\
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bất kỳ một nền kinh tế nào thì sản xuất cũng là để phục vụ cho tiêu
dùng, nếu sản phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ được thì sản xuất trở nên vô
nghĩa và vì thế không có lý do để doanh nghiệp tồn tại. Hơn nữa, hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp không nhất thiết phải quan tâm nếu như không cần tác
động bất kỳ biện pháp nào mà sản phẩm vẫn có thể đến được với thị trường, với
người tiêu dùng, và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhưng trong thực tế,
không bao giờ có được điều này, trong khi đó, ngay từ đầu, khi tham gia vào thị
trường, mục tiêu duy nhất của các doanh nghiệp, nhà sản xuất chính là thu được lợi
nhuận. Do vậy, công tác lập ra kế hoạch tiêu thụ và xây dựng các chiến lược phân
phối sản phẩm của mình nhằm đảm bảo cho tính liên tục của quá trình sản xuất và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp luôn được các doanh nghiệp chú trọng, đó
chính là các biện pháp nhằm gắn sản xuất với thị trường.
Hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường. Để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh đó
buộc doanh nghiệp phải tạo ra cho mình một vị thế vững chắc, tạo cho doanh nghiệp
một thị trường tiêu thụ riêng . Điều này có thể thực hiện được hay không còn chính
là việc doanh nghiệp có biết cách gắn sản xuất với thị trường hay không, để từ đó
đề ra các chiến lược kinh doanh sắc bén nhất, hiệu quả nhất.
Tại Công ty Thương mại và dược phẩm Như Thuỷ, vấn đề gắn sản xuất với
thị trường đang là điều quan tâm của ban lãnh đạo công ty để đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm, thông qua đó Công ty thu được nhiều lợi nhuận hơn. Trước tình hình đó, em
đã chọn đề tài: "Một số biện pháp nhằm gắn sản xuất với thị trường của công ty
Thương mại và dược phẩm Như Thuỷ”. Từ đó hệ thống lại một số vấn đề lý luận
cơ bản về công tác tiêu thụ sản phẩm thông qua phương pháp nghiên cứu phân tích
tổng hợp, thống kê so sánh... nhằm phân tích thực trạng tình hình sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm của Công ty , đề ra một số biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ của Công ty trong thời gian tới.
Nội dung của chuyên đề gồm 3 phần:
Trang 1
+ Ai sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình ?
+ Nhu cầu được thoả mãn đến mức nào ?
+ Khả năng thanh toán ra sao ?
* Vai trò của thị trường.
Trang 3
\
Thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong sản xuất kinh doanh. Qua thị
trường có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả.
Trên thị trường, giá cả hàng hoá và các nguồn lực về tư liệu sản xuất, sức lao
động ...luôn luôn biến động nhằm đảm bảo các nguồn lực có giới hạn này được sử
dụng để sản xuất đúng những hàng hoá, dịch vụ mà xã hội có nhu cầu. Thị trường là
khách quan từng doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị truờng. Nó phải
dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh kinh doanh của mình mà có
phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường.
Tái sản xuất hàng hoá bao gồm cả sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.
Thị trường nằm trong khâu lưu thông, như vậy thị trường là khâu tất yếu của sản
xuất hàng hóa. Thị trường chỉ mất đi khi hàng hoá không còn. Thị trường là “chiếc
cầu” nối của sản xuất và tiêu dùng. Để sản xuất ra hàng hóa, doanh nghiệp phải chi
phí sản xuất, chi phí lưu thông, và thị trường sẽ là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó
của doanh nghiệp.
Sự vận động của thị trường chịu sự chi phối chủ yếu của các quy luật:
_ Quy luật giá trị: quy định hàng hoá phải được sản xuất và trao đổi trên cơ sở hao
phí lao động xã hội cần thiết, tức là chi phí bình quân trong xã hội.
_ Quy luật cung cầu: nêu nên mối quan hệ giữa nhu cầu và khả năng cung ứng trên
thị trường. Quy luật này quy định cung và cầu luôn có xu thế chuyển động xích lại
gần nhau để tạo ra sự cân bằng trên thị trường.
_ Quy luật giá trị thặng dư: yêu cầu hàng hoá bán ra phải bù đắp chi phí sản xuất và
lưu thông đồng thời phải có một khoản lợi nhuận để tái sản xuất sức lao động và sản
xuất mở rộng.
_ Quy luật cạnh tranh: quy định hàng hóa sản xuất ra phải ngày càng có chi phí thấp
nào đó hợp với nhu cầu của họ. Chức năng này hình thành là do trên thị trường có
chứa đựng các thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu cung cầu, quan hệ
cung cầu của từng loại hàng hoá, chi phí sản xuất, giá cả thị trường, chất lượng sản
phẩm, các điều kiện tìm kiếm và tập hợp các yếu tố sản xuất và phân phối sản phẩm.
Đó là những thông tin cần thiết để người sản xuất và người tiêu dùng ra các quyết
định phù hợp với lợi ích của mình.
Trang 5
\
Việc tách biệt các chức năng ấy chỉ là các ước lệ mang tính chất nghiên cứu,
trên thực tế, một hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường thể hiện đầy đủ và đan
xen lẫn nhau của các chức năng trên.
I.2. Phân loại thị trường
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là
sự hiểu biết căn kẽ tính chất của thị trường, nên sự cần thiết là phải phân loại thị
trường. “Phân loại thị trường có nghĩa là chia một thị trường lớn thành các thị
trường nhỏ mà người tiêu dùng ở một thị trường nhỏ có cùng đặc điểm về hành vi
mua bán “. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình
kinh doanh. Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:
* Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước:
_ Thị trường dân tộc: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán của những người trong
cùng một quốc gia và có quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán chỉ ảnh hưởng đến
các vấn đề kinh tế -chính trị -xã hội trong phạm vi nước đó.
_ Thị trường thế giới: là nơi diễn ra hoạt động mua bán giữa các nước với nhau.
Quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát
triển kinh tế của mỗi nước.
* Căn cứ vào hàng hoá lưu thông trên thị trường :
_ Thị trường tư liệu sản xuất :Vai trò của tư liệu sản xuất trong tái sản xuất xã hội
quyết định thị trường, hoạt động trên thị trường là các doanh nghiệp lớn, cạnh tranh
diễn ra mạnh mẽ, quy mô thị trường lớn. Nhu cầu không phong phú đa dạng như
nhu cầu trên thị trên thị trường tiêu dùng. Thị trường tư liệu sản xuất phụ thuộc
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp tiêu
thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ là một trong số 6 chức năng chủ yếu của doanh
nghiệp (chức năng tiêu thụ, chức năng sản xuất, chức năng hậu cần trong kinh
doanh, chức năng tài chính, chức năng kế toán, chức năng quản trị trong doanh
nghiệp).
Trang 7
\
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh
là yếu tố quyết định sự tồn tại phát triển của doanh nghiêp. Nếu trong thời kỳ bao
cấp trước đây, khi sản phẩm còn khan hiếm, hoạt động tiêu thụ sản phẩm không
phải là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì mọi vấn đề kinh tế cơ bản của
doanh nghiệp đều được giải quyết từ một trung tâm duy nhất đó là Nhà nước. Doanh
nghiệp hoạt động theo sự chỉ đạo từ trung tâm đó, sản phẩm làm ra đã có sẵn nơi
tiêu thụ. Vì vậy, mục tiêu duy nhất của doanh nghiệp trong thời kỳ này là hoàn
thành kế hoạch được giao.
Chuyển sang cơ chế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải
tự hạch toán, tự ra quyết định và tự chịu trách nhiệm về các hoạt động kinh doanh
của mình, để tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp phải tự tìm kiếm thị trường
nên buộc doanh nghiệp phải quan tâm đến hoạt động tiêu thụ làm sao để sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Mặc dù sản xuất (doanh nghiệp sản xuất), hoặc chuẩn bị hàng hoá, dịch vụ
(doanh nghiệp thương mại) là hoạt động trực tiếp tạo ra sản phẩm, song chức năng
tiêu thụ là điều kiện tiền đề không thể thiếu được.
Từ thực tế hoạt động kinh doanh quản trị doanh nghiệp hiện đại cho rằng
công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ đứng ở vị
trí trước hoạt động sản xuất tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt
động sản xuất.
Trong tổ chức kinh doanh, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu
thụ sản phẩm trên thị trường. Sản xuất không quyết định tiêu thụ của doanh nghiệp
hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất kinh doanh
để quyết định đầu tư phát triển sản phẩm và kinh doanh tối ưu .
_ Chủ động tiến hành các hoạt động về giới thệu sản phẩm để thu hút khách
hàng .
_ Tổ chức tốt công tác bán hàng nhằm bán được nhiều hàng hoá với chi phí
cho công tác này là thấp nhất,cũng như đáp ứng được tốt các dịch vụ cần thiết sau
bán hàng.
Trang 9
\
_ Xây dựng các chính sách như chính sách sản phẩm, chính sách tiêu thụ,
chính sách phân phối, chính sách giá cả sản phẩm ..
II.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm a/ a/
Nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp.
*Nhân tố chất lượng sản phẩm.
Tổ chức tiêu chuẩn chất lượng quốc tế (ISO) đưa ra khái niệm “chất lượng
sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng kinh tế kỹ thuật của nó, phù hợp
với công dụng của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn “.
Chất lượng sản phẩm là một phạm trù kinh tế xã hội, công nghệ tổng hợp,
luôn luôn thay đổi theo thời gian và không gian, phụ thuộc chặt chẽ vào môi trường
và điều kiện kinh doanh cụ thể trong từng thời kỳ.
Bên cạnh những đặc tính khách quan của sản phẩm được biểu hiện trên các
chỉ số cơ sở lượng hoá có thể đo lường đánh giá được, nói tới chất lượng sản phẩm
là phải xem xét sản phẩm đó thoả mãn tới mức độ nào nhu cầu khách hàng. Mức độ
thoả mãn phụ thuộc rất lớn vào chất lượng thiết kế và những tiêu chuẩn kỹ thuật đặt
ra đối với mỗi sản phẩm. Ở các nước tư bản qua phân tích thực tế chất lượng sản
phẩm người ta đi đến kết luận rằng chất lượng sản phẩm tốt hay xấu thì 75% phụ
thuộc vào giải pháp thiết kế, 20 % phụ thuộc vào công tác kiểm tra kiểm soát và chỉ
có 5% phụ thuộc vào kết quả kiểm tra cuối cùng.
Chất lượng sản phẩm phải thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong
những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể về kinh tế, kỹ thuật của mỗi nước, mỗi vùng.
doanh nghiệp như là nhu cầu hàng hóa, độ co giãn của cầu, tình hình cạnh tranh trên
thị trường sản phẩm và những yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của Chính phủ,
là những nhân tố chủ yếu làm ảnh hưởng đến giá cả sản phẩm mà doanh nghiệp cần
phải quan tâm để có chính sách giá cho phù hợp.
* Phương thức thanh toán và tiêu thụ.
Việc tiêu thụ sản phẩm đạt kết quả ở mức độ nào không chỉ phụ thuộc vào
yếu tố sản phẩm hàng hóa dịch vụ trên thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn vào việc
tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức tiêu thụ chúng. Đối với các thị trường
Trang 11
\
khác nhau, doanh nghiệp cần tìm cho mình một phương thức tiêu thụ thích hợp, điều
này ảnh hưởng rất lớn đến sản lượng tiêu thụ. Các phương thức tiêu thụ mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn là tiêu thụ trực tiếp hay là tiêu thụ gián tiếp. Cùng với
phương thức tiêu thụ đó, doanh nghiệp có những quyết định sáng suốt trong lưu
thông như xử lý đơn hàng, tổ chức kho tàng, dự trữ hàng hoá, vận chuyển hàng hoá
đến người tiêu dùng và các chi phí cho hoạt động đó. Việc phối hợp các hoạt động
đó ăn khớp với nhau sẽ đảm bảo công tác phục vụ khách hàng và tiết kiệm được chi
phí, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Hình thức thanh toán trong tiêu thụ sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng cho
cả người sản xuất và cả người tiêu dùng. Trong trường hợp nhiều doanh nghiệp bán
cùng một loại sản phẩm theo cùng giá thì các điều kiện thanh toán có thể trở thành
yếu tố quyết định đối với việc lựa chọn của người mua. Hình thức thanh toán mà
hiện nay các doanh nghiệp vẫn đang áp dụng là thanh toán ngay hoặc bán trả chậm.
Việc thực hiện cũng như lựa chọn phương thức thanh toán nào một cách linh hoạt,
tuỳ vào đối tượng khách hàng, thời điểm bán hàng sẽ là một cách thức tiêu thụ sản
phẩm, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp và ngược lại.
* Trình độ lao động và khả năng tổ chức tiêu thụ
Như trên đã nói chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng quyết định đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà lực lượng lao động là một trong các nhân tố
quyết định đến chất lượng sản phẩm.” Dù công nghệ có hiện đại đến đâu thì nhân tố
thị hiếu. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Thông thường, để theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp
thường tập trung vào 5 loại thị trường khách hàng như sau:
_ Thị trường người tiêu dùng: là các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch
vụ cho mục đích cá nhân.
_ Thị trường khách hàng là doanh nghiệp: là các tổ chức và doanh nghiệp mua hàng
hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản
xuất kinh doanh khác.
_ Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức cá nhân mua hàng hóa dịch vụ cho
mục đích bán lại để kiếm lời.
Trang 13
\
_ Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hoá dịch vụ
cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý, hoạt động công cộng hoặc để chuyển
giao tới các tổ chức cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
_ Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản
xuất, người mua trung gian và chính phủ của các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị
trường là không giống nhau do đó ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của các doanh
nghiệp cũng khác nhau , bởi vậy cần nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào
các thị trường của mỗi doanh nghiệp để hoạt động tiêu thụ được thực hiện.
* Các trung gian Marketing
“Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân khác giúp
cho Công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá dịch vụ của mình đến
người tiêu dùng cuối cùng”. Đối với doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể tiêu thụ được
nhiều sản phẩm hàng hoá nếu như các trung gian của họ bán được nhiều hàng hoá
do doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp sản xuất là phải
lựa chọn và bố trí hợp lý các trung gian này sao cho sản phẩm đến với người tiêu
dùng và phục vụ được người tiêu đùng một cách tốt nhất.
* Những người cung ứng.
nghiệp đưa ra có phù hợp được với thị trường hay không? Từ đó xác định đối tượng
khách hàng mục tiêu, tạo thị trường riêng cho mình để sau quá trình sản xuất, sản
phẩm tung ra được thị trường chấp nhận thì công tác tiêu thụ sẽ thuận lợi hơn cho
doanh nghiệp, tạo đà cho quá trình tái sản xuất và mở rộng quy mô đầu tư sau này.
Thị trường là nơi đánh giá thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vị
thế của doanh nghiệp trên thị trường là thị phần của doanh nghiệp, được tính bằng tỷ
số giữa lượng cầu về sản phẩm của doanh nghiệp với lượng cầu của thị trường về
sản phẩm đó. Sức mạnh của doanh nghiệp là khả năng tác động vào thị trường làm
thay đổi giá cả hành vi mua hàng, có khi thôn tính cả đối thủ cạnh tranh. Người nắm
được quy luật biến đổi của thị trường, phát triển được thị trường là người ở thế
thắng. Thị trường càng mở rộng và ổn định, khả năng tiêu thụ càng tăng làm cho sản
xuất kinh doanh càng phát triển, uy tín của doanh nghiệp càng tăng, sức cạnh tranh
càng lớn. Mở rộng thị trường thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, tăng doanh thu tăng lợi
Trang 15
\
nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp tục đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng
hóa sản phẩm,tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và cạnh tranh trên thị trường. Mở rộng
thị trường còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
3. CÁC BIỆN PHÁP VÀ CHÍNH SÁCH NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM .
3.1 Nghiên cứu thị trường.
Trong cơ chế thị trường , thị trường là môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng được với sự đa dạng và động thái
của thị trường thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Trên thị trường còn có
nhiều doanh nghiệp khác cùng hoạt động, doanh nghiệp nào cũng muốn đẩy mạnh
hoạt động tiêu thụ của mình. Vì vậy để đảm bảo khả năng cạnh tranh, tránh rủi ro
doanh nghiệp phải nắm chắc thị trường. Muốn làm được điều đó doanh nghiệp phải
tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là quá trình điều tra, thu thập, xử lý và phân tích các
thông tin thị trường nhằm phục vụ công tác sản xuất. Mục đích nghiên cứu thị
thực hiện dưới các hình thức chào hàng, tham gia hội trợ triển lãm, mở cửa hàng
giới thiệu sản phẩm..Phương pháp này thường được áp dụng khi doanh nghiệp
chuẩn bị tung sản phẩm mới vào thị trường hoặc thâm nhập thị trường mới.
Dù áp dụng phương pháp nào thì nghiên cứu thị trường phải đưa được các
thông tin chủ yếu sau :
_ Thị trường cần gì? chủng loại sản phẩm nào?
_ Thị hiếu của người tiêu dùng ?
_ Số lượng cần bao nhiêu ? Thời gian cung ứng ?
_ Quy cách phẩm chất sản phẩm ?
_ Giá cả có thể chấp nhận ?
_ Các thông tin về năng lực của người tiêu dùng ?
_ Những người có khả năng cung ứng và năng lực của họ ?
Trang 17
\
Để xác định cầu thị trường của doạnh nghiệp về một loại sản phẩm nào đó có
thể dựa vào một số cách sau:
_ Trong trường hợp đã có sẵn đơn đặt hàng hay hợp đồng tiêu thụ sản phẩm, việc
xác định cầu tương đối đơn giản bằng cách tổng hợp cầu của khách hàng theo các
mức giá, chất lượng, theo thời gian mà xác định lượng cầu của doanh nghiệp.
_ Trong trường hợp biết được dung lượng thị trường và thị phần tương đối của
doanh nghiệp (với sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất và cung ứng),có thể tính :
Cầu thị trường về =Dung lượng x Thị phần tương dối
Sản phẩm của DN thị trường của DN
_ Với sản phẩm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, ít có sự biến động lớn về cầu có thể dựa
vào tình hình bán hàng hiện tại để xác định cầu.
_ Trong nhiều trường hợp và nhất là khi xác định nhu cầu dài hạn người ta áp dụng
các phương pháp dự báo nhu câù như; phương pháp thống kê, phương pháp ngoại
suy và ngoài ra còn có rất nhiều các phương pháp khác để dự báo cầu thị trường về
sản phẩm của doanh nghiệp.
3.2 Xây dựng và triển khai có hiệu quả chiến lược sản phẩm.
nghệ, đảm bảo máy móc hoạt động ổn định và chính xác.
_Đào tạo đội ngũ cán bộ kỹ thuật, lao động có tay nghề cao, đồng thời với
việc sử dụng đòn bẩy kinh tế, khích lệ vật chất đối với người lao động.
_Tăng cường tổ chức hoàn thiện bộ máy quả lý.
_Đầu tư hệ thống kho tàng bến bãi đảm bảo duy trì chất sản phẩm theo đúng
quy trình kỹ thuật.
3.2.2 Đa dạng hoá sản phẩm
Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm để tránh rủi ro là đòi hỏi khách quan của
kinh doanh trong cơ chế thị trường. Đa dạng hoá sản phẩm có thể thực hiện theo hai
hướng: phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực
hoặc phát triển đa dạng chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống. Hình
thức thứ nhất thực chất là kinh doanh với những sản phẩm khác nhau hoàn toàn về
Trang 19
\
giá trị sử dụng, thậm chí về ngành nghề kinh tế kỹ thuật, nhưng có một vài sản
phẩm được ưu tiên phát triển mạnh. Hình thức thứ hai thực chất là việc cải tiến, thay
đổi mẫu mã phẩm trên cơ sở một sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các đoạn thị
trường khác nhau. Trên thực tế, các doanh nghiệp thường áp dụng cả hai hình thức
này, vừa phát triển danh mục theo chiều rộng vừa phát triển theo chiều sâu.
Để tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, doanh nghiệp phải thực hiện nhiều các
biện pháp nghiên cứu thị trường, các biện pháp khuyến khích người lao động có
sáng kiến cải tiến kỹ thuật.. .
3.2.3. Phát triển sản phẩm mới:
Theo quan niệm marketing vể sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn do
kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Thiết kế sản phẩm mới là cần
thiết cho doanh nghiệp, sản phẩm mới có thể đạt được một sự tiến bộ đáng kể về kỹ
thuật song chưa hẳn đã đạt được một sự tiến bộ về mặt kinh tế. Chẳng hạn như thời
kỳ nghiên cứu thiết kế, chế thử sản phẩm quá dài, chí phí quá cao hoặc khi sử dụng
phải có điều kiện bổ sung bắt buộc gây tốn kém. Vì vậy sản phẩm mới phải nhất
phẩm đi đến khẳng định là có thể tiến hành sản xuất chính thức được.Lúc đó sản
phẩm mới đi vào chương trình sản xuất chính thức của doanh nghiệp.
Sự phát triển liên tục của sản phẩm mới, cũng như loại bỏ sản phẩm ra khỏi
chương trình sản xuất đều đựơc coi là nhiệm vụ quan trọng của chiến lược sản
phẩm. Vì nếu trong quá trình sản xuất doanh nghiệp cung cấp cho thị trường trong
một thời kỳ kế hoạch một số lượng xác định sản phẩm và đạt được mức lợi nhuận
kế hoạch, thì số lợi nhuận này sẽ giảm mạnh trong nền kinh tế phát triển nếu doanh
nghiệp tiếp tục cung cấp cho thị trường sản phẩm cùng loại xét trên phương diện kỹ
thuất và hình thức trong một khoảng thời gian dài. Thực tế này đúng cho mọi loại
sản phẩm, và hình thành khái niệm chu kỳ sống sản phẩm, ở đây có thể hiểu là quá
trình phát triển tiêu thụ hoặc doanh thu một loại sản phẩm tính từ khi sản phẩm gia
nhập thị trường đến khi loại bỏ trong tương lai hoặc xác định trên cơ sở dữ liệu quá
khứ. Chu kỳ sống của sản phẩm khác nhau sẽ khác nhau và cố thể chia thành 4 pha
sau đây:
Trang 21
\
1_ Pha thâm nhập thị trường.
2_ Pha tăng trưởng.
3_ Pha chín muồi.
4_ Pha tàn lụi.
3.3 Chính sách giá cả sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là
việc quy định mức giá bán. Mức giá có thể là giá bán cho người tiêu dùng cuối
cùng hoặc là cho các trung gian.
Chính sách giá của một sản phẩm không được quy định một cách dứt khoát
khi tung sản phẩm ra thị trờng, mà nó được xem xét lại định kỳ trong suốt chu kỳ
sống của sản phẩm. Tuỳ theo mục tiêu của doanh nghiệp như (mục tiêu tối đa hoá
lợi nhuận hiện hành, mục tiêu dẫn đầu thị trường,mục tiêu dẫn đầu về chất lượng,
hay mục tiêu đảm bảo sống sót...) và cả những thay đổi trong sự vận động của thị
trường, chi phí sản xuất của doanh nghiệp, những chính sách cạnh tranh, tất cả đều
_ Người bán buôn: là những trung gian hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho người bán lẻ hoặc cho nhà sử dụng công nghiệp khác.
_ Người bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.
_ Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất.
Trong quá trình tiêu thụ doanh nghiệp và các trung gian cùng ký kết hợp
đồng mua bán, quy định rõ ràng quyền lợi và nghĩa vụ của mỗi bên trong quá trình
Trang 23
\
tiêu thụ. Để đảm bảo quá trình tiêu thụ có hiệu quả, doanh nghiệp phải lựa chọn
đúng đắn người làm trung gian cho mình, đồng thời phải thiết lập các kiểu kênh
phân phối
Các kênh phân phối:
1. Người sản xuất người tiêu dùng.
2. Người sản xuất người bán lẻ người tiêu dùng.
3. Người sản xuất bán buôn bán lẻ người tiêu dùng.
4. Người sản xuất đại lý bán buôn bán lẻ người tiêu dùng.
Đối với hàng xuất khẩu thì số thành viên tham gia vào quá trình nối giữa
người sản xuất và tiêu dùng còn lớn hơn nữa. Số thành viên trung gian phụ thuộc
vào việc có thể có những dịch vụ nào trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Trong nhiều
trường hợp người sản xuất không lựa chọn toàn bộ kênh tiêu thụ mà chỉ lựa chọn
người đầu tiên tham gia vào kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh
nghiệp sản xuất không nhất thiết chỉ chọn một kênh tiêu thụ mà có thể kết hợp nhiều
kênh tiêu thụ với nhau.
* Kênh tiêu thụ trực tiếp: là hình thức tiêu thụ mà người sản xuất bán trực tiếp sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng.
* Kênh tiêu thụ gián tiếp: là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian.
Là tỷ lệ thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, đây là chỉ tiêu tổng quát nói
lên sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trên thị trường.
Trang 25
Copyright: Tài liệu đại học ©