Trật tự mới trong
Marketing
Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng cách “cài đặt” sự
ngờ vực trở thành một chế độ mặc nhiên trong tâm trí trước mọi thông tin do
quảng cáo cung cấp. Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi:
“Quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó”! Quảng cáo
trở thành mắt xích yếu trong qui trình vì đã đánh mất sức mạnh trong việc
đưa một thương hiệu mới đi vào lòng người.
Thật vậy, nhìn vào đâu cũng thấy sự chuyển dịch từ tiếp thị định hướng
quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng. Điều gì đã khiến
quảng cáo không thích ứng được với một thế giới đang thay đổi? Trước nay,
hầu hết sản phẩm hay dịch vụ đều được tiếp thị theo một chiến lược gồm
bốn bước:
1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
2. Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ mới đó nhằm đảm bảo là nó đưa đến cái có
lợi nhất cho khách hàng.
3. Thuê một đại lý quảng cáo tung ra thị trường sản phẩm/dịch vụ mới đó
bằng một chiến dịch quảng cáo “bùng nổ”.
4. Sau một thời gian quảng cáo sẽ tạo ra một thương hiệu đầy sức mạnh cho
sản phẩm/dịch vụ mới.
Bốn bước nói trên là một quy trình mà mọi nhà quản lý được đào tạo bài
bản đều biết: phát triển (development), nghiên cứu (research), quảng cáo
(advertising) và thương hiệu (branding). Về mặt lý thuyết, qui trình gồm bốn
bước nêu trên chẳng có gì sai. Nhưng về mặt thực tế, có một mắt xích yếu ở
đây là quảng cáo.
Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, quảng cáo có mặt hầu như ở khắp hang cùng
ngõ hẻm của địa cầu. Sự hiện diện cùng khắp của quảng cáo nhằm “cài đặt”
hình ảnh thương hiệu vào trong tiềm thức của con người đã lên đến một mức

kỷ qua, từ 50 triệu thùng trong năm 1990 xuống còn chưa tới 35 triệu thùng
trong năm 2000. Câu trả lời cho “Cái gì vậy?” của bia Budweiser là bia Bud
Light, với doanh số tăng từ 12 triệu thùng năm 1990 lên 32 triệu thùng năm
2000! (Những mẩu quảng cáo “phản cảm” thì không biết còn tai hại đến
đâu!).

Còn nữa. Các công ty “dotcom” bùng nổ từ cuối những năm 1990 dựa vào
quảng cáo để tìm một chỗ đứng trên mạng toàn cầu đã nhận được kết quả gì?
Hầu hết là bi kịch! Pet.com, trang web bán sản phẩm dành cho thú cưng, đã
thuê một đại lý quảng cáo tạo ra một con rối bít tất mà tạp chí Advertising
Age gọi là “một nghệ sĩ quảng cáo đích thực đầu tiên được tạo ra trên lãnh
địa chấm com”.
Con rối bít tất thành công vang dội, giành được nhiều giải thưởng và danh
tiếng từ người tiêu dùng, giới truyền thông, tiếp thị Nhưng, “chỉ có một
điều duy nhất thiếu vắng trong câu chuyện cổ tích này là doanh số”. Trong
vòng có sáu tháng trời ngắn ngủi, Pet.com đã chi tiêu cho quảng cáo gấp ba
lần thu nhập 22 triệu USD và không phải chờ lâu để suy sụp và phá sản!
Danh sách còn dài với eToys, Gadern.com, Value America
Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi không phủ nhận vai trò của quảng cáo mà
chỉ ra trật tự mới: “Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn
dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị”.
Nói rõ hơn là: “Bất cứ một chương trình tiếp thị mới nào cũng phải bắt đầu
từ thông tin đại chúng và chỉ sau khi đạt được các mục tiêu của PR mới
chuyển sang quảng cáo ( ). Mục tiêu của quảng cáo không phải nhằm xây
dựng thương hiệu mà là để bảo vệ thương hiệu, một khi thương hiệu đó đã
được xây dựng bằng các phương tiện khác, trước hết đó là quan hệ công
chúng hoặc sự ủng hộ của bên thứ ba”.
Điều gì làm cho PR trở thành vũ khí tối thượng trong cuộc chiến thu phục
nhân tâm? Đó là sức mạnh của một bên thứ ba, các phương tiện truyền thông
đại chúng. “Hầu hết người ta chỉ “biết” những gì họ đọc, nghe, hay nhìn thấy