TR
ƯỜ
NG ĐA
̣
I HO
̣
C KINH TÊ
́

TP
.
HCM

Bộ môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Đ
ề tài:
NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

TẠI SIÊU THỊ COOPMART HCM NĂM 2010

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
Nhóm 1 (Ngày 3 - CHK20):
1. Phạm Nguyên Anh

CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU
I.1 Phương pháp nghiên cứu
I.1.1 Nghiên cứu định tính
I.1.2 Nghiên cứu định lượng
I.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài
I.2 Tổ chức nghiên cứu
I.2.1 Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu
I.2.2 Địa điểm nghiên cứu
I.2.3 Ước lượng tiến độ nghiên cứu
I.2.4 Dự trù kinh phí
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN
II.1 Khuyến mãi
II.2 Nhận thức người tiêu dùng
CHƯƠNG III: THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA
CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI

Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

3
PHẦN MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Khuyến mãi đang là một vũ khí ngày càng quan trọng trong tiếp thị. Ở
nhiều doanh nghiêp (DN), chi phí cho hoạt động này tăng nhanh, bắt đầu vươn
lên bằng hoặc vượt chi phí dành cho quảng cáo. Việc khuyến mãi có thể được
sử dụng để đạt được nhiều mục đích. Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương

tích cực hay tiêu cực và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời
gian này tăng lên hay không. Từ đó đưa ra một số đề xuất đối với siêu thị
trong việc xây dựng các chương trình khuyến mãi, nhằm đáp ứng yêu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng. Đây cũng sẽ là cơ sở giúp siêu thị xây
dựng chiến lược tiếp thị trong năm tiếp theo.
QUY
Ế
T
ĐỊNH
MUA
HÀNG
S
ố

l
ầ
n mua
hàng/tháng
Tr
ị

già hàng
mua/lần.
NH

I.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
I.1.1 Nghiên cứu định tính: Thường đi đôi với việc khám phá ra các lý
thuyết khoa học, dựa vào quy trình quy nạp (nghiên cứu trước lý thuyết sau).
 Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, dựa
trên cơ sở của hệ nhận thức chủ quan, cho rằng không thể hiện diện một thực
tế khách quan mà hiện diện đa thực tế (multiple, socially constructed realities),
phụ thuộc vào nhà nghiên cứu. Vì vậy, các nhà nghiên cứu trong hệ nhận thức
chủ quan cho rằng các hiện tượng khoa học tác động qua lại lẫn nhau và quan
hệ nhân quả không thể mô tả hoặc giải thích được thực tế.
 Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, theo hệ
nhận thức chủ quan cho rằng tri thức khoa học phụ thuộc vào nhà nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này trực tiếp đến hiện trường để thu
thập và diễn giải dữ liệu. Điều này có ý nghĩa là ý nghĩa của dữ liệu thu thập
khó có thể tách rời khỏi nhà nghiên cứu.
 Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức chủ
quan, thường theo quy nạp, cho rằng nghiên cứu khoa học là xây dựng các lý
thuyết khoa học và dựa vào quá trình – các hiện tượng khoa học tương tác qua
lại với nhau và thường gắn liền với các phương pháp định tính. Quy trình
nghiên cứu cơ bản của trường phái này là NGHIÊN CỨU  LÝ THUYẾT.
I.1.2 Nghiên cứu định lượng: Thường gắn liến với việc kiểm định chúng,
dựa vào quy trình suy diễn (lý thuyết rồi đến nghiên cứu).
 Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định lượng dựa
trên cơ sở của hệ nhận thức khách quan, cho rằng có sự hiện diện một thực tế
khách quan duy nhất (objective reality) và độc lập với nhà nghiên cứu. Theo
trường phái này, nghiên cứu khoa học cố gắng mô tả quy luật của thực tế
khách quan này càng chính xác càng tốt. Vì vậy, các nhà nghiên cứu khoa học
Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

6
dựa vào hệ nhận thức khách quan cố gắng khám phá các quy luật nhân quả

7
II.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài:
Từ việc so sánh hai phương pháp trên, với nội dung nghiên cứu đề tài “
Nhận thức của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi tại
Coopmart”, về nghiên cứu định tính, nhóm có thể sử dụng nguồn tài liệu thứ
cấp là báo cáo doanh số của Siêu thị Coopmart đối với mỗi chương trình
khuyến mãi cụ thể, với loại hình nghiên cứu định tính thích hợp là thảo luận
nhóm mà đối tượng nghiên cứu là các nhân viên của siêu thị tại 10 quận khác
nhau trong địa bàn TP.HCM.
Nhóm nhận thấy Nghiên cứu Định Tính có thể giúp giải thích các mối quan
hệ giữa các biến số như biến độc lập là 5 yếu tố chính của một chương trình
khuyến mãi (giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên
brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng) và biến
phụ thuộc là nhận thức của người tiêu dùng, được đo lường thông qua quyết
định mua hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần), tuy nhiên nó tồn
tại khá nhiều chủ quan do sai sót từ yếu tố con người do nhóm chưa có nhiều
kinh nghiệm trong vai trò là người điều khiển chương trình thảo luận. Hơn
nữa, khả năng nhóm có thể tiếp cận và tổ chức được 1 buổi thảo luận nhóm với
các nhân viên siêu thị để đưa ra các nghiên cứu đạt chất lượng là khó có thể
thực hiện. Hơn nữa, với những nghiên cứu về động cơ, trong trường hợp này là
nghiên cứu nhận thức của Khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi, từ
đó tác động lên quyết định mua hàng chủ yếu dựa vào trường phái định lượng
thông qua các kỹ thuật khảo sát.
Do đó, nhóm thống nhất chọn phương pháp nghiên cứu định lượng với
các bước tiến hành như sau:
 Thứ nhất, phân tích định lượng tập trung vào việc đánh giá tác động của
các yếu tố: giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên
brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến nhận thức người tiêu dùng
 Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ nêu trên, người
làm nghiên cứu thị trường có thể lập ra những bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ

Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

9
N: là tổng số mẫu
e: là mức độ chính xác mong muốn.
Ví dụ: Lượng khách bình quân thuộc “Nhóm Khách hàng mục tiêu” của
một Siêu thị Coop Mart Cống Quỳnh là 3000 người, ta cho phép nghiên cứu
chỉ sai số 5% và độ tin cậy là 95%, như vậy ta sẽ nhanh chóng tính được tối
thiểu phải gửi bảng câu hỏi hay phỏng vấn baonhiêu người bằng công thức ở
trên.
Tacó: n=3000/ [1+ 3000*(0.05)2]
n = 353 người
Bước 3: Ước tính số lượng bảng câu hỏi cần gửi để có được số lượng
mẫu n như mong muốn. Trên thực tế, để trừ hao cho việc một số người không
trả lời bảng câu hỏi:
Số lượng bảng câu hỏi = n + 10%
I.2.2. Địa điểm nghiên cứu:
Các Siêu thị chính trong chuỗi Coop Mart tại TP.Hồ Chí Minh, có vị trí thuận
tiện, lượng khách bình quân ổn định:
- Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh
- Siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng
- Siêu thị Co.op Mart Nguyễn Kiệm
I.2.3. Ước lượng tiến độ nghiên cứu (time table) từ 29/01/2011 đến
19/03/2011:
TT
Qúa trình thực hiện đề
tài nghiên cứu
Kết quả đã đạt được

Thời gian

dung nghiên cứu:
- Lý thuyết
- Thực tiễn
4
Lập kế hoạch, lên quy
trình cho đề tài nghiên
cứu:
4.1- Xác định phương
pháp nghiên cứu
4.2 – Chọn mẫu đại diện
& cỡ mẫu
4.2 – Thiết lập bảng câu
hỏi
4.3 – Tiến hành điều tra
thử trên nhóm nhỏ;
chỉnh sửa thông tin bảng
câu hỏi

- Đề cương chi tiết
nội dung nghiên cứu
- Bảng câu hỏi

3,5 tuần
5
Thu thập dữ liệu đầu
vào
-Bảng trả lời câu hỏi 2,5 tuần

Tổng cộng (2):
3. Tiền lương
- Phỏng vấn viên
- Giám sát
- Nhập dữ liệu

Tổng cộng (3):
TỔNG CỘNG
(1)+(2)+(3):
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN
II.1 KHUYẾN MÃI:
II.1.1 Định nghĩa: Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương
nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành
cho khách hàng những lợi ích nhất định
1
.
II.1.2 Các hình thức khuyến mại
2
:
 Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử
không phải trả tiền.
 Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.

1
Điều 88, Luật Thương Mại 36/2005/QH11
2
Điều 92, Luật Thương Mại 36/2005/QH11

 Định vị sản phẩm trên thị trường
 Giới thiệu sản phẩm mới
II.2 NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG:
(phần này cần bổ sung, nhóm kính nhờ thầy đóng góp ý kiến)
II.2.1 Định nghĩa: Nhận thức là một quá trình con người lựa chọn, tổ chức và
diễn đạt những thông tin được tiếp nhận.

II.2.2 Nhận thức của khách hàng về các yêu tố của chương trình khuyến
mãi:
Đây là những tác động liên quan đến thông tin, nhận thức của khách hàng về một
chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến suy nghĩ, đánh giá của
khách hàng về chương trình, chiến dịch khuyến mãi và các đối tượng liên quan.
Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của khách hàng về giá cả, chất
lượng, thời điểm và loại hình khuyến mãi.
 Về giá cả: Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách
hàng phải bỏ ra để có được hàng hoá, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm
giá hay quà tặng; dẫn đến việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một
hạn mức tiền tệ, tăng chủng loại hàng hoá trên cùng một hạn mức chi phí… tiết
kiệm thời gian và chi phí khách hàng phải bỏ ra cho việc chọn lựa mua sắm
(khuyến mãi tạo cho khách hàng một lý do để dùng thử, chọn một nhãn hiệu hàng
hoá nào đó).
 Thời điểm khuyến mãi: Ảnh hưởng đến nhận thức, đánh giá của khách
hàng. Việc tiến hành các chiến dịch khuyến mãi theo chu kỳ khiến khách hàng có
những dự đoán nhất định về thời điểm khuyến mãi. Nếu khuyến mãi xuất hiện
vào thời điểm khách hàng không mong đợi sẽ tạo niềm vui, bất ngờ cho khách
hàng và kích thích họ mua sắm. Ngược lại, tác động tiêu cực sẽ lớn hơn khi vào
Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

14
thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hoá, dịch vụ đáng ra phải được khuyến


7:
thể hiện mức độ cảm nhận của người tiêu dùng tiêu
cực  tích cực.


Câu 1, 2: cảm nhận chung của người tiêu dùng đối với chương trình
khuyến mãi.


Câu 3: Khai thác thông tin về biến hình ảnh


Câu 2: Khai thác thông tin về biến thời điểm


Câu 5  7: Khai thác thông tin về biến giá
Lựa chọn một trong ba:


Câu 8: Kết luận cuối cùng dựa trên tỷ lệ % lựa chọn của người tiêu
dùng về 5 chương trình khuyến mãi cụ thể.
Thống kê số lượng câu trả lời:


Câu 9: Dựa vào tỷ lệ: Tổng số câu a/tổng số bảng câu hỏi
Tổng số câu b/tổng số bảng câu hỏi
Tổng số câu c/tổng số bảng câu hỏi
Tổng số câu d/tổng số bảng câu hỏi
Tỷ lệ của câu nào càng cao  sử dụng phương tiện truyền thông tương ứng


Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

17

PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn Ông (Bà) đã dành thời gian tham gia
đóng góp ý kiến cho bảng khảo sát bên dưới.
Chắc hẳn đây là những thông tin quý báu giúp siêu thị Coopmart xây
dựng chương trình khuyến mãi ngày càng hấp dẫn và thiết thực hơn với người
tiêu dùng.
1. Ông (Bà) có quan tâm đến các chương trình khuyến mãi của Coopmart
không?
Không quan tâm Rất quan tâm

2. Ông (Bà) đánh giá số lượng các mặt hàng được khuyến mãi ở Coopmart như
thế nào?
Rất ít Phong phú, đa dạng

3. Ông (Bà) đánh giá các hình ảnh brochure về chương trình khuyến mãi của
siêu thị Coopmart như thế nào?
Không có gì đặc biệt Rất thu hút



7

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

hoặc Trải nghiệm bóng
đá đỉnh cao (Tháng 6)
2.Khuyến mãi giảm giá
hơn 800 mặt hàng đón
năm học mới (Tháng 9)
3.Người VN ưu tiên
dùng hàng VN và Chào
mừng đại hội lễ 1000

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

(Tháng 12)

KẾT LUẬN:

9. Ông (Bà) biết các chương trình khuyến mãi của siêu thị thông qua phương
tiện truyền thông nào?
a. Báo giấy, tạp chí b. Internet
c. Tờ rơi, brochure c. Từ người khác
10. Ông (Bà) hãy sắp xếp thứ tự mức độ thu hút của các hình thức khuyến mãi
sau đây tại Coopmart (mức độ thu hút từ thấp tới cao tương ứng từ 1 tới 7):
a. Giảm giá hàng bán b. Tặng kèm sản phẩm
c. Thêm số lượng sản phẩm d. Rút thăm trúng thưởng
e. Tích lũy điểm thưởng f. Nhận phiếu ưu đãi
g. Mua hàng với số lượng lớn sẽ được giảm giá cho lô hàng
Thông tin cá nhân:
Họ tên:……………………………………………
Giới tính:  Nam  Nữ
Địa chỉ:……………………………………………
Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

20