2
Luận văn

Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá
của doanh nghiệp Việt Nam
3
M
M
Ở
ỞĐ
Đ
Ầ
Ầ
U
UĐã có một thời chưa xa, tư tưởng sính ngoại ngự trị ở Việt Nam.
Hàng hoá Việt Nam lúc đó chất lượng chưa cao, mẫu mã chưa đẹp, chủng
loại chưa phong phú, một số doanh nghiệp theo trào lưu dùng hoặc nhái
nhãn và thương hiệu nước ngoài làm uy tín hàng hoá trong nước ngày một

ngữ, nhãn hiệu phải là những từ hay ký tự dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ và đặc
biệt là không gây dị ứng về ý nghĩa và văn hoá với mọi dân tộc trong nước
và thế giới. Một ví dụ mà nhiều người biết đến đó là cách đặt tên của nhãn
hiệu SONY (từ SONUS biến âm Y theo kiểu mỹ) hay biểu tượng của công
ty sữa Vinamilk là chữ M cách điệu (viết tắt của chữ milk).
Đặc điểm cơ bản của một nhãn hiệu mạnh, thành công là nó không
chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng giá trị
cho sản phẩm nhờ đáp ứng những nhu cầu tâm lý nhất định của họ. Giá trị
tăng thêm được đo bằng cảm giác, lòng tự tin, rằng nhãn hiệu có chất lượng
cao hơn hoặc người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm
tương tự của đối thủ cạnh tranh.
Một nhãn hiệu thành công được xem là tổng hợp của 3 yếu tố: sản
phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết (D), và giá trị tăng thêm (AV).
S = P * D * AV

5
Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lường bằng thử nghiệm
sản phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mức độ
nhận biết sự khác biệt có thể đo lường qua điều tra nhận thức của khách
hàng. Giá trị tăng thêm có thể được đo lường bằng nghiên cứu nhận thức và
hình ảnh của nhãn hiệu. Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn
hiệu thành công. Tương tự nếu không phát triển sự khác biệt được khách
hàng nhận thức thì một sản phẩm tốt cũng không thể rời khỏi kho của nhà
sản xuất.
Giá trị tăng thêm - lòng tin vào sản phẩm của khách hàng - là trái tim
của việc xây dựng nhãn hiệu thành công. Lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại
qua thực tiễn sử dụng sản phẩm và cảm xúc tâm lý do việc sử dụng sản
phẩm tạo nên. Những ảnh hưởng cảm xúc của nhãn hiệu không chỉ giới hạn
ở hàng hoá tiêu dùng cá nhân. Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hưởng mạnh mẽ
đến các quyết định mua công nghiệp. Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh, càng

dùng đối với các nhãn hiệu của nó.
Hình ảnh của một nhãn hiệu thể hiện ở thị trường mục tiêu nhận thức
nhãn hiệu đó như thế nào. Đặc tính của một nhãn hiệu là thông điệp gửi tới
người tiêu dùng qua kiểu dáng sản phẩm, tên thiết kế, biểu tượng quảng
cáo Hai vấn đề này thường khác nhau người tiêu dùng nhận thức về nhãn
hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà công ty đang truyền thông tới
khách hàng. Người quản lý nên xác định cẩn thận những đặc tính của nhãn
hiệu vì đây là yếu tố cơ bản để nó được chấp nhận trên thị trường và trở
thành nhãn hiệu mạnh. Những nhãn hiệu mạnh sẽ mang lại thị phần lớn hơn,
tỷ suất lợi nhuận cao hơn, làm cho khách hàng trung thành và tin tưởng hơn
vào nhãn hiệu.
Vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để xây dừng được
những nhãn hiệu mạnh, nổi tiếng trên thị trường? Rõ ràng không phải chỉ là
chuyên xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền. Một tập hợp các chiến lược
và biện pháp marketing cần được hoạch định và thực hiện với nỗ lực mới

7
tạo lập được những nhãn hiệu mạnh trên thị trường cả trong nước và quốc
tế. Xây dựng nhãn hiệu mạnh là một quá trình làm marketing hiệu quả của
doanh nghiệp.
Một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu được người tiêu dùng
nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ. Hình ảnh nhãn hiệu chỉ có thể
được tạo thành từ 4 yếu tố sau: sản phẩm có chất lượng, nhãn hiệu cơ bản
phân biệt hoá được sản phẩm, lớp mở rộng và tiềm năng của nhãn hiệu
mang lại giá trị của nó. Vì vậy đẻ xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp
cần tập trung thực hiện các hoạt động sau:
Đảm bảo sản phẩm có chất lượng.Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử
dụng là con đường cơ bản tạo nên gia tị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lượng
là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu.Một sản phẩm mới
không chắc sẽ thành công nếu nó không tốt hơn sản phẩm cạnh tranh hiện

xung quanh một nhãn hiệu là nhãn hiệu tiềm năng. Một nhãn hiệu đạt được
cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn
đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi sản phẩm cạnh tranh
sẵn có hơn và rẻ hơn. Lợi ích tâm lý như lòng tin, kỳ vọng, sự thoả mãn tổng
thể – tạo nên sự thống trị của nhãn hiệu, mang lại tỷ xuất lợi nhuận cao và
lòng trung thành dài hạn với nhãn hiệu. Các đặc điểm chính của nhãn hiệu
đạt đến mức tiềm năng của nó có thể được tổng kết dưới đây:
- Sản phẩm có chất lượng. Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng
quyết định chủ yếu đế gia trị của nhãn hiệu.
- Xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Xuất hiện đầu tiên trên thị
trường sẽ dễ tạo lập được vị trí trong nhận thức của người tiêu dùng do nhãn
hiệu chưa có các đối thủ cạnh tranh.
- Quan điểm định vị thống nhất. Những yếu tố thống nhất về phân
đoạn, lợi ích đề xuất hoặc các yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân
biệt nó với sản phẩm cạnh tranh.

9
- Chương trình truyền thông mạnh mẽ. Nhãn hiệu thành công yêu
cầu hoạt động bán hàng hiệu quả, chiến dịch quảng cáo và khuyến mại
truyền tin được về chức năng và giá trị tâm lý khách hàng.
- Thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu không thể xây dựng
một cách nhanh chóng. Thường phải mất nhiều năm để tạo lập nên giá trị
gia tăng cho nhãn hiệu. Các nhãn hiệu lại cần phải được đầu tư duy trì qua
thời gian trên thị trường. Đầu tiên phải đầu tư để xây dựng sự chấp nhận và
sử dụng nhãn hiệu sau đó đầu tư để duy trì giá trị của nhãn hiệu và thích ứng
với những thay đổi của môi trường kinh doanh.
Từ những phân tích trên để xây dựng nhãn hiệu thành công trước hết
phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Tiếp sau đó phải bao bọc xung quanh sản phẩm
những yếu tố biểu hiện sự phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với

Ngày nay, hàng hoá trên thị trường ngày một đa dạng và phong phú.
Với cùng một mặt hàng ta thấy có hàng chục hãng sản xuất khác nhau. Khi
đó nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm của
người tiêu dùng, qua đó nó cũng khẳng định uy tín và đẳng cấp của hãng sản
xuất trên thị trường. Sở dĩ như vậy là do nhãn hiệu mang lại nhiều lợi ích
cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Ích lợi mà nó cung cấp càng nhiều thì
nhãn hiệu đó càng mạnh.
a. Lợi ích của nhãn hiệu đói với người tiêu dùng
Lợi ích đầu tiên mà nhãn hiệu cung cấp cho người tiêu dùng là sự
nhận biết. Thông qua nhãn hiệu người tiêu dùng biết sản phẩm đó là gì, công
ty nào sản xuất. Ví dụ khi nói đến nhãn hiệu Hải Châu người tiêu dùng sẽ
nhận biết được đó là bánh kẹo do công ty Hải châu sản xuất, hay khi thấy
biểu tượng chữ M cách điệu khách hàng nhận biết được đó là sản phẩm của
công ty Vinamilk.

11
Thứ hai, nhãn hiệu mang lại tính thực tiễn mang lại lòng tin cho người
tiêu dùng.
Thứ ba, nhãn hiệu mang lại sự bảo đảm. Mỗi nhãn hiệu thường tạo
được uy tín riêng trong nhận thức của người tiêu dùng, uy tín càng cao thì sự
đảm bảo càng lớn. Uy tín đó được xây dựng từ chất lượng sản phẩm hàng
hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.
Thứ tư, nhãn hiệu đem lại nhận xét lạc quan. Thông qua nhãn hiệu sản
phẩm khách hàng đa ra nhận xét lạc quan về sản phẩm và vị thế của hãng
sản xuất trên thị trường.
Thứ năm, ngày nay con người ngày càng có xu hướng khẳng định bản
thân và thể hiện cá tính riêng thông qua nhãn hiệu sản phẩm họ lựa chọn.
Những nhà sản xuất đã nhanh chóng nắm bắt được ích lợi này và họ gắn cho
sản phẩm của mình nhũng "cá tính " nổi trội. Trong thời đại công nghệ
thông tin, hãng Honda đã tung ra sản phẩm @ - thể hiện sự sành điệu, nối

Freedom(Kimberly
)
Libera ( diatco)
Chú trọng
đến lợi ích cơ bản
của sản phẩm
Ít quan tâm
đến giá trị về hình
ảnh nhãn hiệu
Chấp
nhận mức giá
thấp nhạy cảm
về sự biến thiên
giá

13.
Nhóm thu nhập
tr trung bình

Nhãn hiệu A2
Kotex Softina
(Kimberly)
Dianna siêu
thấm(Diatco)

Quan tâm
đến lợi ích căn

giá cao

14
Thứ 4 : Giá trị nhãn hiệu là nguồn củng cố sức cạnh tranh.Nhãn hiệu
là tài sản của doanh nghiệp do nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm
qua khả năng phân biệt uy tín trên thị trường.Một doanh nghiệp có nhãn
hiệu mạnh có thể được đánh giá giá trị tăng thêm ttrên thị trướng cao gấp
nhiều lần giá trị thưc của nó. Đơn cử một ví dụ Nestle đã trả 2.5 tỷ france
cho nhãn hiệu Rowntree. Như vậy, giá trị thương hiệu là nguồn củng cố,
tăng thêm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Thứ 5: Doanh nghiệp có thể kinh doanh nhãn hiệu thương hiệu hay
chuyển nhượng nhãn hiệu cho doanh nghiệp khác cùng khai thác.
Theo điều 796 của bộ luật dân sự, ngoài việc được độc quyền sử dụng
nhãn hiệu hàng hoá, chủ nhãn hiệu còn có quyền chuyển giao quyền sử dụng
hoặc quyền sở hữu nhãn hiệu của mình cho người khác.
Chuyển giao quyền sử dụng (hay còn gọi là mua bán) nhãn hiệu hàng
hoá là việc bên giao (chủ nhãn hiệu) cho phép bên nhân (1 doanh nghiệp có
nhu cầu sử dụng nhãn hiệu) quyền sử dụng một phần hoặc toàn bộ nhãn hiệu
hàng hoá của mình để lấy một khoản tiền nhất định. Theo quy định của nghị
định 63-CP ngày 24/10/1996 đã được sửa đổi tại nghị định 06 ngày 1/2/2001
thì việc chuyển giao quyền sử dụng NHHH phải được thực hiện thông qua
hợp đồng bằng văn bản và phải đăng ký tại cục sở hữu cộng nghiệp. Trong
suốt thời hạn của hợp đồng Li xăng bên nhận được quyền sử dụng nhãn hiệu
của bên giao trong phạm vi và điều kiện quy định trong hợp đồng Li xăng.
Thương hiệu có thể tham gia vào quá trình hợp tác, liên doanh như
một nguồn vốn đóng góp. Nhãn hiệu là một tài sản quan trọng trong sản
nghiệp của doanh nhân: ví dụ nhãn hiệu Coca-cola được định giá là 5 tỷ
USD (năm 1980). Do vậy, những nhãn hiệu mạnh có thể cho thuê hoặc
nhượng quyền sử dụng hay được coi như một nguồn vốn đóng góp khi
doanh nghiệp tham gia vào hợp tác, liên doanh… qua đó mang lại giá trị


16
thời gian, tiền của và uy tín. Trường hợp của thương hiệu Trung Nguyên là
một ví dụ.
1.3.3. Nhanh chóng cập nhật được thông tin, sử dụng các kênh
truyền thông để quảng bá thương hiệu hàng hóa
Khi đã làm tốt công tác ghi nhãn mác hàng hóa và đăng ký bảo hộ
nhãn hiẹu hàng hóa thì cần phải sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá
thương hiệu hàng hóa đó, đưa thương hiệu đó trở nên gần gũi hơn đối với
người tiêu dùng. Nhanh chóng cập nhật được thông tin thị trường để kịp thời
có những biện pháp phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đặc biệt là
ngăn chặn việc làm giả sản phẩm của doanh nghiệp .
1.3.4. Các thương hiệu cần phải đạt được đầu tư, duy trì qua thời
gian trên thị trường
“Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong một đêm,
nó cần có tính nhất quán, hiện định và độ chín tính theo thập niên.” (Nguyên
tắc 9 trong 22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu: AL Ries) Trong
quá trình khai thác nhãn hiệu cần có kế hoạch đàu tư ,phát triển thương hiệu
đưa chiến lược thương hiệu trở thành một trong những chiến lược dài hạn
của mình.Một thương hiệu được đầu tư, phát triển lâu dài sẽ tạo ra uy tín cao
trên thị trường, góp phần vào tự bảo vệ mình khi có tranh chấp.
Phần 2. VẤN ĐỀ BẢO VỆ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA Ở VIỆT NAM.
2.1. Đánh giá chung về nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam
Bảo về nhãn hiệu hàng hoá đang là một vấn đề ưu tiên hàng đầu trong
các doanh nghiệp hiện nay. Đã có nhiều văn bản của chính phủ về bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu nói riêng. Bao gồm:

17
Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của chính phủ quy định chi tiết về
sở hữu công nghiệp.

những thành quả như vậy chứng tỏ doanh nghiệp phải có được thương hiệu
uy tín đảm bảo được chất lượng, trình độ tổ chức, đó phải là một thương
hiệu mạnh.
Bên cạnh những thành tựu như vậy, vấn đề thương hiệu ở Việt Nam
còn rất nhiều bức xúc. Theo ông Nguyễn Bảo, phó cục trưởng cục xúc tiến
thương mại thuộc bộ Thương mại cho rằng có nhiều hàng hóa của Việt Nam
như may mặc, giày dép, nông sản xuất khẩu ra thị trường thế giới mà chưa
có thương hiệu của riêng mình làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thương trường. Ông cho rằng phần lớn các nhà sản xuất có khuynh
hướng xuất khẩu, kể cả doanh nghiệp vừa và nhỏ đề bắt đầu nhận thức về
vấn đề này, tuy nhiên từ nhận thức đến hành động vẫn còn một khoảng cách
khá xa.
2.2 Thực trạng về bảo vệ nhãn hiệu Việt Nam:
Trong mấy năm gần đây, thương hiệu đã trở thành một vấn đề bức
xúc, hàng loạt doanh nghiệp bị đánh cắp nhãn hiệu, là bánh phồng tôm Sa
Giang, Bia Sài Gòn, Miss Sài Gòn, Vĩnh Hảo, cà phê Trung Nguyên, Petrol
Việt Nam, Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba…
tình trạng mất thương hiệu đang trở thành một vấn đề đáng báo động. Cục
sở hữu Công nghiệp là cơ quan trực tiếp quản lý việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá tại Việt Nam cho biết số đơn đăng ký thương hiệu Việt Nam ra
nước ngoài còn ít (hiện có 168 hồ sơ đăng ký) là do các doanh nghiệp Việt
Nam vẫn chưa thực sự làm quen và vẫn còn thụ động với việc đăng ký
thương hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Nhà kinh tế Kevin-Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp
càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là
thương hiệu”. Trên thực tế, mặc dù hàng Việt Nam, đặc biệt là nông sản, đã

19
có mặt ở nhiều nước trên thế giới nhưng người tiêu dùng vẫn chưa biết đấy
là hàng hoá có xuất xứ từ Việt Nam. Một trong những nguyên nhân đó là

ngoài, tình hình còn nghiêm trọng hơn vì trong các siêu thị, đa số nước mắm
mang nhãn hiệu Phú Quốc được sản xuất tại Thái Lan. Nước mắm Phú Quốc
là một đặc sản của Việt Nam nhưng thương hiệu nước mắm Phú Quốc lài do
công ty Kim Seng tại California đăng ký từ tháng 2/1998.
Trong vài thập niên gần đây việc mua bán quyện sử dụng nhãn hiệu
hàng hoá đã đem lại những khoản tiền tệ to lớn cho cả người bán lẫn người
mua. Vì vậy, hoạt động mua bán này ngày càng phát triển. Nhưng trên thực
tế đã xảy ra một số thương hiệu doanh nghiệp ký hợp đồng Li xăng mua
quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá của nước ngoài trong khi nhãn hiệu hàng
hoá đó chưa được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam.
Trên đây là những thương hiệu Việt Nam do chậm trễ chưa đăng ký
nên đã bị các công ty nước ngoài chiếm đoạt. Còn vấn đề thương hiệu trong
nước thì sao? Trường hợp thương hiệu NMC “bị cầm nhầm” sau đây là một
minh chứng.
Công ty TNHH sản xuất cơ khí và cấu trục có tên giao dịch bằng
tiếng Anh là Nippon Mechancs & Crane Co.Ltd (viết tắt là NMC). Nhiều
doanh nghiệp đã công nhận NMC là một thương hiệu rất đáng tin cậy vì các
sản phẩm xuất xưởng đều đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng của Nhật như
JFSC9620, JISB8801 tiêu chuẩn châu Âu FEM9341 & các yêu cầu khác của
khách hàng. Nhưng từ tháng 11/2001 công ty TNHH thiết bị công nghiệp
Nagoya, tiếng Anh là Nagoya Machanery Co.Ltd cũng lấy NMC làm tên gọi
giao dịch & đã không chỉ gây nhầm lẫn cho các đối tác, các khách hàng mà
còn thực sự gây thiệt hại cho MNC về uy tín và kinh tế (do khách hàng của
công ty TNHH sản xuất cơ khí và cấu trục ký “nhầm” hợp đồng với công ty
TNHH thiết bị công nghiệp Nagoya vì trùng tên giao dịch NMC).

21
Ngoài tình trạng thương hiệu bị đánh cắp hay “cầm nhầm” hiện tượng
hàng giả tràn lan cũng đang làm đau đầu các cơ quan quản lý thị trường.
Một thương hiệu trở nên nổi tiếng chính là vì bản chất bên trong của nó có

Bên cạnh các nguyên nhân về phía doanh nghiệp, việc cản trở bảo vệ
thương hiệu cũng xuất phát từ phía Nhà nước.
Hệ thống văn bản về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và
bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nói riêng còn chưa đầy đủ, chồng chéo. Bản thân
các cơ quan có trách nhiệm còn mắc nhiều sai lầm gây “nhầm lẫn” thương
hiệu dẫn đến uy tín và gây tốn kém tài chính cho một số doanh nghiệp.
Một nguyên nhân khác là do thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng
hoá còn rườm rà phức tạp, thời gian xét duyệt hồ sơ kéo dài. Công tác thị
trường chưa được hoàn thiện, việc phát hiện, xử lý và khắc phục hiện tượng
hàng nhái, hàng giả còn chậm trễ và có nhiều yếu kém.
Công tác trợ giúp hoạt động xúc tiến thương mại, tìm kiếm thông tin
thị trường, tiếp cận thị trường, hỗ trợ cho các hoạt động của doanh nghiệp về
quảng bá và bảo vệ thương hiệu hàng hoá của doanh nghiệp ra thị trường thế
giới cần phải được thúc đẩy mạnh hơn nữa.
Phần 3. GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG BẢO VỆ NHÃN HIỆU
HÀNG HOÁ CỦA DOANH NGHIỆP
3.1. Các giải pháp về phía doanh nghiệp
Nhãn hiệu được định nghĩa như là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, hình
thức thiết kế hoặc sự phối hợp các yếu tố này nhằm xác nhận sản phẩm của
một nhà cung cấp cụ thể và để phân biệt chúng với những sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu nằm ở trái tim của chiến lược kinh doanh và chiến
lược Marketing. Nếu hàng hóa của doanh nghiệp được nhận thức giống như

23
của các đối thủ cạnh tranh thì người tiêu dùng sẽ không phân biệt được và
họ sẽ chọn loại rẻ nhất và dễ kiếm nhất để mua. Khi đó các doanh nghiệp bắt
buộc phải cạnh tranh về giá và sẽ làm suy giảm tiền của họ. Nhưng nếu
khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt, được đảm bảo cả nội dung và
hình thức họ sẽ chấp nhận nó cho dù mức giá cao hơn. Như vậy, các doanh
nghiệp Việt Nam phải nhận thức được đầy đủ giá trị của nhãn hiệu trong

Super Dream, Future…Có khi ngay trong một dòng sản phẩm cũng có nhiều
nhãn hiệu cũng với mục đích dựa vào mức thu nhập của người tiêu dùng.
- Đánh vào tâm lý tiêu dùng. Nhằm vào đối tượng chủ yếu là thanh
niên và người tiêu dùng thu nhập cao các doanh nghiệp đưa ra những sản
phẩm nâng cao giá trị bản thân cá tính hoá người sử dụng
- Nhấn mạnh tính năng mới nổi trội của sản phẩm: trong một dòng
sản phẩm nhiều doanh nghiệp sử dụng nhiều nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu đặc
trưng cho một đặc tính nổi trội của sản phẩm : Hàng LG ở Việt Nam vừa
tung ra 3 dòng sản phẩm máy giặt với tên Ecosave (kinh tế, tiết kiệm), Intel
Washer (giặt thông minh – lập trương trình giặt) và Turbo Drum (động cơ
khoẻ).
Từ 3 lý do trên và còn nhiều lý do khác buộc doanh nghiệp phải xây
dựng nhiều thương hiệu cho mỗi dòng sản phẩm, hoặc nhiều thương hiệu
con cho một dòng sản phẩm nhưng không có nghĩa là những thương hiệu
này sẽ nuốt mất thị phần của thương hiệu gốc. Nhưng ngược lại có nhiều
doanh nghiệp sản xuất ra hàng chục thậm chí hàng trăm dòng sản phẩm
nhưng chỉ có một thương hiệu như khoá Việt Tiệp, áo sơ mi Việt Tiến, Lioa
mà cá doanh nghiệp này vẫn làm ăn rất phát đạt, uy tín thương hiệu khá cao.
Việc áp dụng một hay nhiều nhãn hiệu sẽ giúp doanh nghiệp khai thác tối đa
cơ hội kinh doanh và cơ hội tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Khi đã
xây dựng được nhãn hiệu các doanh nghiệp cần tìm cách tự bảo vệ thương
hiệu, nhãn hiệu của mình bằng những cách riêng để tránh hàng giả, hàng

25
nhái. Chẳng hạn như có những ký hiệu bí mật của mình trên nhãn hàng, sử
dụng chất hoá học để đánh dấu nhãn mác…
3.1.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu - thương hiệu
Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá là không bắt buộc nên nhiều
doanh nghiệp đã coi nhẹ công tác này dẫn đến những tranh chấp làm hao tổn
nhiều thời gian và tiền của. Đặc biệt là những doanh nghiệp không đăng ký

một NHHH là 50$ ) Đối với những doanh nghiệp mà khả năng tài chính có
hạn, để tiết kiệm doanh nghiệp có thể đăng ký qua mạng Internet thông qua
các địa chỉ sau: Http:teas.uspto.gov/indexTLT.html (đối với đăng ký sang
thị trường Mỹ) hay địa chỉ: thuonghieuViet.com (đối với thị trường trong
nước).
3.1.3. “ Củng cố nhãn hiệu hàng hoá”
“ Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong đêm. Nó
cần có tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên”
(Nguyên tắc 9 trong “22 nguyên bất biến về xây dựng thương hiệu”-
Al Ries)
Các nhãn hiệu không thể xây dựng một cách nhanh chóng, thường
phải mất nhiều năm để tào lập nên một nhãn hiệu có uy tín. Các nhãn hiệu
lại cần phải được đầu tư duy từ qua thời gian trên thị trường. Để củng cố
nhãn hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến quảng cáo và
khuyếch trương thương hiệu. Vấn đề đặt ra là cần phải lựa chọn hình thức
quảng bá cho phù hợp như Internet, hội chợ, triển lãm, qua các chương trình
tài trợ… sao cho đạt hiệu quả cao nhất.
Trong quá trình quảng bá thương hiệu “thương hiệu nên cố gắng sở
hữu chỉ một từ hay một thông điệp trong tâm thức của người tiêu dùng. Ví
dụ khi nói đến Mercedes người ta sẽ nghĩ ngay đến từ “ sang trọng” bởi một
chiếc Mercedes được mua vì nó tạo nên địa vị cá nhân hơn là một phương
tiện đi lại. Hay khi nói đến Sài Gòn Special (thương hiệu bia của công ty Bia