TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI


Tháng 12/2012
NGÀNH MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI


NGÀNH MARKETING
LỚP MK315DV01
i
TRÍCH YẾU
Những năm gần đây, dù kinh tế toàn cầu suy thoái và các thị trường bán lẻ trên thế
giới sụt giảm mạnh, ngành bán lẻ Việt Nam vẫn tăng trưởng vượt bậc ở mức 20-40%. Theo
công ty A.T Keaney, ở thời kỳ này, người tiêu dùng đang tìm kiếm, làm quen với những mô
hình mua sắm mới đó là mua online. Đặc biệt trong lĩnh vực đồ dùng thiết yếu hàng ngày, đối
tượng mua sắm nhiều nhất hiện nay vẫn là nữ độ tuổi từ 24-35, với hoàn cảnh kinh tế, chu kỳ
tâm lý, lối sống, hiểu biết cụ thể.
Cùng với sự phát triển đó, nhu cầu sinh hoạt nói chung và ăn uống nói riêng cũng có
nhiều thay đổi đáng kể, không còn là vấn đề ăn no mà là ăn ngon, hơn thế nữa, là thực phẩm
an toàn, chất lượng. … Dựa trên những đặc điểm hành vi này, nhóm chúng tôi đã xây dựng
một kế hoạch truyền thông cho công ty An Tuấn Food – Là một doanh nghiệp kinh doanh
trong thị trường bán lẻ nói chung và ngành hàng hải sản đông lạnh nói riêng. Với kênh phân
phối chính là mua hàng online và các hình thức kinh doanh mang tính tiện ích cao, chúng tôi
hy vọng An Tuấn Food sẽ là sự lựa chọn mới cho tất cả mọi người khi nghĩ đến hải sản
đông lạnh đảm bảo chất lượng, an toàn, không sử dụng chất bảo quản. Đó là nội dung mà
chúng tôi muốn chuyển tải đến Thầy Cô và các bạn.
Trong quá trình thực hiện đề án này, nhóm chúng tôi đã thu thập tư liệu trên nhiều
nguồn, nhưng chủ yếu là ở Internet, và kết hợp với thông tin bên công ty hỗ trợ để tư duy,
học hỏi và hoàn thành. ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food ii
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực hiện đề tài, nhóm chúng tôi đã có những kinh nghiệm thực tế, tìm Tp. HCM, ngày tháng năm 2012
ĐẠI DIỆN CTY KÝ TÊN

ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Tp. HCM, ngày tháng năm 2012
KÝ TÊN

IV. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG - 11 -
1. Môi trường vi mô - 11 -
2. Môi trường vĩ mô - 12 -
3. Phân tích SWOT - 16 -
B. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO AN TUẤN FOOD NĂM 2013 - 17 -
I. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG HIỆN TẠI - 17 -
II. MỤC ĐÍCH/ MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG 2013 - 17 -
1. Mục đích - 17 -
2. Mục tiêu - 17 -
III. PHÂN TÍCH 4PS (PRODUCT-PRICE-PLACE-PROMOTION) - 18 -
1. Sản phẩm (Product) - 18 -
2. Giá (Price) - 18 -
3. Phân phối (Place) - 19 -
4. Chiêu thị (Promotion) - 20 -
4.1. Chào hàng hệ thống nhà hàng Buffet cao cấp (Personal Selling) - 21 -
4.2. Marketing trực tuyến - 22 -
4.3. Đăng bài tạp chí Tiếp Thị & Gia Đình - 25 -
4.4. Phát Brochure tại các tòa nhà - 29 -
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food vi
4.5. Đặt booth tại hệ thống siêu thị Co.opMart - 31 -
4.6. Xúc tiến bán hàng (Sales Promotion) - 35 -
5. Ngân sách tổng hợp - 37 -
6. Timeline - 37 -
7. Quản trị rủi ro - 38 -
KẾT LUẬN - 39 -
C. PHỤ LỤC - 40 -
TÀI LIỆU THAM KHẢO - 40 -

Hình 12- Bài đăng tạp chí TT&GĐ - 27 -
Hình 13- Hai mặt hàng mục được bán với giá ưu đãi - 36 -
Hình 14- Timeline toàn bộ chương trình truyền thông năm 2013 của AT Food - 37 -
Hình 15- Giao diện website chính thức của AT Food hiện tại - 40 -

ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food - 1 -
NHẬP ĐỀ
Thực phẩm là nguồn cung cấp năng lượng và chất dinh dưỡng cho con người phát
triển, duy trì sự sống và lao động. Tuy nhiên có thể gây hại cho con người nếu ta không tuân
thủ những biện pháp vệ sinh thực phẩm hữu hiệu, song song đó là vấn đề bảo vệ môi trường
đang ngày càng được quan tâm từ các ban ngành khác nhau của chính phủ. Và cũng vì lý do
này, nhóm chúng tôi nghiên cứu, phân tích, lập kế hoạch truyền thông cho An Tuấn Food,
đáp ứng nhu cầu thị trường về thực phẩm an toàn, chất lượng và mang lại sự tiện ích cho
khách hàng khi mua sắm.
Khi thực hiện đề án này, chúng tôi đã đề ra các mục tiêu sau:
 Mục tiêu 1: Tìm hiểu khái quát thị trường hải sản đông lạnh hiện nay và các đối thủ
cạnh tranh tại Việt Nam.
 Mục tiêu 2: Tìm hiểu những thông tin cơ bản và phân tích điểm khác biệt của An
Tuấn Food
 Mục tiêu 3: Lập kế hoạch truyền thông cho An Tuấn Food với nguồn ngân sách
hợp lí (dưới sự tư vấn từ phía công ty) và timeline cụ thể

ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food - 2 -
A. TỔNG QUAN
- 3 -
 Nắm rõ quy trình đánh bắt, đóng gói, cấp đông hải sản theo phương pháp mới cũng
như những chế độ ưu đãi của công ty AT Food dành cho khách hàng của mình để có
thể đưa ra những chiến lược truyền thông cụ thể, đúng đắn.
 Đề ra những chiến lược phù hợp có thể áp dụng được với tình hình tài chính có giới
hạn của AT Food nói riêng và ngành hàng hải sản đông lạnh nói chung để có thể thu
hút thêm được nhiều khách hàng mới và đem lại lợi nhuận cho công ty.
 Giúp công ty AT Food nhận ra được những điểm mạnh, điểm yếu của công ty để có
thể phát triển mạnh mẽ hơn sau này.
 Tiếp tục mở rộng kênh bán hàng online mà công ty đang áp dụng.
 Nắm rõ quy trình các bước cần thực hiện khi lập một đề án lập kế hoạch marketing để
áp dụng vào thực tiễn khi bước vào môi trường làm việc thực tế.
3. Tầm quan trọng của đề án
Đề án này được thực hiện với tiêu chí là “có người thụ hưởng” nên nhóm chúng tôi
nhận được sự trợ giúp rất nhiệt tình của công ty AT Food nhằm giúp chúng tôi tìm ra được
những mặt mạnh, mặt yếu của công ty từ khi thành lập đến hiện tại để từ đó chúng tôi có thể
xây dựng nên một kế hoạch truyền thông đúng đắn cho công ty nhằm mở rộng sự hiện diện
thương hiệu, sự nhận biết của khách hàng ở thị trường nội địa.
4. Phạm vi nghiên cứu đề án
Hiện tại công ty AT Food đã áp dụng bán hàng trên toàn quốc, nhưng chủ yếu vẫn là tại
thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, do sản phẩm của AT Food là một sản phẩm chất lượng,
được đông lạnh trực tiếp khi đánh bắt và phân phối ngay nên giá cả vẫn còn khá cao so với
những đối thủ cạnh tranh khác, vì thế dù AT Food đã được thành lập được hơn 4 năm nhưng
lượng khách hàng trực tiếp và thân thiết của công ty vẫn chưa thực sự nhiều và được biết đến
rộng rãi. Cho nên nhóm chúng tôi vẫn lựa chọn phạm vi nghiên cứu chính là Thành phố Hồ
Chí Minh để giúp AT Food phát triển mạnh mẽ hơn cũng như tạo được uy tín tại thị trường
này để thu hút thêm nhiều khách hàng mới biết “thưởng thức” sản phẩm chất lượng với đồng
tiền mình bỏ ra.

gồm:
 Hải sản cấp đông: gồm 2 mặt hàng chủ lực là cá và mực.
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food - 5 -
 Đối với mặt hàng cá thì công ty cung cấp đầy đủ các loại cá khác nhau như:
Cá chim trắng, cá ngao, cá hanh, cá hường đỏ, cá mó xanh, cá mú đen, cá
bò hòm, cá kẽm …  Đối với mặt hàng mực thì hiện tại công ty cũng đưa ra khá nhiều sự lựa
chọn cho khách hàng nội địa như: mực lá minơ, mực ống đỏ, mực trứng…
chính gồm cá, mực và tôm
 Cá: khô cá dứa, khô cá chét…
 Mực: mực lá một nắng, mực ống một nắng, mực khô cao cấp
 Tôm: tôm khô cao cấp (loại lớn cao cấp và loại vừa)
Hình 3: Một số mặt hàng cá đã làm sạch
Hình 4: Một số mặt hàng hải sản khô
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food - 7 -
 Gia vị các loại: nước mắm, mắm ruốc, mắm tôm, mắm xay 3. Nhóm khách hàng mục tiêu của công ty AT Food
 Giới tính: Nữ

tranh vô cùng gay gắt.  Cạnh tranh gián tiếp: đó là các công ty như: Hải Sản Việt, Hải Nam, Thủy sản
Anh Khoa.
Hình 6: Giao diện website công ty CauvongFood
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food - 9 -
 Tuy so với một số các đối thủ thì hiện nay AT Food còn thua kém về số lượng
mặt hàng và cách thiết kế hình thức để tạo ra tiện ích cho khách hàng. Với đối
thủ trực tiếp CauvongFood thì AT Food hơn hẳn về:
o Số lượng mặt hàng nhiều hơn (đa dạng hơn về mặt hàng thủy hải sản)
o Hàng hóa theo tiêu chuẩn quốc tế (tiêu chuẩn xuất khẩu)
o Độ phong phú về số lượng nhãn hàng/mặt hàng nói chung
o Độ phong phú về số lượng mặt hàng hải sản (đông lạnh, chế biến, khô, gia
vị)
o Có cửa hàng trưng bày sản phẩm nằm tại Quận 1, TPHCM
o Dịch vụ: giao hàng tận nơi trong nội thành, hotline phục vụ 24/24

III. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG HẢI SẢN ĐÔNG LẠNH
1. Quy mô thị trường
Trong xu thế đô thị hóa, cuộc sống con người ngày càng bận rộn hơn, thời gian để
chế biến thức ăn cho các bữa cơm gia đình ngày càng ít đi, sử dụng thực phẩm đông lạnh
và chế biến sẵn được xem là một giải pháp giải pháp tối ưu đối với những người nội trợ ít
thời gian. Các mặt hàng hải sản đông lạnh đã và đang góp phần làm đa dạng thêm nguồn
thực phẩm, cung cấp thêm nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng Việt Nam. Khi thị
trường xuất khẩu luôn ẩn chứa nhiều rủi ro và bất ổn, với dân số hơn 86 triệu người, thị
trường trong nước vẫn là một phân khúc thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp

phẩm tốt, sản phẩm càng có nhiều đặc điểm ưu việt thì khách hàng sẽ thích hơn, ví dụ như sự
tiện dụng của sản phẩm, sản phẩm có thời gian chế biến nhanh chóng, sản phẩm có thể bảo
quản lâu… Sự tiện dụng, vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm tốt, thời gian bảo
quản lâu là những đặc điểm mà nhà chế biến hải sản mong muốn đem lại cho người tiêu dùng
qua sản phẩm thủy sản đông lạnh. So với mặt hàng hải sản tươi sống, thì rõ ràng đây là những
ưu điểm mà sản phẩm đông lạnh có thể cạnh tranh được. Do đó, những yếu tố ảnh hưởng
nhiều nhất đến quyết định “mua hay không mua” của khách hàng ở các siêu thị TPHCM đối
với các sản phẩm hải sản đông lạnh là sự tiện dụng (56,52% ở Maximark 3-2; 73,33% ở Sài
Gòn; 73,57% ở CoopMart NĐC), vệ sinh an toàn thực phẩm (49,57%; 70%; 19,29%), chất
lượng sản phẩm tốt hơn (33,91%; 32,22%; 50%).
3. Dự báo thị trường năm 2013
Tỷ lệ người tiêu dùng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm hải sản đông lạnh trong tương lai
là rất cao (80% ở MaxiMark; 82,22% ở Sài Gòn và 95% ở CoopMart) cho thấy các mặt
hàng hải sản đông lạnh có cơ hội để phát triển ở thị trường trong nước, đặc biệt là khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh. Lý do chính khiến cho người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ dùng sản
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food - 11 -
phẩm hải sản đông lạnh trong tương lai bao gồm nhận định cho rằng thời gian dành cho việc
bếp núc trong tương lai sẽ ít đi (45,22% ở Maximark; 71,11% ở Sài Gòn). Người tiêu dùng
cũng hy vọng rằng sản phẩm hải sản đông lạnh sẽ đa dạng hơn, đáp ứng yêu cầu tốt hơn
(53,04%; 35,56%) và họ cũng tin tưởng sản phẩm hải sản đông lạnh sẽ được đảm bảo vệ sinh,
an toàn thực phẩm hơn trong tương lai (13,91%; 34,44%).
IV. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
1. Môi trường vi mô
 Môi trường nội bộ: AT Food là một thành viên của công ty TNHH XNK An Tuấn

Các yếu tố vĩ mô có tác động rất lớn đối với các hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp, nếu là yếu tố thuận lợi thì sẽ là một nguồn lực mạnh mẽ giúp doanh nghiệp kinh
doanh ổn định và phát triển nhưng nếu là các yếu tố bất lợi thì sẽ vô cùng khó khăn cho
các doanh nghiệp để có thể tự vượt qua những khó khăn, do đó, nhận biết được các đặc
tính của các yếu tố vĩ mô là một việc làm vô cùng cần thiết. Những yếu tố cơ vĩ mô cơ bản
như sau:
 Nhân khẩu học
 Dân số: Việt Nam là một quốc gia đông dân, dân số liên tục tăng nhưng tốc độ
gia tăng dân số lại đang giảm dần trong những năm gần đây. Số dân sống trong
khu vực thành thị cao (chiếm 29,6% dân số cả nước, 2009). Dân số đông là cơ
hội tốt để ngành thực phẩm nói chung và thủy hải sản phát triển nhằm đáp ứng
nhu cầu ăn uống cho người dân tại Việt Nam.
 Cấu trúc tuổi: Nhóm tuổi trưởng thành (15-65 tuổi) chiếm đến 65% dân số
(2009). Nhóm tuổi từ 20 - 35 chiếm 30% tổng dân số có thu nhập ngày càng
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food - 13 -
tăng. Đây là nhóm tuổi chủ yếu tham gia vào đóng góp tài chính và mua sắm
trong gia đình. Do đó, họ là những người đưa ra những quyết định mua hàng, và
đây cũng là nhóm tuổi nằm trong khách hàng mục tiêu mà AT Food đã xác định
cho mình từ đầu.
 Phân bố địa lý: AT Food chọn thị trường là thành phố Hồ Chí Minh, nơi có
lượng dân cư đông, mức sống trung bình của người dân khá cao. Mật độ dân số
trung bình tại TP.HCM là 3.419 người/km2 (2009). Dân cư sống tập trung đông
trong những vùng trung tâm. Đây là cơ hội tốt để AT Food phát huy sự lớn
mạnh của mình.
 Thu nhập: Thu nhập của người dân trên địa bàn TP.HCM khá cao. Năm 2011,
GDP bình quân đầu người đạt đến 3.130 USD/năm. Do đó, người tiêu dùng sẽ
sẵn sàng chi trả một khoảng tiền phù hợp với thu nhập cho vấn đề ăn uống, sinh

dụng, đây là công nghệ cho phép hải sản vừa đánh bắt được cấp đông ngay trên
tàu, đảm bảo độ tươi của hải sản. Chính vì vậy mà hải sản được bảo quản lâu
hơn, chất lượng tốt hơn và hiệu quả đem lại ca hơn.
 Yếu tố công nghệ là một yếu tố mà các quốc gia và các doanh nghiệp không thể
bỏ qua nếu không muốn bị trì trệ và tụt hậu. Ai có khả năng nắm bắt được công
nghệ thì người đó có thêm một cơ hội để đạt tới thành công.
 Yếu tố Chính trị - Pháp luật
 Sự bình ổn: Đất nươc chúng ta là một trong những đất nước có sự bình ổn cao
trên thế giới, thể chế chính trị ổn định tạo niềm tin cho các nhà đầu tư yên tâm
làm ăn.
 Các chính sách và các đạo luật kinh tế: Các công cụ hướng dẫn cho doanh
nghiệp đầu tư, kinh doanh như các chính sách và các đạo luật kinh tế như luật
đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động… và các chính sách như chính sách
thuế, chính sách khuyến khích đầu tư, chính sách điều tiết cạnh tranh… đang
ngày một hoàn thiện và minh bạch.
 Nước ta là một nơi có yếu tố thể chế chính trị khá tốt cho việc đầu tư
 Các yếu tố văn hóa, xã hội
 Các yếu tố văn hóa, xã hội ở nước ta đang giao thoa với rất nhiều nền văn hóa
khác trên thế giới, dẫn đến sự đa dạng về lối sống, suy nghĩ, hành vi của các cá
ĐỀ ÁN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Công ty An Tuấn Food - 15 -
nhân trong xã hội. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một kiến thức về
văn hóa nhất định để có thể thích ứng với những thay đổi này.
 Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, thì trình độ học vấn, nhận
thức, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao. Đây là
một yếu tố quan trọng trong các quyết định đầu tư của các doanh nghiệp. Nó
vừa là cơ hội nhưng cũng vừa là thách thức cho các nhà doanh nghiệp.
 Xu hướng kênh mua hàng hiện đại mới chỉ phát triển ở khu vực thành thị, loại

để cung cấp cho mọi nhu cầu.

W
 Các trang thiết bị hiện đại tuy đã
được đầu tư liên tục trong các năm
qua nhưng vẫn chưa được nhiều, nên
trong sản xuất vẫn có lúc thiếu sản
lượng, giao hàng chậm trễ,
 Vẫn còn nhiều mẫu mã hàng hóa
chưa đạt yêu cầu (trong quá trình bảo
quản thực phẩm vẫn có khả năng biến
chất, từ 6 đến 12 tháng bị phân giải
nhẹ, không ảnh hưởng đến sức khỏe
người tiêu dùng)
 Nguồn nguyên liệu lệ thuộc vào vào
thời tiết, vụ mùa nên sản lượng khó
đưa lên cao so với yêu cầu của thị
trường.

O
 Hiện nay, hầu hết 90% các nước trên
thế giới đều sử dụng thực phẩm đông
lạnh
 Cuộc sống hiện đại là cơ hội để hàng
hóa đóng gói tiện lợi được quan tâm
và sử dụng (giúp tiết kiệm thời gian
để giải quyết công việc và tận hưởng
cuộc sống)
 Thị trường bán lẻ, siêu thị ngày càng
mở rộng