Quản trị Kinh doanh Quốc tế CVIII.1
Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Nguyễn Hùng Phong
CHƯƠNG VIII: CHIẾN LƯỢC MARKETING

I. Đánh giá thị trường quốc tế 2

I.1 Thẩm định nhu cầu cơ bản và thị trường tiềm năng 2

I.2 Thẩm định các điều kiện về kinh tế và tài chính 2

I.3 Thẩm định các áp lực về chính trị và luật phát 3

I.4 Thẩm định các áp lực về văn hoá, xã hội 3

I.5 Thẩm định môi trường cạnh tranh 3

I.6 Tiến hành lựa chọn cuối cùng 3

II. Chiến lược sản phẩm 3

II.1 Nhóm sản phẩm không cần điều chỉnh hoặc điều chỉnh thấp 4

II.2 Nhóm sản phẩm cần điều chỉnh từ trung bình đến cao 4

III. Chiến lược khuyến mãi 5

III.1 Bản chất của sản phẩm 5

III.2 Quảng cáo 5

III.3 Bán hàng 6

với toàn thế giới. Ví dụ đối với mặt hàng điện thoại di động thì các quốc gia công nghiệp
thường có nhu cầu cao, và một số quốc gia như Hoa Kỳ và Nhật Bản là những quốc gia
có dung lượng thị trường lớn về những mặt hàng nầy.
 Độ thâm dụng của thị trường: đo lường sức mua của thị trường. Các thị trường
như Hoa Kỳ và Canada được xem là các thị trường có độ thâm dụng cao đối với các mặt
hàng như xe hơi, điện thoại, và computer.
 Sự tăng trưởng của thị trường: thể hiện sự tăng trưởng về doanh số bán ra.
Chẳng hạn tại thị trường Hoa Kỳ các loại điện thoại di động, máy tính xách tay được xem
là tăng trưởng rất mạnh trong thập niên 1990, trong khi đó doanh số của mặt hàng xe hơi
thì tăng chậm hơn.
Các số liệu về những chỉ báo nầy thường được thu thập và phân tích theo các kỹ
thuật thống kê ví dụ như phân tích theo xu hướng, so sánh tương đồng giữa các nước,
Quản trị Kinh doanh Quốc tế CVIII.3
Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Nguyễn Hùng Phong
khu vực có cùng điều kiện như nhau, phân tích tương quan, so sánh theo nhóm nhân tố
(cluster analysis).
I.3 Thẩm định các áp lực về chính trị và luật phát
Các áp lực về khía cạnh chính trị và luật pháp có thể được xem xét theo các nôi
dung sau đây:
 Rào cản khi xâm nhập dưới hình thức hạn chế nhập khẩu, giới hạn lĩnh vực kinh
doanh cho người nước ngoài kinh doanh.
 Vấn đề giới hạn lợi nhuận chuyển về nước.
 Sự ổn định của chính phủ.
 Vấn đề bảo hộ bản quyền, kiểu dáng công nghiệp tại các quốc gia nầy.
I.4 Thẩm định các áp lực về văn hoá, xã hội
Các áp lực nầy bao gồm: ngôn ngữ, thói quen làm việc, tôn giáo, các tiêu chuẩn
giá trị thống trị trong xã hội. Các yếu tố về văn hóa sẽ tác động đến cách sống và hành vi
của người tiêu dùng, do đó các MNC cần khảo sát những yếu tố nầy để xem hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình có thích ứng trong môi trường đó hay không.
I.5 Thẩm định môi trường cạnh tranh


II.1 Nhóm sản phẩm không cần điều chỉnh hoặc điều chỉnh thấp
Các mặt hàng công nghiệp và các dịch vụ kỹ thuật là những loại sản phẩm tiêu
biểu cho nhóm nầy. Thật vậy, các loại xe dùng trong xây dựng, máy tính xách tay, và các
máy photocopy đều được sử dụng cho cùng một mục đích tại bất kỳ quốc gia nào. Nếu
như cần phải có một sự điều chỉnh nào thì sự điều chỉnh đó sẽ rất nhỏ, ví dụ như phải
điều chỉnh về điện thế, thay đổi ngôn ngữ trong các hướng dẫn sử dụng. Trong một số
ngành khác như kỹ thuật và xây dựng, các công ty trong lĩnh vực nầy nhận thấy rằng các
chiến lược sản phẩm của chúng thì hầu như tương tự trên phạm vi toàn thế giới vì nhu
cầu và mục đích sử dụng các sản phẩm nầy trên thế giới thì rất giống nhau. Do đó kinh
nghiệm của các MNC là một tiêu chuẩn quan trọng để khách hàng quyết định sử dụng các
sản phẩm hay dịch vụ do các công ty nầy cung cấp.
II.2 Nhóm sản phẩm cần điều chỉnh từ trung bình đến cao
Khi đi ra thị trường quốc tế, một câu hỏi mà nhiều công ty đặt ra đó là những loại
hàng hóa hay dịch vụ nào mà công ty cần phải có sự điều chỉnh ở mức độ cao hoặc trung
bình? Để giải quyết câu hỏi nầy, các công ty thường xem xét những nhân tố sau đây:
a. Điều kiện kinh tế : Sự tác động của yếu tố nầy đến việc điều chỉnh sản phẩm rất
dể dàng nhìn thấy. Ví dụ, tại Mỹ các thanh kẹo chewing gum thường đuợc đóng gói trong
một bao bì từ 10 đến 20 thanh, nhưng ở một số quốc gia có sức mua thấp, thì số lượng
đóng gói trong một bao là 5 thanh. Tại một số quốc gia mà người tiêu dùng thường phải
mang, xách hàng hóa từ các tiệm tạp hóa hay siêu thị về nhà thì các sản phẩm được đóng
gói trong những bao bì nhỏ sẽ được ưa thích hơn. Điều kiện kinh tế cũng tác động đến
việc điều chỉnh sản phẩm khi chi phí để sản xuất ra sản phẩm là quá cao hay quá thấp để
có thể thu hút người tiêu dùng đi đến quyết định mua hàng. Tại một số quốc gia phát triển
người ta thường sử dụng máy tính tiền điện tử tại các siêu thị, cửa hàng lớn. Nhưng tại
một số quốc gia khác, với một hệ thống các cửa hàng quy mô nhỏ thì sản phẩm nầy quá
Quản trị Kinh doanh Quốc tế CVIII.5
Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Nguyễn Hùng Phong
đắt để sử dụng, do đó các công ty sản xuất máy tính tiền vẫn phải đồng thời sản xuất cả
hai loại máy tính tiền điện tử và cơ khí.

III.2 Quảng cáo
Có các cách tiếp cận như sau:
 Sử dụng cùng một thông điệp trên toàn thế giới.
Quản trị Kinh doanh Quốc tế CVIII.6
Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh Nguyễn Hùng Phong
 Thay đổi thông điệp quảng cáo cho phù hợp với từng quốc gia, vùng: vì các lý
do như: cách sử dụng sản phẩm thì khác biệt tại từng quốc gia; thông điệp quảng cáo sẽ
không có ý nghĩa nếu dịch trực tiếp từ một ngôn ngữ nầy sang ngôn ngữ khác.
III.3 Bán hàng
 Bán hàng trực tiếp qua nhân viên bán hàng
 Bán hàng thông qua điện thoại
 Bán hàng thông qua mạng
IV. Chiến lược giá
Các nhân tố tác động đến việc định giá bao gồm:
 Sự kiểm soát của Nhà nước: Chế độ định giá trần, giá sàn; chế độ ngăn cấm bán
phân biệt giá.
 Sự đa dạng của thị trường: đa dạng về thị hiếu, chất lượng của sản phẩm, luật về
thuế và thái độ đối với việc vay nợ trong tiêu dùng.
 Sự biến động của tỷ giá hối đoái
 Áp lực leo thang về giá khi phân phối qua mạng lưới trung gian.
V. Chiến lược phân phối
 Các hệ thống phân phối khác biệt nhau tại từng quốc gia
 Lựa chọn hệ thống phân phối tốt nhất theo các tiêu chuẩn như : Tìm người phân
phối tốt nhất qua việc đánh giá khả năng về tài chính; có khả năng thực hiện các mối
quan hệ và liên kết; số lượng và chủng loại sản phẩm hiện hành mà nhà phân phối đó tiến
hành phân phối.
 Khuyến khích nhà phân phối chỉ phân phối loại sản phẩm của chúng ta ./.