Content Marketing: Từ
truyền thông sản phẩm
đến sản phẩm truyền
thông
Tháng 12 năm 2006, Jonathan Mildenhall sau hơn 16 năm là việc trong
ngành quảng cáo đã đến Atlanta làm việc cho Coca Cola với một chức danh
rất “ngộ”: VP, Global Advertising Strategy and Content Excel
Tháng 11 vừa rồi, Jonathan vừa giới thiệu chiến lược mới của Coca Cola:
“from creative excellence to content excellence”. Jonathan nói rằng: “All
advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement
with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If
you’re going to be successful around the world, you have to have fat and
fertile ideas at the core.”

Vậy thì “content excellence” là gì mà một thương hiệu vĩ đại như Coca
Cola lại muốn theo đuổi?
Hãy hình dung ngày hôm qua, bạn sản xuất ra một sản phẩm và bạn tạo ra
một phim quảng cáo 30 giây cho nó. Theo lý thuyết tiếp thị, sản phẩm của
bạn là Product, còn phim quảng cáo của bạn là Promotion nhằm để quảng bá
cho Product của bạn. Cái khách hàng cần không phải là phim quảng cáo 30
giây của bạn, họ cần sản phẩm.
Tuy nhiên, trong bối cảnh ngày hôm nay, cái họ cần không hẳn chỉ là sản
phẩm thật (actual product).
Nếu bạn sản xuất ra một loại nước tương mới nhằm tạo ra nhiều món ăn
ngon và lạ, khách hàng cần bạn cung cấp cho họ những cẩm năng nấu ăn với
loại nước tương này.
Nếu bạn sản xuất xe hơi với định vị là an toàn, khách hàng cần bạn cung cấp
thêm những kỹ thuật và cách thức lái xe an toàn cho cả gia đình.

marketing”. Nói đòi hỏi sự gắn kết tối đa với khách hàng của bạn. Nghĩa là
bạn không chỉ tạo ra content, mà bạn còn khuyến khích khách hàng tạo ra
content với bạn.
Tôi thích cách gọi “Liquid & Linked” của Coca Cola. Nghĩa là “content”
của bạn đủ hay, hấp dẫn để nó có thể lan truyền, mọi người chia sẽ và nói về
nó nhưng cũng vẫn đảm bảo nó gắn chặt với ý tưởng thương hiệu. Nghĩa là
cả Actual và Augmented level đều cùng một Core level – giá trị mà sản
phẩm mang lại.
Tôi thích 2 từ Jonathan đề cập: “Fresh & Relevant”. Nghĩa là “content” mà
bạn tạo ra phải mới lạ và có liên quan đến khách hàng của bạn. Nếu không
mới lạ hay nói cách khác là sao chép từ nơi khác, bạn không nên làm
“content marketing”. Điều đó bắt buộc bạn phải tạo ra những nội dung mà
chỉ có mình bạn có, không một trang web, tạp chí hay forum nào có được.
Và như vậy trong bối cảnh ngày hôm nay, vai trò của các công ty quảng cáo
sáng tạo không chỉ đơn thuần tạo ra những đoạn quảng cáo nhằm truyền
thông sản phẩm của khách hàng mà còn tạo nên những sản phẩm truyền
thông, như là một phần giá trị gia tăng cho sản phẩm đó.