Phần I : Lý luận về thị trờng và phát triển thị trờng
xuất khẩu của doanh nghiệp
I/ Thị trờng và vai trò của thị trờng xuất khẩu đối với doanh nghiệp
xuất nhập khẩu :
1. Khái niệm thị trờng của doanh nghiệp và phân loại thị trờng xuất khẩu :
1.1. Thị trờng của doanh nghiệp :
Thị trờng là một phạm trù không thể thiếu của nền kinh tế hàng hoá. Ban đầu,
thị trờng đợc xem là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán hàng hoá. Nó đợc
gắn với không gian, thời gian và địa điểm cụ thể. Quan điểm cổ điển này xem thị tr-
ờng nh là cái chợ .
Do sự phát triển của sản xuất mà quá trình lu thong hàng hoá, các mối quan
hệ mua bán đợc tiến hành đa dạng, phong phú nhng cũng rất phức tạp, dẫn đến quan
niệm về thị trờng đợc mở rộng hơn. Thị trờng không còn bị giới hạn về không gian,
địa điểm mà nó là một quá trình mà ngời mua, ngời bán tác động qua lại lẫn nhau
để xác định giá cả, số lờng hàng hoá trao đổi . Hay theo quan niệm của hội Quản
trị Mỹ : Thị trờng là tổng hợp các lu lợng và các điều kiện trong đó ngời mua và
ngời bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời bán sang ngời
mua .
Tuy nhiên, các quan điểm về thị trờng dù cổ điểm hay hiện đại ở trên đều
mới chỉ dừng lại ở việc mô tả một thị trờng chung dới góc độ của các nhà phân tích
kinh tế. Còn từ phía doanh nghiệp, để có thể đa ra các công cụ điều khiển kinh
doanh có hiệu quả, cần phải mô tả thị trờng một cách cụ thể hơn, nghĩa là mỗi
doanh nghiệp phải biết đợc chính xác cụ thể đối tợng cần tác động và các yếu tố chi
tiết có liên quan. Yêu cầu hiểu biết về thị trờng của doanh nghiệp là xác đáng.
Thị trờng của doanh nghiệp thông thờng đợc phân thành thị trờng đầu vào và
thị trờng đầu ra. Thị trờng đầu vào liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hởng
đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khi đó, thị tr-
ờng đầu ra liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để
nhận biết rõ hơn, ngời ta thờng mô tả thị trờng đầu ra của doanh nghiệp bằng cách
sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp một số tiêu thức cơ bản nh sản phẩm, địa lý và
khách hàng.

có các yếu tố :
- Thứ nhất : phải có khách hàng ( ngời mua hàng ) và không nhất thiết phải
gắn với địa điểm nhất định.
- Thứ hai : Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn.
- Thứ ba : Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng.
1.2. Phân loại thị trờng xuất khẩu :
Đối với doanh nghiệp việc phân loại thị trờng là cần thiết. Dới các góc độ
nhìn nhận khác nhau doanh nghiệp chia toàn bộ thị trờng của mình thành các nhóm
nhỏ hơn có một hay một số đặc tính giống nhau rồi từ đó đa ra phơng thức kinh
doanh phù hợp. Có nhiều cách phân loại thị trờng khác nhau.
*Căn cứ vào mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng, ta có thị tr-
ờng xuất khẩu trực tiếp và thị trờng xuất khẩu gián tiếp. Thị trờng xuất khẩu trực
tiếp là thị trờng mà tại đó doanh nghiệp trực tiếp tiến hành hoạt động xuất khẩu vào
thị trờng mà không phải qua các trung gian xuất nhập khẩu. Còn nếu khi doanh
nghiệp không có quyền hoặc không có điều kiện xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông
qua các trung gian nh hãng xuất khẩu trong nớc, đại lý, hiệp hội xuất khẩu, .... Lúc
này doanh nghiệp phải trả một khoản tiền cho trung gian xuất khẩu gọi là phí uỷ
thác.
2
*Căn cứ vào thời gian thiết lập mối quan hệ với khách hàng ta có thị trờng
xuất khẩu truyền thống và thị trờng xuất khẩu mới. Thị trờng xuất khẩu truyền thống
là thị trờng mà doanh nghiệp đã từng có quan hệ cộng tác trong một thời gian dài.
Thông thờng đối với những bạn hàng truyền thống, doanh nghiệp thờng có những u
đãi nh dành sự u tiên mua hàng hay bán cho khách hàng. Còn thị trờng mới là thị tr-
ờng doanh nghiệp mới phát triển đợc, thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng mới
thờng nhỏ. Những hợp đồng đặt hàng đầu tiên thờng mang tính chất thăm dò. Nếu
doanh nghiệp tạo đợc một hình ảnh tốt đối với khách hàng thì sẽ có cơ sở để mở
rộng quan hệ buôn bán.
* Căn cứ vào hình thức sản xuất hàng xuất khẩu phân chia thành thị trờng
xuất khẩu hàng gia công và thị trờng xuất khẩu hàng tự doanh.

3
* Căn cứ vào vị trí địa lý thị trờng đợc phân ra theo khu vực, theo nớc nh thị
trờng EU, thị trờng Bắc Mỹ, thị trờng Nhật, thị trờng Đông Nam á, thị trờng Trung
Quốc, ....Việc phân chia thị trờng theo lãnh thổ, khu vực là hết sức quan trọng vì
những nớc có vị trí địa lý gần nhau thờng có nét tơng đồng về thị hiếu, tập quán tiêu
dùng, kinh doanh. Việc phân chia đúng sẽ góp phần sử dụng hiệu quả các chính
sách, giảm đợc các chi phí không cần thiết.
2 Đặc điểm các yếu tố cấu thành thị trờng xuất khẩu :
Trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp đã mở rộng phạm vi hoạt động
của
mình bằng cách xuất khẩu các sản phẩm ra thị trờng thế giới. Thông qua cách này,
doanh nghiệp có thể giải quyết đợc tình hình khó khăn tại thị trờng nội địa, tìm đợc
các khách hàng mới và tăng đợc lợi nhuận. Cũng nh thị trờng nội địa, thị trờng xuất
khẩu của doanh nghiệp cũng bao gồm các yếu tố cung cầu, giá cả và cạnh tranh, tuy
nhiên chúng biến động rất phức tạp do quy mô thị trờng rất rộng lớn và có rất nhiều
yếu tố khác nhau tác động.
Cầu là yếu tố ngời mua hay tiêu thụ trên thị trờng. Đó là nhu cầu có khả năng
thanh toán, có đồng tiền đảm bảo.
Cầu về một loại hàng hoá trên thị trờng xuất khẩu thờng rất lớn. Phần lớn ng-
ời nhập khẩu là những nhà sản xuất hoặc kinh doanh thơng mại - ngời tiêu thụ trung
gian - nên khối lợng mua lớn. Nhu cầu của họ về một loại sản phẩm không chỉ phụ
thuộc vào giá cả của bản thân mặt hàng đó mà còn phụ thuộc vào tình hình kinh
doanh của họ đợc mở rộng hay thu hẹp. Mặt khác, do khoa học kỹ thuật phát triển,
rất nhiều sản phẩm có khả năng thay thế lẫn nhau ra đời. Các sản phẩm này liên
quan trực tiếp đến vòng đời và nhu cầu về mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh
doanh. Khi giá một mặt hàng tăng lên các nhà nhập khẩu sẽ xem xét khả năng thay
thế bằng những sản phẩm khác có mức giá thấp hơn. Nhu cầu về sản phẩm trên các
thị trờng xuất khẩu nhiều khi rất khác nhau do mỗi quốc gia, mỗi khu vực có các
yếu tố văn hoá xã hội truyền thống, tập quán tiêu dùng khác nhau, có trình độ phát
triển khác nhau. Để đáp ứng nhu cầu phong phú và biến đổi không ngừng, các nhà

3.1. Thị trờng xuất khẩu ảnh hởng đến sự sống còn của doanh nghiệp :
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành kinh doanh đều có mục tiêu là lợi
nhuận. Để đạt đợc mục tiêu đó, doanh nghiệp buộc phải thực hiện tốt vấn đề tiêu thụ
sản phẩm mà thị trờng là yếu tố then chốt. Số lợng sản phẩm tiêu thụ càng nhiều,
khả năng phát triển của doanh nghiệp càng cao, nếu thị trờng với số lợng nhu cầu h-
ớng vào doanh nghiệp càng lớn và ngợc lại. Do vậy, thị trờng xuất khẩu chắc chắn
sẽ có những ảnh hởng quan trọng, thậm chí là quyết định, nhất là đối với những
doanh nghiệp hớng về xuất khẩu hoặc gặp nhiều khó khăn do thị trờng nội địa đã
bão hoà hoặc có sức mua thấp.
3.2. Thị trờng xuất khẩu phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp :
Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Chính vì
thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều đợc thể hiện trên thị trờng. Nhìn vào thị trờng
xuất khẩu của doanh nghiệp, ta có thể tấy tình hình phát triển, mức độ tham gia thị
trờng quốc tế của doanh nghiệp cũng nh quy mô sản xuất, kinh doanh và dự đoán đ-
ợc khả năng phát triển trong thời gia tới.
3.3. Thị trờng xuất khẩu trực tiếp điều tiết, hớng dẫn việc sản xuất kinh doanh những
mặt hàng xuất khẩu.
Để đạt đợc mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải giải quyết
đợc mục tiêu trung gian : thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để từ đó tăng
khả năng tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy việc quyết định cung ứng sản phẩm gì, bằng ph-
ơng thức nh thế nào, cho ai là do nhu cầu của thị trờng quyết định. Doanh nghiệp
khi kinh doanh trên thị trờng quốc tế không thể cứ đa ra những sản phẩm dù rất
5
thành công trên thị trờng nội địa ra nớc ngoài là đạt đợc kết quả tốt. Chính khách
hàng trên thị trờng xuất khẩu sẽ định hớng cho những chính sáh về sản phẩm xuất
khẩu cùng với chính sách về giá cả, chất lợng, những hoạt động xúc tiến, ... Từ đó
doanh nghiệp sẽ phải hợp lý hoá các hoạt động sản xuất thu mua hàng của mình và
đề ra đợc các biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu, nâng cao hiệu quả xuất khẩu trong t-
ơng lai. Nh vậy thị trờng tác động đến từng quyết định kinh doanh của doanh nghiệp
và các doanh nghiệp muốn đạt đợc thành công đều phải thích ứng với thị trờng.

Trong nhiều trờng hợp nh cạnh tranh trong nớc quá gay gắt hoặc nhu cầu nội
địa quá nhỏ bé thì việc cung ứng các sản phẩm ra thị trờng quốc tế có thể thu đợc
6
hiệu quả hơn. Phát triển thị trờng xuất khẩu sẽ đem lại cho doanh nghiệp những khả
năng khai thác lợi thế, so sánh, lợi dụng các cơ hội hấp dẫn trên thị trờng.
Phần thị trờng có ảnh hởng tích cực đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Thị
trờng càng lớn thì doanh nghiệp càng có khả năng tiêu thụ đợc sản phẩm. Do vậy
phát triển thị trờng sẽ tạo điều kiện để doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu lợi nhuận của
mình.
Trong thực tế, tiềm năng của mỗi thị trờng không phải là vô hạn ngay cả khi
qui mô dân số là rất lớn vì nhu cầu thì luôn thay đổi. Bởi vậy sau một thời gian kinh
doanh nếu doanh nghiệp không có thay đổi gì về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến, ... thì thị phần của doanh nghiệp chắc chắn sẽ giảm xuống. Cho nên phát triển
thị trờng sẽ làm cho doanh nghiệp có vị thế ngày càng ổn định hơn, tạo điều kiện
cho sự phát triển trong tơng lai.
Phát triển là quy luật của mọi hiện tợng kinh tế - xã hội. Chỉ có phát triển thì
doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu thế chung của thời đại và phát
triển thị trờng chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát triển của doanh
nghiệp.
2. Nội dung phát triển thị trờng xuất khẩu
Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh đều mong muốn phát
triển đợc thị trờng của mình để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, đạt đợc mục tiêu
về lợi nhuận, an toàn và thế lực. Để thực hiện đợc mong muốn này, doanh nghiệp có
thể tiến hành theo ba hớng sau :
- Phát triển thị trờng theo chiều rộng.
- Phát triển thị trờng theo chiều sâu.
- Đa dạng hoá thị trờng xuất khẩu.
2.1. Phát triển thị trờng theo chiều rộng :
Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trờng , tạo ra đợc những khách hàng mới. Phơng thức này thờng đợc các

tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có thể tăng cao.
Nhìn nhận dới góc độ địa lý thì địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp hoàn
toàn không đổi, giới hạn địa lý không đợc mở rộng ra. Để khai thác đợc mọi cơ hội
có đợc từ thị trờng hiện tại, doanh nghiệp phải thông qua các nỗ lực mạnh mẽ trong
công tác Marketing, sử dụng các công cụ của Mar-Mix để hấp dẫn, lôi kéo khách
hàng cha sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, các khách hàng của đối thủ cạnh
tranh sang sử dụng sản phẩm của mình.
Xét dới góc độ sản phẩm : Phát triển thị trờng theo chiều sâu là việc doanh
nghiệp khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên để tăng thị
phần của mình, doanh nghiệp còn có thể cải tiến sản phẩm, đa ra những sản phẩm
mới dựa trên sản phẩm hiện có. Việc nâng cao chất lợng hàng hoá sẽ làm tăng độ tin
cậy của khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp. Điều này giúp doanh
nghiệp không chỉ giữ đợc khách hàng truyền thống mà còn thu hút đợc khách hàng
mới. Việc cải tiến kiểu dáng, thay đổi màu sắc, hình dáng sản phẩm hoặc phát triển
thêm mẫu mã, kích thớc sản phẩm khác nhau cũng sẽ giúp cho khách hàng có thêm
cơ hội lựa chọn và vừa ý hơn với sự lạ chọn của mình.
Dới góc độ khách hàng : Khách hàng mà doanh nghiệp hớng tới để tác động
bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và những
ngời cha sử dụng sản phẩm đó. Để tăng đợc thị phần của mình trớc hết doanh nghiệp
phải giữ đợc những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, phải có
chính sách đãi ngộ họ, thuyết phục họ tiêu dùng các sản phẩm thờng xuyên hơn.
Còn đối với những khách hàng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải cho
họ thấy sự khác biệt, những u thế giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của
8
đối thủ cạnht ranh. Trong khi đó để thuyết phục những khách hàng cha sử dụng loại
sản phẩm đó, chính sách xúc tiến cần tập trung vào hớng gợi mở nhu cầu của họ.
Phát triển thị trờng theo chiều sâu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị trờng
cảu doanh nghiệp. Tuy nhiên trớc khi quyết định thực hiện, doanh nghiệp cần xem
xét kỹ quy mô của thị trờng, phân tích liệu mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí
cho các hoạt động marketing có cho phép tăng doanh thu, tăng lợi nhuận hay không.

ờng khác nhau tuỳ theo các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp. Đối với các
doanh nghiệp có nguồn lực còn hạn chế, sức cạnh tranh cha mạnh nh các doanh
nghiệp Việt Nam thì hớng phát triển thị trờng tơng đối hiệu quả đó là việc tìm kiếm
các khoảng trống trên thị trờng để xâm nhập, ổn định thị trờng hiện tại. Để giữ vững
9
đợc thị phần còn nhỏ bé của mình, các doanh nghiệp còn phải chú trọng việc cải tiến
sản phẩm nâng dần vị thế của doanh nghiệp và khi có điều kiện thì tiến hành mở
rộng thị trờng.
3. Nội dung công tác phát triển thị trờng ở doanh nghiệp thơng mại
Để phát triển thị trờng xuất khẩu thành công, doanh nghiệp cần phải thực
hiện tốt các hoạt động sau :
- Nghiên cứu và dự báo thị trờng xuất khẩu.
- Lập chiến lợc, kế hoach phát triển thị trờng .
- Thực hiện kế hoạch.
- Đánh giá kiểm tra kế hoạch.
0Nghiên cứu và dự báo thị trờng xuất khẩu :
Để thâm nhập thị trờng trớc hết doanh nghiệp cần phải hiểu rõ chính thị trờng
đó. Nghiên cứu thị trờng là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp phát triển kinh
doanh đúng hớng, là cơ sở để xác định và xây dựng các kế hoạch kinh doanh, đa ra
các quyết định đúng đắn, bảo đảm kinh doanh có lãi. Làm tốt khâu này sẽ nâng cao
khả năng thích ứng với thị trờng của những sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh. Mặt
khác muốn phát triển thị trờng bền vững, doanh nghiệp không thể chỉ trông chờ vào
thị trờng hiện tại, vào những sản phẩm đang kinh doanh bởi lẽ trong tơng lai, các
nhân tố mới xuất hiện trên thị trờng có thể đe doạ, thu hẹp thị trờng của doanh
nghiệp. Trong khi đó nhu cầu của ngời tiêu dùng thờng xuyên biến đổi nhanh
chóng. Những điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải dự đoán phát hiện những
nguy cơ xảy ra cũng nh những cơ hội sẽ đến, từ đó có cách thức hạn chế rủi ro hay
khai thác các cơ hội hấp dẫn đó. Và điều này chỉ có thể giải quyết bằng cách thức
thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trờng.
a. Trình tự nghiên cứu thị tr ờng :

với loại hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh và các chính sách mua bán của họ.
Bên cạnh yếu tố cầu, doanh nghiệp cũng cần xem xét tổng cung, khả năng sản xuất
của các doanh nghiệp trong nớc đó, khả năng nhập khẩu và khả năng dự trữ của toàn
xã hội. Sau đó doanh nghiệp phải tính đợc khả năng xuất khẩu của mình vào thị tr-
ờng này, chiếm đợc bao nhiêu trong khả năng cung ứng chung của xã hội.
- Nghiên cứu giá cả thị trờng : doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tình hình
giá
cả thị trờng về mặt hàng đó biến động nhiều hay ổn định, xu hớng thay đổi giá, các
mức giá của đối thủ cạnh tranh. Lấy đó làm cơ sở, doanh nghiệp quyết định mức giá
của mình dựa trên chi phí hay dựa trên nhu cầu của khách hàng.
- Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh sơ cấp ( cùng tiêu thụ các sản phẩm đồng
nhất ) và thứ cấp ( sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm có khả năng thay thế ). Doanh
nghiệp cần xác định mức độ khốc liệt của thị trờng thông qua việc đánh giá trạng
thái cạnh tranh trên thị trờng mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ tham gia. Doanh nghiệp
cần xác định đợc thị phần của mình và của đối thủ, so sánh về chất lợng, giá cả, mẫu
mã sản phẩm và các dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác. Doanh
nghiệp cần phân tích các điểm mạnh và yếu, các ý định cạnh tranh của đối thủ để có
cách đối phó.
Khi định tham gia vào một thị trờng nớc ngoài, doanh nghiệp cần phải nắm
rõ tình hình chính trị, kinh tế, luật pháp, ... của nớc đó : Các mối quan hệ và các hiệp
định kinh tế thơng mại của chính phủ đó với các nớc khác, hệ thống luật pháp và
biện pháp điều hoà xuất nhập khẩu, hệ thống giấy phép và hạn ngạch, biểu thuế
quan hàng xuất nhập, các chế độ tín dụng, luật ngoại hối, ... Ngoài ra, các cớc phí
vận tải cũng nh thời gian chuyên chở cũng ảnh hởng nhiều đến khả năng cạnh tranh
11
tính đúng thời điểm trong kinh doanh, do đó cần nghiên cứu các điều kiện vận tải
bằng đờng biển, đờng bộ, hay đờng không để lựa chọn hình thức vận chuyển hợp lý.
0Dự báo thị tr ờng :
Sau quá trình nghiên cứu thị trờng, thu thập các thông tin cần thiết, doanh
nghiệp cần phải dự báo xu hớng diễn biến của thị trờng để xác định khả năng tác

- Kích thớc của thị trờng thành phần phải phản ánh đợc dung lợng có thể đạt
đến của một nhóm khách hàng cụ thể trong thị trờng thành phần đó.
- Số lợng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai
thác cơ hội kinh doanh.
12
Trên cơ sở các phân tích về tập khách hàng cũng nh tiềm năng của mình,
doanh nghiệp xác định đoạn thị trờng mà doanh nghiệp có thể thoả mãn đợc tốt nhất
nhu cầu của khách hàng, thị trờng mục tiêu và xác định cách tiếp cận thị trờng đó.
Có ba cách để doanh nghiệp tiếp cận thị trờng trọng điểm :
- Tiếp cận thị trờng trọng điểm đơn giản : Là việc doanh nghiệp lựa chọn một
trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu và xây dựng chiến lợc
marketing hỗn hợp riêng cho thị trờng này.
- Tiếp cận thị trờng trọng điểm phức tạp : doanh nghiệp chọn hai đoạn thị tr-
ờng hoặc nhiều hơn nữa rồi xây dựng chiến lợc cho từng thị trờng mục tiêu đã lựa
chọn.
- Tiếp cận thị trờng trọng điểm chấp nhận đợc ( hỗn tạp ) : Doanh nghiệp
chọn hai hay nhiều hơn trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu,
ghép các đoạn thị trờng này thành một thị trờng đồng nhất và xây dựng chiến lợc
marketinh hỗn hợp chung cho thị trờng ghép.
Mỗi cách tiếp cận đều có những u nhợc điểm riêng, chọn cách tiếp cận nào
phải phù hợp với tình huống và điều kiện thực tế của doanh nghiệp.
0Xây dựng chiến lợc và kế hoạch phát triển thị trờng :
Kết thúc giai đoạn nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp cần đa ra các quyết
định : thị trờng nào sẽ phát triển theo chiều sâu, thị trờng nào nên phát triển theo
chiều rộng hay có nên đa dạng hoá hay không. Để phát triển thị trờng, doanh nghiệp
cần xây dựng chiến lợc kế hoạch để tiếp cận thị trờng tức là xây dựng các chiến lợc
bộ phận nh snả phẩm, giá thành, phân phối, xúc tiến, vốn, con ngời, ... Tuỳ theo
từng hớng phát triển thị trờng mà kế hoạch nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm, giá cả
hay xúc tiến, ....
- Nh đã biết chiến lợc thâm nhập thị trờng là chiến lợc mà doanh nghiệp tìm

của mình hoặc tìm các nhà phân phối trung gian nh đại lý, trung gian bán buôn, bán
lẻ, thiết lập nên các kênh phân phối ở địa bàn đó.
Trên cơ sở các sản phẩm đang kinh doanh, doanh nghiệp có thể tìm ra các giá
trị sử dụng mới cảu sản phẩm. Mỗi công dụng mới có thể tạo ra một thị trờng hoàn
toàn mới. Chính vì thế việc tạo ra công dụng mới này sẽ làm cho sản phẩm có chu
kỳ sống mới và chiến lợc sản phẩm sẽ xây dựng theo hớng này.
Doanh nghiệp cũng có thể phát triển thị trờng bằng cách xác định thị trờng
mục tiêu hoàn toàn mới trong thị trờng hiện tại Khi đó tham số sản phẩm phải đợc
chú ý, các sản phẩm phải đợc đa dạng hoá để phù hợp với các đối tợng tiêu dùng
khác nhau. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thực hiện các nỗ lực đặc biệt khác nh
phát triển các kênh tiêu thụ hay sử dụng phơng tiện quảng cáo mới.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lợc phát triển sản phẩm,
chiến lợc đa dạng hoá để tăng khả năng tiêu thụ của mình.
Khi kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, nhà quản trị
có thể khởi thảo nên nhiều chiến lợc khác nhau. Dựa trên các chiến lợc khởi thảo đó
doanh nghiệp tiến hành phân tích đánh giá và quyết định cho mình chiến lợc phù
hợp với khả năng của doanh nghiệp. Nếu nh sự đánh giá các chiến lợc tỏ ra không
chắc chắn, hoặc doanh nghiệp lựa chọn đợc một chiến lợc nào đó phù hợp với mục
tiêu ban đầu hay khả năng của doanh nghiệp thì cần tiếp tục nghiên cứu thêm hoặc
xem xét để giảm bớt mục tiêu đề ra.
Kết thúc quá trình lựa chọn chiến lợc áp dụng, các bộ phận sẽ tiến hành lập
các kế hoạch cụ thể khác nhau trong đó nêu rõ các bớc giải pháp chính sách để triển
khai chiến lợc.
0Thực hiện kế hoạch, chiến lợc :
14
Thực hiện kế hoạch chiến lợc là khâu hết sức quan trọng ảnh hởng đến việc
thành công hay tất bại của việc phát triển thị trờng khai thác cơ hội kinh doanh.
Trớc hết doanh nghiệp cần phải xem xét lại các mục tiêu, môi trờng kinh
doanh và các kế hoạch nhằm khẳng định tính chính xác của kế hoạch chiến lợc đã
đề ra. Công việc này là cần thiết vì trong khoảng thời gian từ khi lâoh kế hoạch đến

Hàng thủ công mỹ nghệ thờng chứa đựng các yếu tố văn hoá một cách đậm
nét vì chúng là những sản phẩm truyền thốngcủa dân tộc. Mỗi dân tộc đều có một
nền văn hoá riêng và có cách thể hiện riệng qua hình thái, sắc thái sản phẩm. Chính
điều này đã tạo nên sự độc đáo, khác biệt giữa các sản phẩm có cùng chất liệu ở các
quốc gia khác nhau.
15
Nhìn chung các sản phẩm thủ công mỹ nghệ đều thể hiện mảng đời sống hiện
thực, văn hoá tinh thần với sắc màu đa dạng hoà quyện, mang tính nghệ thuật đặc
sắc. Do đó chúng không chỉ là những vật phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng trong cuộc
sống hàng ngày mà còn là những sản phẩm phục vụ đời sống tinh thần, đáp ứng nhu
cầu thẩm mỹ của các dân tộc.
Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ đợc tạo ra nờ sự khéo léo của các thợ thủ
công, sản xuất bằng tay là chủ yếu nên các sản phẩm có chất lợng không đồng đều,
khó tiêu chuẩn hoá.
Với sự phát triển của cuộc sống, nhu cầu về sản phảm thủ công mỹ nghệ
ngày càng cao. Mặc dù khoa học công nghệ cho phép sản xuất ra nhiều sản phẩm đa
dạng và phong phú và đẹp nhng các sản phẩm này tờng đợc sản xuất hàng loạt,
mang tính đồng nhất, chính xác đến từng chi tiết nên biểu cảm tính nghệ thuật
không nhiều. Bởi vậy các sản phẩm thủ công mỹ nghệ dù tinh xảo hay mộc mạc đều
khẳng định đợc chỗ đứng trong đời sống con ngời.
ở Việt Nam, sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ gần đây đang khởi sắc do nhu
cầu tiêu dùng trong nớc và cho xuất khẩu đều tăng lên. Cùng với sự mở rộng quan
hệ giao lu văn hoá, kinh tế giữa các nớc trên thế giới, hàng thủ công mỹ nghệ Việt
Nam đã có mặt trên thị trờng nhiều nớc châu Âu, Đông á, Mỹ và Nam Mỹ. Do vậy
quan tâm và có chính sách thoả đáng phát triển các ngành nghệ này, mở rộng thị tr-
ờng xuất khẩulà thiết thực bảo tồn và phát triển một trong những di sản văn hoá quý
giá của dân tộc Việt Nam ta. Bên cạnh ý nghĩa góp phần truyền bá, giới thiệu văn
hoá truyền thống ra thế giới. Việc đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng này còn góp phần
tạo ra một lợng lớn công ăn việc làm, giải quyết tình trạng d thừa lao động, nhất là ở
nông thôn trong thời gian nông nhàn, giúp họ có thêm thu nhập góp phần xoá đói

riêng mặt hàng gốm sứ hàng năm Nhật nhập khoảng 1 tỷ USD, năm 1999 - Mỹ nhập
3,1 tỷ USD và năm 2000 nhu cầu nhập tăng lên 3,35 tỷ.
Khả năng tiêu thụ các sản phẩm thủ công mỹ nghệ còn tăng lên nhất là khi
ngời tiêu dùng đang có xu hớng bảo vệ thiên nhiên, gần gũi với thiên nhiên thông
qua việc sử dụng các sản phẩm đợc làm từ chất liệu tự nhiên nh các đồ dùng mây,
tre, cói, đay thay cho các sản phẩm từ plastic, thuỷ tinh, sợi nhân tạo, ....
Nhu cầu nói chung về các mặt hàng này có xu hớng tăng lên, tuy nhiên khi
dự định đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trờng nào doanh nghiệp cần phải xem xét các
yếu tố văn hoá - xã hội của thị trờng đó.
Trớc hết, doanh nghiệp nên xem xét đến yếu tố truyền thống tập quán sử
dụng hàng hóa của thị trờng đó. ở châu Âu nhiều gia đình thờng sử dụng thảm để
trải sàn, một số nớc Đông Âu lại hay sử dụng các sản phẩm thêu ren, còn ở Nhật,
Hàn Quốc ngời dân rất thích những vật phẩm bằng mây, tre, cói, ... Chính những tập
quán sử dụng này sẽ là gợi ý cho doanh nghiệp nên kinh doanh mặt hàng nào ở thị
trờng nào.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần chú ý đến quy mô dân số của thị trờng tiêu
thụ vì nó sẽ ảnh hởng đến số lợng sản phẩm có thể tiêu thụ đợc.. Thông thờng quy
mô dân số càng lớn thì khả năng tiêu thụ càng lớn và ngợc lại. Doanh nghiệp cần
phân ra khách hàng của mình thành hai nhóm : cá nhân và hộ gia đình và các tổ
chức ( chủ yếu là khách sạn, nhà hàng ) từ đó xem xét quy mô của mỗi nhóm. Cũng
nh những mặt hàng khác khả năng tiêu thụ của hàng thủ công mỹ nghệ cũng phụ
thuộc vào thu nhập, mức sống và địa vị xã hội của ngời tieu dùng. Tuỳ theo khả
năng tài chính, vị trí xã hội của mình mà ngời tiêu dùng lựa chọn loại sản phẩm với
chất lợng, cách thức phục vụ. Những ngời có thu nhập cao, có địa vị thờng lựa chọn
những sản phẩm quý, thật độc đáo.
Nh vậy tiềm năng để tiềm năng để phát triển thị trờng xuất khẩu hàng thủ
công mỹ nghệ là không nhỏ tuy nhiên để khai thác đợc tiềm năng đó, doanh nghiệp
còn phải chú ý đến nhiều khía cạnh khác.
17
2.1.2. Môi tr ờng cạnh tranh :

Môi trờng chính trị trong nớc cũng nh ở thị trờng xuất khẩu ổn định là điều kiện
thuận lợi để cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanhthuận lợi. Bên
cạnh đó yếu tố luật pháp cũng nh các quy định của chính phủ là các yếu tố doanh
nghiệp buộc phải tuân theo nên chi phối nhiều tới khả năng mở rộng thị trờng của
doanh nghiệp. Chẳng hạn việc quy định hạn chế khai thác gỗ sẽ gây nhiều khó khăn
cho doanh nghiệp xuất khẩu các mặt hàng làm từ gỗ, ...
2.1.4. Môi tr ờng kinh tế :
Các yếu tố tốc độ phát triển kinh tế, tình hình lạm phát, sự ổn định tỷ giá, hệ
thống thuế thuộc môi trờng kinh tế là các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động
18
kinh doanh của doanh nghiệp. Nền kinh tế của quốc gia đó tăng trởng hay giảm sút
sẽ ảnh hởng trực tiếp đến đời sống nhân dân qua thu nhập và cánh phân bổ thu nhập
và dẫn đến đời sống nhân dân qua thu nhập và cách phân boỏ thu nhập và dẫn tới
ảnh hởng đến khả năng mở rộng hay thu hẹp quy mô thị trờng của doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy nhu cầu nhập khẩu hàng thr công mỹ nghệ của Hàn Quốc đã giảm
xuống khi nớc này lâm vào khủng hoảng kinh tế. Trong khi đó lạm phát và sự ổn
định tỷ giá ảnh hởng trực tiếp đến hiệu quả, thu nhập, tích luỹ, ảnh hởng đến khả
năng thành công của một chiến lợc và từng thơng vụ cụ thể,... Còn hệ thống thuế
( của nớc nhập khẩu ) sẽ ảnh huởng đến khả năng cạnh tranh bằng giá của sản phẩm
và doanh nghiệp, sẽ bất lợi nếu nớc mình cha dạt đợc các hiệp định u đãi về thuế
trong khi hàng của các nớc cạnh tranh có mức thuế thấp. Ngoài ra ta còn có thể kể
đến một số yếu tố thuộc môi trờng kinh doanh ảnh hởng đến khả năng xuất khẩu,
tăng thị phần của doanh nghiệp nh yếu tố khoa học công nghệ, môi trờng sinh thái,
địa lý.
2.2. Các yếu tố chủ quan :
Nhóm các yếu tố chủ quan là các yếu tố thuộc về tiềm lực của doanh nghiệp
mà doanh nghiệp có thể kiểm soát ở một mức độ nào đó nh : yếu tố tài chính, con
ngời, trình độ khoa học kỹ thuật, tài sản vô hình của doanh nghiệp, ... Việc khai thác
các cơ hội kinh doanh có thành công hay không phụ thuộc rất lớn vào các tiềm lực
này ở thời điểm hiện tại và trong tơng lai. Do vậy các doanh nghiệp luôn có các

các chi phí cho các hoạt động tìm hiểu thị trờng, tham dự triển lãm quốc tế thờng rất
cao cho nên sự hạn chế đầu t cho các hoạt động marketing sẽ dẫn đến sự hạn chế
khả năng cạnh tranh và phát triển thị trờng.
* Sản phẩm của doanh nghiệp :
Vì sản phẩm là đối tợng đợc trực tiếp tiêu dùng, đợc đánh giá về chất lợng
mẫu mã nên nó chính là nhân tố quyết định khiến ngời tiêu dung mua sản phẩm. Để
mở rộng đợc thị trờng của mình, các sản phẩm của doanh nghiệp trớc hết phải có
chất lợng kiểu dáng phù hợp với thị hiếu nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp
phải luôn không ngừng cải tiến các sản phẩm của mình, cạnh tranh với các đối thủ
bằng chất lợng và sự đa dạng của sản phẩm. Các sản phẩm thủ công nh mây tre nan
đan thờng bị biến dạng hay bị mốc do sự biến đổi về thời tiết, do vậy khi tiến hành
xuất khẩu doanh nghiệp phải chú ý đến yếu tố này để khắc phục.
Ngoài việccạnh tranh bằng sản phẩm, các doanh nghiệp thờng cạnh tranh
bằng giá cả nhất là những sản phẩm tơng tự nhau.
Trên thị trờng thế giới do số lợng ngời cung ứng nhiều trong khi cầu về mặt
hàng này lại có hạn chế nên cạnh tranh bằng giá cả diễn ra khá gay gắt. Để duy trì
và tiếp tục phát triển thị trờng doanh nghiệp phải tìm cách giảm các chi phí đầu vào,
hạ giá thành sản phẩm hay liên kết giữa các doanh nghiệp trong cùng một nớc để có
sức cạnh tranh mạnh hơn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc phát
triển sản phẩm để giảm bớt khó khăn do cạnh tranh bằng giá gây ra.
* Khả năng kiểm soát, chi phối độ tin cậy của nguòn cung cấp hàng hoá.
Với các doanh nghiệp thơng mại kinh doanh xuất khẩu hàng thủ công mỹ
nghệ, nguồn hàng cho xuất khẩu chủ yếu là thu mua từ các chân hàng : các hợp tác
xã, các làng nghề, hộ gia đình hoặc doanh nghiệp sản xuất. Khả năng kiểm soát
nguồn cung cấp hàng hoá ảnh hởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh
mẽ đến kết quả thực hiện các hoạt động kinh doanh cũng nh ở khâu cuối cùng là
tiêu thụ sản phẩm. Việc iểm soát chi phối nguồn hàng tốt sẽ đảm bảo cho doanh
nghiệp chủ động về nguồn cung cấp : an tâm về chất lợng hàng hoá, số lợng hàng
hoá cũng nh bảo đảm đợc tiến dộ giao hàng cho khách. Nguồn cung cấp ổn định còn
giúp doanh nghiệp không phải tốn nhiều công sức và chi phí, ổn định đợc giá đầu

I. Khái quát chung về công ty XNK tạp phẩm
1. Quá trình hình thành và phát triển :
Quá trình hình thành và phát triển công ty xuất nhập khẩu tạp phẩm Hà Nội.
có tên giao dịch đối ngoại : VietNam NATIONAL SUNDRIES IMPORT AND
EXPORT ComPaNy (viết tắt là TOCONTAP), trụ sở tại 36 Bà Triệu, Hà Nội.
Đợc thành lập ngày 5. 3. 1956 với tên gọi ban đầu là Tổng Công Ty xuất
nhập khẩu tạp phẩm trực thuộc Bộ Thơng Mại, công ty là một doanh nghiệp nhà nớc
đợc phép XNK tất cả các mặt hàng mà luật phápViệt Nam không cấm. Tuy nhiên
trong quá trình hoạt động, tổ chức của công ty có nhiều thay đổi, một số bộ phận đ-
ợc tách ra để lập thành các công ty khác :
0Năm 1964: Tách thành lập ARTEXPORT
1Năm 1971: Tách thành lập BAROTEX
2Năm 1972: Tách các cơ sơ sản xuất của công ty giao cho Bộ công nghiệp nhẹ quản
lý.
3Năm 1978: Tách thành lập TEXTIMEX
4Năm 1985: Tách thành lập MECANIMEX
5Năm 1987: Tách thành lập LEAPRODOXIM
6Năm 1992: tách Công Ty Xuất nhập khẩu tạp phẩm phía nam thành công ty trực
thuộc Bộ Thơng mại
Đến năm 1995, để đáp ứng điều kiện kinh doanh trong cơ chế thị trờng, theo
đề nghị của Vụ Trởng vu tổ chức và của giám đốc Tổng công ty Xuất nhập khẩu tạp
phẩm, Bộ thơng mại ra quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nớc số 333
TM\TCCB ngày 31.3.1995.
0Tên công ty: Công ty Xuất nhập khẩu tạp phẩm Hà Nội
1Tên giao dịch: TOCONTAP.
2Trụ sở : Số 36 Bà Triệu, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
3Số tài khoản 00.110:370005 tại ngân hàng ngoại thơng Việt Nam
Trong cơ chế kế hoạch hoá, công ty chủ yếu thực hiện các đơn hàng của nhà nớc,thị
trờng tập trung chủ yếu ở các nớc XHCN nh Liên Xô (cũ), CHDC Đức, Ba Lan, Tiệp
Khắc, Bungari,Thuy Điển, Angiêri... Thế nhng do sự sụp đổ của Liên Xô và Đông

- Hàng may mặc, vải.
- Giầy dép thành phẩm và bán thành phẩm.
- Da và các sản phẩm từ da.
- Các thiết bị điện dân dụng và công nghiệp.
- Các trang thiết bị dành cho điện ảnh, nhiếp ảnh, hàng điện tử dân dụng.
- Dụng cụ đồ chơi trẻ em.
- Hàng bảo hộ lao động.
23
- Đồ dùng trang trí nội thất trong gia đình, nhà hàng, khách sạn.
2.2 Nhiệm vụ của công ty :
- Là một doanh nghiệp Nhà nớc, công ty có nhiệm vụ bảo toàn và phát triển
tổng số vốn Nhà nớc giao cho, thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ về tài
chính.
- Công ty có nhiệm vụ hoàn thành các chỉ tiêu do Nhà nứơc giao cho, có
nghĩa vụ nộp ngân sách cho Nhà nớc.
- Công ty phải tiến hành kinh doanh theo đúng luật pháp, chịu trách nhiệm về
kinh tế và dân sự đối với các hoạt động kinh doanh và tài sản của mình.
- Phát huy u thế, uy tín của hàng Việt Nam trên thị trờng quốc tế, củng cố và mở
rộng các mối quan hệ kinh tế, đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng sản xuất trong và ngoài n-
ớc.
2.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức :
H1 - Mô hình bộ máy tổ chức quản lý của công ty XNK Tạp phẩm- Đứng đầu công ty là tổng giám đốc, do Bộ Thơng mại bổ nhiệm và miễn
nhiệm, hiện nay là do bà Bùi Thị Tuệ đảm nhiệm. Tổng giám đốc điều hành trực
tiếp mọi hoạt động của công ty đến tất cả các phòng, các cơ sở sản xuất kinh doanh
trong công ty và chịu trách nhiệm trớc Bộ Thơng mại.
- Giúp việc cho tổng giám đốc có hai phó tổng giám đốc. Một phó tổng giám
đốc chịu trách nhiệm điều hành các phòng các phòng ban quản lý. Một phó tổng

TOCAN
giám đốc đợc uỷ nhiệm duyệt các phơng án kinh doanh của công ty, các chi nhánh
và các phòng nghiệp vụ xuất nhập khẩu.
- Trớc kia, các phòng quản lý của công ty có 10 phòng ban quản lý, năm
1994 có 7 phòng và hiện nay đợc sắp xếp thu gọn lại còn 4 phòng.
+ Phòng tổng hợp :
Phòng có chức năng tổng hợp các vấn đề đối nội đối ngoại, sản xuất kinh
doanh của công ty, lập các báo cáo tổng hợp trình Bộ chủ quản và các ngành liên
quan. Thẩm định các phơng án kinh doanh nhập khẩu trớc khi trình cứu đồng thời h-
ớng dẫn các đơn vị xây dựng kế hoạch kinh doanh và báo cáo tổng hợp theo tháng,
quý...
Đồng thời phòng còn nhiệm vụ biên dịch, phiên dịch các taì liệu phục vụ cho
kinh doanh, tìm hiểu các đối tác, thu thập các thông tin về tình hình giá cả hàng hoá,
tình hình biến động thị trờng... và các thông tin về luật pháp, tập quán thơng mại,
vận chuyển ở các quốc gia, giúp ban giám đốc và các phòng kinh doanh nắm rõ tình
hình và có các chính sách thích ứng.
+ Phòng tổ chức lao động:
Phòng có chức năng tham mu cho ban giám đốc về việc tổ chức bộ máy,
tuyển dụng, sắp xếp bố trí lao động vào những vị trí phù hợp. Phòng cũng có trách
nhiệm đào tạo và bồi dỡng trình độ nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ kinh doanh , giải
quyết khiếu nại, tố tụng và đảm bảo quyền lợi cho ngời lao động.
+ Phòng tài chính kế toán:
Thực hiện chức năng giám đốc tiền tệ thông qua việc kiểm soát và quản lý
vốn, tài sản của công ty, phòng có trách nhiệm xây dựng quy chế, phơng thức cho
vay vốn, bảo lãnh vốn vay ngân hàng và giám sát việc sử dụng vốn nhằm ngăn chặn
nguy cơ tồn đọng vốn, thâm hụt vốn. Phòng có nhiệm vụ tham mu cho giám đốc về
việc lập kế hoạch và kiểm tra thực hiện kế hoạch tài chính của các phòng kinh
doanh. Ngoài ra phòng còn có nhiệm vụ kiêm tra việc thực hiện các phơng án đã
duyệt và đối chiếu chứng từ để giúp cho đơn vị hạch toán chính xác, góp ý và chịu
trách nhiệm với từng phơng án kinh doanh cụ thể, xác định lỗ lãi để trả tiền cho từng