i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng cá
nhân tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Tác giả
Nguyễn Thị Trang


ii

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Khoa Sau Đại học và các
thầy, cô giáo đã giảng dạy trong quá trình học cao học tại trường Đại học
Thương Mại. Đặc biệt là cô giáo hướng dẫn PGS.TS Phạm Thúy Hồng
người đã hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình trong suốt quá trình thực hiện luận
văn này.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các nhà quản trị của
công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo
điều kiện giúp đỡ tác giả hoàn thành bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................ii
MỤC LỤC.......................................................................................................iii

kinh doanh..........................................................................................................
20
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK VÀ XD VIỆT ĐỨC...32
3.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần
XNK và XD Việt Đức....................................................................................32
3.1.1 Giới thiệu khái quát và lĩnh vực hoạt động của công ty Cổ phần XNK
và XD Việt Đức...............................................................................................32
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển......................................................33
3.2 Phân tích thực trạng phát triển chiến lược của công ty Cổ phần XNK
và XD Việt Đức..............................................................................................34
3.2.1 Thực trạng phát triển phân tích tình thế chiến lược Marketing của
công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức..........................................................34
3.2.2 Thực trạng phát triển mục tiêu chiến lược Marketing và phát triển
Marketing mục tiêu của công ty CP XNK và XD Việt Đức..........................55
3.2.3 Thực trạng phát triển Marketing Mix của công ty cổ phần XNK và
XD Việt Đức....................................................................................................60
3.2.4 Thực trạng phát triển các nguồn lực chiến lược Marketing của công
ty cổ phần XNK và XD Việt Đức....................................................................70
3.3 Đánh giá chung thực trạng phát triển chiến lược Marketing của công
ty cổ phần XNK và XD Việt Đức..................................................................75
3.3.1 Những ưu điểm và thành công đạt được..............................................75
3.3.2 Những hạn chế và tồn tại......................................................................76


v

CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHỦ YẾU PHÁT TRIỂN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK VÀ
XD VIỆT ĐỨC..............................................................................................77

(Hãng BĐS đa quốc gia ở Losangeles)
Customer relationship management

CRM

(Quản trị quan hệ khách hàng)
Gross Domestic Product

GDP

(Tổng sản phẩm quốc nội)
Strategic Business Unit

SBU

(Đơn vị kinh doanh chiến lược)
Strengths- weaknesses – opportuinities – threats

SWOT

(Điểm mạnh- điểm yếu – cơ hội- đe dọa)


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Ký hiệu

Diễn giải


Nghiên cứu

NXB

Nhà xuất bản

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TT

Thị trường

TTMT

Thị trường mục tiêu

VLXD

Vật liệu xây dựng

XĐ

Xác định

XNK và XD

Xuất nhập khẩu và xây dựng


Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.....34
Hình 3.2: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh năm 2012...............................56
Hình 3.3: Hệ thống kênh phân phối của công ty Việt Đức..............................66


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, khi một sản phẩm được
thương mại hóa thì trong quá trình phát triển của mình, nó không thể tránh
khỏi những quy luật khắt khe của cơ chế thị trường, đó là cạnh tranh, bão hòa
và suy thoái. Một công ty muốn tồn tại và phát triển thì công ty đó phải tiến
hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành mọi yếu tố nhằm đạt được
mục tiêu đã định sẵn. Thông qua việc phát triển chiến lược Marketing doanh
nghiệp có thể phát huy hết nội lực, hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị
trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Phát triển chiến lược Marketing là đóng vai trò vô cùng quan trọng trong
mỗi một công ty, nhằm thực hiện duy trì và củng cố mục tiêu nòng cốt của
công ty chính là lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng
như đáp ứng được nhu cầu, mong đợi của khách hàng về sản phẩm. Chính vì
vậy tác giả lựa chọn đề tài: “Phát triển chiến lược Marketing của công ty
cổ phần xuất nhập khẩu và xây dựng Việt Đức” xuất phát từ một số tiếp
cận sau:
- Về mặt lý luận: Trong xu thế biến đổi và vận động không ngừng của
môi trường kinh doanh, các công ty nếu chỉ đơn thuần hoạch định và thực thi
chiến lược trong tư duy quản trị chiến lược nói chung thì khả năng thành công
là không cao. Sự tác động và thay đổi của môi trường diễn ra ở mọi nơi, vào
mọi thời điểm khác nhau mà một công ty dù dự báo tốt đến mấy cũng không

hướng phát triển dài hạn, xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững và
ổn định.
Qua việc vận dụng lý thuyết phát triển chiến lược Marketing vào công ty
để chỉ rõ một số phương cách cơ bản định hình hướng phát triển chiến lược
Marketing cho công ty.


3

Trong thực tế bên cạnh những điều kiện thuận lợi, các doanh nghiệp
Việt Nam sản xuất và kinh doanh nhôm kính cap cấp gặp không ít khó khăn
do mức độ cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt cùng với cách tổ chức
mới, cơ chế mới hơn nữa là thị trường bất động sản đang trong giai đoạn khó
khăn. Các doanh nghiệp sẽ gặp phải các áp lực cạnh tranh từ thâm nhập, định
vị trên thị trường để đạt được mục tiêu kinh doanh
Chính vì vậy một trong những vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm
hơn hết đó là phát triển và đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động Marketing, đặc
biệt là phát triển chiến lược marketing phù hợp với các điều kiện của giai
đoạn mới
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
1.2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong những năm gần đây, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu và tài
liệu xuất bản liên quan đến phát triển chiến lược marketing chung, phát triển
marketing các ngành khác nhau trong nền kinh tế, và phát triển chiến lược
marketing của các doanh nghiệp khác nhau trong nền kinh tế…Trong đó có thể
kể tên một số tài liệu sau:
- TS Nguyễn Hoàng Việt ( 2010), “Luận cứ khoa học nhằm phát triển
chiến lược kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp nhà nước Cổ phần
ngành may Việt nam giai đoạn hậu gia nhập WTO”, luận án Tiến sỹ kinh tế,
công trình nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chiến lược

Luận án xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược
marketing nói chung và chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của các DN
may thuộc Vinatex, thông qua đó luận án đã nhận dạng và làm rõ các luận cứ
thực tiễn cho phát triển chiến lược marketing xuất khẩu ở các DN may thuộc
Vinatex khi vào thị trường Mỹ trong bối cảnh lộ trình thực hiện cam kết WTO
1.2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Hiện nay có rất nhiều tài liệu, giáo trình, bài báo đề cập đến vấn đề
marketing, nguyên lý marketing, quản trị marketing, chiến lược marketing…
Những nghiên cứu này đã mang nhiều lợi ích to lớn cho sự phát triển của nền
kinh tế toàn cầu, mang lại nhiều thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên
thế giới. Tuy nhiên các tài liệu này chỉ tạo khung lý thuyết chung, việc vận


5

dụng những kết quả nghiên cứu về phát triển chiến lược marketing cho một
doanh nghiệp thích hợp với các tập đoàn lớn có xuất phát điểm cao về tổ chức
và năng lực quản trị marketing. Có thể nêu một số tài liệu của các tác giả điển
hình như:
- William M Luther, Chiến lược marketing hoàn hảo là cuốn cẩm nang cho
những chiến lược gia marketing tiếp cận với sự ra đời của chiến lược kinh doanh
tại Web 2.0 như Công cụ Tìm kiếm Tối ưu hóa, mạng xã hội, Pay-Per Click,
v.v… nhằm xác định các mục tiêu tiếp thị của mình và triển khai các chiến lược
cụ thể cho từng giai đoạn của chu kỳ tiếp thị, từ phân tích cạnh tranh và thị
trường để lập kế hoạch, ngân sách, phát triển thương hiệu, và quản lý.
- Marry Low Robert (2002), “ Internet Marketing: Intergrating online and
offline strategy”, cuốn sách đề cập đến phương cách tiếp cận chiến lược
Marketing trọng tâm nhấn mạnh tới cách thức kết hợp linh hoạt giữa marketing
truyền thông và marketing điện tử nhằm tạo được hiệu quả cao nhất.
Có thể nói cho đến nay chưa có công trình nghiên cứu cụ thể nào có đối

- Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về phát triển chiến lược Marketing

của công ty kinh doanh.
- Phân tích hiện trạng phát triển chiến lược Marketing của công ty cổ
phần xuất nhập khẩu và xây dựng Việt Đức trên thị trường miền bắc.
- Đề xuất các quan điểm và giải pháp chủ yếu nhằm phát triển chiến
lược marketing của công ty CP XNK & XD Việt Đức trên thị trường miền bắc
trong giai đoạn 2013 đến 2016, tầm nhìn 2020.
1.5.

Các câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu
- Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing?
- Phát triển chiến lược Marketing bao gồm những nội dung cơ bản nào?

Và các yếu tố có tác động như thế nào tới CL MKT đối với mặt dựng kính và
cửa nhôm kính của công ty cổ phần XNK và XD Việt Đức?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc phát triển chiến lược
Marketing của công ty kinh doanh?
- Hiện trạng phát triển chiến lược Marketing của công ty Cổ phần XNK
và XD Việt Đức đang diễn ra như thế nào?
- Đâu là giải pháp cơ bản nhằm phát triển chiến lược marketing cho
công ty CP XNK & XD Việt Đức trên thị trường miền bắc?
1.6.

Phạm vi nghiên cứu


7

- Phạm vi về không gian: Phát triển chiến lược marketing của công ty

* Đối với dữ liệu thứ cấp: Các nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm:
- Các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm
2010 – 2013
- Sưu tập thông tin từ Internet: Báo cáo thương mại điện tử, báo cáo và
đánh giá tổng quan tình hình thị trường kinh doanh ngành vật liệu xây dựng
từ năm 2010 – 2013
* Đối với dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho
nghiên cứu đề tài thông qua hai phương pháp chính là điều tra trắc nghiệm, và
phỏng vấn chuyên gia.
- Chọn mẫu nghiên cứu: Việc điều tra được thực hiện với các khách
hàng, nhà quản trị chiến lược kinh doanh, nhà quản trị chiến lược marketing
của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Tác giả tiến hành các bước sau cho phương pháp trắc nghiệm:
+ Xây dựng bảng câu hỏi (đính kèm phần phụ lục) nhằm đánh giá thực
trạng phát triển chiến lược Marketing của công Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
+ Phát phiếu điều tra trắc nghiệm theo nội dung liên quan đến việc phát
triển các chiến lược Marketing của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
Số phiếu phát ra: 30 phiếu, số phiếu thu về 22 phiếu
+ Thu thập thông tin, địa chỉ trong hệ thống thông tin khách hàng của
Công ty và gửi phiếu điều tra qua đường bưu điện
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:
Tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu tập trung vào hai vấn đề chính:
+ Tình thế chiến lược và thực trạng hoạch định, triển khai, phát triển
chiến lược Marketing của công ty Cổ phần XNK và XD Việt Đức.
+ Định hướng giải pháp, đề xuất nhằm phát triển chiến lược marketing cho
công ty cổ phần Cổ phần XNK và XD Việt Đức trong giai đoạn 2013 -2016
Đối tượng phỏng vấn: Các nhà quản lý của công ty Cổ phần XNK và XD
Việt Đức. Danh sách các đối tượng tác giả phỏng vấn:




10

CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1. Chiến lược
2.1.1.1. Khái niệm chiến lược
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ
bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm và các phương pháp
tiếp cận khác nhau về chiến lược, sự khác biệt của công ty do quy mô xây
dựng ngành nghề.
Về mặt bản thể học, tùy theo quan điểm của chủ nghĩa thực chứng
(positivism) hay theo xu hướng tạo dựng (constructivism) mà bản chất của
chiến lược được xác định theo quy luật tự nhiên hoặc có sự tác động có ý
nghĩa của chủ thể. Trên thực tế, chiến lược thường được định nghĩa theo
hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong công ty.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến
lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong
dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các
nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến
tổ chức”.
Theo định nghĩa này, chiến lược của một công ty được hình thành để trả
lời các câu hỏi sau:
- Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (Định hướng).
- Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và
phạm vi các hoạt động? (Thị trường, phạm vi hoạt động).
- Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối

-

Dựa trên khả năng tiếp cận của khách hàng đối với một mặt hàng hay

lĩnh vực kinh doanh (access based), dựa trên tiêu chí vị trí địa lý hoặc khả
năng thanh toán của khách hàng.
Việc kết hợp hài hòa giữa các hoạt động cho phép tạo ra lợi thế cạnh tranh
và khả năng bảo vệ lợi thế này trong dài hạn. Có ba dạng liên kết cơ bản:
-

Sự liên kết giản đơn giữa từng hoạt động đơn lẻ với tổng thể chiến

lược.
-

Sự liên kết khi các hoạt động được củng cố và tăng cường.


12

-

Sự liên kết khi tối ưu hóa các nỗ lực.
Xét về quá trình, chiến lược được xem như là một quá trình quản lý bao

gồm việc hình thành một tầm nhìn chiến lược (strategic vision), thiết lập
những mục tiêu, soạn thảo một chiến lược, thực hiện chiến lược đó, và theo
thời gian phải điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với hoàn cảnh. Chiến lược
có thể được xây dựng để nâng cao tính cạnh tranh hoặc đảm bảo sự tồn tại của
công ty, trong khi đó các sản phẩm và dịch vụ lại được phát triển ở cấp độ các


ĐVKD 1

ĐVKD 3

Kinh doanh
Cấp
chức
năng

NC VÀ
PHÁT
TRIỂN

SẢN
XUẤT

MARKETING

NGUỒN
NHÂN
LỰC

TÀI
CHÍNH

Hình 2.1: Hệ thống cấp bậc chiến lược trong công ty
a. Chiến lược cấp công ty (hay còn gọi là chiến lược tổng thể của công ty)
Chiến lược cấp công ty liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh
doanh. Ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển

đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ mà
đơn vị quản lý. Chiến lược cấp kinh doanh liên quan đến:
- Việc định vị hoạt động kinh doanh để cạnh tranh
- Dự đoán những thay đổi của nhu cầu, những tiến bộ khoa học công
nghệ và điều chỉnh chiến lược để thích nghi và đáp ứng những thay đổi này.
- Tác động và làm thay đổi tính chất của cạnh tranh qua các hoạt động
chiến lược như gia nhập theo chiều dọc hoặc thông qua các hoạt động chính trị.
c. Chiến lược cấp chức năng (hay còn gọi là CL bộ phận chức năng)
Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp.Chiến
lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động
kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị. Chiến lược ở các chức năng
Marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào
phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở
cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả. Chiến lược bộ phận
chức năng của tổ chức phụ thuộc vào chiến lược ở cấp cao hơn. Đồng thời nó
đóng vai trò như yếu tố đầu vào cho chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và


15

chiến lược tổng thể của công ty.
2.1.2. Khái niệm chiến lược marketing
Việc tìm hiểu các cấp chiến lược cũng như vai trò của chức năng
marketing trong hoạt động của một công ty có ý nghĩa rất to lớn, nó cho ta
nhận thấy rõ bản chất của chiến lược Marketing.
Trong cuốn “Marketing thương mại” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã
khẳng định:“Chiến lược Marketing bao gồm một kiến trúc cân bằng và hợp
lý của Marketing mục tiêu, marketing hỗn hợp và quy hoạch các nguồn lực
Marketing.”Chiến lược Marketing trước hết là một định hướng bài bản về
những cách thức để công ty đạt được mục tiêu marketing đáp ứng linh hoạt

2.1.3. Phát triển chiến lược marketing
Chiến lược Marketing là một trong những kết quả đầu ra quan trọng của
quá trình hoạch định chiến lược của công ty. Hoạch định chiến lược
marketing là việc xác lập một cấu trúc cân bằng của chiến lược marketing
mục tiêu, chiến lược marketing mix và quy hoạch nguồn lực chiến lược
marketing thích nghi với những hoạch định tốt và chi tiết đến đâu cũng phải
dựa trên các thông số đầu vào nhất định. Khi đưa chiến lược đã được hoạch
định này vào thực hiện trong thực tế thì các thông số đầu vào và cấu trúc
chiến lược marketing trên không còn đúng, thậm chí không còn phù hợp để
thực hiện sứ mạng, mục tiêu marketing đã xác lập. Theo chiều ngược lại, quan
điểm của trường phái hoạch định chiến lược (giai đoạn phát triển nhất của
cách tiếp cận marketing là một ngành khoa học hành vi) cũng cho rằng thực ra
chiến lược marketing không hoàn toàn có thể hoạch định được, mà đúng hơn
nó được thay đổi cùng với sự vận động hàng ngày của công ty. Chiến lược
marketing ngày càng được định rõ hơn cùng với thực tiễn các quyết định tác
nghiệp hàng ngày.
Trong cả hai quá trình trên, quá trình triển khai cụ thể hóa chiến lược từ
trên xuống và quá trình phản ánh thực thi chiến lược từ các hoạt động tác
nghiệp sâu sát với thị trường đều đòi hỏi công ty cần phải có những quyết