TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
Bộ môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học
Đề tài:
NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI TẠI
SIÊU THỊ COOPMART HCM NĂM 2010
GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
Nhóm 1 (Ngày 3 - CHK20):
1. Phạm Nguyên Anh
2. Trương Thị Quỳnh Anh
3. Võ Thị Mỹ Hạnh
4. Trần Viết Lâm
5. Đặng Lê Kha Ly
6. Dương Thị Mai Ly
7. Võ Nguyễn Huỳnh Nam
8. Nguyễn Hoàng Oanh
9. Trần Thị Mỹ Phước
10. Nguyễn Chí Thành
11. Bùi Thị Thu Thảo
12. Nguyễn Chí Trung
13. Nguyễn Tấn Trung
14. Dương Quang Tú
15. Phan Kim Tuyên ́
Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
II. Tổng quan về mô hình nghiên cứu
III.Mục đích nghiên cứu
CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU
I.1 Phương pháp nghiên cứu

Nam - đặc biệt là hệ thống siêu thị Coopmart những thông tin về nhận thức của
người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị nên đã thực hiện
đề tài “Nhận thức người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi tại
Coopmart HCM năm 2010”.
II. TỔNG QUAN VÊ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Đề tài nghiên cứu này sẽ làm rõ nhận thức của người tiêu dùng đối với
những yếu tố trong chương trình khuyến mãi của siêu thị Coopmart như thế
nào và qua đó sẽ khảo sát quyết định mua hàng của họ sau các chương trình
khuyến mãi tại thị trường TP.HCM trong năm 2010.
Nhóm đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu với biến độc lập là 5 yếu tố
chính của một chương trình khuyến mãi: loại hình khuyến mãi; thời điểm
khuyến mãi (mật độ tổ chức chương trình khuyến mãi); giá; hình ảnh brochure
khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng) và biến phụ thuộc
3
Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
là nhận thức của người tiêu dùng, được đo lường thông qua quyết định mua
hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu
III. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:
Sau khi xử lý thông tin thu thập được, đề tài sẽ thu được kết quả điều
tra về: nhận thức của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi là
tích cực hay tiêu cực và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời
gian này tăng lên hay không. Từ đó đưa ra một số đề xuất đối với siêu thị
trong việc xây dựng các chương trình khuyến mãi, nhằm đáp ứng yêu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng. Đây cũng sẽ là cơ sở giúp siêu thị xây
dựng chiến lược tiếp thị trong năm tiếp theo.
QUYẾ
T
ĐỊNH

nhận thức chủ quan cho rằng tri thức khoa học phụ thuộc vào nhà nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này trực tiếp đến hiện trường để thu
thập và diễn giải dữ liệu. Điều này có ý nghĩa là ý nghĩa của dữ liệu thu thập
khó có thể tách rời khỏi nhà nghiên cứu.
 Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học : Dựa vào hệ nhận thức chủ
quan, thường theo quy nạp, cho rằng nghiên cứu khoa học là xây dựng các lý
thuyết khoa học và dựa vào quá trình – các hiện tượng khoa học tương tác qua
lại với nhau và thường gắn liền với các phương pháp định tính. Quy trình
nghiên cứu cơ bản của trường phái này là NGHIÊN CỨU  LÝ THUYẾT.
I.1.2 Nghiên cứu định lượng: Thường gắn liến với việc kiểm định chúng,
dựa vào quy trình suy diễn (lý thuyết rồi đến nghiên cứu).
 Về quan điểm luận khoa học : Trường phái nghiên cứu định lượng dựa
trên cơ sở của hệ nhận thức khách quan, cho rằng có sự hiện diện một thực tế
khách quan duy nhất (objective reality) và độc lập với nhà nghiên cứu. Theo
trường phái này, nghiên cứu khoa học cố gắng mô tả quy luật của thực tế
khách quan này càng chính xác càng tốt. Vì vậy, các nhà nghiên cứu khoa học
5
Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
dựa vào hệ nhận thức khách quan cố gắng khám phá các quy luật nhân quả
(cause-effect relationships) của các hiện tượng khoa học.
 Về nhận thức luận khoa học : Trường phái nghiên cứu định lượng, theo
hệ nhận thức khách quan cho rằng tri thức khoa học độc lập với nhà nghiên
cứu. Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này thu thập dữ liệu định lượng
(độc lập với họ) – và đó là thực tế (reality) – để kiểm định lý thuyết khoa học
(tri thức khoa học). Vì dữ liệu độc lập với nhà nghiên cứu, cho nên nhà nghiên
cứu không nhất thiết phải trực tiếp thu thập dữ liệu. Về mặt lý thuyết, bất kỳ ai
thu thập cũng như nhau với các công cụ thu thập có sẵn.
 Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học : Dựa vào hệ nhận thức
khách quan và thường theo quy trình suy diễn, cho rằng nghiên cứu khoa học
là kiểm định các lý thuyết (giả thuyết) khoa học và các lý thuyết này được đưa

brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng) và biến
phụ thuộc là nhận thức của người tiêu dùng, được đo lường thông qua quyết
định mua hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần), tuy nhiên nó tồn
tại khá nhiều chủ quan do sai sót từ yếu tố con người do nhóm chưa có nhiều
kinh nghiệm trong vai trò là người điều khiển chương trình thảo luận. Hơn
nữa, khả năng nhóm có thể tiếp cận và tổ chức được 1 buổi thảo luận nhóm với
các nhân viên siêu thị để đưa ra các nghiên cứu đạt chất lượng là khó có thể
thực hiện. Hơn nữa, với những nghiên cứu về động cơ, trong trường hợp này là
nghiên cứu nhận thức của Khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi, từ
đó tác động lên quyết định mua hàng chủ yếu dựa vào trường phái định lượng
thông qua các kỹ thuật khảo sát.
Do đó, nhóm thống nhất chọn phương pháp nghiên cứu định lượng với
các bước tiến hành như sau:
 Thứ nhất, phân tích định lượng tập trung vào việc đánh giá tác động của
các yếu tố: giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên
brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến nhận thức người tiêu dùng
 Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ nêu trên, người
làm nghiên cứu thị trường có thể lập ra những bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ
7
Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
“phân giải” cao, hàm ý rõ ràng, phân tích nhận thức của người tiêu dùng lên
quyết định mua hàng.
 Thứ ba, sau khi kiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bản câu hỏi
hoàn chỉnh tiến hành điều tra với cỡ mẫu được xác định. Công tác xử lý và
phân tích dữ liệu sẽ theo phương pháp hồi quy tuyến tính và phần mềm SPSS.
 Cuối cùng, dựa vào thang đo kết quả để rút ra được kết luận điều tra.
I.2 TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU:
I.2.1. Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu:
 Khách thể nghiên cứu :
Do những hạn chế về thời gian, địa lý, nguồn kinh phí và những hạn

trả lời bảng câu hỏi:
Số lượng bảng câu hỏi = n + 10%
I.2.2. Địa điểm nghiên cứu:
Các Siêu thị chính trong chuỗi Coop Mart tại TP.Hồ Chí Minh, có vị trí thuận
tiện, lượng khách bình quân ổn định:
- Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh
- Siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng
- Siêu thị Co.op Mart Nguyễn Kiệm
I.2.3. Ước lượng tiến độ nghiên cứu (time table) từ 29/01/2011 đến
19/03/2011:
TT
Qúa trình thực hiện đề
tài nghiên cứu
Kết quả đã đạt được
Thời gian
(lead-time)
Thành viên
thực hiện
1
Lựa chọn ý tưởng nghiên
cứu; xây dựng tiêu đề đề
tài
Bảng so sánh, đánh giá
tính khả thi của các ý
tưởng nghiên cứu
1 tuần
2
Xác định mục tiêu nghiên
cứu, quy mô nghiên cứu
Đề cương tổng quát về

6
Phân tích, đánh giá kết
quả thu được
-Kết quả thống kê; đánh
giá
1 tuần
7 Viết đề tài nghiên cứu
-Hoàn chỉnh đề tài
nghiên cứu
1 tuần
I.2.4. Dù trù kinh phí, trang thiết bị, dụng cụ:
Loại chi phí Kế hoạch (triệu đồng) Thực tế (triệu đồng)
1. Chi phí thực hiện
ngoài hiện trường:
- In bảng câu hỏi
- Bao ny lon, bao thư
tặng quà
- Quà tặng
Tổng cộng (1):
2. Chi phí di chuyển:
- Xăng
- Ăn uống
- Giữ xe
10
Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
Tổng cộng (2):
3. Tiền lương
- Phỏng vấn viên
- Giám sát
- Nhập dữ liệu

theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
 Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng
thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch
vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng,
1
Điều 88, Luật Thương Mại 36/2005/QH11
2
Điều 92, Luật Thương Mại 36/2005/QH11
12
Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
 Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật,
giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
 Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về
thương mại chấp thuận.
II.1.3 Vai trò chương trình khuyến mãi:
 Tăng doanh số bán hàng các sản phẩm được khuyến mại
 Quảng bá thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp
 Định vị sản phẩm trên thị trường
 Giới thiệu sản phẩm mới
II.2 NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG:
II.2.1 Định nghĩa: Nhận thức là một quá trình con người lựa chọn, tổ chức và
diễn đạt những thông tin được tiếp nhận.
II.2.2 Nhận thức của khách hàng về các yêu tố của chương trình khuyến
mãi:
Đây là những tác động liên quan đến thông tin, nhận thức của khách hàng về một
chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh hưởng đến suy nghĩ, đánh giá của
khách hàng về chương trình, chiến dịch khuyến mãi và các đối tượng liên quan.
Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của khách hàng về giá cả, chất
lượng, thời điểm và loại hình khuyến mãi.


7: thể hiện mức độ cảm nhận của người tiêu dùng tiêu
cực

tích cực.

Câu 1, 2: cảm nhận chung của người tiêu dùng đối với chương trình
khuyến mãi.

Câu 3: Khai thác thông tin về biến hình ảnh

Câu 2: Khai thác thông tin về biến thời điểm

Câu 5

7: Khai thác thông tin về biến giá
Lựa chọn một trong ba:

Câu 8: Kết luận cuối cùng dựa trên tỷ lệ % lựa chọn của người tiêu
dùng về 5 chương trình khuyến mãi cụ thể.
Thống kê số lượng câu trả lời:

Câu 9: Dựa vào tỷ lệ: Tổng số câu a/tổng số bảng câu hỏi
Tổng số câu b/tổng số bảng câu hỏi
Tổng số câu c/tổng số bảng câu hỏi
Tổng số câu d/tổng số bảng câu hỏi
Tỷ lệ của câu nào càng cao

sử dụng phương tiện truyền thông tương ứng
với câu đó càng hiệu quả.

tiêu dùng.
17
Nhóm 1 GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
1. Ông (Bà) có quan tâm đến các chương trình khuyến mãi của Coopmart
không?
Không quan tâm Rất quan tâm
2. Ông (Bà) đánh giá số lượng các mặt hàng được khuyến mãi ở Coopmart như
thế nào?
Rất ít Phong phú, đa dạng
3. Ông (Bà) đánh giá các hình ảnh brochure về chương trình khuyến mãi của
siêu thị Coopmart như thế nào?
Không có gì đặc biệt Rất thu hút
4. Ông (Bà) đánh giá mật độ tổ chức chương trình khuyến mãi của Coopmart
như thế nào?
Hiếm khi Thường xuyên

5. Hầu hết các chương trình giảm giá của siêu thị từ 30 - 50%, Ông (Bà) đánh
giá mức độ như vậy là:
Rất thấp Rất cao
6. Ông (Bà) cho rằng giá cả hàng hóa khi áp dụng chương trình “Bình ổn giá
“thì như thế nào so với thị trường bên ngoài?
Rất thấp Rất cao
7. Trong chương trình khách hàng thân thiết, khi hàng mua trị giá 10,000 đ được
tính tích lũy thêm 1 điểm (tương đương 200đ). Ông (Bà) đánh giá thế nào về số
điểm được tích lũy?
Quá thấp Rất cao
8. Các chương trình khuyến mãi của Coopmart năm 2010 đã tác động đến quyết
18
1
2 3 4 5 6 7