BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO MARKETING CĂN BẢN

Biên soạn:
ThS.Huỳnh Đinh Thái Linh

1.2.1 Khái niệm về Marketing 4
1.2.2 Một số thuật ngữ trong Marketing 5
1.3 QUẢN TRỊ MARKETING 8
1.3.1 Khái niệm 8
1.3.2 Các quan điểm quản trị Marketing 8
1.4 MỤC TIÊU, VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG 11
1.4.1 Mục tiêu của Marketing 11
1.4.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp 11
1.5 HỖN HỢP MARKETING (MARKETING MIX) 13
1.5.1 Khái niệm 13
1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing 13
1.6 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP MARKETING 15
1.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng 15
1.6.2 Phân loại Marketing 16
TÓM TẮT 17
BÀI 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING 18
2.1 KHÁI NIỆM 18
2.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 18
2.2.1 Nhân khẩu học 18
2.2.2 Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới 19
2.2.3 Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu 19
2.2.4 Dân tộc 20
2.2.5 Các nhóm trình độ học vấn 20
2.2.6 Kinh tế 21
2.2.7 Tự nhiên 22
2.2.8 Công nghệ 24
2.2.9 Chính trị – Pháp luật 26
2.2.10 Văn hóa – Xã hội 27
II
MỤC LỤC

4.2.1 Đánh giá các khúc thị trường 51
4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 52
4.2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 53
4.3 ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 55
4.3.1 Khái niệm 55
4.3.2 Các tiến trình định vị 58
TÓM TẮT 58
MỤC LỤC
IIIBÀI 5: SẢN PHẨM 59
5.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 59
5.1.1 Sản phẩm 59
5.1.2 Nhãn hiệu 60
5.1.3 Bao bì – Đóng gói 61
5.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm 62
5.2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 62
5.2.1 Khái niệm 62
5.2.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và chiến lược Marketing 62
5.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 76
5.3.1 Khái niệm sản phẩm mới 76
5.3.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới. 76
TÓM TẮT 83
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ 84
6.1 KHÁI NIỆM 84
6.1.1 Giá 84
6.1.2 Chiến lược giá 85
6.1.3 Tầm quan trọng của giá trong Marketing-mix 85
6.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ 85

7.3.2 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 113
7.4 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 114
7.4.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối 114
7.4.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối 115
7.4.3 Quản lý kênh phân phối 116
7.5 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 117
TÓM TẮT 118
BÀI 8: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 119
8.1 KHÁI NIỆM 119
8.1.1 Xúc tiến hay truyền thông Marekting 119
8.1.2 Tầm quan trọng của chiêu thị 122
8.2 MARKETING TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP (IMC) 123
8.2.1 Công cụ SOST và 6Ms 123
8.3 CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 124
8.3.1 Quảng cáo 124
8.3.2 Khuyến mãi (Xúc tiến bán hàng) 129
8.3.3 Quan hệ công chúng 132
8.3.4 Bán hàng trực tiếp 137
8.3.5 Marketing trực tiếp 141
TÓM TẮT 146
TÀI LIỆU THAM KHẢO 147

HƯỚNG DẪN
VHƯỚNG DẪN
MÔ TẢ MÔN HỌC
Marketing căn bản là môn học cung cấp những kiến thức cơ bản nhất về
marketing, ảnh hưởng của marketing trong doanh nghiệp, xu hướng của tiếp thị trong

 Bài 8: Chiến lược xúc tiến và các công cụ xúc tiến marketing trên thị trường
KIẾN THỨC TIỀN ĐỀ
Môn học yêu cầu sinh viên cần có nền tảng kiến thức cơ bản về xã hội, thị trường
YÊU CẦU MÔN HỌC
Người học phải dự học đầy đủ các buổi lên lớp và làm bài tập đầy đủ ở nhà.
CÁCH TIẾP NHẬN NỘI DUNG MÔN HỌC
Để học tốt môn này, người học cần ôn tập các bài đã học, trả lời các câu hỏi và
làm đầy đủ bài tập; đọc trước bài mới và tìm thêm các thông tin liên quan đến bài
học.
Đối với mỗi bài học, người học đọc trước mục tiêu và tóm tắt bài học, sau đó đọc
nội dung bài học. Kết thúc mỗi ý của bài học, người đọc trả lời câu hỏi ôn tập và kết
thúc toàn bộ bài học, ngườ
i đọc làm các bài tập.
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC
Môn học được đánh giá gồm:
 Điểm quá trình: 40%. Hình thức và nội dung do GV quyết định, phù hợp với quy
chế đào tạo và tình hình thực tế tại nơi tổ chức học tập.
 Điểm thi: 60%. Hình thức bài thi trắc nghiệm khách quan trên máy tính
BÀI 1: NHỮNG KHÁI
NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
1BÀI 1:

NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ
BẢN CỦA MARKETING
Sau khi hoàn tất bài 1, sinh viên có thể
 Định nghĩa được những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại
 Hiểu biết sự ra đời và phát triển của marketing

khách hàng chi tiêu. Kết hợp các biện pháp trên, doanh nghiệp còn đẩy mạnh khuyến
mãi như giảm giá, bán hàng kèm quà tặng, trao giải thưởng… Quá trình tìm kiế
m các
giải pháp tối ưu cho tiêu thụ hàng hóa, giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu là
những nội dung đầu tiên hình thành nên lý thuyết Marketing.
Xuất phát từ nước Mỹ, Marketing được giảng dạy đầu tiên ở trường Đại học
Michigan (Mỹ) vào năm 1902, sau đó được truyền bá sang các nước khác và phổ biến
ở hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng
dạ
y môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 1980, khi nền kinh tế
đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc
trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh.
Tuy các hoạt động Marketing đã có từ lâu, nhưng khái niệm Marketing chỉ hình
thành vào những năm đầu của thế kỷ 20. Ban đầu, lý thuyết Marketing chỉ giới hạn
trong vấn đề tiêu thụ và ngày càng trở nên hoàn chỉnh, bao quát cả những ho
ạt động
trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm
theo nhu cầu khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.
Khi mới ra đời, Marketing là một khái niệm đơn giản bắt đầu từ một thuật ngữ
tiếng Anh “Market” nghĩa là chợ, thị trường và Marketing nghĩa là nghiên cứu thị
trường, làm thị trường. Nó chỉ giới hạn trong lĩnh v
ực thương mại với nhiệm vụ chủ
yếu là tiêu thụ những loại hàng hóa, dịch vụ có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận.
Marketing trong giai đoạn này được gọi là Marketing cổ điển hay Marketing truyền
thống, với những đặc trưng cơ bản là “bán những cái mình có sẵn”.
Đây là thời kỳ quan điểm sản xuất được ưu tiên hàng đầu, do nguồn cung không
đủ
để thỏa mãn nhu cầu của con người. Các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến sản
xuất, càng nhiều càng tốt vì bao nhiêu sản phẩm trong kho chắc chắn sẽ tiêu thụ hết,
vô điều kiện. Phát biểu về kiểu ô tô mới “T”, nhà sáng lập của hãng ô tô nổi tiếng thế

chính trị, đào tạo, văn hoá - xã hội,
thể thao Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện
hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam
theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ
của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm
hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắ
m được nhu cầu mong muốn của họ rồi
từ đó mới vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho đạt hiệu quả cao
nhất.
4

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

1.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.2.1 Khái niệm về Marketing
Nhiều người lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng, quảng
cáo hay khuyến mãi. Vì vậy, họ cho rằng Marketing là những hoạt động nhằm bán
được hàng và thu lợi nhuận. Thực tế tiêu thụ chỉ là một phần của Marketing là đây
cũng không phải là khâu quan trọng nhất. Một sản phẩm không đáp ứng được những
đòi hỏi của khách hàng, chất lượng kém, mẫu mã không hấp dẫn, giá cả đắt, dù có
đổ
công sức tiền của ra để thuyết phục khách hàng mua thì việc tiêu thụ cũng sẽ rất hạn
chế. Ngược lại, nếu tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, sản xuất ra những mặt hàng
phù hợp, giá cả phải chăng, phân phối thuận tiện và áp dụng những biện pháp kích
thích tiêu thụ hấp dẫn thì việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm này thể
hiện quan điểm Marketing hiện
đại trong kinh doanh.
Có thể phân biệt sự khác nhau giữa giữa bán hàng và Marketing như sau:
Bán hàng Marketing

thị trường sau này và sự phát triển trong tương
lai


Chú trọng lợi ích người mua
Bảng 1.1: Phân biệt sự khác nhau giữa bán hàng và Marketing.
Marketing dù đã ra đời và phát triển hơn 100 năm, với hàng trăm định nghĩa khác
nhau và ngày càng hoàn thiện nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung
chính thống. Có thể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing dưới đây.
BÀI 1: NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MAR
KETING
5“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM).
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA, 1985).
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối
quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này
được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”
(Groroos, 1990).
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
(Philip Kotler & Gary Armstrong, 1994).
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạ
ch định, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục
tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (William J. Stanton, Michael J. Etzel,

hiện và sản xuất sản xuất đáp ứng khách hàng, mà thông qua trao đổi vừa thỏa mãn
lợi ích của khách hàng vừa đạt được mục tiêu l
ợi nhuận. Vì vậy, các doanh nghiệp đặc
biệt quan tâm đến nhu cầu có khả năng thanh toán, hay còn gọi là số cầu, lượng cầu.
c. Số cầu (Demands)
Số cầu là những mong muốn hay nhu cầu về những sản phẩm cụ thể, có tính đến
khả năng thanh toán và sự sẵn sàng mua. Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức
mua. Nhà kinh doanh có thể phát hiện nhu cầu, sản xuất ra những sản phẩm hoàn
hảo đáp ứng mong muốn của khách hàng nhưng nếu chi phí sản xuất quá cao, giá
quá đắt thì sẽ rất ít khách hàng có khả năng mua.
Người làm Marketing cần hiểu rõ khách hàng cần sản phẩm gì, đặc điểm, những
thông số quan trọng, mức giá có thể chấp nhận. Để hiểu được nhu cầu thị trường,
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng ở mọi phương diện
của nhu cầ
u.
Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
a. Giá trị (Value)
Khách hàng khi quyết định mua một sản phẩm thường kỳ vọng vào lợi ích mà sản
phẩm mang lại. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm và là căn cứ để người
tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá
của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của s
ản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của
họ.
“Giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của
việc mua, sở hữu và sử dụng” (Louis J. De Rose).
BÀI 1: NHỮNG KHÁI
NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
7
Để trao đổi được thực hiện, cần phải có 5 điều kiện dưới đây:
9 Tối thiểu có hai phía tham gia trao đổi.
8

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

9 Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi.
9 Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của mình.
9 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia.
9 Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia.
1.3 QUẢN TRỊ MARKETING
1.3.1 Khái niệm
Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao
gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc các công đoạn hoạt
động Marketing khác nhau. Để đảm bảo toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải
hướng tới khách hàng, hiểu thấu đáo và thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách
hàng, tạo được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ, tổ
chức cần phải có một chức năng
quản trị mới – chức năng quản trị Marketing.
Theo Philip Kotler thì quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những
mục tiêu đã định củ
a doanh nghiệp. Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực
tiếp đến:
 Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
 Gợi mở nhu cầu của khách hàng.
 Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu.
 Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường Marketing.

Trong
điều kiện của Việt Nam, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng cường khả
năng cạnh tranh đáp ứng những yêu cầu của hội nhập quốc tế là điều hết sức cần
thiết. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ đặt mục tiêu dẫn đầu về chất lượng và đặc
tính sản phẩm sẽ dễ dẫn đến bỏ quên những nhu c
ầu của khách hàng. Trường hợp
những nhà sản xuất bẫy chuột nghĩ rằng hoàn thiện chiếc bẫy chuột sẽ giúp cho việc
kinh doanh của họ thành công hơn. Tuy nhiên, họ đã quên rằng khách hàng có thể
tìm kiếm thuốc diệt chuột, bình xịt thuốc, đánh bã hay bất kỳ biện pháp nào khác
hiệu quả hơn bẫy chuột.
x Quan điểm tập trung vào bán hàng
Đây là quan điểm được nhiều nhà s
ản xuất tán thành. Quan điểm tập trung vào
bán hàng cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ và thái độ ngần ngại,
chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập
trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
10

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Quan điểm này phù hợp với những sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng
và đặc tính hoặc những sản phẩm có nhu cầu thụ động, khách hàng ít khi nghĩ đến
hoặc không có nhu cầu bức thiết. Ví dụ như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư,
đất nghĩa trang… cần thiết phải tăng cường nỗ lực thương mại.
x Quan
điểm Marketing
Quan điểm này xuất hiện từ những năm 50 của thế kỷ XX, được xem là quan điểm
Marketing hiện đại. Quan điểm Marketing cho rằng người tiêu dùng có kiến thức, kinh
nghiệm, hiểu biết, ít bị ảnh hưởng hơn và ngày càng có nhiều lựa chọn. Vì vậy, chìa

Marketing
Thị trường

mục tiêu

Hiểu biết nhu
cầu khách
hàng

Marketing

hỗn hợp

Tăng lợi nhuận nhờ
thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu

Bảng 1.2: So sánh quan điểm tập trung vào bán hàng và quan điểm Marketing.
Khác với quan điểm tập trung vào bán hàng, quan điểm Marketing chú trọng đến
nhu cầu của khách hàng, thị trường mục tiêu và ra sức thỏa mãn nhu cầu đó thông
qua một hỗn hợp Marketing, chứ không đơn thuần chỉ là các biện pháp kích thích mua
sắm.
x Quan điểm Marketing đạo đức xã hội
BÀI 1: NHỮNG KHÁI
NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
11Quan điểm Marketing đạo đức xã hội cho rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng

Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
12

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh
tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
Trong điều kiện c
ạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết
hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:
 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
 Môi trường kinh doanh củ
a doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế
nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)
 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so
với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
 Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách
hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đ
ây là vũ
khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ
mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện
môi trường). Từ đó, công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới

hợp mới của Marketing mix. Tuy nhiên, công ty chỉ có thể điều chỉnh giá bán, lực
lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn, còn việc phát triển sản phẩm mới hay
thay đổi kênh phân phối phải được thực hiện trong dài hạn.
1.5.2 Các thành phần của hỗn hợp Marketing
Sản phẩm
Đây là thành phần cơ bản nhất trong hỗn hợp Marketing. Đó có thể là sản phẩm
hữu hình bao gồm các yếu tố như chất lượng, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì,
14

BÀI 1:
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm cả những khía cạnh vô hình như các dịch vụ đi
kèm như giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…
Giá cả
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix. Giá cả bao gồm
giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối
Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sả
n phẩm đến tay khách hàng mục tiêu.
Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời
tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.
Xúc tiến
Xúc tiến, chiêu thị hay truyền thông Marketing là một hỗn hợp bao gồm các thành
phần như quảng cáo, quan hệ với công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và
Marketing trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết
phụ
c công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của
công ty.

romotion -
Xúc tiến
C
ommunication - Truyền thông
Bảng 1.3: So sánh 4P và 4C.
4P thường được dùng chung cho sản phẩm và hỗn hợp Marketing này cũng có thể
được điều chỉnh để phù hợp hơn với từng loại hình sản phẩm khác nhau. Cụ thể như
người ta thường dùng 5P, thêm vào yếu tố Package (+4P) cho những sản phẩm mà
bao bì đặc biệt quan trọng, là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng như nước hoa, rượu, một s
ố mặt hàng được dùng cho mục đích biếu
tặng khác.
Hoặc 7P thường được áp dụng cho các loại hình dịch vụ. Ngoài 4P (Product, Price,
Place, Promotion), Marketing mix trong dịch vụ còn bổ sung thêm 3 yếu tố nữa là
People – đội ngũ nhân lực, Process – quy trình và Physical evidence – trang thiết bị,
cơ sở vật chất.
1.6 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP
MARKETING
1.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng
Marketing mix thường không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó
thay đổi theo những yếu tố ảnh hưởng sau:
 Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh
được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc
tiến nhưng vẫn có thể bán được hàng.
 Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp phả
i thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc
tiến khác nhau…
 Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh
nghiệp phải có hỗn hợp Marketing khác nhau. Ví dụ sức mua của thị trường thành

của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chứ
c chính phủ…
Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đình là
đối tượng phục vụ của Marketing.
Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo của sản phẩm
Marketing sản phẩm hữu hình: được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các
loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy …