BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA Tiểu luận

Định vị thị trường Piaggio ở Việt Nam

I.Giới thiệu công ty :
1.Lịch sử hình thành tập đoàn Piaggio Ý
Công ty Piaggio được sáng lập do ông Rinaldo Piaggio (1864-1938) vào năm 1884
tại Genoa và lấy tên là “Piaggio &C”.Ban đầu, nhà máy của công ty được đặt tại Sestri
Ponente chuyên sản xuất các trang thiết bị cho tàu thuỷ.Sau đó vài năm, ông đã mở rộng
sang hướng sản xuất các trang thiết bị cho tàu hoả, máy bay và mở thêm một nhà máy
mới tại Finale Ligure.
Tiếp theo, Rinaldo đã mở rộng hoạt động của Piaggio tại vùng Tuscany với nhà máy đặt
tại Pisa năm 1917 và tại Pontedera năm 1924.
Trong chiến tranh thế giới thứ II, Piaggio là một trong những hãng sản xuất máy

Giovanni Alberto Agnelli làm chủ tịch.Từ đầu năm 2000, việc kiểm soát của công ty đã
được chuyển giao cho tập đoàn tài chính Morgan Grenfell Private Equity (công ty thành
viên của tập đoàn Deutsche Bank). Dante Razzano trở thành chủ tịch của Piaggio từ
tháng 5 năm 2001.
Ngoài thương hiệu Piaggio ra, tập đoàn còn sở hữu các thương hiệu: Gilera (xe máy bánh
nhỏ và xe mô tô), Vespa (xe máy bánh nhỏ), Derbi (xe máy bánh nhỏ và xe máy bánh
lớn) và Puch (xe máy bánh nhỏ). Bên cạnh đó, Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp
động cơ xe máy cho rất nhiều hãng xe máy trên thế giới từ những loại động cơ 50cc đến
1.000cc.Hơn thế nữa, vào ngày 24 tháng 7 năm 2001, một thoả thuận đã được ký kết,
trong đó Piaggio nắm giữ 20% cổ phần của MV Agusta của Schiranna (Varese). Tập
đoàn MV Agusta nổi tiếng với các nhãn hiệu MV, Husqvarna và Cagiva.
Tháng 10 năm 2003, Piaggio & C. S.p.A. chính thức chuyển giao sự quản lý cho Immsi
Holding Co. với chủ tịch mới là – Ông Roberto Colaninno – cựu chủ tịch tập đoàn viễn
thông Italy.
Từ chiếc Vespa huyền thoại năm 1946 đến chiếc Vespa ET8 năm 1996, rồi Beverly 2001
và mới nhất là Vespa LX ,Vespa S , Vespa LXV , Vespa GTS Super , hãng Piaggio đã
thiết kế và giới thiệu trên 140 model Vespa ra khắp thế giới với những bản sắc rất riêng
của Piaggio.Đó chính là bằng chứng cho những tài năng bẩm sinh của những người đã
sáng lập ra hãng, những người đã chế tạo ra chiếc xe máy đầu tiên trên thế giới cũng như
sự đóng góp quên mình, tinh thần sáng tạo của các thế hệ nam, nữ – những nguời đã góp
mình viết lên lịch sử hoành tráng của hãng Piaggio.
Người khai sinh ra hãng xe lừng danh của Ý
2.Quá trình mang thương hiệu sản phẩm đến với Việt Nam và quyết định thành lập
công ty con ở Việt Nam công ty TNHH Piaggio Việt Nam
Trong suốt 65 ra đời và phát triển, những chiếc xe Vespa luôn luôn được xem là
biểu tượng của đẳng cấp, sự lịch lãm và lãng mạn với phong cách Ý. Một chiếc xe tay ga
với thiết kế trang nhã, thân thép liền khối và màu sắc sang trọng luôn là sự khao khát của
giới sành chơi.
Là một trong những điểm đến của dòng xe mang đẳng cấp quốc tế này, Việt Nam
cũng sớm đón nhận Vespa ngay từ những năm 60 của thế kỷ trước. Những chiếc xe đầu

tiêu chuẩn Piaggio trên toàn quốc.
PIPL thường xuyên đào tạo cho các nhân viên của PIPL cũng như các nhà phân
phối,đại lý về kỹ thuật và thương mại qua các khóa đào tạo tổ chức tại Italy,Singapore và
Việt Nam .
Trải qua hơn nửa thế kỷ, có những lúc Vespa làm điên đảo lòng người, lại có những
khi Vespa vắng bóng trên đường phố. Hiện nay, Vespa đã lấy lại phong độ của mình để
tiếp tục chiếm lĩnh thị phần của dòng xe tay ga cao cấp.
Tiếp nối “huyền thoại Ý trên đất Việt”, cuối tháng 6/2009, Công ty TNHH Piaggio Việt
Nam chính thức khai trương nhà máy và dây chuyền sản xuất xe Vespa tại Việt Nam và
nhanh chóng chiếm lĩnh phần lớn thị trường của dòng xe tay ga cao cấp sản xuất nội địa
với dòng xe Vespa LX 125 và LX 150. Các dòng xe nhập khẩu như LXV và GTS super
vẫn tiếp tục khẳng định chỗ đứng trong phân khúc xe tay ga cao cấp.
Sau chưa đầy 4 tháng đi vào hoạt động, công ty Piaggio Việt Nam đã cho ra đời
chiếc xe Vespa thứ 10,000 sản xuất tại Việt Nam. Đây là một mốc son quan trọng, thể
hiện sự phát triển cũng như sự cam kết của công ty về vai trò to lớn của thị trường Việt
Nam.
Tới ngày 22/3/2010, công ty Piaggio Việt Nam tiếp tục ra mắt model xe thứ 2 sản
xuất tại Việt Nam – Vespa S với phong cách thể thao, khỏe khoắn.
24/6/2010, nhân kỷ niệm 1 năm thành lập, công ty Piaggio Việt Nam giới thiệu phiên bản
đặc biệt Vespa LX hồng (pink) với số lượng hạn chế. Chiếc xe với màu sắc trẻ trung, thời
trang đã làm điên đảo thị trường, đặc biệt là các bạn trẻ.
Tiếp theo đó, 29/9/2010, sau hơn 1 năm thành lập, chiếc Vespa thứ 50,000 đã xuất
xưởng trong sự vui mừng của toàn thể lãnh đạo và nhân viên của công ty Piaggio Việt
Nam, hứa hẹn một tương lai đầy triển vọng cho công ty nói chung và dòng xe tay ga cao
cấp tại thị trường Việt Nam nói riêng.
Và gần đây nhất, ngày 15/10/2010, công ty đã chính thức giới thiệu màu xe LX “made in
Vietnam” mới là Vespa LX nâu, tăng tổng số màu xe Vespa LX hiện tại lên 8 màu: trắng,
xanh, đỏ, vàng, đen, hồng, be và nâu.
Qua những kết quả đạt được thời gian qua và qua việc chính thức chuyển trụ sở chính của
tập đoàn tại khu vực Châu Á về Việt Nam, công ty Piaggio Việt Nam đã thể hiện sự kỳ

trẻ với sự yêu mến và niềm hãnh diện khi sở hữu chúng.
Để làm được điều đó, Vespa LX đã xây dựng cho mình một chiến lược định vị hoàn
hảo. Sự thật đã chứngng minh cho chúng ta thấy được qua dòng sản phẩm mang phong
cách lãng mạn, sang trọng, thể hiện đẳng cấp cho người sử dụng.
Bước vào phân khúc thị trường này , Piaggio đã tao cho chiếc xe Vespa LX mang
dáng vẻ kiêu sa và lịch lãm – một kiệt tác đến từ nước Ý kết hợp với những đường cong
đầy sáng tạo làm sống động hơn trong mỗi chuyển động. Vespa LX mang phong cách cổ
điển và tinh tế, ý tưởng thanh lịch và hiện đại, kết hợp với tính hữu dụng, an toàn và năng
động . Vespa LX mới nhưng không dánh mất hình ảnh của những chiếc Vespa huyền
thoại , vẫn là những đường cong độc đáo của chiếc Vespa và nó càng trở nên căng mọng
và sống động hơn, tôn vinh dáng vẻ hiện đại và hợp thời. Piaggio đã tạo được cho nó một
hình ảnh rất riêng , một văn hóa riêng mang cái tên của nó , không cầu kỳ , không thể
thao . Tất cả đã khẳng định và tái định vị sâu hơn lại hình ảnh , thương hiệu Piaggio
Vespa đã rất quen thuộc và được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao về chất lượng
và thương hiệu trên thị trường Việt Nam từ lâu .
III.Thực trạng về chính sách dòng sản phẩm Piaggio Vespa LX
1. Thiết kế và chất lượng sản phẩm :
Vespa LX mang phong cách cổ điển và tinh tế, ý tưởng thanh lịch và hiện đại, kết
hợp với tính hữu dụng, an toàn và năng động. Với bánh trước có đường kính 11” và vị trí
thuận tiện cho người lái, việc kiểm soát tất cả các tính năng của xe được bao trùm một
cách toàn diện. Hệ thống phanh với phanh đĩa trước đường kính 200mm và tay phanh hai
pit-tông đối chiều đảm bảo sự an toàn mức cực đại. Khung xe thép dập liền khối phối hợp
với tính năng của động cơ mang đến một cuộc trình diễn ngoạn mục và đẳng cấp cho
dòng xe Vespa LX mới. Phong cách cổ điển trên từng chi tiết với những đường nét độc
đáo đậm chất Vespa - đó là sự cách tân thiết kế dựa trên hình dáng nguyên thủy của chiếc
Vespa huyền thoại. Một trong những yếu tố tạo nên sự thanh lịch của Vespa là trò chơi về
tỉ lệ: bệ để chân rộng và phẳng, lướt lên phía trước tạo sự thoải mái hoàn hảo cho người
lái; đèn pha quay trở lại với dáng tròn như một dư âm về lịch sử Vespa.
Chiếc LX Việt Nam được nghiên cứu và phát triển song song với mẫu xe LX 2009
của Piaggio Italy, điều khác biệt là các kỹ sư của Piaggio đã điều chỉnh một số kích thước

trình kép và giảm xóc sau là giảm xóc thuỷ lực đơn với lò xo ống lồng có thể điều chỉnh
được với 4 vị trí nhằm tạo sự thoải mái nhất cho người điều khiển cũng như người ngồi
sau.
Toàn thân xe Vespa LX được làm bằng thép tấm dập liền khối. Vỏ thép Vespa LX
2009 sản xuất tại Việt Nam có độ dày 0.9mm và khung xe dày 1.5mm, tương đương với
tiêu chuẩn áp dụng trên xe hơi.
Tiếp theo là sự thay đổi về hệ thống hiển thị trung tâm, so với phiên bản nhập khẩu,
hệ thống hiển thị trung tâm của Vespa LX Việt Nam với màu sẫm và bề mặt sần hấp thụ
ánh sáng phản chiếu nên dễ nhìn hơn rất nhiều ngay cả khi vận hành xe vào thời điểm
nắng gắt. Đặc biệt, dù là phiên bản sản xuất trong nước, đồng hồ đo vận tốc của Vespa
LX Việt Nam vẫn có hai đơn vị đo tốc độ là km/h và mph.
Với những điều chỉnh về thiết kế như vị trí ngồi, thể tích thân xe, khả năng vận
hành của Piaggio Vespa LX Việt Nam không khác biệt nhiều so với Vespa LX nhập
khẩu. Điểm gây ấn tượng nhất của Vespa LX Việt Nam được thể hiện qua cảm giác điều
khiển nhẹ nhàng, vị trí ngồi thoải mái và thân thiện hơn rất nhiều. Giảm "chiều cao và
cân nặng", Piaggio Vespa LX Việt Nam đang dần phá bỏ những khoảng cách của những
người yêu mến dòng xe "chơi" đậm chất thời trang và đẳng cấp đặc biệt là đối với những
người sử dụng là phái nữ.
Bánh trước nhỏ gọn bắt nguồn từ công nghệ hàng không của hãng piaggio .
Piaggio Vespa LX Việt Nam sử dụng loại lốp hiệu Maxxi với thành lốp dầy và chắc
chắn. Kiểu lốp này tuy không "hàng hiệu" bằng kiểu lốp truyền thống của Vespa là Pirelli
nhưng lốp Maxxi lại có tính năng vận hành ở xứ nhiệt đới nóng, ẩm tốt hơn. Ưu điểm
đáng kể của loại lốp Maxxi là khả năng giảm thiểu khả năng nổ lốp; khi bị thủng, lớp vỏ
dầy giúp cho việc thoát hơi diễn ra chậm và tạo ra thời gian đủ để người vận hành giảm
tốc độ một cách an toàn. Với gai lốp là những múi dầy giúp tạo ra độ ma sát lớn khi
phanh, ở tốc độ trên 60km/h và tiến hành phanh khẩn cấp, lốp xe Maxxi giúp thân xe
không bị thay đổi hướng gia tốc và tạo ra khả năng giữ thăng bằng tốt cho người vận
hành ngay cả khi xe xuất hiện hiện tượng rê, trượt bánh. Nhằm mang lại khả năng phanh
an toàn hơn, phiên bản Vespa LX lắp ráp tại Việt Nam sử dụng hệ thống phanh dầu với
đường kính đĩa phanh lớn hơn bản nhập khẩu 20mm (ở mức 220mm).

Điểm khác biệt lớn nằm ở động cơ với công suất 11,7 mã lực với vận tốc độ an toàn tối
đa 95 km/h. Với động cơ này, LX 150 có khả năng tăng tốc mạnh mẽ và êm ái hơn.
Về màu sắc, LX 150 có nhiều lựa chọn hơn. Ngoài 4 gam màu giống LX 125 là
màu trắng , đen, xanh da trời, màu dâu tây, LX 150 còn có thêm màu ngà voi và màu
vàng chanh.
Giá bán lẻ đề xuất của Vespa LX 150 sản xuất tại Việt Nam là 74,5 triệu đồng . Đại
diện của Piaggio Việt Nam cho biết sở dĩ LX 150 có mức giá cao hơn giá LX 125 13
triệu đồng là do chịu ảnh hưởng bởi thuế tiêu thụ đặc biệt dành cho dòng xe có dung tích
150 phân khối.
Và nhân dịp kỷ niệm 1 năm có mặt cũng như để tăng thêm tính cạnh tranh,
khẳng định thương hiệu, Piaggio Việt Nam đã cho ra đời phiên bản đặc biệt của
dòng xe LX, với tên gọi : Vespa LX Pink
So với các mẫu LX thông thường, Vespa LX Pink nhấn mạnh hơn vào phong cách
thời trang và nữ tính. Các chi tiết trên thân xe đều được sơn đồng màu - kể cả tem xe.
Yên xe cũng được thiết kế với những đường chỉ khâu mầu hồng tinh tế nhằm “tôn dáng”
cho phái đẹp khi sở hữu chiếc xe này.
Cũng như các “anh, chị” đi trước, LX Pink được trang bị hệ thống chống trộm điện
tử và chân chống trang bị công tắc điện nhằm nâng cao tính an toàn cho xe.
Các khách hàng khi mua phiên bản này sẽ được nhà sản xuất dành một ưu ái là
nhận một bản chứng nhận quyền sở hữu đặc biệt.
Điểm đáng chú ý là sẽ chỉ có 450 chiếc Vespa LX Pink được sản xuất nhằm tạo nên sự
khác biệt cho khách hàng.
Vespa LX Pink bán tại các đại lý Piaggio với mức giá bán lẻ đề xuất là 66,5 triệu đồng.
Sau khi ra mắt LX Pink, Piaggio tiếp tục tung ra Vespa LX mới gam nâu
Vespa LX Brown
LX Brown vẫn mang dáng dấp và tính năng hoạt động giống như một chiếc LX
thông thường, nhưng có thêm một số cải tiến mới như:
- Được trang bị thêm bộ khóa chống trộm mang lại sự an toàn hơn cho chiếc
xe của khách hàng
- Màu nâu mới kết hợp với với yên màu nâu sành điệu, so với màu đen của

khí thải của châu Âu, được mang công nghệ của ô tô , làm khách hàng có thể tin tưởng và
an tâm hơn về sản phẩm này .
Thiết kế của chiếc Vespa LX đã đáp ứng được nhu cầu làm phương tiện đi lại , sự
an toàn , năng động , hơn hết nó còn đáp ứng được điều mong muốn tối cao mà khách
hàng khi mua chiếc xe này , nó đã mang lại sự sang trọng , thanh lịch , một phong
cách rất riêng , điều giải thích vì sao họ lại chọn Vespa LX mà không phải nhưng chiếc
xe khác .
2.Chính sách cơ cấu chủng loại sản phẩm :
Kể từ khi Piaggio bắt đầu sản xuất xe Vespa LX ở Việt Nam đến nay , công ty đã
liên tục đưa ra các phiên bản Vespa LX
Trong vòng 3 tháng kể từ khi bắt đầu đi vào hoạt động vào tháng 6 -2009 Công ty
đã lắp ráp thành công 10.000 chiếc Vespa LX , phục vụ chủ yếu cho thị trường nội địa và
theo đại diện của Piaggio cho biết doanh số bán hàng của Vespa LX cũng không kém ấn
tượng so với sản lượng xe được lắp ráp. Điều này đã làm động lực cho các nhà quản lý
Piaggio quyết định đưa ra nhanh chóng các phiên bản mới của dòng Vespa LX . Sau
bước khởi đầu thành công của model Vespa đầu tiên sản xuất tại Việt Nam - Vespa LX
125, ngày 20/9, Piaggio Việt Nam đã chính thức giới thiệu phiên bản Vespa LX 150.
Tiếp theo là một phiên bản đặc biệt Vespa LX Pink thiết kế riêng cho phái nữ và thiên
hướng thời trang , ông Mario Di Maria, Phó tổng giám đốc Piaggio khu vực châu Á Thái
Bình Dương cho biết: "Chúng tôi ra mắt mẫu Vespa LX Pink để thể hiện chỉ có
Piaggio mới có khả năng và dám làm những điều mà các nhà sản xuất khác không
nghĩ tới. Đây là cuộc chơi của màu sắc" . Sự kiên đã làm nổi bật lên thêm cho hình ảnh
của công ty và chiếc Vespa LX . Chỉ một thời gian sau khi Piaggio Việt Nam cho mắt
Vespa LX Pink lắp ráp trong nước với số lượng hạn chế, hãng này tiếp tục bổ sung phiên
bản LX Brown . Nếu LX Pink với sắc hồng rực rỡ chỉ hướng đến khách hàng là nữ giới
thì phiên bản LX Brown sẽ tập trung nhiều hơn vào đối tượng nam giới với màu nâu cá
tính.Theo xu hướng , tất cả các mẫu xe Vespa sản xuất tại Việt Nam đã được đồng loạt
trang bị công nghệ phun xăng điện tử , trong đó có Vespa LX , Piaggio đã trình làng
phiên bản Vespa LX i.e .
3.Chính sách nhãn hiệu :

hình ảnh khác được.
4.Chính sách phát triển sản phẩm tại thị trường Việt Nam và ra thị trường các
nước trong khu vực :
Khát vọng chinh phục khách hàng Việt
Xác định Việt Nam là thị trường tiềm năng đầy hứa hẹn, Piaggio đã có chiến lược
phát triển sản phẩm phù hợp nhất với thị hiếu người tiêu dùng Việt và lối sống tại Việt
Nam. Cụ thể, hãng cải tiến sản phẩm của mình theo xu thế tiết kiệm nhiên liệu hơn, giảm
lượng khí thải và phát triển dòng sản phẩm với giá thành vừa phải.
Trong năm 2011, Piaggio Việt Nam giới thiệu và áp dụng công nghệ phun xăng
điện tử trên những mẫu xe cao cấp của hãng như Vespa LX 125/150 i.e., Vespa S
125/150 i.e.
Vespa LX 125 Phun xăng điện tử
Ngoài ra, Piaggio Việt Nam đã quyết định mở rộng và nâng cấp cụm 26 000 m2 nhà
xưởng hiện tại để xây dựng Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển. Đây là kế hoạch quan
trọng thể hiện chiến lược phát triển đầy tham vọng của Tập đoàn trong tương lai.
Mục đích của trung tâm là phát triển các mẫu xe mới đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng châu Á. Với dự án mới trị giá 40 triệu $ đầu tư vào sản xuất và Nghiên cứu
Phát triển, Tập đoàn tiếp tục khẳng định vị trí là nhà đầu tư Ý lớn nhất trong khu vực và
khẳng định vị thế chiến lược của Việt Nam trong chính sách toàn cầu của Tập đoàn.
Piaggio Việt Nam mở rộng nhà máy
Piaggio Việt Nam đã tổ chức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất thứ 2 tại
Vĩnh Phúc với tổng trị giá lên tới 40 triệu USD.
Buổi họp báo giới thiệu dự án mở rộng nhà máy Piaggio VIệt Nam
Tập đoàn Piaggio công bố dự án đầu tư mới với trị giá 40 triệu USD cho các trang
thiết bị bổ sung cũng như dành cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển trong 3 năm tới.
Piaggio sẽ nâng khả năng sản xuất lên tới 300.000 sản phẩm 1 năm vào giữa năm 2012.