Từ xây dựng chiến lược
đến thực thi nền tảng
thương hiệu (brand
platform)
Khái niệm brand platform (nền tảng
thương hiệu) không phải là khái niệm mới đối với các chuyên gia thương
hiệu và Marketing trên thế giới tuy nhiên nó lại đóng vai trò cực kỳ quan
trọng đối với sự thành công của chiến lược và kế hoạch thương hiệu.
Việc hiểu rõ khái niệm brand platform và vận dụng nó hiệu quả vào quá
trình xây dựng và phát triển chiến lược và kế hoạch thương hiệu là một trong
những yêu cầu cấp thiết của những nhà quản lý (managers) và các giám đốc
điều hành (CEO).
Một nền tảng thương hiệu bao gồm 4 thành tố (components): Vision (tầm
nhìn), Mission (sứ mạng), Value (giá trị), Goal/ Objective (mục đích/mục
tiêu). Dựa trên nền tảng này, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược thương
hiệu (ngắn hạn là chiến lược 3 năm) và kế hoạch thương hiệu (kế hoạch 1
năm). Trong thực tế luôn có khoảng cách lớn từ xây dựng chiến lược đến
thực thi nền tảng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
(corporate brand) không phải chỉ là trách nhiệm của bộ phận thương hiệu
hay bộ phận Marketing mà là trách nhiệm của mỗi một nhân viên trong tổ
chức từ quản lý cao cấp đến nhân viên thực thi
Ví dụ về brand platform của thương hiệu Hitachi
“Xã hội thay đổi. Hitachi chuyển mình”. (Society changes. Hitachi
transforms it)
Tầm nhìn của Hitachi là tạo ra cuộc sống phong phú hơn và xã hội tốt đẹp
hơn bằng cách cung cấp các sản phẩm, hệ thống và dịch vụ với chuẩn mực
mới về giá trị và tiềm năng dựa trên những cải tiến mới nhất về công nghệ
đặc biệt là kiến thức và công nghệ thông tin.
Sứ mạng của Hitachi là nhận biết những nhu cầu thật sự của xã hội và khách
hàng và thiết lập mục đích cũng như chiến lược để thỏa mãn những nhu cầu
này. Chúng tôi phát triển và ứng dụng công nghệ mới mà không bị ràng

thức cơ bản về ISO cho nhân viên từ đó họ thấy được lợi ích và tham gia
tích cực. Tuy nhiên lại rất ít công ty có tổ chức chương trình Brand
Awareness (hiểu biết thương hiệu) cho toàn bộ nhân viên để trang bị kiến
thức cơ bản về thương hiệu cho nhân viên từ đó giúp cho họ hiểu đúng về
thương hiệu và thấy được lợi ích khi trở thành đại sứ thương hiệu. Do không
có kiến thức cơ bản và không nhìn thấy được những lợi ích sâu xa của
thương hiệu và nền tảng thương hiệu nên sự tham gia của nhân viên vào việc
thực thi nền tảng thương hiệu rất hạn chế và không đạt hiệu quả cao. Giá trị
một gói Tư vấn chiến lược thương hiệu tại Việt Nam có thể từ 20000 USD
đến 500000 USD tùy theo qui mô tuy nhiên doanh nghiệp lại tiết kiệm vài
ngàn USD để tổ chức đào tạo Brand Awareness cho nhân viên.
Chúng ta thường nghe qui luật để thành công cho cá nhân là:
“Gieo tư duy, gặt hành động
Gieo hành động, gặt thói quen
Gieo thói quen, gặt tính cách
Gieo tính cách, gặt số phận”
Mỗi nhân viên chính là một đại sứ thương hiệu do vậy nếu nhân viên có
nhận thức và tư duy đúng về thương hiệu và nền tảng thương hiệu thì số
phận thành công của thương hiệu đó sẽ có nhiều cơ hội hơn trên thị trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Xây dựng nền tảng thương hiệu đã là một quá trình khó khăn tuy nhiên để
thực thi được nền tảng thương hiệu càng khó khăn gấp bội bởi nó gắn liền
với việc thay đổi tư duy và nhận thức. Nếu công ty không thể định vị được
thương hiệu trong chính tâm trí, con tim và linh hồn của khách hàng nội bộ,
chính là nhân viên của mình thì khả năng chiếm giữ tâm trí, con tim và linh
hồn của khách hàng và xã hội thật là gian nan. (Philip Kotler cho rằng mục
tiêu của cùng của công tác Marketing là phải chiếm được tâm trí, con tim và
linh hồn của khách hàng (customer’s mind, heart and soul)).
Làm thế nào để nâng cao khả năng thực thi nền tảng thương hiệu cho doanh
nghiệp? Trước hết cấp lãnh đạo cần phải đánh giá đúng tầm quan trọng và

platform thật đơn giản nhưng để thành thạo brand platform và vận dụng hiệu
quả vào bối cảnh chung của mỗi doanh nghiệp vẫn là một câu hỏi mà nhà
lãnh đạo doanh nghiệp đang đi tìm câu trả lời trong quá trình xây dựng
thương hiệu mạnh.