- 1 - MỤC LỤC

CHƯƠNG 1.

GIỚI THIỆU..........................................................................................6

1.1. GIỚI THIỆU...............................................................................................................6
1.2. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................................7
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................................7
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................................................8
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN .............................................................................................8
1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI .......................................................................................................8
CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................9

2.1. LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM MỚI .........................................................................9
2.1.1. Định nghĩa về sản phẩm mới..............................................................................9
2.1.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới.....................................................................9
2.2. THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM................................................................................12
2.3. SỰ HỖ TRỢ CỦA NHÀ QUẢN LÝ......................................................................13
2.3.1. Marketing nội bộ sản phẩm mới:......................................................................13
2.3.2. Phản hồi cho nhân viên kinh doanh:.................................................................14
2.3.3. Huấn luyện (training) .......................................................................................14
2.4. HỆ THỐNG LƯƠNG THƯỞNG.............................................................................14
2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ..............................................................16
2.5.1. Mô hình chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh (Kwaku
Atuahene-Gima, 1997) .....................................................................................................16

5.2. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ......................................................................................57
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI.........................................................................................58
5.4. KIẾN NGHỊ CHO CÁC NGHIÊN CỨU SAU........................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................59

PHỤ LỤC I.

BẢNG CÂU HỎI ................................................................................63

PHỤ LỤC II.

PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY................................................................74

PHỤ LỤC III.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ.....................................................................79

- 3 -

- 4 - DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu ...................................................................................25

Bảng 4.1: Kết quả thu thập mẫu ...................................................................................30

Bảng 4.2: Mô tả tỉ lệ người tham gia trả lời bảng câu hỏi............................................31

Bảng 4.3: Các biến quan sát thương hiệu sản phẩm......................................................31


- 5 -

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
NV : Nhân viên
KH : Khách hàng
SP : Sản phẩm
- 6 -

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. GIỚI THIỆU
Với những thay đổi rất nhanh của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh
tranh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của
mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn thiện
hơn. Các đối thủ sẽ làm hết sức mình để tung ra những sản phẩm có khả năng cạnh
tranh cao. Vì vậy mỗi doanh nghiệp c
ần có một chương trình phát triển sản phẩm mới.
Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách. Một là thông qua việc mua
lại (acquisition), bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế hay một giấy
phép để sản xuất sản phẩm của người khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát triển
sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình
hay ký hợp đồng v
ới các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện.
Trong lĩnh vực sản xuất thiết bị điện dân dụng và công nghiệp, các hãng sản xuất trong
và ngoài nước không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến các sản
phẩm hiện có nhằm có được những tính năng tốt hơn, thích hợp với thị hiếu người tiêu
dùng hơn. Ngoài ra, các hãng sản xuất thiết bị
điện lớn trên thế giới cũng đã mở rộng
lĩnh vực hoạt động của mình bằng cách mua lại các hãng sản xuất khác. Ví dụ như
Schneider Electric mua lại Clipsal (2006), Siemens mua lại Hach (2005) nhằm mở

nhằm khai thác tiềm năng của thị trường, tạo ra sự cạnh tranh ngày càng cao. Vì vậy,
vấn đề đặt cho các nhà phân phối làm thế nào để họ có được kết quả kinh doanh tốt,
đặc biệt là kinh doanh trên sản phẩm mới. Do đó đề tài được hình thành nhằm xác định
các y
ếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới (thiết bị
điện).
- Đề xuất mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm
mới.
- Áp dụng mô hình nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên kết quả
kinh doanh sản phẩm mới.
- Đề xuấ
t các giải pháp quản lý nhằm nâng cao kết quả kinh doanh sản phẩm mới.

Nhà sản
xuất

Nhà cung
cấp

Khách
hàng
Lực lượng bán
hàng
- 8 -

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Văn phòng đại diện, các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện ở khu vực Tp.HCM.
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN

đầu
tiên một thị trường đã có sẵn.
Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản
phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, …)
Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá
trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hi
ện có.
Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay
những phân đoạn mới thị trường mới.
Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với
chi phí thấp hơn.
2.1.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới.
Theo Kotler (2000), tiến trình phát triển sản phẩ
m mới thường bao gồm các giai đoạn
sau:
Phát sinh ý tưởng ( Idea generation)
Vấn đề quan trọng trong qui trình phát triển sản phẩm bắt nguồn từ các ý tưởng. Một
công ty, doanh nghiệp sẽ suy thoái nếu nó thiếu đi nguồn sinh lực là các ý tưởng mới.
- 10 - Hình 2.1: Tiến trình phát triển sản phẩm mới
Nguồn: Kotler (2000)

Chọn lọc cơ bản (Basic Screening)
Đây là bước đánh giá và sàng lọc đầu tiên. Các công việc cần phải tiến hành:
9 Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá.
9 Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số.
9 Xây dựng các bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí.
9 Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí.

tạo ra một sản phẩm phù hợp với các qui cách đó.
Kiểm tra thực nghiệm (Field Test)
Các sản phẩm mẫu được đưa ra hiện trường để thực nghiệm. Bước này nhằm kiểm tra
hoạt động của sản phẩm và phả
n ứng của khách hàng. Phản hồi từ phía khách hàng sẽ
được xem xét và là cơ sở để chỉnh sửa sản phẩm.
Thương mại hóa (Commercialization)
Bây giờ các ý tưởng thành công sẽ đến bước cuối là đưa ra thị trường. Thực tế cho
thấy bước giới thiệu sản phẩm là bước hết sức quan trọng đối với sự thành bại của sản
phẩm hay dịch vụ mới. Các nỗ l
ực về tiếp thị và kỹ thuật phải được đầu tư mạnh cho
giai đoạn này.
- 12 -

2.2. THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
Thương hiệu sản phẩm được định nghĩa là tên hoặc định danh gắn liền với một hoặc
nhiều sản phẩm trong 1 dòng sản phẩm. Thương hiệu sản phẩm được dùng để xác định
nguồn gốc hoặc bản chất của sản phẩm đó (Kotler, 2000)
Một định nghĩa khác về thương hiệu sản phẩm của Hiệp Hội Marketing Mỹ: Thương
hi
ệu sản phẩm là định danh, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là tổng hợp
các yếu tố trên nhằm để nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hàng dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ đó với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ.
Thương hiệu được xem là lời hứa của người bán trao cho người mua, các tính năng, lợi
ích và dịch vụ
đi kèm. Theo Kapferer (1992), thương hiệu bao gồm 6 mức ý nghĩa:
1. Thuộc tính: Thương hiệu gợi nhớ cho người dùng một số thuộc tính đặc biệt.
2. Lợi ích: Các thuộc tính sau đó được diễn dịch sang những lợi ích chức năng và
tình cảm.
3. Giá trị: Thương hiệu cho biết giá trị của nhà sản xuất.

2.3.1. Marketing nội bộ sản phẩm mới:
Các nghiên cứu cho rằng hoạt động marketing của các doanh nghiệp giữ vai trò quan
trọng trong việc khuyến khích khách hàng chấp nhận sản phẩm mới (Gatignon &
Robertson, 1989). Điều đó cũng có hàm ý nhà quản lý có thể sử dụng tiếp thị nội bộ
sản phẩm mới áp dụng cho nhân viên kinh doanh. Để đảm bảo sự chấp nhận, nhà quản
lý cần phải cho thấy sự
lợi ích của sản phẩm mới cho đội ngũ kinh doanh. Tiếp thị nội
bộ hữu hiệu giúp xác định rõ vai trò, qui trình và mục tiêu nhằm giảm tính mơ hồ đối
với nhân viên kinh doanh vì tính mơ hồ làm nhân viên kinh doanh ít có sự cam kết và
nỗ lực cho sản phẩm mới (Brown & Peterson, 1994).
Tiếp thị nội bộ có thể đưa ra hình thức khuyến khích tài chính như hoa hồng, thưởng.
(Anderson and Robertson, 1995). Khi được cho thấy tầm quan trọng và lợi ích cho
chính mình, cho công ty, cho khách hàng, nhân viên kinh doanh có thêm t
ự tin giới
thiệu sản phẩm cho khách hàng, giảm những hành vi không hợp lý trong bán hàng.
- 14 -

2.3.2. Phản hồi cho nhân viên kinh doanh:
Nhận phản hồi là một cơ chế quan trọng, trong đó nhà quản lý tạo tác động tích cực,
xác định rõ vai trò, giảm hành vi không hợp lý và nói chung là hỗ trợ cho nhân viên
kinh doanh (Sujan, 1986). Khi nhận ra nhà quản lý thường đưa ra những phản hồi
đúng lúc và đúng đắn thì nhân viên kinh doanh có khuynh hướng thử các ý tưởng bán
hàng mới, mạo hiểm vì họ tin rằng sự phản hồi đúng lúc giúp họ điều chỉnh hành vi
bán hàng của mình mộ
t cách nhanh chóng. Nhiều nhà quản lý cũng thường song hành
với nhân viên kinh doanh của mình trong giới thiệu sản phẩm mới. Mục đích của việc
song hành này là hỗ trợ và bày tỏ sự chia sẻ kinh nghiệm với nhân viên kinh doanh
2.3.3. Huấn luyện (training)
Sản phẩm mới đòi hỏi nhân viên kinh doanh phải có những kỹ năng bán hàng mới, tìm
khách mới và tìm hiểu về sản phẩm mới của đối thủ. Vì vậy, một sự hu

ăn ở trong khi thực hiện công việc bán hàng. Phúc lợi phụ thêm bao gồm nghỉ phép có
hưởng lương, trợ cấp ốm đau hay tai nạn, trợ cấp hưu trí, bảo hi
ểm nhân thọ,…nhằm
bảo đảm cho cuộc sống và sự thỏa mãn nghề nghiệp. Ban lãnh đạo cần quyết định tầm
quan trọng tương đối của các thành phần trong thu nhập từ việc bán hàng của nhân
viên.
Quá trình kiểm soát hoạt động nhân viên gồm 3 giai đoạn: (1) Giám sát, (2) Đánh giá,
(3) Tưởng thưởng. Hệ thống lương thưởng dựa trên cơ sở các qui định để đánh giá
thành tích của nhân viên, từ đó đư
a ra mức lương, thưởng phù hợp. Việc đánh giá kết
hoạt động của cá nhân dựa trên một hoặc nhiều yếu tố (Naylor et al., 1980).
Theo Milkovich and Newman (1996), các hệ thống lương thưởng được thiết kế để đạt
một số mục tiêu như:
Nâng cao năng suất và sự hài lòng khách hàng
Kiểm soát các chi phí
Đối xử công bằng với các công nhân viên
Tuân thủ pháp luật
Nâng cao thành tích cá nhân, tổ, đội
- 16 -

2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.5.1. Mô hình chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh (Kwaku
Atuahene-Gima, 1997)
Trước khi tung ra sản phẩm mới thành công ở thị trường thì công ty phải tạo sự cam
kết của đội ngũ nhân viên kinh doanh đối với sản phẩm mới, hay nói cách khác, công
ty phải xem nhân viên doanh là khách hàng đầu tiên của sản phẩm đó (Cravens et al.,
1993). Tung sản phẩm mới thành công với đối tượng là nhân viên kinh doanh đòi hỏi
sự sáng tạo, nguồn lực và hàm ý quản lý ở mức
độ cao như tung sản phẩm ra thị
trường. Mô hình khái niệm chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh

• Feedback giving by sales
manager
• Training
Product
innovativeness
New Product Adaption
Commitment
x
Effort
Dysfunctional
Behavior In Selling
New Product
Salesperson
Role Ambiguity
• Sales performance
• Job satisfaction
• Customer
satistaction
• Sales performance
• Job satisfaction
Intensity of market
competition
Organizational Factors
• Firm commitment to
innovation
• Failure management
• Speed of product
innovation
• Conflict in new product
development process

Cam kết của công ty đề
cập đến việc công ty cho nhân viên biết về giá trị và tầm quan
trọng đi kèm với việc giới thiệu sản phẩm mới (Atuahene-Gima, 1997).
- 18 -

Cam kết của công ty là yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của nhân viên kinh
doanh
(3) Hỗ trợ của nhà quản lý
Nhà quản lý đóng vai trò quan trọng trong việc giúp nhân viên kinh doanh chấp nhận
sản phẩm mới (Anderson & Robertson, 1995) vì bán sản phẩm mới thách thức hơn bán
sản phẩm hiện có.
(4) Hệ thống kiểm soát bán hàng
Là cách thức công ty giám sát, đánh giá và tưởng thưởng cho hành vi và kết quả của
nhân viên kinh doanh (Atuahene-Gima, 1997). Hệ thống kiểm soát dựa trên hành vi
bao gồm những mô t
ả về phương pháp, tiến trình họat động kinh doanh, có ảnh hưởng
đến cách thức đạt được mục tiêu bán hàng. Hệ thống kiểm soát này dẫn tới việc trả
lương cố định chiếm tỷ lệ lớn trong thu nhập của nhân viên, không giống như cách
kiểm soát dựa vào thành quả, chủ yếu dựa trên hoa hồng và tiền thưởng. Lương cố
định tạo sự an tâm và chắc chắn cho nhân viên kinh doanh.
2.5.2. Nghiên cứu c
ủa Hultink et al (2000)
Sau khi nghiên cứu thực nghiệm trên mẫu gồm các công ty tập trung vào thị trường
công nghiệp và một số công ty tiêu dùng Hultink et al (2000), đã rút ra mô hình các
yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh (Hình 2.3).
Kết quả nghiên cứu được tác giả giải thích như sau:
9 Sản phẩm mới đối với công ty có quan hệ âm với kết quả kinh doanh vì lực
lượng bán hàng không đủ kinh nghiệm trong việc bán sản phẩm mới từ
đó dẫn
đến kết quả kinh doanh thấp.

Sản phẩm mới đối với công ty
Sự biến động của thị trường
Tính phức tạp của sản phẩm
Nguồn lực không đủ
Phản hồi
Kinh nghiệm nhân viên kinh
doanh
Lương thưởng dựa trên thành quả
Lương thưởng dựa trên hành vi
Kết quả kinh doanh sản
phẩm mới
(-)
(-)
(+)
(-)
(+)
(+)
(+)
(-)
- 20 -

9 Lương thưởng dựa trên hành vi có quan hệ âm vì việc áp dụng lương thưởng
dựa trên hành vi đòi hỏi người quản lý theo dõi sát hành vi của nhân viên bán
hàng. Điều này không tạo động lực cho lực lượng bán hàng.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu được dựa trên mô hình nghiên cứu của Hultink et al (2000) có
điều chỉnh và bổ sung phù hợp với sản phẩm thiết bị điện ở Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hệ thống lương thưởng
Sự hỗ trợ của người quản lý
Mức độ phức tạp của sản phẩm
Thương hiệu sản phẩm
Độ mới của sản phẩm
Khả năng hỗ trợ khách hàng của
n
gười bán hàng
- 21 -

Giải thích các khái niệm sử dụng trong mô hình và các giả thuyết
Thương hiệu sản phẩm
Theo Kotler (2000), các thương hiệu khác nhau ở quyền lực và giá trị chúng có trên thị
trường. Ở mức thấp nhất, thương hiệu không được nhiều người mua biết đến. Ở mức
độ cao hơn là người dùng nhận biết thương hiệu. Cao hơn nữa, thương hiệu được
người dùng chấp nhận. Tiếp đến là th
ương hiệu nhận được sự yêu thích của người sử
dụng và mức cao nhất là thương hiệu đạt được sự trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H1:
Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với thương hiệu sản phẩm
Mức độ phức tạp của sản phẩm mới
Được xem là mức độ phức tạp và kết cấu kỹ thuật hay các đặ
c trưng về mặt kỹ thuật
vốn có trong sản phẩm mới (Hultink et al. 2000). Tính phức tạp của sản phẩm gây ra
sự không chắc chắn và lo lắng cho nhân viên kinh doanh trong quá trình bán hàng
(Atuahene-Gima, 1997).
Giả thuyết H2:
Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ âm với độ phức tạp của sản phẩm
Độ mới của sản phẩm
Sản phẩm mới đối với công ty được định nghĩ

sản phẩm mới (Anderson & Robertson, 1995) vì bán sản phẩm mới thách thức hơn bán
sản phẩm hiện có. Vì vậy bằng cách thiết lập các mục tiêu, kỳ vọng thành quả và bày
tỏ sự tin tưởng vào nhân viên kinh doanh, người quản lý kinh doanh khuyến khích
nhân viên kinh doanh đạt mụ
c tiêu định cho sản phẩm mới (Jaworski & MacInnis,
1988).
Giả thuyết H5:
Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với sự hỗ trợ của nhà quản lý.
Kinh nghiệm người bán hàng
Kinh nghiệm người bán hàng đề cập đến kiến thức bán hàng của nhân viên kinh doanh
nói chung và với sản phẩm mới nói riêng (Hultink et al., 2000). Kinh nghiệm kinh
doanh còn được định nghĩa là số năm mà người bán hàng thực hiện công việc bán
hàng (Atuahene-Gima, 1997).
- 23 -

Theo nghiên cứu của Samli et al., 1994, kinh nghiệm của người bán hàng là những kỹ
năng cần thiết cho việc kinh doanh sản phẩm mới một cách hiệu quả.
Thông qua kinh nghiệm bán hàng, người bán hàng có thể hiểu tình huống bán hàng,
phân loại khách hàng và nhu cầu của khách hàng. Nhân viên kinh doanh có khuynh
hướng đạt được sự hiểu biết tinh tế về các tình huống bán hàng, loại khách hàng và
nhu cầu tiềm năng của họ. Ngoài ra, kinh nghiệm giúp nhân viên kinh doanh giảm
hành vi không phù hợp trong việc bán sản phẩm m
ới, vì họ biết rằng các hành vi này
không có lợi (Atuahene-Gima, 1997). Điều này có thể lý giải vì nhân viên kinh doanh
có kinh nghiệm thường chịu đựng được những căng thẳng trong công việc và những
đòi hỏi thêm từ khách hàng đối với sản phẩm mới (Behrmann and Perreault, 1984).
Các tác giả này nhận thấy rằng, kinh nghiệm người bán hàng quan hệ dương với kết
quả kinh doanh sản phẩm mới.
Giả thuyết H6:
Kết quả kinh doanh sản phẩm mớ

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp một số giám đốc kinh doanh ở các công ty kinh doanh thiết
bị điện. Bước nghiên cứu này nhằm củng cố lại yếu tố tác động lên kết quả kinh
doanh sản phẩm mới đã
được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng
câu hỏi phỏng vấn. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ
quan trọng của các yếu tố, cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ở phần
trên.
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Đố
i tượng Kỹ thuật
1 Sơ bộ Giám đốc kinh doanh. Phỏng vấn sâu
2 Chính thức Định lượng
Nhân viên kinh doanh,
trưởng/phó phòng kinh
doanh, giám đốc/phó
giám đốc các công ty
kinh doanh thiết bị điện
trên địa bàn Tp.HCM
Phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi. Xử
lý và phân tích
dữ liệu
3.2. TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm củng cố lại các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả