

các công
ty
sẽ
biết
được quy mô và
vậ trí
của
mình
trên
thậ
trường so
với
các
đối thủ
khác,
từ
đó họ
sẽ
có được
những
chiến
lược
marketing
phù
hợp.
Biết
tận
dụng
lợi
thế chiến

khẩu
thường được nghiên cứu đó là sự
thay đổi
về cơ
cấu
tuổi
của
dân số
(tỷ
lệ
các nhóm
tuổi trẻ
em,
vậ
thành
niên,
thanh
niên,
trung
niên
trong
xã
hội);
xu hướng
thay đổi
của
các
gia
đình
(tuổi

dân
tộc
và
sắc
tộc.
13
Môi trường
kinh
tế
chủ yếu bao gồm tình hình lạm
phát,
thất
nghiệp,
suy
thoái hay tăng trưởng
của địa
phương,
quốc
gia,
khu vực và
quốc
tế
ảnh hưởng đến
các
quyết
định
du
lịch.
Môi trường
tự

cho ngành du
lịch (thuốc
chữa
bệnh,
phương pháp mổ
tiên
tiến,
khách
sạn
được
trang
bị
hiện
đại,
điện
thoại
di
đổng )
vừa
đe dọa ngành
này (bom
khinh
khí,
khí
ngạt,
chiến
tranh
hóa
học.)
và đôi

thích
hợp,
các
doanh
nghiệp
sẽ
có
được
lợi
thế
cạnh
tranh
so
với
các
đối thủ
khác.
Môi trường chính
trị
được
tạo
thành
bởi
luật
pháp,
các cơ
quan
chính phủ và các
tổ
chức

được ý
nghĩa
của
chúng
đối
với
công
tác quản
trị
marketing
của
mình.
Trong
khi theo đuổi
các
lợi
ích
kinh
tế,
rất
nhiều
doanh
nghiệp
đã có
những
quyết
định
trái
với
các quy

xã
hổi,
bảo
tồn
những
giá
trị
văn hóa
của
dân
tổc
Đó chính
là
xu hướng phát
triển
tích
cực
và bền
vững
mà
nhiều
doanh
nghiệp
kinh
doanh
du
lịch
đang
lựa
chọn.

tố
bên ngoài tác đổng lên
hoạt
đổng
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Những
kết
quả nghiên cứu
thị
trường sẽ là cơ sở cho các chính sách
marketing
sau này.
Những
nổi
dung
cần phân tích
trong
việc
nghiên cứu
thị
trường chủ yếu
là: dung
lượng
thị
trường;
đối thủ cạnh

thị
trường;
xác định
14
nhu
cầu của khách hàng nhằm xác định
thị
trường mục tiêu
mang
tính
chiến
lược
cho
doanh
nghiệp
1.2.3.1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường du lịch
Để
ước tính cầu
hiện
tại
của
thị
trường du
lịch,
chúng
ta
cần xác định 3
nội
dung:
tổng

được mua
bởi
một nhóm khách hàng xác định
tại
một khu vực
địa lý,
xác định
trong
một
khoảng
thời
gian,
xác định
dưới
một môi trường
marketing,
xác định
với
những
nỗ lực marketing nhất
định
của
ngành.
Cầu
của
thị
trường du
lịch
được tính toán dựa
trên

thu
của ngành,
doanh
nghiệp
cần xác định
các
đối thủ
cạnh
tranh
và ước tính
doanh
thu của họ;
hoặc
họ
cũng
có
thể
dựa trên số
liệu
báo cáo
của
ngành du
lịch,
để
từ
đó đánh giá
hoạt
động của
doanh
nghiệp

nhất.
1.2.3.2 Phân đoạn thị trường, lụa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Vói xu hướng phát
triển
của nền
kinh
tế,
đời
sống
của
người
dân ngày càng
được nâng cao và nhu cầu về du
lịch
của họ
cũng
lớn
hơn. Thị trường
rộng lớn
đòi
hỏi
các
doanh
nghiệp phải chia
nhỏ
thị
trường - phân đoạn
thị
trường - để
từ

cùng
là
định
vị
thị
trường.
Phán đoạn
thị
trường là
việc
chia
toàn bộ
thị
trường thành các nhóm có
những
đặc trưng
chung.
Các nhóm này được
gọi
là các đoạn
thị
trường.
Việc
phân
đoạn
thị
trường thường đi
theo
một quá trình gồm
hai

vụ
tốt
nhất.
Quá
trình
này còn
gọi là
phân
tích
phân
đoạn
thị
trường.
Phân
đoạn
thị
trường
cũng
có
nghĩa
là trả
lời
các câu
hỏi ai, cái
gì,
lâm thế
nào,
ở
đâu và khi nào.
- Ai? Những

thế
nào để đáp ậng
tốt
nhất
những
nhu
cầu
và
mong
muốn
của
họ ?
9.
- ơ
đâu?
Cần
quảng
cáo các
dịch
vụ du
lịch của
chúng
ta
ở đâu ?
- Khi nào? Cần
quảng
cáo
khi
nào ?
Mục đích chính của

dụng
hiệu quả
hơn quỹ
marketing;
-
Hiểu
biết
thấu
đáo hơn
những
nhu
cầu
và
mong
muốn
của
những
nhóm khách
hàng đã được
lựa
chọn;
- Xác định
vị thế hiệu
quả hơn (phát
triển
một
dịch
vụ và
biện
pháp

đoạn
thị
trường
du
lịch
có
thể
là:
- Vùng
địa lý
(nông
thôn,
thành
thị;
vùng
cao,
đồng
bằng,
miền
biển )
- Đặc
điểm
nhân
khẩu
(độ
tuổi, giới
tính,
thu
nhập, )
- Mục đích

mức độ
sử
dụng
dịch
vụ, sự trung
thành
với
công
ty,
mức độ
san
sàng
đi
du
lịch
.)•
- Sản phẩm
dịch
vụ (khách
sạn
thượng
hạng,
khách
sạn
bình
dân,
du
lịch
trọn
gói,

thị
trường khác
nhau.
Chẳng
hạn,
sau
khi
phân đoạn
theo
vùng địa lý,
chúng
ta
có
thể
phân
đoạn
thị
trường
theo
thu
nhập
hay
độ
tuổi
Tuy
nhiên,
phân đoạn
thị
trường có
thể

cuốn
vào
nhậng
đoạn
thị
trường
không
thể
thực
hiện
được.
Lựa chọn
thị
trường
mục
tiêu.
Sau
khi
đã phân đoạn
thị
trường
theo
nhiều
phương pháp khác
nhau,
công
ty
sẽ
quyết
định

nhậng
mục tiêu
marketing
cụ
thể.
Từ
đó,
họ có
thể
xác định được
chi
phí cho
việc
theo
đuổi
mỗi thị
trường mục
tiêu,
so
sánh
với
doanh
thu,
lợi
nhuận
có
thể
đem
lại
và tính

phẩm
dịch
vụ
du
lịch
cùng
loại
hoặc
các
sản
phẩm
dịch
vụ du
lịch thay thế
khấc.
Vì
vậy, việc
định
vị sản
phẩm
trên
thị
trường
là
bưốc
tiếp
theo
không
thể
bỏ

(3)
khác
biệt
hóa tên nhãn
hiệu
dịch
vụ của mình so
với
dịch
vụ của
đối thủ cạnh
trarịhŨTrưỚQ
ầìĩỊđat đươc yếu
17
tố
thứ ba,
doanh
nghiệp
cần xác định
đối
thủ cạnh
tranh
nào mà họ cần
tạo
ra
sự
khác
biệt.
Có 5 bước để định
vị sản

lịch;
-
Quyết
định
(Deciding):
Quyết
định về hình ảnh
mong
muốn
tạo ra trong
tâm
trí
khách hàng
tại
các
thị
trường
du
lịch
mục
tiêu
đã
lựa
chọn;
- Khác
biệt
hóa
(differentiating):
Nhằm
cụ

kế
(Designing):
Đưa
ra
nhằng
khác
biệt
của
sản
phẩm
dịch
vụ du
lịch
và
truyền
tải
nhằng sự
khác
biệt
này
bằng nhằng
công cụ
marketing
nào;
- Thực
hiện
(Delivery):
Thực
hiện
tốt

ra
các
quyết
định về
sản
phẩm, giá
cả,
phân
phối,
xúc
tiến,
con
người,
cơ
sở
vật
chất,
quy trình
cung
cấp
dịch
vụ và
quan
hệ
đối
tác. Xây
dựng
chương trình
Marketing -
mix du

khách sạn
dịch
vụ cơ
bản
là cho thuê phòng còn
nhằng dịch
vụ đi kèm như
giặt
là,
thuê phương
tiện
đi
lại
Đặc
biệt,
dịch
vụ du
lịch
còn
là
tổng
hợp
của
cả
lằ
hành và khách
sạn.
Dịch vụ
cơ
bản

cung
ứng.
Nhằng
dịch
vụ này có
thể
cùng
thuộc
một hệ
thống
với
dịch
vụ cơ bản nhưng
cũng
có
thể
độc
lập
và đem
lại lợi
ích phụ thêm
cho
khách
hàng.
Các
quyết
định về
18
dịch
vụ

mạnh
mẽ, các
doanh
nghiệp
du
lịch phải
tìm cách
cung
ứng
những dịch
vụ có tính khác
biệt
hoa
cao,
thậm
chí độc đáo và duy
nhất
trên
thị
trường.
Đây là một vấn đề
rất
cần
thiết,
quan
trọng
nhưng
cũng
rất
khó.

cố gắng
giới thiệu
và đưa
ra nhiều
dịch
vụ độc
đáo để
thu
hút khách hàng. Tuy
nhiên,
khác
với lĩnh
vớc sản
xuất
sản phẩm,
qui
trình
cung
cấp
dịch
vụ du
lịch
thường không được bảo hộ
bởi
các
bằng
sáng
chế.
Hiện
tượng

vụ
cung
ứng trên cơ
sở
đảm bảo
chất
lượng phân
biệt
và
tạo ra
một hình ảnh
về
nhãn
hiệu
riêng
biệt.
Như
vậy, chiến
lược
sản
phẩm
trong marketing
dịch
vụ du
lịch
liên
quan
đến
các
vấn

dịch
vụ
tổng thể
có khả năng
thoa
mãn nhu cầu của các đoạn
thị
trường
đã
lớa
chọn;
Qui
định
các
tiêu
chuẩn
chất
lượng
đối với từng
dịch
vụ
của cung
tổng thể;
- Làm
rõ
nhu
cầu về khả
năng và
trình
độ

tạo ra
dịch vụ.
1.2.4.2 Chiến lược định giá địch vụ du lịch (Pricing)
Các
quyết
định về giá thường
chịu
ảnh hưởng
bởi
các mục tiêu của
doanh
nghiệp,
cơ cấu giá
trong kinh
doanh,
cầu trên
thị
trường,
mức độ
cạnh
tranh
và sớ
điều chỉnh
về
giá
từ
bên ngoài.
19
Có
thể

quá
trình
lựa
chọn
và
tiêu
dùng
dịch
vụ
vì
giá cả ảnh
hường
mạnh
mẽ đến
nhận
thức
của
người
tiêu dùng về
chất
lượng
dịch
vụ.
Quan hệ
giá cả và
chất
lượng
dịch
vụ phụ
thuộc

3
vấn
đề
quan
trọng:
chi
phí, cạnh
tranh
và
nhận
thức
khách hàng.
(1)
Vấn đề
chi
phí:
Hiểu
biết
chi
phí đơn vị của
dịch
vụ du
lịch
cung
ứng
thường
là vấn
đề cơ
bản của doanh
nghiệp

dễ
dàng
vì
khó
biết
trước
số
lượng
dịch
vụ sẽ
được
sản
xuất
và
bán.
Trong
tình
hình
đó,
phương pháp thường được
sử dụng là
phân
tích
điểm
hoa
vốn.
Phương pháp này cho phép
thay
đổi
mức

dịch
vụ
trong
quan
hệ
với
mức độ
chấp nhận giá của
thị
trường.
Trên
thực
tế,
người
ta
có
thể lập ra
một
bảng phản
ánh
doanh
số, chi
phí và
kết
quả
kinh
doanh của doanh
nghiệp
du
lịch.

vị sẽ giảm xuống
theo
số
lượng
dịch
vụ được tiêu dùng và do
đó,
mức
lãi sẽ
tăng dần
lên.
Qui
luật
đường
cong
kinh
nghiệm cũng
được nghiên
cứu
khi
phân
tích
chi
phí đơn
vị của dịch
vụ du
lịch.
(ĩ)
Vấn đề cạnh
tranh:

càng
lớn.
Phản ứng
của
các
đối thủ
cạnh
tranh
về
giá
cũng là yếu
tố
cần
xem
xét
khi
xác định và
thay đổi
giá bán
dịch
vụ du
lịch.
Nhìn
chung cạnh
tranh
về giá bán làm
suy
giảm
lợi
nhuận