II TIỂU LUẬN:

CẤU THÀNH VÀ CÁC BƯỚC ÁP
DỤNG HỆ THỐNG QUẢN LÝ MỐI
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
LỜI MỞ ĐẦU Trong thế giới thương mại hiện nay, khách hàng đóng vai trò quan trọng trong
việc phát triển của công ty, là một phần trong việc tồn tại, phát triển và đứng vững
trên thị trường. Vì vậy việc giữ được lượng khách hàng hiện tại và mở rộng việc
kinh doanh là vô cùng quan trọng. Chi phí để tìm một khách hàng mới rất lớn, vì
vậy mỗi khách hàng đang có hiện tại là thực sự quan trọng, cần có những chiến lược
nhằm quan tâm tới những khách hàng này. Đây là xu hướng và chiến lược phát triển
của nhiều công ty hiện nay.
Tạo ra cơ hội để khách hàng có thể làm việc với công ty càng nhiều càng tốt, và
một cách để đạt được điều này là mở ra nhiều kênh bán hàng như: bán hàng trực

cách nhanh chóng và hiệu quả.
Ví dụ:DN có thể xem xét những lời phàn nàn của khách hàng, tập hợp những
thông tin đó bằng các phần mềm và tìm cách xử lý nhằm khắc phục.Khi sử dụng
một dịch vụ khách hàng, điều gì khiến khách hàng nghĩ đến dịch vụ đó? Họ thường
quan tâm nhân viên phục vụ đã lắng nghe ý kiến và tỏ ra quan tâm đến những yêu
cầu của họ,anh ta có thể nhanh chóng nhận ra những nhu cầu của khách hàng ngay
khi chưa kịp bộc lộ hay anh ta đã phục vụ khách hàng đó với một thái độ nhiệt tình,
chu đáo? Một VD khác:Khi khách hàng gọi điện đến hãng bảo hành yêu cầu dịch vụ
sửa chữa, nhân viên bảo hành chỉ cần hỏi mã hiệu sản phẩm là có thể xác định được
tên khách hàng là gì, địa chỉ nhà ở đâu, mua loại sản phẩm gì, đã từng qua dịch vụ
bảo hành chưa, vấn đề thường gặp phải như thế nào v.v… và sau đó, chưa đầy một
tiếng đồng hồ, nhân viên bảo hành trong bộ đồng phục chuyên nghiệp đã đến gõ cửa
nhà khách hàng đó "Tôi là nhân viên bảo hành của hãng A, xin chị vui lòng cho
chúng tôi kiểm tra và bảo dưỡng sản phẩm"…Đó là một trong tất cả những điều mà
DN có thể tạo ra nhờ việc áp dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM.
CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp
trong kỷ nguyên thông tin & tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hoá giá trị của
khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định
hướng vào khách hàng và thoả mãn khách hàng.
Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu,
thống kê để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai. CRM sử
dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục được quy định nhằm
thu thập thông tin của khách hàng trong quá trình thống kê, phân tích, đánh giá và
rút ra những nhận định cần thiết.Nhờ việc nắm bắt được các nhu cầu của khách
hàng, các thông tin, mong muốn, nhu cầu đó được tập hợp và xử lý. Nhờ đó nhu cầu
của khách hàng luôn được ghi nhớ và doanh nghiệp đưa ra các biện pháp nhằm đáp
ứng khách hàng tốt nhất. Với chức năng duy trì, mở rộng và tìm kiếm khách hàng,

hàng;
- Nắm bắt được phương pháp và xây dựng các tiêu chí phân loại khách hàng;
- Xây dựng các chiến lược thích hợp với từng loại đối tượng khách hàng nhằm
duy trì có hiệu quả mối quan hệ với các khách hàng tốt nhất;
- Tạo dựng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững với các
khách hàng trung thành;
- Nâng cao hình ảnh của tổ chức trong con mắt khách hàng và các bên đối tác
thông qua việc từng bước xây dựng văn hoá định hướng khách hàng;
Vì vậy việc áp dụng hệ thống CRM trong doanh nghiệp là thật sự cần thiết giúp
cho doanh nghiệp phắt triển hệ thống kinh doanh và ngày càng đáp ứng và thỏa mãn
nhu cầu khách hàng hơn nữa.
PHẦN II: CẤU THÀNH VÀ CÁC BƯỚC ÁP DỤNG HỆ THỐNG QUẢN LÝ
MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG:
I.Các nhân tố cấu thành:
1.Yếu tố con người:
Trong việc thực hiện chiến lược CRM,yếu tố con người ngày càng trở nên
quan trọng trong việc thành công của DN. Cách tốt nhất để nhân viên nhận thức
được tầm quan trọng của khách hàng và sự đóng góp của mỗi cá nhân đối với mục
tiêu CRM chung của toàn tổ chức chính là việc huy động sự tham gia của mọi người
ngay từ khi lập mục tiêu, xác định và thực hiện giải pháp CRM. Khi mỗi người tự
xác định cho mình những thay đổi cần thiết trong cách nghĩ, cách thực hiện để phục
vụ khách hàng một cách tốt nhất, bản thân họ sẽ cảm thấy được khích lệ và có trách
nhiệm hơn, đồng thời mỗi người có thể giúp người khác nhận thức được lợi ích của
một tổ chức định hướng vào khách hàng. Nhân viên cần thấu hiểu được mục đích
công việc họ đang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗ trợ ra sao và vai trò công việc đó
trong nỗ lực CRM chung của toàn tổ chức.
Do vậy, lãnh đạo cần quan tâm đến tiếng nói của chính những nhân viên trong

như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình
bán hàng, quản lý maketing, quản lý sản phẩm dịch vụ hay báo cáo thống kê các
bước trong quy trình được thực hiện tuần tự. Qua việc tối ưu hóa các quá trình đó và
cung cấp cho nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng,
CRM cho phép các công ty thiết lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng
trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động.
II. Các bước áp dụng CRM trong doanh nghiệp:
Tùy theo quy mô lớn, nhỏ, lĩnh vực kinh doanh mà quá trình triển khai CRM tại
các Doanh nghiệp sẽ khác nhau, tuy nhiên vẫn gồm các bước cơ bản sau:
- Xây dựng chiến lược: Để CRM hoạt động thực sự hiệu quả thì cần phải xây
dựng một kế hoạch làm việc với hệ thống CRM theo từng giai đoạn một cách hợp
lý, có chiến lược rõ ràng làm định hướng cho việc thực hiện. Ngoài ra, chiến lược
CRM cần xuất phát từ chính định hướng khách hàng của Doanh nghiệp. Cụ thể,
Doanh nghiệp muốn mình sẽ đạt vị trí thế nào trong tâm trí của khách hàng , trên
thương trường, giữa các đối thủ cạnh tranh khác
- Lựa chọn giải pháp: lựa chọn giải pháp cần căn cứ trên mục tiêu, nhu cầu rõ
ràng của DN. Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, nên xác định nhu cầu ưu tiên bậc
nhất, ở mức độ vừa phải, hay mức trung bình, từ đó lựa chọn một giải pháp có khả
năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó. Với sự góp mặt tương đối đầy đủ các giải pháp
quản lý quan hệ khách hàng từ thấp đến cao như quản lý hồ sơ khách hàng , quản lý
công việc của bộ phận kinh doanh, quản lý công đoạn bán hàng, quản lý rời rạc
chiến dịch marketing, tới các giải pháp quản lý tổng thể quan hệ khách hàng , DN
có thể chủ động cân nhắc nguồn ngân sách dành cho việc trang bị CRM.
- Thực hiện triển khai:
• Đặt ra yêu cầu cụ thể, chi tiết cho từng bộ phận, phòng, ban, dựa trên những
mục tiêu tổng quát đề ra ban đầu trong chiến lược CRM.
• Thiết kế và tích hợp hệ thống, đây thường là giai đoạn chiếm nhiều thời gian

rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp,nhiều DN vẫn chưa thực sự hiểu đúng
về CRM. Nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng của công nghệ CRM
vẫn còn rất hạn chế. Để một công ty hoạt động hiệu quả, tiết kiệm chi phí và có thể
quản lý dễ dàng thì công nghệ CRM là rất có tiềm năng. Việc e dè và chậm trễ trong
áp dụng công nghệ có thể sẽ khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong
quá trình hội nhập với nền kinh tế toàn cầu.
Các DN đều biết CRM tập trung vào việc tìm kiếm, lựa chọn, xây dựng và duy
trì mối quan hệ với khách hàng (KH). Nhưng, chính vì CRM liên quan đến KH nên
nhiều người vẫn nghĩ chỉ có bộ phận kinh doanh mới cần đến CRM. Điều này đã
dẫn đến những sai lầm trong triển khai và áp dụng CRM. Do việc cổ động, truyền
bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân viên làm chưa tốt,
dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh
hưởng tới việc thực thi CRM.
Vì cho rằng CRM dùng để quản lý KH nên có DN nghĩ rằng chỉ cần dùng phần
mềm (PM)Excel là đủ. Việc dùng Excel về cơ bản không sai nhưng sẽ không đáp
ứng được hết các yêu cầu về quản lý KH bởi chúng ta còn cần chia sẻ thông tin giữa
các bộ phận. Các thông tin do chúng ta thu thập theo cảm tính sẽ không được chuẩn
hóa theo cách nhìn của KH. Vì thế, một PM quản lý bảng tính thông thường sẽ khó
đáp ứng được yêu cầu .
Một số doanh nghiệp cho rằng phải áp dụng ERP (quản lý nguồn lực DN – bên
trong) rồi mới nghĩ đến CRM – quản lý bên ngoài. Trong khi đó, sự tồn tại, tăng
trưởng hay suy thoái của DN đều phụ thuộc vào KH. Nếu đợi củng cố nguồn lực
bên trong cho tốt rồi mới nghĩ đến KH thì đã là quá muộn. Sự cạnh tranh không chờ
đợi một ai, không nên nghĩ rằng DN lớn mới cần đến CRM, còn nhỏ thì không.
Một số doanh nghiệp chưa thật sự đặt khách hàng ở vị trí trung tâm.Có thể vì quá
chú trọng vào công nghệ và chiến lược, doanh nghiệp đã quên đi vị trí trung tâm của
khách hàng. Một số doanh nghiệp khác lại quá vội vàng trong quá trình triển khai
CRM là một chiến lược dài hạn giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu dài
hạn. Tuy nhiên khi áp dụng lại một số doanh nghiệp thiếu sự kiên nhẫn, chưa được
chú trọng như một phần quan trọng của DN.
Phần IV: Một số giải pháp để triển khai và duy trì thành công hệ thống này
ở các doanh nghiệp Việt Nam.
Thông thường, việc ứng dụng CRM đòi hỏi phải có sự hỗ trợ về công nghệ. Do
đó, việc ứng dụng CRM sẽ tác động tới toàn bộ doanh nghiệp: chiến lược và những
triết lý kinh doanh, công nghệ, ngân sách, những vấn đề nảy sinh khi phải thay đổi
phương pháp quản lý… Điểm mấu chốt chính là các doanh nghiệp cần “lấy khách
hàng làm trung tâm”. Lãnh đạo của doanh nghiệp phải chuyển tải được lý thuyết đó
tới từng nhân viên, biến đó thành định hướng cho mọi hoạt động của họ. Để có
được những thành công nhất định khi triển khai CRM, doanh nghiệp luôn cần chú
trọng đến việc xây dựng mối quan hệ dài lâu, bền vững với khách hàng bởi CRM
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giúp doanh nghiệp hiểu được
nhu cầu và nắm bắt thông tin của khách hàng nhanh hơn, chính xác hơn, và quan
trọng là mọi sự thay đổi, cải tiến cần bắt nguồn từ nhu cầu của khách hàng.
1.Lãnh đạo cần là người tiên phong, định hướng trong việc triển khai CRM.
Lãnh đạo cũng cần vào cuộc, định hướng cho các nhân viên trong việc thực hiện
chương trình của hệ thống CRM. Ban lãnh đạo không chỉ có nhiệm vụ ký vào các
hợp đồng mua hệ thống hay phần mềm CRM, chi tiền, dự các cuộc họp hàng tháng
mà chính họ phải nắm quyền kiểm soát và tham gia trực tiếp vào mọi quá trình của
hệ thống. Đây mới là điều thực sự quan trọng và cần thiết. Nhờ có sự hướng dẫn của
lãnh đạo các cấp, việc thực hiện hoạt động của hệ thống sẽ được thực hiện nghiêm
túc và có hiệu quả, nhân viên hiểu được quyết tâm thực hiên chương trình của hệ
thống CRM sẽ làm việc nhiệt tình, phát huy tính hiệu quả của hệ thống. Do vậy, yêu
cầu đặt ra là lãnh đạo công ty phải tham gia tư đầu quá trình triển khai CRM và phải
làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách hiệu quả nhất.
2. Điều chỉnh hoạt động của từng bộ phận

Nhiều doanh nghiệp thường chỉ tập trung vào yếu tố công nghệ mà bỏ qua
bước chuẩn bị dữ liệu-nhân tố quyết định cho thành công của doanh nghiệp. Theo
kinh nghiệm cho thấy, doanh nghiệp nên lưu giữ thông tin về các khách hàng của
doanh nghiệp trong khoảng thời gian là 13 tháng trở lại, còn đối với các dữ liệu về
thông tin hợp đồng thời gian này nên là 3 năm.Các doanh nghiệp không nên bỏ qua
bước chuẩn bị quan trọng này và nên lưu trữ thông tin thật sự rất cần thiết. Doanh
nghiệp luôn cần những thông tin chính xác, được sắp xếp hợp lý. Nhờ đó doanh
nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc áp dụng hệ thống CRM.
5. Xây dựng một chu trình quản lý quan hệ khách hàng.
Chu trình này đặt việc xác định, phân loại, đặt mục tiêu và quan hệ tương tác với
khách hàng trong một chuỗi cơ sở thông tin liên tục nhằm tạo ra mối quan hệ sâu
sắc hơn và thỏa mãn đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng
kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên có hoạt động phân loại khách hàng thường
xuyên, hay tìm hiểu khách hàng nào mang lại lợi nhuận nhiều nhất, lợi nhuận trung
bình và lợi nhuận ít nhất. Và dựa vào đó, công ty có thể vạch ra chiến lược để duy
trì và phát triển khách hàng nhằm tăng thêm lợi nhuận cho công ty, đồng thời loại
bỏ những khách hàng không mang lại lợi nhuận cho công ty.
6.DN cần có kế hoạch trước cho sự gián đoạn trong quá trình thực hiện.
Trong các doanh nghiệp thường xuyên xảy ra những thay đổi lớn như: cổ phần
hóa, bị tiếp quản, bán một chi nhánh nào đó, thay đổi lãnh đạo… Trong quá trình
tiến hành ứng dụng CRM, đây là những sự thay đổi mà bản thân lãnh đạo phải
lường trước được và đưa ra kế hoạch ứng phó với nó. Lúc đó doanh nghiệp có thể
ứng phó bằng cách cơ cấu lại bộ phận bán hàng, hay thay đổi lãnh đạo phụ trách
mảng kế hoạch CRM. Việc này sẽ mang lại ảnh hưởng khá lớn đến chiến lược CRM
của doanh nghiệp. Do đó, lãnh đạo phụ trách mảng CRM phải đưa ra những kế
hoạch dựa trên tính toán về những sự thay đổi để khi có sự thay đổi hay sự cố xảy ra

(marketing, sales ) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế toán, kho vận, lễ
tân ) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào CRM. Từ đó mọi hành
động, lời nói đều phải hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy,
thoải mái, được quan tâm. Cách tốt nhất để nhân viên nhận thức được tầm quan
trọng của khách hàng và sự đóng góp của mỗi cá nhân đối với mục tiêu CRM chung
của toàn tổ chức chính là việc huy động sự tham gia của mọi người ngay từ khi lập
mục tiêu, xác định và thực hiện giải pháp CRM. Nhân viên cần thấu hiểu được mục
đích công việc họ đang làm hoặc sẽ làm gì, được hỗ trợ ra sao và vai trò công việc
đó trong nỗ lực CRM chung của toàn tổ chức. Do vậy, lãnh đạo cần quan tâm đến
tiếng nói của chính những nhân viên trong tổ chức trước khi nghĩ đến việc thoả mãn
các khách hàng bên ngoài.
10. Xây dựng chuẩn dịch vụ chung
Cho doanh nghiệp và các chuẩn dịch vụ cụ thể với từng khách hàng. Thực hiện
đúng các chuẩn dịch vụ đã cam kết. Nếu vì bất kỳ lý do gì mà một trong các chuẩn
dịch vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được thì ngay lập tức phải xin
lỗi và thông báo ngay cho khách hàng đồng thời đề xuất phương án khắc phục kịp
thời.
Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung
thành (khuyến mại, giảm giá, tặng quà, hoa hồng, chiết khấu thanh toán ). Làm tốt
công tác "chăm sóc khách hàng". Thường xuyên liên hệ nắm bắt, cập nhật những
thông tin về khách hàng, những biến động trong nhu cầu của khách hàng với hàng
hóa của doanh nghiệp mình, đưa ra những đề nghị, chào mời phù hợp Tổ chức các
hoạt động như Hội nghị khách hàng, các buổi party giao lưu, dã ngoại định kỳ hay
nhân các ngày nghỉ lễ với những khách hàng thân thuộc
Trong kinh doanh, lợi ích của doanh nghiệp về nguyên tắc là đối nghịch với lợi
ích của khách hàng. Nghệ thuật kinh doanh là xuất phát từ lợi ích của cả hai phía.
CRM chính là một phần của nghệ thuật đó.

LỜI MỞ ĐẦU 1
PHẦN I: QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? 3
1.Khái niệm: 3
2.Lợi ích của việc áp dụng CRM: 5
PHẦN II: CẤU THÀNH VÀ CÁC BƯỚC ÁP DỤNG HỆ THỐNG QUẢN LÝ
MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG: 6
I.Các nhân tố cấu thành: 6
1.Yếu tố con người: 6
2.Yếu tố công nghệ: 6
3. Yếu tố quá trình: 7
Phần III: Thực trạng triển khai hệ thống CRM tại Việt Nam hiện nay: 8
Phần IV: Một số giải pháp để triển khai và duy trì thành công hệ thống này ở
các doanh nghiệp Việt Nam. 11
1.Lãnh đạo cần là người tiên phong, định hướng trong việc triển khai CRM. 11
2. Điều chỉnh hoạt động của từng bộ phận 11
3. Cần quan tâm đến tất cả các yếu tố. 13
4. Tổ chức lại các dữ liệu. 13
5. Xây dựng một chu trình quản lý quan hệ khách hàng. 13
6.DN cần có kế hoạch trước cho sự gián đoạn trong quá trình thực hiện. 14
7. Chú trọng công tác đào tạo. 14
8. Nên bắt đầu với bộ phận chủ lực. 14
9.Cần triển khai và áp dụng và phổ biến CRM trong toàn bộ DN. 15
10. Xây dựng chuẩn dịch vụ chung 15
11.Cần luôn quan tâm nhu cầu thay đổi của khách hàng 16
KẾT LUẬN 17