PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Năm 2008 khủng hoảng tài chính toàn cầu xảy ra nhanh chóng ảnh hưởng
tới các ngành kinh doanh khác. Nhưng có một điểm đặc biệt xảy ra tại thị
trường viễn thông Việt Nam đó là ngành viễn thông vẫn tăng trưởng trong khi
rất nhiều ngành rơi vào suy thoái. Lý do nào cho sự phát triển này của ngành
viễn thông di động. Phải chăng đó là bởi thị trường này đang trong giai đoạn
phát triển mạnh mẽ và liệu trong thời gian tới thị trường này sẽ tiếp tục tăng
trưởng mạnh mẽ hay bắt đầu bão hòa và dần chuyển sang giai đoạn suy thoái.
Mạng di động S - fone chính thức được cung cấp bởi trung tâm điện thoại
di động CDMA vào năm 2003 đã phá chấm dứt sự độc quyền của VNPT trên
thị trường viễn thông di động tại Việt Nam thời kỳ này.Tuy nhiên mạng di
động này không mang đến áp lực cạnh tranh lớn để làm thay đổi thị trường
độc quyền.Chỉ đến khi năm 2004 Viettel ra đời mới tạo ra được sự cạnh tranh
làm thị trường thay đổi đáng kể. Đến nay số lượng các nhà cung cấp dịch vụ
ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cạnh tranh lớn với nhiều biến động mới.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và luôn thay đổi như vậy
thì các nhà cung cấp dịch vụ mạng cần chú ý tới việc nghiên cứu thị trường,
đối thủ cạnh tranh và phán đoán được xu hướng cạnh tranh sắp tới . Việc làm
này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ nâng cao được khả năng canh tranh của
mình.
Viettel là một mạng di động rất mới nhưng đã tạo nên nhũng thay đổi to
lớn trên thị trường viễn thông di động tại Việt Nam những năm gần đây. Sau
hơn 3 năm hoạt động Viettel đã nhanh chóng phát triển thành một trong
1
những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại Việt Nam. Điều
gì đã giúp Viettel có được những bước tiến thần kỳ đó. Có ý kiến cho rằng đó
là nhờ Viettel liên tục đưa ra những chương trình khuyến mại hấp dẫn và liên
tục giảm giá. Đây có phải là lý do chính khiến Viettel phát triển như vậy? Câu
hỏi này chưa thể trả lời ngay nhưng có thể khắng định sự xuất hiện của Viettel
đã làm giá dịch vụ viễn thông di động giảm và tạo nên sự cạnh tranh về giá
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài này :
- Đối tượng nghiên cứu chính : dịch vụ viễn thông di động của Tổng
công ty Viễn thông quân đội Viettel trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Các đối tượng nghiên cứu khác :
+ Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam,
+ Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
+ Khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
• Đối tượng nghiên cứu của cuộc điều tra :
Dân cư đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động, hiện sống hoặc học
tập, làm việc tại thành phố Hà Nội trong độ tuổi từ 16 – 70 tuổi. Lý do giới
hạn nhóm tuổi nay bởi đây là nhóm có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di
3
động cao nhất. Và bên cạnh đó theo yêu cầu của Bộ thông tin và truyền thông
thì người sử dụng dịch vụ viễn thông di động phải có chứng minh thư ( tương
ứng với độ tuổi là 16 tuổi trở lên )
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá
- Phương pháp nghiên cứu Marketing: điều tra bảng hỏi
5. Kết cấu báo cáo
Nội dung báo cáo gồm 3 phần chính sau đây:
- Thực trạng và xu hướng cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động
Việt Nam hiện nay.
- Vị thế và năng lực cạnh tranh của Viettel trên thị trường dịch vụ viễn
thông di động .
- Các giải pháp Marketing – mix nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh của
mạng di động Viettel .
4
PHẦN NỘI DUNG
Chương I : Thực trạng và xu hướng cạnh tranh trên thị
trường viễn thông di động Việt Nam hiện nay
từ năm 2003 đến năm 2004.
Thay đổi lớn làm thay đổi thị trường viễn thông di động Việt Nam đó là
vào năm 2004 mạng di động Viettel do Tổng công ty Viễn thông quân đội
Viettel cung cấp chính thức được hoạt động . Sau khi mạng di động Viettel ra
đời thì giá cước liên tục giảm . Cuối năm 2005 VNPT đã quyết định giảm giá
cước và thay đổi cách tính cước của 2 mạng MobiFone, Vinaphone. Cụ thể là
từ ngày 1/10/2005 , cước thuê bao tháng đối với dịch vụ di động trả sau chỉ
còn 60.000 đồng/máy, giảm 17,4% so với mức cước cũ. Cước thuê bao ngày
đối với dịch vụ điện thoại di động trả trước còn 1.545 đồng/ngày (giảm 15%
so với mức hiện hành). Ngoài ra, cước các cuộc gọi sẽ được tính theo phương
thức 30 giây + 6, tức là phút đầu tính theo block 30 giây, phút tiếp theo tính
theo block 6 giây. Các mức cước này chưa bao gồm VAT (1). Tiếp sau việc
giảm giá này của VNPT là hoàng loạt những chương trình giảm giá cước và
các chương trình khuyến mại rầm rộ của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
di động trên thị trường. Sau động thái này của các mạng di động thị trường
viễn thông di động tại Việt Nam phát triển chóng mặt . Điển hình là năm 2007
tốc độ tăng trưởng của thị trường đạt từ 44% và cả nước đạt hơn 12 triệu thuê
6
bao di động / 84 triệu dân
Đến nay thì thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đã có tất cả 6
nhà cung cấp dịch vụ chính thức. Ngành viễn thông di động Việt Nam đã tồn
tại được hơn 15 năm nhưng mới chỉ thực sự phát triển trong 4 năm gần đây.
Và thị trường có những thay đổi thực sự như: số lượng khách hàng sử dụng
dịch vụ tăng nhanh chóng, sóng di động được phủ tới tất cả 64 tỉnh thành,
chất lượng dịch vụ được nâng cao, giá cước giảm mạnh….. Tuy nhiên mặt
trái của sự phát triển này đó là số lượng thuê bao tăng nhanh là bởi sự gia tăng
nhanh của các thuê bao ảo, cứ 4 thuê bao thì mới có 1 thuê bao thực sự đang
họat động còn 3 thuê bao là ảo được sử dụng các chương trình khuyến mãi
dành cho sim kích hoạt mới.
1.2 Cầu thị trường
là hiện tại họ không có ý nghĩ sẽ sử dụng điện thoại di động. Nhưng đây là
những khách hàng tiềm năng mà các mạng di động có thể khai thác và mở
rộng thêm thị trường. 50,65 triệu người tương ứng với 50,65 triệu thuê bao di
động hoặc cũng có thể lớn hơn vì mỗi người có thể sử dụng nhiều mạng cùng
lúc. Vào thời điểm này nếu tổng kết số lượng thuê bao của các mạng di động
thì con số này có thể lớn hơn cả 50,65 triệu thuê bao vì sự tồn tại của các thuê
bao ảo. Loại bỏ yếu tố thuê bao ảo, chỉ tính riêng những thuê bao thực sự họat
động và mang lại lợi nhuận lâu dài cho các doanh nghiệp thì số thuê bao cực
8
đại có thể đạt được sẽ xoay quanh con số 50,65 triệu thuê bao. Với con số này
thì có thể nói thị trường viễn thông di động tại Việt Nam hiện nay là một thị
trường đầy tiềm năng. Hơn thế nữa xu hướng gia tăng dân số nhanh chóng có
thể làm tăng thêm gánh nặng cho xã hội nhưng thực sự là cơ hội cho các nhà
kinh doanh dịch vụ viễn thông di động. Vì nó cho thấy trong tương lai thị
trường sẽ có những khách hàng mới và thị trường có cơ hội được mở rộng.
Thực tế có khoảng 50,65 triệu người có nhu cầu hoặc mong muốn sử
dụng dịch vụ viễn thông di động nhưng không phải ai cũng có đủ khả năng
chi trả cho dịch vụ này. Tỷ lệ hộ nghèo tại Việt Nam năm 2008 là 13.1 % ,
tương ứng với 6,6 triệu người ( 4 ). Ít nhất sẽ có 6,6 triệu người không có khả
năng chi trả cho việc tiêu dùng dịch vụ. Vì để sử dụng được thì ngoài số tiền
phải chi hàng tháng cho dịch vụ thì khách hàng còn phải mua các thiết bị đầu
cuối đó là máy di động. Trong khi chuẩn nghèo hiện nay là thu nhập dưới
300.000đ /người/tháng với nông thôn, và 390.000đ /người/tháng với thành
phố. Với mức thu nhập này và tình hình giá cả các mặt hàng cơ bản như
lương thực thực phẩm tăng lên thì người nghèo khó có thể có khả năng chi trả
cho dịch vụ viễn thông di động. Như vậy số lượng khách hàng tiềm năng của
thị trường giảm là n = 44.05 triệu người ( = 50,65 – 6,6 )
Trong quá trình thực hiện báo cáo này tác giả có thực hiện 1 nghiên
cứu Marketing với câu hỏi “ Mức chi tiêu trung bình hàng tháng quý vị dành
cho dịch vụ viễn thông di động”. Sau khi tổng hợp dữ liệu mức chi trung
- Thu nhập
- Nghề nghiệp
• Yếu tố hành vi
- Lợi ích tìm kiếm
- Lý do sử dụng
- Mức độ sử dụng
Trong số các tiêu chí trên thì tiêu chí phân đoạn chính là mức độ sử dụng.
1.2.2.2 Đặc điểm của những đoạn thị trường điển hình
(bảng 1.1: phân khúc thị trường theo số lần sử dụng)
• Đoạn thị trường người sử dụng dịch vụ thường xuyên
Những người này thường tập trung sống tại các thành phố lớn trên cả
nước đặc biệt như tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Độ tuổi
khoảng từ 20 – 65, là những người đã bắt đầu có và có thu nhập riêng để tự
chi trả cho chi phí dịch vụ mà không còn phụ thuộc vào người bảo trợ hay cha
mẹ. Thu nhập của đối tượng này thường từ mức khá trở lên. Khách hàng có
nhu cầu sử dụng dịch vụ cao do yêu cầu công việc như thường xuyên phải
liên lạc với đối tác, khách hàng hay những đối tượng khác vì mục đích công
việc. Nghề nghiệp của nhóm khách hàng này thường là nhân viên cấp cao
11
trong các công ty, các cơ quan tổ chức ban nghành, doanh nhân, nhân viên
văn phòng …. Ngoài nhu cầu thường xuyên liên lạc với người khác thì đây
còn là nhóm đối tượng có yêu cầu cao nhất về các dịch vụ giá trị gia tăng,
dịch vụ hỗ trợ và đảm bảo chất lượng dịch vụ. Đối tượng này ít nhạy cảm với
giá.
Phân khúc thị trường này còn có sự tham gia của các tổ chức, các
doanh nghiệp. Tuy nhiên thông thường mỗi số điện thoại di động đứng tên
công ty nhưng được dùng cho 1 người – người này thường là những nhân vật
quan trọng trong cơ quan tổ chức đó. Tuy nhiên đặc đỉểm nhân khẩu học,
hành vi của người này cũng giống như những đối tượng đã nêu ở trên.
• Đoạn thị trường người sử dụng trung bình
nhất là ngày sử dụng dịch vụ dài – tương ứng với số ngày nhận cuộc gọi được
dài hơn. Nhóm này đặc biệt nhạy cảm với giá.
1.3Tình hình cung ứng dịch vụ viễn thông di động trên thị trường
13
1.3.1 Số lượng và hình thức sở hữu của những nhà cung cấp dịch vụ
Hiện tại trên thị trường viễn thông di động Việt Nam có 6 nhà cung cấp
dịch vụ và 1 nhà cung cấp khác đang trong quá trình chuẩn bị để gia nhập thị
trường. Cụ thể như sau:
Mạng Vinaphone do Công ty Dịch vụ di động viễn thông Vinaphone
cung cấp. Công ty này là 1 trong những công ty con của Tập đoàn bưu
chính viễn thông Việt Nam (VNPT) nên có hình thức sở hữu nhà nước
Mạng MobiFone do Công ty thông tin di động (VMS) cung cấp. VMS
là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông
Việt Nam (VNPT)
Mạng Viettel do Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel là doanh
nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ quốc phòng.
Mạng S – fone do Trung tâm Điện thoại di động CDMA S–telecom
cung cấp. S – Telecom là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần dịch vụ
Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) , được hình thành để thực hiện dự
án hợp đồng hợp tác kinh doanh (BBC) giữa công ty SPT và công ty
TNHH SK Telecom Vietnam – đây là công ty có vốn đầu tư của nước
ngoài của Hàn Quốc.
Mạng Điện lực do công ty Thông tin viễn thông điện lưc (EVN
Telecom) cung cấp. EVN Telecom là đơn vị hạch toán độc lập trực
thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam – do nhà nước sở hữu.
Mạng Vietnamobile là mạng được xây dựng theo Hợp đồng hợp tác
kinh doanh (BCC) giữa công ty cổ phần Hanoi Telecom và Hutchison
Telecommunicatión Intẻnational Limieted của Hông Kông.
Mạng Gtel mobile đang chuẩn bị ra đời dựa trên sự hợp tác giữa Tổng
công ty Viễn thông toàn cầu (Gtel) của Bộ Công an và tập đoàn
hơn nhắn tin. Đặc điểm gói cước này là giá gọi rẻ hơn so với những gói
trả trước khác. Tuy nhiên người dùng phải trả cước thuê bao ngày và
ngày sử dụng phụ thuộc vào việc vòn tiền trong tài khoản hay không.
- Gói cước dành cho người nhắn tin nhiều. Gói này có giả cước nhắn tin
rẻ nhất và hạn sử dụng linh hoạt. Giới sinh viên với nhu cầu nhắn tin
lớn và những khách hàng quan tâm nhiều tới hạn sử dụng đều là khách
hàng mục tiêu của sản phẩm này.
- Gói cước thông thường: giá cước gọi, nhắn tin đều không rẻ và bị giới
hạn ngày sử dụng. Nói chung gói cước này hiện không còn phù hợp
nhiều vì ngày càng có nhiều gói cước mới phục vụ đúng nhu cầu của
từng đối tượng khách hàng. Gói cước này phù hợp với khách hàng sử
dụng dịch vụ bình thường, không thường xuyên, không quá ít.
- Gói cước dành cho người ít gọi hoặc cuộc gọi ngắn. Đặc điểm gói cước
là giá cước gọi đắt nhưng có hạn sử dụng dài, nhưng cước gọi giới hạn
trong 1 khoảng thời gian nhất định thì cước goi rẻ gần như trả sau.
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.1 Phát hiện đối thủ cạnh tranh
16
2.1.1 Theo mức độ thay thế của sản phẩm
- Cạnh tranh nhãn hiệu : Những đối thủ ở mức cạnh tranh này là những công
ty khác cùng cung cấp dịch vụ viễn thông di động với giá tương tự. Trong
trường hợp này thì mạng di động Vinaphone, Mobiphone là những đối thủ
cạnh tranh chủ yếu của Viettel. Hai mạng di động cùng cung cấp dịch vụ
viễn thông di động với công nghệ GSM , chất lượng dịch vụ và giá cả
tương tự . Đối thủ cạnh tranh ở mức độ có ảnh hưởng rất lớn tới chính sách
cạnh tranh của công ty.
- Cạnh tranh ngành: Tất cả những công ty cùng cung cấp dịch vụ viễn thông
di động đều là đối thủ cạnh tranh của Viettel. Như vậy đối thủ cạnh tranh
sẽ có các mạng di động : Vinaphone, MobiFone, S-fone, E - Mobile,
Vietnamobile.
2.2Phân tích đối thủ cạnh tranh
2.2.1 Nhóm cạnh tranh nhãn hiệu
• MobiFone
Công ty thông tin di động (VMS - Vietnam Mobile Telecom Services
Company) (gọi tắt là MobiFone) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16
tháng 04 năm 1993, VMS là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông
tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi
đầu của ngành viễn thông di động Việt Nam.
Định hướng chiến lược của MobiFone trong thời gian tới là phát triển
thị trường theo chiều rộng, mặt khác góp phần hỗ trợ phát triển kinh tế - xã
hội cho cộng đồng đúng như khẩu hiệu của MobiFone: “Mọi lúc, Mọi nơi”.
Mục tiêu của MobiFone trong thời gian tới ( đây cũng chính là những
lợi ích MobiFone mong muốn đem tới cho khách hàng mục tiêu) là :
- Chất lượng dịch vụ trên nền thoại đảm bảo tốt nhất : vùng phủ sóng
rộng, chất lượng sóng tốt, tỷ lệ nghẽn mạng và rớt cuộc gọi giảm
xuống mức thấp nhất có thể….
- Dịch vụ giá trị gia tăng phong phú và phù hợp với nhu cầu của
khách hàng
- Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt nhất
- Cách tính cước hợp lý và linh hoạt với từng đối tượng mục tiêu khác
nhau
19
Ngoài mục tiêu mở rộng thị trường MobiFone còn đang tiến hành định vị
mình là 1 mạng di động cao cấp với chất lượng dịch vụ tốt nhất, lấy khách
hàng làm trọng tâm cho mọi tiêu chí phục vụ.
Điểm mạnh lớn của MobiFone đó chính là cơ sở hạ tầng mạng và chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Từ lợi thế phát triển của một doanh
nghiệp lớn MobiFone đang liên tục đầu tư phát triển cho công nghệ , hạ tầng
mạng, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng thêm giá trị cho khách hàng .
MobiFone sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát triển dịch vụ theo hướng cao
cấp, giá dịch vụ cao.
Có thể nói MobiFone là một đối thủ cạnh tranh hung dữ của Viettel.
Mạng di động này thường phản ứng rất mạnh mẽ với các hoạt động của
Viettel . Điển hình như khi Viettel tung ra chương trình gọi nội mạng vào giờ
rỗi giá cước chỉ còn 500đ/1phút thì ngay lập tức MobiFone có chương trình
khuyến mãi giảm 50% cước gọi vào giờ rỗi, thậm chí chương trình này được
kéo dài tới tận bây giờ và trở thành phương thức tính cước vào giờ rỗi của
MobiFone . Hay như sự kiện gần đây nhất là nạp tiền hưởng khuyến mại
100% dành cho thuê bao trả trước. Viettel và MobiFone là 2 mạng di động
chạy đua trong chương trình này mạnh mẽ hơn cả. Khi Viettel khuyến mại
tặng 100% giá trị thẻ thì MobiFone tặng 161% cho khách hàng khi nạp thẻ
mệnh giá 300.000đ và 500.000đ . Với những đối thủ như thế này thì việc chạy
đua khuyến mại và giảm giá cước sẽ không phải là chiến lược hợp lý.
• Vinaphone
21
Vinaphone là mạng di động hoạt động từ năm 1996, được cung cấp bởi
công ty Dịch vụ viễn thông ( tên viết tắt trước kia là GPC, từ năm 2006
chuyển thành Vinaphone).
Triết lý kinh doanh của Vinaphone được phát triển từ giá trị cốt lõi
trong triết lý kinh doanh của VNPT đó là : tất cả vì con người , hướng tới con
người và giữa những con người; nhờ những ứng dụng mới mang con người
tới gần nhau hơn; tiên phong trong lĩnh vực phát triển lĩnh vực thông tin di
động tới các vùng xa xôi của cả nước. Từ triết lý này có thể thấy chiến lược
của Vinaphone là tập trung mở rộng thị trường theo slogan của công ty
“Không ngừng vươn xa”.
Ra đời sau MobiFone 3 năm và cùng trực thuộc Tập đoàn bưu chính
viễn thông Việt Nam (VNPT), mạng di động Vinaphone có được điểm mạnh
tương tự MobiFone đó là về hạ tầng công nghệ. Sức mạnh của Vinaphone
nằm ở sự hậu thẫu vững chắc của VNPT – 1 công ty nhà nước vũng mạnh –
mới ra đời được đánh giá là rất có triển vọng phát triển. Nhưng qua 6 năm
hoạt động tại thị trường Việt Nam S – fone chưa tạo ra được những thay đổi
lớn nào. Có thể thị phần nhỏ bé hiện nay còn khiêm tốn ở mức 3,14 triệu thuê
bao nhưng đây là 1 đối thủ mạnh mẽ tiềm ẩn trong tương lai.
Tầm nhìn chiến lược của S – fone trong thời gian tới là “ trở thành một
23
trong các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại Việt Nam
bằng cách tích hợp các dịch vụ thông tin liên lạc, giải trí, kinh doanh trong
một giải pháp toàn diện và hiện đại, mang bản sắc riêng cho khách hàng và
S - fone” (8).
Phù hợp với chiến lược phát triển của mình S – fone đã xây dựng tốt
yếu tố hình ảnh, tạo ra những gói cước phù hợp nhu cầu khách hàng, chất
lượng các dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng . Điều này được minh
chứng qua số liệu nghiên cứu của tác giả là 70% người dùng mạng S – fone
công nhận mạng có dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt và giá dịch vụ rẻ. Những
khách hàng khi được yêu cầu đánh giá các tiêu chí theo thang điểm 10 cho
mạng S – fone đã có kết quả như sau:
TT Tiêu chí Điểm đánh giá
1 Chất lượng các sản phẩm dịch vụ hỗ trợ khách hàng 7.1
2 Sự phù hợp của các gói cước với nhu cầu tiêu dùng 7.6
3 Giá cước 7.4
4 Xây dựng hình ảnh tốt 7.1
5 Thái độ phục vụ của nhân viên 7.3
6 Không gian bài trí tại các cửa hàng 7.1
S – fone là mạng di động hợp tác giữa 1 đơn vị trong nước (công ty cổ
phần dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn) và 1 đơn vị nước ngoài (công ty
SK Telecom). Ưu thế của 1 mạng có yếu tố nước ngoài tham gia đó là tiếp
cận nhanh nhạy với những tiến bộ công nghệ mới của thế giới, đón đầu trước
những xu hướng thay đổi của thị trường. Nhất là khi SK Telecom là một trong
những mạng di động hàng đầu tại Hàn Quốc – đất nước rất phát triển về công
Copyright: Tài liệu đại học ©