Chuyên đề thực tập
HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA CÔNG TY THIẾT BỊ ĐIỆN HANAKA
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế
Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu.
Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết,
khẳng định vị thế, uy tín của hàng hóa Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doah
nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển tại thị trường trong và
ngoài nước. Mặc dù vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng như các nhà
quản lý vẫn đang thiếu kinh nghiệm sâu sắc về vấn đề xây dựng và quản trị thương
hiệu.
Qua quá trình học tập về chuyên ngành Marketing, với những kiến thức đã
được học tại Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân và thực tế đang diễn ra ở các
doanh nghiệp, cùng mục đích nâng cao nhận thức của bản thân về vấn đề quản trị
thương hiệu và tìm hiểu sự ứng dụng lý thuyết về thương hiệu vào việc giải quyết
các vấn đề thực tế đặt ra, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện quản trị thương hiệu tại
công ty thiết bị điện Hanaka”.
Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm 3 chương:
-Chương I: Khái quát về môi trường hoạt động kinh doanh của công ty thiết
bị điện Hanaka
-Chương II:Thực trạng Quản trị thương hiệu tại công ty thiết bị điện
Hanaka.
-Chương III:Giải pháp hoàn thiện quản trị thương hiệu công ty thiết bị điện
Hanaka.
Do trình độ bản thân và nguồn tư liệu còn hạn chế, bên cạnh đó tính chất
bao quát, phức tạp của đề tài, nên bản luận văn tốt nghiệp này không tránh khỏi
những thiếu sót, kính mong được thầy cô đóng góp chỉ bảo thêm.

Nguyễn Đức Long - Lớp: Marketing 48B
1

vào vận hành trong giai đoạn 2006 - 2010: 81 công trình nguồn; giai đoạn 2011 -
2015 l: 44 công trình nguồn bao gồm thuỷ điện, nhiệt điện và thuỷ điện công suất
nhỏ với nhà máy phát điện dùng nguyên liệu tái tạo. Đối với lưới điện, khối lượng
cần xây dựng giai đoạn 2006 – 2025 được dự báo trong bảng 3 dưới dây.
Nguyễn Đức Long - Lớp: Marketing 48B
3
Chuyên đề thực tập
Bảng 2.1. Tổng hợp khối lượng lưới điện ở các cấp điện áp cần xây
dựng trong giai đoạn 2006 - 2025
Hạng mục Cấp điện áp Thiết bị điện
Các giai đoạn
2006-2015 2016-2025
Lưới truyền
tải
500 kV
Đường dây (km) 3.866 Km 4.874 Km
Trạm (MVA) 19.350 MVA 30.750 MVA
220 kV
Đường dây (km) 9.866 Km 4.874 Km
Trạm (MVA) 42.123 MVA 30.750 MVA
110 kV
Đường dây (km) 12.659 Km 68.936 Km
Trạm (MVA) 44.607MVA 80.399 MVA
Lưới điện
phân phối
Trung áp
Đường dây (km) 93.560 Km 50.000 Km
Trạm (MVA) 44.000 MVA 80.000 MVA
Để đảm bảo cung cấp điện ngày càng tốt hơn và phát triển hệ thống điện
Quốc gia phù hợp với nhu cầu phát triển kinh tế – xã hội của đất nước, ngành điện

của lãnh đạo Công ty với các Công ty điện lực trong toàn quốc hứa hẹn nhiều điều
kiện thuận lợi cho thị trường tiêu thụ các sản phẩm của Công ty.
- Khả năng xuất khẩu: Việc cung cấp, đóng điện và vận hành thành công
800 máy biến áp HANAKA trên lưới điện của điện lực Lào năm 2007. Các sản
phẩm của HANAKA đã được phía Lào đánh giá rất cao và nhận được rất nhiều sự
quan tâm của giới chức lãnh đạo cấp cao nước bạn như: tham quan khảo sát dây
chuyền công nghệ sản xuất, ký các biên bản ghi nhớ về hợp tác cung cấp thiết bị
vật tư, máy biến áp, dây cáp điện cho điện lực Lào. Bên cạnh đó việc HANAKA
liên tục trúng và cung cấp đúng tiến độ chất lượng các lô thầu quốc tế về cung cấp
máy biến áp, dây cáp điện cho các dự án lớn trong nước bằng vốn nước ngoài như
world bank hay JIBIC. HANAKA cũng thu hút được sự quan tâm từ thị trường
ngoài nước. Cụ thể nhận được đơn đặt hàng sản xuất thử nghiệm một số máy biến
áp lớn chào hàng cho Ghana theo hợp đồng với tập đoàn Melford vương quốc
Anh. Đây là những cơ hội thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng loạt các sản phẩm
thiết bị điện thương hiệu HANAKA.
1.2.Đặc điểm các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của Công ty
Khái niệm máy biến áp: Máy biến áp là một sản phẩm điện hữu hình, tĩnh
dùng để biến đổi điện áp từ cấp điện áp này sang cấp điện áp khác. Máy biến áp là
một thiết bị rất quan trọng sử dụng trong lưới điện truyền tải và phân phối điện
năng nhằm giảm mức tiêu hao điện năng khi truyền tải.
Nguyễn Đức Long - Lớp: Marketing 48B
5
Chuyên đề thực tập
Máy biến áp được chia thành hai loại là máy biến áp truyền tải và máy
biến áp phân phối. Máy biến áp truyền tải được sử dụng để truyền tải điện đi xa,
điện năng từ nhà máy điện thông qua máy biến áp truyền tải nâng cao điện áp lên,
đưa vào đường dây truyền tải điện. Hiện nay lưới điện truyền tải ở Việt Nam chủ
yếu gồm ba cấp điện áp là 110kV, 220kV và 500kV. Sau đó tại các trung tâm phụ
tải, Máy biến áp lại có nhiệm vụ hạ thấp điện áp xuống cấp điện áp trung thế, hiện
nay cấp điện áp trung thế ở Việt Nam chủ yếu gồm có ba cấp, lưới điện trung thế

Chuyên đề thực tập
10 Điện áp thử
nghiệm tần số
công nghiệp
kV
11 Đọ tăng nhiệt độ
12 Tổn thất không tải
13 Dòng điện không
tải
%
14 Tổn hao có tải W
15 Điện áp ngắn
mạch Un%
%
16 Điện trở của cuộn
dây
Ω
17 Số nấc điều chỉnh
điện áp
18 Số lượng dầu biến
áp
Lít
19 Khối lượng của lõi
và các cuộn dây
Kg
20 Khối lượng tổng
cộng
Kg
21 Độ ồn Db
22 Kích thước

các điều kiện đặc biệt chống muối mặn ăn mòn kim loại.
 Chứng nhận chất lượng đạt được
Mục tiêu quan trọng nhất của Công ty Cổ phần tập đoàn HANAKA là sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà Công ty đã cam
kết trong hợp đồng. Nên ngay từ khi thành lập Công ty đã xây dựng, áp dụng và
duy trì hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 -2000. Các sản phẩm như máy biến
áp, dây cáp điện của Công ty sản xuất đã nhận được các giải vàng chất lượng của
Bộ công nghiệp năm 2005, 2006 đặc biệt các sản phẩm mang nhãn hiệu
HANAKA đã vinh dự được nhận giải thưởng chất lượng Châu Á Thái Bình
Dương năm 2006 của Uỷ ban chất lượng Châu Á Thái Bình Dương.
 Nhãn hiệu sản phẩm
Tất cả các sản phẩm như dây cáp điện, máy biến áp khô, máy biến dầu,
trạm biến áp kiểu kios do Công ty sản xuất đều mang thương hiệu HANAKA
(HNK), được cam kết chất lượng theo tiêu chuẩn IEC76 -1993 và TCVN 6306
-1997, được bảo hành miễn phí 01 năm kể từ khi đóng điện tại mọi nơi, mọi lúc,
mọi địa hình và mọi miền khí hậu.
Nguyễn Đức Long - Lớp: Marketing 48B
8
Chuyên đề thực tập
1.3. Môi trường hoạt động kinh doanh của công ty thiết bị điện
HANAKA.
1.3.1. Nhóm nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài của doanh
nghiệp
Các yếu tố môi trường bên ngoài chính là các yếu tố khách quan, có ảnh
hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu
tố có tác động tích cực và tiêu cực. Các yếu tố có tác động tích cực chính là cơ hôi
cho doanh nghiệp, như nhu cầu thị trường gia tăng, chính sách hỗ trợ của nhà
nước, các chính sách điều tiết kinh tế vĩ mô của nhà nước,... Các yếu tố có tác
động tiêu cực chính là những đe dọa với doanh nghiệp, như: Nhu cầu thị trường
sụt giảm ; thêm nhiều đối thủ cạnh tranh mới; giá cả vật tư tăng cao,...

thông qua công cụ điều tiết vĩ mô là: Các chính sách thuế, chính sách tiêu thụ,
chính sách bảo trợ,... của Nhà nước đối với sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng. Đây
là một trong những nguyên nhân tác động mạnh mẽ đến mức sản xuất, sức tiêu
thụ. Nhà nước sử dụng các chính sách tài chính (thuế, lãi suất,...) để khuyến khích
hay làm hạn chế sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng hàng hoá, sản phẩm. Các loại
thuế, các chính sách khuyến đầu tư, các ưu đãi của Chính phủ, luật bảo vệ môi
trường,... cũng như các yếu tố của môi trường kinh tế, các yếu tố này cũng tạo nên
cả cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp.
 Môi trường văn hoá - xã hội
Nhân tố về văn hoá - xã hội bao gồm các yếu tố như: Dân số, điều kiện
sinh hoạt, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo tín ngưỡng, giới tính, độ tuổi,... Các
yếu tố này đều có ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Cơ
cấu dân số và tốc độ tăng dân số có ảnh hưởng tới số lượng cầu trên thị trường và
xu hướng cầu trong tương lai, từ đó ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược tiêu thụ sản
phẩm. Điều kiện sinh hoạt, lối sống cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ
hàng hoá của doanh nghiệp. Khi điều kiện sống được đảm bảo tốt, nhu cầu dành
cho sinh hoạt cao, sức mua của người dân tăng lên và doanh nghiệp sẽ tiêu thụ
được nhiều sản phẩm. Trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng có ảnh hưởng tới thị
hiếu, nhận thức về sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không đáp ứng
được yêu cầu của thị trường thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ thất bại.
 Môi trường công nghệ
Công nghệ và công nghệ mới có tác động trực tiếp đến sản phẩm hiện tại
của doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp có thể bị lạc hậu một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp. Việc phát minh hay sử dụng công nghệ mới là điều quan trọng của
Nguyễn Đức Long - Lớp: Marketing 48B
10
Chuyên đề thực tập
doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất công nghiệp. Chính vì vậy, cần
chú ý rằng nhân tố này ảnh hưởng đến chiến lược sản xuất kinh doanh và chiến
lược tiêu thụ của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp nên theo dõi xu hướng phát

Công ty Thiết Bị Điện (THIBIDI) được thành lập từ năm 1977, chuyên sản
xuất và cung cấp sản phẩm máy biến áp các loại.Là doanh nghiệp nhà nước trực
thuộc Tổng Công Ty Thiết Bị Kỹ Thuật Điện - Bộ Công Nghiệp. Trụ sở tọa lạc tại
khu Công nghiệp Biên Hòa 1, tỉnh Đồng Nai, Việt Nam.Với đội ngũ kỹ sư, chuyên
viên lậu năm, có nhiều kinh nghiệm và lực lượng công nhân lành nghề, công ty
THIBIDI không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng ngày càng tốt hơn và luôn giao hàng đúng hẹn với sản phẩm và dịch
vụ tốt nhất. Với trang thiết bị máy móc hiện đại, đồng bộ được nhập từ các nước
tiên tiến trên thế giới, công ty Thiết Bị Điện có năng lực thiết kế, chế tạo và cung
ứng cho khách hàng trong và ngoài nước các sản phẩm máy biến áp 1 pha, 3 pha
và máy biến áp trung gian các loại, công suất từ 10 KVA đên10.000KVA, điện áp
đến 35KV. Đặc biệt là từ đầu năm 2005 THIBIDI đã nghiên cứu thành công và
cho ra đời các dòng sản phẩm Máy biến áp khô công suất từ 100 KVA đến 2500
KVA, điện áp đến 22KV; Dòng sản phẩm Máy biến áp hợp bộ công suất từ 50
KVA đến 2500 KVA, đện áp đến 35 KV.Từ đầu năm 2000, công ty Thiết Bị Điện
đã đạt chứng nhận về hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO
9002 do tổ chức chứng nhận quốc tế BVQi - Anh Quốc và Trung tâm Chứng nhận
phù hợp tiêu chuẩn Quacert - Việt Nam cấp.
Đặt tại tỉnh Đồng Nai, đây là công ty có nhiều năm kinh nghiệm trong chế
tạo và cung cấp máy biến áp ở Việt Nam, năng lực sản xuất mạnh, chất lượng khá
ổn định, được khách hàng đánh giá cao, do đó khả năng cạnh tranh rất tốt, thị
phần nội địa chiếm tới khoảng 27%. Tuy nhiên Công ty THIBIDI chỉ kinh doanh
máy biến áp phân phối. Hiện nay thị trường chủ yếu của THIBIDI là miền Nam và
miền Trung.
- Công ty ABB việt Nam:
Đặt tại Hà Nội, đây là một công ty có vốn đầu tư nước ngoài và rất có
danh tiếng trên thị trường quốc tế về cung cấp thiết bị điện trong đó có máy biến
áp được khách hàng đánh giá cao nhất chất lượng so với các đơn vị khác, tuy
nhiên giá bán khá cao so với các đơn vị khác. Công ty có doanh thu cao nhất
nhưng chủ yếu là xuất khẩu, thị phần nội địa khoảng 15%, ABB cạnh tranh chủ

Nhôm trần tải điện được tặng 08 Huy chương Vàng và 02 Huy chương Bạc tại hội
chợ Triển lãm Kỹ thuật toàn quốc, 10 sản phẩm chính của EEMC đã được tặng
Chuy chương của Hội chợ Triển lãm năm 2000. Tại Hội chợ Triển lãm Co Khí -
Nguyễn Đức Long - Lớp: Marketing 48B
13
Chuyên đề thực tập
Điện - Điện tử và luyện kim năm 2004, sản phẩm Máy Biến áp 220KV 125MVA
đã giành được HCV và Công ty đã được trao tặng Cúp Ngôi Sao Chất Lượng.
Trong năm 2004, thương hiệu EEMP (của Nhà máy Chế tạo Thiết Bị
Điện - đơn vị nòng cốt của Công ty) đã được Câu lạc Bộ các nhà lãnh đạo Doanh
nghiệp (Trade Leader's Club, có trụ sở tại Tây Ban Nha) từ 95 Quốc gia, với
trên 7000 Doanh nghiệp bình chọn trao giải
-Thiết bị điện TKV
Tiền thân là công ty TAKAOKA có trụ sở tại Quảng Ninh, cũng là một
đơn vị đã có nhiều năm kinh doanh máy biến áp ở Việt Nam, tuy nhiên so với các
đơn vị nêu trên thì năng lực sản xuất không mạnh, chất lượng sản phẩm còn nhiều
hạn chế, do đó chưa được khách hàng đánh giá cao, thị phần chỉ chiếm khoảng
6%.Thiết bị điện TKV là nguồn cung ứng trang thiết bị cơ khí chủ lực cho vùng
mỏ Quảng Ninh. Công ty đã áp dụng tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:
2000 từ năm 2004.
 Đặc điểm khách hàng:
Thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng không ít tới tiêu thụ sản phẩm.
Khi thu nhập tăng, người tiêu dùng sẽ có nhu cầu dùng nhiều sản phẩm hơn và
doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn.
Hơn thế nữa đặc điểm khách hàng của các công ty sản xuất máy biến áp
phần lớn là công ty điện lực nhà nước sử dụng cho các trạm điện truyền tải, các
trạm trung gian và các trạm phân phối. Với khách hàng này thường công ty phải
tham gia các gói thầu. Chính vì vậy việc quản trị khách hàng CRM cần khác với
các thị trường khác. Ngoài ra thị trường còn xuất phát từ các khu công nghiệp, các
công ty, các nhà máy, các nhà trung cư.

 Nguồn lực tài chính:Bao gồm các yếu tố như: Năng lực tài chính, quản tài
chính, hệ thống tài chính kế toán,..
HANAKA có năng lực tài chính lớn và điện ngay cả các ĐTCT và khách
hàng chứng nhận điều đó. Nhờ ưu điểm này mà HANAKA có thể tham gia các gói
thầu có giá trị lớn. Và không vì vấn đề tài chính mà HANAKA phải gián đoạn sản
xuất kéo dài thời gian cung cấp sản phẩm cho khách hàng.
 Năng lực sản xuất: Bao gồm các yếu tố như: dây chuyền công nghệ sản xuất,
qui mô sản xuất, chất lượng sản phẩm, giá thành sản xuất,...
Nguyễn Đức Long - Lớp: Marketing 48B
15
Chuyên đề thực tập
HANAKA nhập dây chuyền sản xuất của Đức nên tạo ra các sản phẩm có chất
lượng cao. Điều đó được chứng minh bằng các giải thưởng mà HANAKA đã nhận
được như giải thưởng chất lượng Châu Á Thái Bình Dương. Và các giải thưởng
lớn khác trong nước.
 Năng lực quản lý:bao gồm các yếu tố như: Nghiên cứu phát triển thị trường, hệ
thống kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi,..
1.4.Lý do lựa chọn đề tài
Thương hiệu có vai trò rất lớn đối với doanh nghiệp cũng như đối với
người tiêu dùng.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một
hình ảnh nào đó trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như
kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán
hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh
nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người
tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách
hàng.

rang giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp người tiêu dung phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại.Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác
nhau sẽ mang một tên gọi hay dấu hiệu nhận biết khác nhau, vì thế thong qua
thương hiệu người tiêu dung có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa dịch vụ của từng
nhà cung cấp. Có một thực tế là người tiêu dung luôn quan tâm đến công dụng
hoặc lợi ích đích thực của hàng hóa hay dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần
phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dung lại để ý đến thương
hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thong
điệp mà họ mang đến là gì, những người khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa
dịch vụ mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chấ thương hiệu như một lời
giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dung căn cứ vào
đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thông thường cùng một địa điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hóa
được bày bán. Người tiêu dung sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa của
nhà cung cấp này thay vì của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra:
Nguyễn Đức Long - Lớp: Marketing 48B
17
Chuyên đề thực tập
Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dung và tin tưởng ở một thương hiệu nào
đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu
dung chọn hàng hóa mà mình yêu thích (không cần quan tâm đến những hàng hóa
mang thương hiệu khác) hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh
và tham khảo các thương hiệu khác.
Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dung hàng hóa dịch vụ mang thuơng hiệu đó
nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, qua sự giới
thiệu của bạn bè hoặc qua kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng
ban đầu về một thưương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương
hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Luơng
thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn