KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
(Market Research)
INVESTCONSULT GROUP
Nghệ An – Tháng 10/2009

NỘI DUNG
•
Nghiên cứu thị trường là gì?
•
Ứng dụng nghiên cứu thị trường
•
Quy trình nghiên cứu
•
Các dạng dữ liệu
•
Phương pháp thu thập dữ liệu
•
Thiết kế bảng hỏi
•
Chọn mẫu
•
Xử lý dữ liệu
•
Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu
•
Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
•

cáo, cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung
quảng cáo như thế nào?
•
Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trường trong ngắn hạn (1
năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm).

Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của
hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất
lượng dịch vụ
Thông tin thu thập:
•
Kinh nghiệm đi lại của hành khách
•
Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng
không
•
Đánh giá chất lượng dịch vụ dưới đất, trên không như
thái độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lượng
đồ ăn, sự an toàn của chuyến bay,…
•
So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác
ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Xác định vấn đề
Mục tiêu nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu

Phỏng vấn sâu Phiếu quan sát
Thảo luận nhóm
Chọn mẫu
Hỏi ai?
Bao nhiêu người được hỏi?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
•
Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các
giả thiết thông qua việc thu thập những thông tin một
cách không chính thống như
•
Nói chuyện với khách hàng - Nghiên cứu tại bàn
•
Thảo luận với các chuyên gia
•
Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui
trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào.
•
Nghiên cứu nhân quả: được thực hiện bằng cách
kiểm soát những nhân tố khác nhau để xác định xem
nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thử
nghiệm khá phức tạp và đắt tiền.

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Các loại dữ liệu:
•
Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông
tin đã có được tổng hợp từ những nguồn khác
•

•
Kỹ thuật phỏng vấn sâu:
- Phỏng vấn không cấu trúc
- Phỏng vấn bán cấu trúc
•
Thời gian: 1 – 2 tiếng
•
Những điểm hạn chế:
- Các câu trả lời không được chuẩn hóa nên khó lượng hóa
- Phỏng vấn viên có tay nghề cao và nhiều kinh nghiệm
- Việc phân tích tốn nhiều thời gian

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Thảo luận nhóm:
•
Khi nào cần sử dụng: Khi muốn tìm hiểu những thông tin trái
ngược nhau thông qua việc tranh luận về một ý kiến với những
cách nhìn nhận vấn đề khác nhau.
•
Kỹ thuật thảo luận nhóm:
-
Người điều hành nhóm đưa ra câu hỏi mở, khuyến khích đáp viên
trao đổi về cùng vấn đề
-
Đặt đúng câu hỏi, lắng nghe, tổng hợp, liên hệ thực tế và phân tích
tình huống;
-
Tạo không gian thân thiện, cởi mở để đáp viên thoải mái trao đổi,
góp ý và tranh luận.
•

•
Nếu người trả lời gặp rắc rối
khó hiểu, người PV có thể
giải thích cho họ
•
Chọn mẫu có thể kỹ, chính
xác.
Không thuận lợi
•
Chi phí cao, hao tốn thời
gian
•
Sự có mặt của người PV,
thái độ, tính khô cứng của
người hỏi có thể đưa đến
việc né tránh câu hỏi hay
lệch lạc
•
Người trả lời biết mình có
thể bị nhận diện nên ảnh
hưởng đến thiện chí của họ.
Phỏng vấn trực tiếp

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Thuận lợi
•
Giảm chi phí khảo sát
•
Có thể hỏi nhiều người trong
thời gian ngắn

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Thuận lợi
•
Người dự vấn đọc và trả lời,
không bị ảnh hưởng bởi người
PV
•
Có thể trả lời khi nào thuận
tiện, không bị sức ép nào
•
Có thể phỏng vấn được với địa
chỉ tản mạn mà không có
phương tiện truyền thông nào
liên lạc được
•
Phí tổn chỉ giới hạn ở việc làm
thủ tục và bưu phí
Không thuận lợi
•
Tỷ lệ trả lời thấp và những
người trả lời có thể không đại
diện
•
Mất nhiều thời gian chờ đợi, có
thể nhiều tuần hoặc lâu hơn
•
Không biết gì về người dự vấn
và hoàn cảnh trừ phi họ viết
trên bảng hỏi
•

THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Câu hỏi đóng:
Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề
câu hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc. Nét phân biệt
chủ yếu giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu
trả lời.
•
Câu hỏi phân đôi: Cho phép hai khả năng trả lời “Có”
hoặc “Không”, “Đúng” và “Sai”
•
Câu hỏi sắp hàng thứ tự: sắp xếp thứ tự tương đối của
các đề mục được liệt kê.
•
Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách: đánh dấu
vào một hay nhiều loại câu trả lời được liệt kê ra để chọn
•
Câu hỏi nhiều lựa chọn: liệt kê một số câu trả lời và cho
biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất.
•
Câu hỏi bậc thang: người trả lời được cho một loạt các
lựa chọn diễn tả ý kiến của họ

THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Thuận lợi
•
Dễ dàng cho người trả lời
•
Phần trả lời thuận tiện
cho việc soạn thảo, tính
toán và phân tích

(thường là không quá 5
hoặc 6 đề mục)
•
Không chỉ ra mức độ cách
biệt giữa các lựa chọn (cái
thứ 1 có thể thích rất nhiều
hơn cái thứ 2)
•
Người trả lời phải có kiến
thức về tất cả các đề mục
trong câu hỏi.
Câu hỏi đóng - Câu hỏi sắp hàng thứ tự
Người trả lời sắp xếp thứ tự tương đối của các đề mục liệt kê.

THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Thuận lợi
•
Tương đối ngắn và dễ trả
lời
•
Có thể soạn thảo, tính
toán và phân tích nhanh
chóng
•
Có những câu trả lời đặc
biệt cho người trả lời
•
Người PV phải hỏi ít câu
hỏi
Không thuận lợi

câu trả lời liên quan có
thể có
•
Có thể là một danh sách
đầy đủ các câu trả lời quá
dài sẽ làm nản lòng cho
người trả lời
Câu hỏi đóng - Câu hỏi cho nhiều lựa chọn
Liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn ra câu trả lời thích hợp nhất
cho chính nó.

THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Thuận lợi
•
Đo lường được mức độ
suy nghĩ về vấn đề
•
Kết quả có thể dùng cho
phương pháp phân tích
thống kê
•
Các giá trị số có thể gán
cho mỗi điểm trong dãy
•
Dễ dàng và hiệu quả khi
hỏi, trả lời và tính toán.
Không thuận lợi
•
Người trả lời có thể không
phân biệt được rõ khoảng