X
X
â
â
y
yd
d
ự
ự
n
n
g
gk
k
ế
ếh
h
o
o
ạ
ạ
c
c
c
h
h
o
od
d
ự
ựá
á
n
n
“
“
V
V
ị
ị
t
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0đ
đ
ế
ế
n
n0
0
1
.
S
SĐ
Đ
i
i
n
n
h
hT
T
i
i
ê
ê
n
nM
M
i
i
n
Trần Khánh Hoàng
X
X
â
â
y
yd
d
ự
ự
n
n
g
gk
k
ế
ếh
h
o
o
ạ
gc
c
h
h
o
od
d
ự
ựá
á
n
n
“
“
V
V
ị
0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0đ
đ
ế
ế
n
n0
h
.
.
S
SĐ
Đ
i
i
n
n
h
hT
T
i
i
ê
ê
n
nM
M
i
XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
(Chức vụ, ký tên, đóng dấu, họ tên)
X
X
â
â
y
yd
d
ự
ự
n
n
g
gk
k
ế
ếh
h
o
o
g
gc
c
h
h
o
od
d
ự
ựá
á
n
n
“
“
V
V
0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0đ
đ
ế
ế
n
n
h
h
.
.
S
SĐ
Đ
i
i
n
n
h
hT
T
i
i
ê
ê
n
nM
M
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
...........................................................................................................
X
X
â
â
y
yd
d
ự
ự
n
n
g
gk
k
ế
ếh
h
n
n
g
gc
c
h
h
o
od
d
ự
ựá
á
n
n
“
“
ừ
ừ0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0đ
đ
ế
ế
n
n
T
T
h
h
.
.
S
SĐ
Đ
i
i
n
n
h
hT
T
i
i
ê
ê
n
n
gây ra dịch cúm gia cầm.
Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 được xây
dựng nhằm nêu bật tầm quan trọng của việc mua thực phẩm có nguồn gốc, xác nhận
rõ ràng đối với sức khỏe người tiêu dùng. Cụ thể là mua vịt có nguồn gốc rõ ràng và
được xác nhận của các cơ quan chức năng trong thời gian dịch cúm gia cầm đang có
nguy cơ bùng phát trở lại. Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông lần 1, bên cạnh
những kết quả đạt được vẫn còn những hạn chế. Với mong muốn tiếp tục xây dựng
một kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn cho dự án này, người viết đã đề kế hoạch
truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010).
X
X
â
â
y
yd
d
ự
ự
n
n
g
gk
k
t
t
h
h
ô
ô
n
n
g
gc
c
h
h
o
od
d
ự
ựá
á
n
n
”
”t
t
ừ
ừ0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
SĐ
Đ
i
i
n
n
h
hT
T
i
i
2. Lí do chọn đề tài ........................................................................................... 1
3. Mục đích nghiên cứu .................................................................................... 1
4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 1
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2
6. Kết cấu đề tài ................................................................................................ 2
PHẦN NỘI DUNG ................................................................................. 3
Chƣơng 1: Lý luận cơ bản về truyền thông marketing ................................ 3
1.1 Khái quát về truyền thông marketing ......................................................... 3
1.1.1 Khái niệm ........................................................................................ 3
1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing ........................... 3
1.1.3 Mô hình về quá trình truyền thông ................................................... 4
1.1.4 Vai trò của truyền thông .................................................................. 5
1.2 Các công cụ truyền thông chính ................................................................. 6
1.2.1 Quảng cáo ....................................................................................... 6
1.2.2 Khuyến mãi ..................................................................................... 8
1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ công chúng ............................................... 9
X
X
â
â
y
yd
d
ự
ự
n
y
ề
ề
n
nt
t
h
h
ô
ô
n
n
g
gc
c
h
h
o
od
d
ự
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
t
ừ
ừ0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
SĐ
Đ
i
i
n
n
h
1.3.1.2 . Tổng quan môi trường ....................................................... 14
1.3.1.3 . Các đối tượng liên quan ..................................................... 14
1.3.2 Phần lập kế hoạch ............................................................................ 14
1.3.2.1 . Xác định mục tiêu truyền thông ......................................... 14
1.3.2.2 . Xác định khán giả mục tiêu ................................................ 15
1.3.2.3 . Thiết kế truyền thông ......................................................... 15
1.3.2.3.1 Thông điệp .............................................................. 15
1.3.2.3.2 Chiến lược sáng tạo ................................................. 16
1.3.2.3.3 Nguồn phát thông điệp ............................................ 17
1.3.2.4 . Lựa chọn kênh truyền thông ............................................... 18
1.3.2.5 . Xác định ngân sách ............................................................ 20
1.4 Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing ................................................. 20
Chƣơng 2: Tổng quan về thị trƣờng vịt tại TP.HCM ................................... 23
2.1 Tình hình cúm gia cầm A/ H5N1 ................................................................ 23
2.2 Nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM ..................................................... 28
2.2.1 Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM ...................... 28
2.2.2 Giải thích mô hình ........................................................................... 29
2.2.2.1 Hộ chăn nuôi ........................................................................ 29
2.2.2.2 Cơ sở giết mổ ....................................................................... 33
2.2.2.3 Nhà phân phối ...................................................................... 33
2.2.2.4 Siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm sạch ................................. 33
2.2.2.5 Chợ ...................................................................................... 34
X
X
â
â
y
y
t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
nt
t
h
h
ô
ô
n
n
g
gc
c
h
h
á
á
c
cn
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
t
ừ
ừ0
0
1
1
/
/
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S
vii
2.3 Hành vi mua vịt của người tiêu dùng .......................................................... 35
2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 35
2.3.2 Xác định thông tin cần thiết ............................................................. 35
2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin ....................................................... 35
2.3.4 Chọn mẫu để nghiên cứu ................................................................. 35
2.3.5 Nội dung bảng câu hỏi chính ........................................................... 36
2.3.6 Kết quả nghiên cứu ......................................................................... 41
2.4 Áp dụng mô hình SWOT phân tích sản phẩm “vịt sạch” ............................. 48
Chƣơng 3: Tình hình thực hiện kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận”
từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 ............................................................................. 51
3.1 Giới thiệu Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng ................................... 51
3.1.1 Giới thiệu chung .............................................................................. 51
3.1.2 Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 53
3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty ..................................................... 56
3.1.4 Các dịch vụ mà công ty cung cấp .................................................... 56
3.1.5 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ............................................ 59
3.2 Giới thiệu kế hoạch truyền thông “vịt xác nhận” từ 01/3/2010
đến 28/3/2010 ................................................................................................... 60
3.2.1 Giới thiệu dự án “Vịt xác nhận” ...................................................... 60
3.2.2 Kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến
28/3/2010 ................................................................................................. 64
3.2.2.1 Mục tiêu truyền thông .......................................................... 64
3.2.2.2 Thông điệp truyền thông ...................................................... 66
3.2.2.3 Các kênh truyền thông chính ................................................ 66
3.2.2.4 Kế hoạch thực hiện .............................................................. 67
3.3 Kết quả thực hiện ........................................................................................ 74
ạ
c
c
h
ht
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
nt
t
h
h
ô
ô
n
n
g
ị
t
tx
x
á
á
c
cn
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
t
ừ
ừ
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
i
n
n
h
hviii
3.4 Đánh giá ..................................................................................................... 76
3.4.1 Những kết quả đạt được .................................................................. 76
3.4.2 Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện ............................ 86
Chƣơng 4: Đề xuất kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận”
từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 ............................................................................. 87
4.1 Xác định mục tiêu truyền thông .................................................................. 87
4.2 Xác định khán giả mục tiêu......................................................................... 87
4.3 Thiết kế truyền thông .................................................................................. 87
4.4 Lựa chọn kênh truyền thông ....................................................................... 87
4.4.1 Kế hoạch thực hiện .......................................................................... 89
4.4.2 Chương trình truyền thông trên kên internet, báo chí ....................... 91
4.4.3 Chương trình truyền thông tại điểm bán .......................................... 92
4.4.4 Thời gian thực hiện ......................................................................... 95
4.5 Xác định ngân sách ..................................................................................... 97
4.5.1 Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thông .......... 98
4.5.2 Ngân sách truyền thông trên kênh internet, báo in ........................... 98
4.5.3 Ngân sách truyền thông tại điểm bán ............................................... 99
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 102
Tài liệu tham khảo ............................................................................................ 103
c
c
h
ht
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
nt
t
h
h
ô
ô
n
n
g
g
t
tx
x
á
á
c
cn
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
t
ừ
ừ
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
n
n
h
hix
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân ......................................................... 12
Bảng 1.2: Lợi ích và hạn chế của các phương tiện truyền thông ........................ 18
Bảng 2.1: Số lượng vịt và sản lượng thịt cung cấp chính cho TP.HCM ............. 29
Bảng 2.2: Cung cách nuôi vịt trước và sau khi dịch cúm A/H5N1 xảy ra .......... 31
Bảng 2.3: Áp dụng mô hình SWOT để phân tích sản phẩm .............................. 48
Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự ................................................................................. 53
Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007, 2008, 2009 .......... 59
Bảng 3.3: Kế hoạch thực hiện truyền thông ...................................................... 68
Bảng 3.4: Thời gian thực hiện (tuần 1 tháng 3) ................................................. 71
Bảng 3.5: Thời gian thực hiện (tuần 2 tháng 3) ................................................. 72
Bảng 3.6: Thời gian thực hiện (tuần 3 tháng 3) ................................................. 72
Bảng 3.7: Thời gian thực hiện (tuần 4 tháng 3) ................................................. 73
Bảng 3.8: Kết quả thực hiện ............................................................................. 74
Bảng 3.9: Thời gian đã thực hiện ...................................................................... 75
Bảng 4.1: Kế hoạch truyền thông (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) ....................... 89
Bảng 4.2: Chương trình truyền thông trên kênh internet, báo chí ...................... 91
Bảng 4.3: Chương trình truyền thông tại điểm bán (chợ) .................................. 92
Bảng 4.4: Chương trình truyền thông tại điểm bán (siêu thị) ............................. 93
Bảng 4.5: Thời gian thực hiện (tháng 6, tháng 7) .............................................. 95
Bảng 4.6: Thời gian thực hiện (tháng 8) ........................................................... 96
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
ht
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
nt
t
h
h
ô
“
V
V
ị
ị
t
tx
x
á
á
c
cn
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
n0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
M
M
i
i
n
n
h
hx
DANH SÁCH HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông .................................................... 5
Hình 2.1: Địa điểm bán gà, vịt sống chưa qua kiểm dịch công khai .................. 23
Hình 2.2: Mô hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM ........................ 28
Hình 2.3: Hệ thống chăn nuôi vịt ở ĐB sông Cửu Long .................................... 32
Hình 2.4: Số lần đi mua thực phẩm mỗi ngày ................................................... 41
Hình 2.5: Số lần đi mua thực phẩm trong siêu thị mỗi tháng ............................. 41
Hình 2.6: Tỉ lệ người đã từng nghe đến loại vịt sạch có thương hiệu ................. 42
Hình 2.7: Tỉ lệ người tiêu dùng gặp khó khăn khi mua loại vịt thích ăn ............ 42
Hình 2.8: Tỉ lệ người đã từng mua loại vịt sạch có thương hiệu ........................ 43
Hình 2.9: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua vịt ................ 44
Hình 2.10: Mức độ đánh giá là an toàn khi tiêu dùng vịt ................................... 45
Hình 2.11: Lý do mua thịt vịt sạch có thương hiệu ........................................... 46
Hình 2.12: Mức độ thường xuyên mua vịt sạch có thương hiệu ........................ 46
Hình 2.13: Nơi thường mua vịt sạch có thương hiệu ......................................... 47
Hình 2.14: Tỉ lệ người tiêu dùng thường mua vịt được nhà nước chứng nhận ... 47
k
k
ế
ếh
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
ht
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
n
n
n
“
“
V
V
ị
ị
t
tx
x
á
á
c
cn
n
h
h
ậ
ậ
đ
đ
ế
ế
n
n0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
i
i
ê
ê
n
nM
M
i
i
n
n
h
hxi
Hình 3.10: Viết và đăng bài trên 2 tạp chí ......................................................... 83
Hình 3.11: Truyền thông tại điểm bán .............................................................. 85
Hình 4.1: Ngân sách thực hiện kế hoạch truyền thông ...................................... 98 X
X
â
â
y
t
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
nt
t
h
h
ô
ô
n
n
g
gc
c
h
x
á
á
c
cn
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
t
ừ
ừ0
0
1
1
/
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
S
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tên đề tài
Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến
01/9/2010)
2. Lí do chọn đề tài
Khi thực tập tại Công ty Dịch vụ Báo chí Ngòi Bút Vàng, em đã có cơ hội
cùng các Anh/ Chị trong công ty thực hiện kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt
xác nhận” cho khách hàng của công ty. Dự án truyền thông “Vịt xác nhận” mà công
ty đang thực hiện là một dự án giới thiệu mô hình nghiên cứu sản phẩm, hệ thống
phân phối “vịt xác nhận” đến với người tiêu dùng TP.HCM.
Do chi phí của khách hàng dành cho truyền thông hạn chế (100 triệu), nên
chương trình truyền thông chỉ kéo dài trong khoảng 4 tuần từ 01/3/2010 đến
28/3/2010.
Với mong muốn tiếp tục xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả hơn
cho dự án này, em đã thực hiện đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án
“Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010)
3. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thông marketing.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.
Xây dựng kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận” Tăng mức độ
nhận biết trong người tiêu dùng.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thị trường tại TP.HCM.
Nghiên cứu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền thông (chủ yếu sử
ạ
ạ
c
c
h
ht
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
nt
t
h
h
ô
ô
n
n
ị
ị
t
tx
x
á
á
c
cn
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
t
ừ
ừ
0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
i
i
n
n
h
h2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nhằm thu thập các thông tin thứ cấp. Cách
thực hiện: tìm kiếm thông tin thứ cấp trên sách báo, tạp chí, đặc san, internet, các
báo cáo nghiên cứu của các tổ chức/ cơ quan chức năng…
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định lượng: nhằm thu
thập các thông tin sơ cấp phục vụ cho mục đích thực hiện đề tài. Cách thực hiện:
phỏng vấn trực diện 100 người tiêu dùng (nữ, người thường xuyên đi mua thực
phẩm cho gia đình).
Phương pháp quan sát: nhằm thu thập các thông tin sơ cấp. Cách thực hiện:
dùng mắt quan sát các điểm bán thịt gia cầm ( một vài siêu thị trong hệ thống siêu
thị Co.op Mart, BigC; vài chợ; các điểm bán lẻ thịt gia cầm…)
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, chuyên đề tốt nghiệp gồm có 4 chương
sau đây:
Chương 1: Lý luận cơ bản về truyền thông marketing.
Chương 2: Tổng quan thị trường vịt tại TP.HCM.
Chương 3: Tình hình thực hiện kế hoạch truyền thông dự án “Vịt xác nhận”
từ 01/3/2010 đến 28/3/2010.
Chương 4: Đề xuất kế hoạch truyền thông cho dự án “Vịt xác nhận”
ạ
c
c
h
ht
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
nt
t
h
h
ô
ô
n
n
g
ị
t
tx
x
á
á
c
cn
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
t
ừ
ừ
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
i
n
n
h
h3 PHẦN NỘI DUNG
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1 Khái niệm
Truyền thông marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thông tin,
thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản
phẩm và thương hiệu mà họ bán.
(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung;
NXB Lao Động; 2010; trang 8)
1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thông marketing
Hoạch định truyền thông ( Media Planning): là hành động đưa ra các quyết
định có liên quan đến chuyển tải một thông điệp của công ty.
Mục tiêu truyền thông (Media Objective): là những mục tiêu cụ thể đạt được
sau chiến dịch truyền thông.
Chiến lược truyền thông (Media Strategy): là việc quyết định các mục tiêu và
làm thế nào để đạt được.
Kênh truyền thông (Media Channel): là bao gồm tất cả các kênh có thể chuyển
tải thông điệp truyền thông.
h
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
ht
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
nt
t
“
“
V
V
ị
ị
t
tx
x
á
á
c
cn
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”
ế
ế
n
n0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
n
nM
M
i
i
n
n
h
h4
bày advertorial theo phong cách một bài báo thông thường, đôi lúc thông tin “trông
có vẻ” khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thức quảng cáo là công
khai tung hô về mình.
Editorial: là dạng bài viết do các phóng viên của các cơ quan truyền thông viết,
không phụ thuộc vào ý kiến của các công ty (không trả phí). Khác với advertorial là
dạng bài viết do công ty cung cấp hay phóng viên viết theo chủ ý của bên công ty
(phải trả phí).
Độ phủ truyền thông (Coverage): chỉ ý nghĩa về lượng khách hàng tiềm năng
có thể nhận được thông điệp khi thực hiện chiến dịch truyền thông.
Chỉ số thể hiện số người tiếp cận (Reach): là chỉ số có tính dự báo số người
tiếp nhận được thông điệp quảng cáo tại một phạm vi thời gian nhất định.
Tần suất tiếp nhận (Frequency): chỉ lượng thời gian mà một người xem (nghe)
hiện diện trên một kênh truyền thông cụ thể, tại một thời điểm cụ thể.
(Nguồn: Tài liệu bài giảng môn Quảng cáo; Th.S Huỳnh Phước Nghĩa và
gk
k
ế
ếh
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
ht
t
r
r
u
u
y
y
ề
á
á
n
n
“
“
V
V
ị
ị
t
tx
x
á
á
c
cn
n
h
1
0
0đ
đ
ế
ế
n
n0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
T
T
i
i
ê
ê
n
nM
M
i
i
n
n
h
h5
Hình 1.1: Mô hình về quá trình truyền thông
(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung;
NXB Lao Động; 2010; trang 15)
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thông hiệu quả.
Người gởi cần phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp ứng
yd
d
ự
ự
n
n
g
gk
k
ế
ếh
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h
h
o
od
d
ự
ựá
á
n
n
“
“
V
V
ị
ị
t
tx
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0đ
đ
ế
ế
n
n0
0
1
1
/
/
9
Đ
Đ
i
i
n
n
h
hT
T
i
i
ê
ê
n
nM
M
i
i
n
n
h
h
cận được khán giả mục tiêu cao nhất với chi phí phù hợp).
X
X
â
â
y
yd
d
ự
ự
n
n
g
gk
k
ế
ếh
h
o
o
ạ
gc
c
h
h
o
od
d
ự
ựá
á
n
n
“
“
V
V
ị
0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0đ
đ
ế
ế
n
n0
h
.
.
S
SĐ
Đ
i
i
n
n
h
hT
T
i
i
ê
ê
n
nM
M
i
Tần số quảng cáo: số lần quảng cáo công ty muốn truyền đạt đến khán giả
mục tiêu.
Quyết định thông điệp quảng cáo gồm 3 bước là hình thành thông điệp; đánh
giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.
Quyết định phương tiện truyền thông: là tìm phương tiện hiệu quả nhất về chi
phí để chuyển đi số lần và số loại tiếp xúc mong muốn đến khán giả mục tiêu. Các
công ty lưa chọn phương tiện truyền thông dựa trên các yếu tố sau:
X
X
â
â
y
yd
d
ự
ự
n
n
g
gk
k
ế
ế
h
h
ô
ô
n
n
g
gc
c
h
h
o
od
d
ự
ựá
á
n
nt
t
ừ
ừ0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0đ
đ
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
SĐ
Đ
i
i
n
n
h
hT
T
i
i
ê
ê
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi:
Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: mục tiêu khuyến mãi sẽ phụ thuộc vào
mục tiêu marketing của mỗi sản phẩm của công ty.
Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: tùy vào thị trường, sản phẩm, cạnh
tranh mà ta chọn những công cụ khuyến mãi khác nhau như: hàng mẫu, quà
tặng, gói hàng chung,…
Quyết định về triển khai chương trình khuyến mãi: để triển khai chương trình
công ty cần phải quyết định được qui mô khuyến mãi, điều kiện tham gia và
thời gian thực hiện.
Thử nghiệm trước: các chương trình khuyến mãi nên được thử nghiệm trước
xem chúng có phù hợp với mục tiêu, qui mô không.
Thực hiện và kiểm tra đánh giá: công ty đánh giá dựa vào kết quả so sánh
doanh số hay thị phần trước, trong và sau khi khuyến mãi diễn ra.
X
X
â
â
y
yd
d
ự
ự
n
n
g
ề
n
nt
t
h
h
ô
ô
n
n
g
gc
c
h
h
o
od
d
ự
ự
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
t
ừ
ừ0
0
1
1
/
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
SĐ
Đ
i
i
n
n
h
h
Các doanh nghiệp không chỉ xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng,
nhà cung ứng, đại lí mà còn phải xây dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng
quan tâm khác. Công chúng là bất cứ nhóm nào có mối quan tâm thực sự hoặc tiềm
năng, hoặc tác động đến khả năng hoàn thành các mục tiêu của công ty. Quan hệ
công chúng liên quan đến nhiều chương trình nhằm quảng bá, hoặc bảo vệ hình ảnh
của công ty và các sản phẩm của nó.
Để quản lí mối quan hệ tốt đẹp với những nhóm công chúng then chốt, mỗi
công ty đều có một bộ phận đối ngoại hay quan hệ công chúng để theo dõi thái độ
của những nhóm công chúng, tổ chức và truyền đạt những thông tin liên lạc đến
nhóm đối tượng này. Bộ phận quan hệ công chúng thường tư vấn cho ban quản trị
làm những chương trình tích cực nhằm tuyên truyền đến đối tượng công chúng này.
Các hoạt động mà bộ phận này thường làm là:
Quan hệ báo chí: đưa thông tin về công ty theo hướng tích cực.
Truyền thông doanh nghiệp: tăng mức độ hiểu biết về công ty thông qua
truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài doanh nghiệp.
Vận động hành lang: quan hệ với các thành viên cơ quan lập pháp, các quan
chức chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định và luật lệ.
X
X
â
â
y
yd
r
u
u
y
y
ề
ề
n
nt
t
h
h
ô
ô
n
n
g
gc
c
h
h
o
o
cn
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
t
ừ
ừ0
0
1
1
/
/
6
6
/
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
S
SĐ
Đ
i
(Marketing PR - MPR) để hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo doanh nghiệp hay
sản phẩm và xây dựng hình ảnh. MPR phục vụ cho một bộ phận đặc biệt trong
doanh nghiệp, phòng marketing.
(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung;
NXB Lao Động; 2010; trang 158)
MPR có nhiệm vụ bảo đảm không gian biên tập – khác với việc không gian
phải trả chi phí – trong các phương tiện truyền thông dạng in ấn hay phát sóng để
quảng bá hoặc “quảng cáo thổi phồng” một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng. MPR giữ
vai trò quan trọng trong những nhiệm vụ sau:
Hỗ trợ tung ra các sản phẩm mới.
Hỗ trợ tái định vị cho các sản phẩm trưởng thành.
Tạo sự quan tâm đến một loại hàng hóa.
Tác động đến những nhóm mục tiêu cụ thể.
Bảo vệ những sản phẩm gặp vấn đề công chúng.
Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
Những quyết định chính trong marketing PR:
Thiết lập mục tiêu: các công ty có thể sử dụng MPR để tạo ra sự nhận biết
bằng cách đưa ra các câu chuyện trên các phương tiện truyền thông để gây
chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ. Hoặc nó có thể tạo ra sự tin tưởng bằng
cách truyền đạt thông điệp đi dưới hình thức một bài báo. Ngoài ra, MPR
cũng giúp tiết kiệm chi phí hơn so với việc quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông.
Lựa chọn thông điệp : giống như quảng cáo thường trải qua ba bước: hình
thành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp; thực hiện thông điệp.
Các công cụ chính trong marketing PR: xuất ấn phẩm ( bảng tin nội bộ công
ty, tạp chí, các tài liệu nghe nhìn, báo cáo thường niên), sự kiện (họp báo, hội
X
X
h
ht
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
nt
t
h
h
ô
ô
n
n
g
gx
x
á
á
c
cn
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
t
ừ
ừ0
0
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
:
T
T
h
h
.
.
h
h11
thảo chuyên đề, hội chợ thương mại, triển lãm, lễ kỉ niệm), tài trợ (tài trợ cho
các sự kiện văn hóa, thể thao và những sự kiện có ý nghĩa xã hội), tin tức
(tạo ra các tin tức tốt về công ty, sản phẩm, nhân viên trên các phương tiện
truyền thông), các hoạt động phục vụ cộng đồng (công ty đóng góp thời gian,
tiền bạc vào những hoạt động có ý nghĩa xã hội).
Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả. Vì các công ty thường sử dụng
MPR kết hợp với các công cụ khác nên việc đo lường kết quả riêng của các
hoạt động MPR khó thực hiện được. Các công ty thường đo mức độ hiệu quả
của MPR qua ba số đo sau: số lần xuất hiện; sự nhận biết và sự thay đổi về
thái độ của khách hàng. Phương pháp dễ nhất để đo lường sự hiệu quả của
MPR là số lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Một phương
pháp đo lường tốt hơn là sự thay đổi trong nhận biết về sản phẩm hoặc thái
độ mà chiến dịch MPR tạo ra (sau khi đã tính đến tác động của những công
cụ xúc tiến khác). Cuối cùng, việc chiến dịch MPR tác động đến doanh thu
và lợi nhuận như thế nào là cách đo lường vừa ý các nhà quản trị của công ty
nhất.
1.2.4 Marketing trực tiếp
Định nghĩa: Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp với
khách hàng để tiếp cận và phân phối sản phẩm, dịch vụ mà không cần đến trung
gian marketing. Những kênh này bao gồm có thư trực tiếp, catalog, tiếp thị qua
điện thoại, truyền hình tương tác, trang web và các thiết bị di động.
(Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thông marketing; Nguyễn Văn Dung;
NXB Lao Động; 2010; Trang 178).
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
ht
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
n
nt
t
h
h
ô
“
V
V
ị
ị
t
tx
x
á
á
c
cn
n
h
h
ậ
ậ
n
n
”
”t
n0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
G
G
V
V
H
H
D
D
:
M
M
i
i
n
n
h
h12
Lợi ích của marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người tiêu thụ: tiết kiệm thời
gian, chi phí, tiện lợi vì người tiêu dùng có thể mua hàng tại nhà thông qua catalog,
điện thoại hay website. Những khách hàng (công ty) cũng có được lợi ích khi họ có
thể so sánh sản phẩm giữa các công ty, tiết kiệm thời gian mua hàng.
Marketing trực tiếp cũng cung cấp những lợi ích cho người bán như: thông
điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa; thông tin đến được đúng khách hàng
tiềm năng vào đúng thời điểm; đối thủ cạnh tranh không biết được những chiến lược
của công ty dành riêng cho khách hàng của mình; công ty đánh giá được hiệu quả vì
có thể đo lường được phản ứng của khách hàng.
Mục tiêu của marketing trực tiếp: làm khách hàng tiềm năng của công ty mua
ngay; tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng; tạo cơ hội cho
nhân viên bán hàng; thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua
sau.
1.2.5 Bán hàng cá nhân
Định nghĩa: bán hàng cá nhân là giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng
k
k
ế
ếh
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
ht
t
r
r
u
u
y
y
ề
ề
á
á
n
n
“
“
V
V
ị
ị
t
tx
x
á
á
c
cn
n
h
h
0
0đ
đ
ế
ế
n
n0
0
1
1
/
/
9
9
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0
T
T
i
i
ê
ê
n
nM
M
i
i
n
n
h
h13
- Tối đa hóa số lượng bán trên các mối quan hệ xây
dựng trước.
- Bán sản phẩm đồng bộ.
Nhắc nhở - Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng.
- Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định.
- Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã
mua.
- Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua.
yd
d
ự
ự
n
n
g
gk
k
ế
ếh
h
o
o
ạ
ạ
c
c
h
h
h
o
od
d
ự
ựá
á
n
n
“
“
V
V
ị
ị
t
tx
/
6
6
/
/
2
2
0
0
1
1
0
0đ
đ
ế
ế
n
n0
0
1
1
/
/
9
Đ
Đ
i
i
n
n
h
hT
T
i
i
ê
ê
n
nM
M
i
i
n
n
h
h
hình SMART (Specific – cụ thể; Measurable – có thể đo lường được; Achievable –
có thể đạt được; Realistic – thực tế; Time-focused – tập trung vào yếu tố thời gian.)
Copyright: Tài liệu đại học ©