II
TIỂU LUẬN:
Các giải pháp hoàn thiện công tác kế
hoạch hoá chiến lược Marketing tại
Công ty sản xuất bao bì và hàng xuất
nhập khẩu I. Phương hướng phát triển của Công ty trong 5 năm tới
Chương I: các vấn đề lý luận liên quan tới kế hoạch hoá chiến lược Marketing
[A1]
I - Tầm quan trọng của Marketing
1. Marketing là gì?
Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường.
Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển
của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi. Nếu xem xét
và hội thảo được tổ chức, nhiều ý kiến bảo vệ cho định nghĩa cổ điển trên được đưa
ra, song cuối cùng các nhà học giả cũng đã thống nhất được với nhau trên những khía
cạnh chủ yếu, nhất là về bằng mặt quan niệm. Một định nghĩa được coi là thích hợp
nếu nó không bao hàm các tổ chức (chẳng hạn hội chữ thập đỏ) con người (chẳng hạn
nhà chính trị) vị trí, nơi chốn (chẳng hạn New York) và những tư tưởng (chẳng hạn giá
trị của dây an toàn trên ô tô). Bên cạnh đó, định hướng của người tiêu dùng phải được
xem là trung tâm của định nghĩa này. Bởi vì cùng biết mục đích đầu tiên của một Công
ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu cầu
tiêu dùng. ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng nhu cầu
mà nó hướng tới việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất kinh
doanh.
Từ quan niệm đó, Hội Marketing Hoa Kỳ đã khẳng định rằng Marketing là một
quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các tư
tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các
cá nhân và tổ chức? Vậy nếu nói ngắn gọn, thì định nghĩa Marketing hiện đại "là sự dự
đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing
bao gồm hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng.
ở đây cần phải nhấn mạnh tới thứ nhất, dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi
một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu người tiêu dùng
trên nhiều phương diện và từ đó đề xuất phương hướng phát triển thực hiện kinh
doanh và đặt ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng; thứ hai
là quản lý. Quản lý nhu cầu là cách thức nhà kinh doanh sử dụng các loại mẫu mã hấp
dẫn, thích hợp để thu hút người tiêu dùng. Khai thông là một quá trình mà ở đó các
hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho người mua thông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận
tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây
là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp
ứng của người sản xuất thưoừng diễn biến không thống nhất với nhau cả về không
với xã hội mà họ đang sống. Người sản xuất muốn tạo ra được nhiều lợi nhuận, người
bán hàng cũng muốn tạo được nhiều lợi ích, người tiêu dùng muốn mua được những
loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.v.v
Nhà chính trị trong các xã hội phát triển muốn tập hợp những người ủng hộ mình và
.v.v Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của
mình, có nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing.
Marketing là một môn học cần thiết cho nhiều loại người khác nhau, chẳng hạn
họ là người chào hàng, người bán lẻ, người bán buôn, người quản lý sản xuất các mặt
hàng mới, người quảng cáo thậm chí đối với cả người tiêu dùng trực tiếp các sản
phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ.
Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của
quá trình tái sản xã hội đều có thể có những giải pháp tối ưu để giải quyết công việc
của mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt được
những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình.
Marketing là một môn học hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của
con người nó mang tính năng động và cập nhật. Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng Coca
- Cola nổi tiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi nước;
chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của người tiêu dùng, thu nhập của người tiêu dùng,
thậm chí luật lệ của nước sở tại quy định hình thức quảng cáo của Coca - Cola.
Marketing ảnh hưởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con người dưới
nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là người tiêu dùng, người cung cấp
hàng hoá và dịch vụ, hoặc là người đầu tư.v.v Các quy định của Marketing được
thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh
viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên (lựa chọn một trường học,
hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp ). Khi chúng ta xây dựng một nghề
nghiệp (sử dụng quảng cáo như thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với
những đòi hỏi của khách hàng ). Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày
Hình 1 - Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing
2. Nội dung kế hoạch Marketing.
a. Mô hình kế hoạch hoá Marketing.
Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trường và thị trường đã
dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch hoá (KHH). Từ những năm
1950, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch hoá, đặc biệt là kế
hoạch hoá dài hạn nhằm có được những quyết định nhanh chóng và thích ứng kịp với mà cả phần quan trọng hơn là thực hiện kế hoạch, không chỉ là những chính sách hay
chiếm lược mà cả chương trình triển khai và kế hoạch hoá hành động (hình 2). (3)
(4)
(2)
()() (5)
(1) (6) (12)
(7)
(11)
(8)
(10)
(9)
trư
ờng và
Chương
trình
Đ
ầu
Sửa đổi
Con ngư
ời
Doanh
nghi
ệp
Mục tiêu
Thực
thi
Kế
hoạch
Thực hiện kế hoạch
(IV)
Gồm những thông tin cần và đủ về môi trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách
quan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) (hình 3).
Môi trường kinh tế
ờng tuyệt
đ
ối của doanh
nghiệp
x 100
T
ổng phần th
ị tr
ư
ờng tuyệt
đ
ối của ba
đối thủ cạnh tranh lớn nhất
Cạnh tranh tiềm tàng
áp lực
c
ủa nhà
cung
ứng
Doanh
nghiệp
và đổi
thủ cạnh
tranh
áp lực
của
người
x 100 =
L
ợi nhuận x 100
Tổng vốn kinh doanh
Tổng doanh thu Tổng vốn kinh doanhCụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch hoá gồm bốn nội dung chính sau:
- Thông tin về môi trường: Phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra
những ảnh hưởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
- Kết quả nghiên cứu thị trường: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cảnh
định hướng lẫn định hướng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trường
đang quan tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp.
+ Nhân sự
+ Tài chính
+ Công nghệ
+ Văn hoá
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trước biến động môi trường và thị
trường như:
+ Khả năng điều hành quản lý
+ Khả năng thích ứng công nghệ mới.
+ Khả năng thích ứng về bốn "P" trong tiếp thị (Marketing)
thấp
0%
Ô 2: Ngôi sao - StarsÔ1 Dấu hỏi
Question mark
(lưỡng lự)
?
Ô 3: Túi tiền (cash) -
Bò sữa Ô 4: Con chó - Dos
x
Ô 1: Dấu hỏi: Question mark (lưỡng lự)
- Sinh lợi thấp
- Nhu cầu vốn nhiều
- Thị phần thấp
- Tăng trưởng cao
Cần phân tích kỹ để xây dựng.
Ô 2: Ngôi sao - Stars
- Sinh lợi khá
- Cần vốn nhiều hơn
- Tăng trưởng cao
- Thị phần cao
được thì chủ doanh nghiệp nên chọn phương án nào và vì sao?
Biết rằng doanh nghiệp có thị phần tương đối trên thị trường của sản phẩm X là
1,5 và tốc độ tăng trưởng là 8%.
Giải pháp phân tích và lựa chọn
- Năng lực sản xuất đối đa: 15.000sản phẩm/ tháng
-
Ch
ỉ tiêu thụ:
12.000s
ản phẩm/ tháng
- Chi phí biến đổi: 4.500đ/sản phẩm với 7.500đ/sản phẩm
-
T
ổng chi phí cố
đ
ịnh:
27 tri
ệuĐể tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X, doanh nghiệp dự kiến ba
phương án:
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu
P. án 1
15.000sp
/tháng
7.500đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 7,5 triệu
P. án 2
15.000sp
/tháng
7.300đ/sp 4.500đ/sp 27 triệu 3 triệu
P. án 3 3000 sp
12.000sp/
tháng
7.500đ/sp
6.000đ/sp
4.500đ/sp 27 triệu 1,5 triệu
Công thức:
DT = Q tiêu thụ x P bán
Chi phí = Z sản phẩm = V x q tiêu thụ + C + Chi phí tăng thêm
= Z1 sản phẩm x q tiêu thụ
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí
Trong đó:
V: Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị sản phẩm
C: Chi phí cố định
Phương án 1:
DT = 15.000 sản phẩm x 7.500đ/sản phẩm = 112,5 triệu
CP = 15.000sản phẩm x 4.500đ/sản phẩm + 27 + 7,5 = 102 triệu
LN = 112,5 - 102 = 10,5 triệu
Phương án 2:
DT = 15.000 sản phẩm x 7.300đ/sản phẩm = 109,5 triệu
Phương án 2 109,5 triệu 12 triệu 1,5 8%
Phương án 3
108 tri
ệu
12 tri
ệu
áp dụng ma trận BCG để lựa chọn phương án:
Thị phần tương đối của SBU, sản phẩm
10 1,5
1 0
Tốc độ
tăng
trưởng
của
ngành
sản
thị trường mà không cần đầu tư về mạng lưới tiêu thụ và quảng cáo (hoặc nâng cao
chất lượng sản phẩm) phù hợp với việc tận dụng tối đa năng lực sản xuất sản phẩm X.
III - chiến lược Marketing
1. Khái niệm và nội dung chiến lược.
a. Chiến lược là gì?
Danh từ "chiến lược" đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban đầu từ
lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, "chiến lược" mới
thực sự được dùng rất rộng rãi trong các sách môi trường và được áp dụng phổ biến
trong hoạt động kinh doanh.
Theo cuốn "Từ điển Marketing" và những tác giả khác (Kotler, Mansillon ) có
thể đi đến khái niệm sau:
Chiến lược là tập hợp các quyết định của Công ty cần thực hiện trong suốt một
thời gian dài nhằm thích ứng với môi trường và thị trường hoạt động.
b. Các cấp quyết định của chiến lược.
Có nhiều loại quyết định khác nhau. Hầu hết các quyết định ở doanh nghiệp đều
là quyết định Marketing khi liên quan tới sự thích ứng của doanh nghiệp với thị trường
như: quyết định về sản phẩm mới hay sửa đổi sản phẩm, thay đôỉu bao bì sản phẩm, ấn
định hay thay đổi giá cả, chọn kênh phân phối, chọn mục quảng cáo
Tất cả các quyết định chiến lược môi trường như vậy có vị trí quan trọng khác
nhau và được xếp theo ba cấp sau: Chi
ến l
ư
ợc tổng thểHình 5 -Mô hình ba cấp quyết định chiến lược Marketing
- Cấp thứ nhất: Quyết định chiến lược tổng thể gồm chiến lược tổng thể cho tất
cả sản phẩm của doanh nghiệp và chiến lược tổng thể của một loại sản phẩm. Đây là
cấp quyết định cao nhất bao trùm thành phần cơ bản của Marketing - mix (tức 4 "p"):
sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ.
- Cấp thứ hai: Quyết định những nội dung của từng "p" nói trên.
- Cấp thứ ba: Quyết định những nội dung chiến thuật thuộc kế hoạch hành động
thực hiện cụ thể như quảng cáo, ký hợp đồng bán hàng
c. Hai phần khác nhau của chiến lược Marketing.
Cần nhớ rằng "chiến lược" Marketing không hoàn toàn đồng nhất với nghĩa "dài
hạn" mà bao gồm hai phần khác nhau: phần chiến lược và phần chiến thuật. Có thể
nêu những nội dung cơ bản nhất của mỗi phần đề dể so sánh và phân biệt.
Ph
ần chiến l
ư
ợc (Strategic Part)
Ph
ần chiến thuật (Tactic Part)
(1) Phân tích môi trường và thị trường (1) ấn định mục tiêu từng phần
(2) Tìm cơ hội phát triển (2) Xác định cách thực hiện
(3) Xây dựng các mục tiêu dài hạn (3) Lập kế hoạch ngắn hạn
(4) Lựa chọn thị trường mục tiêu (4) Thực hiện kế hoạch ngắn hạn
(5) Trù bị ngân sách (5) ấn định ngân sách ngắn hạn
Ma trận SWOT:
Thế
mạnh
Điểm yếu
SWOT
Matrix
S 1
m
W 1
n
Cơ hội
O 1 n
SO
m n
WO
m n
Nguy cơ
T 1
n
WT
: Đưa ra một số chiến lược vừa tránh nguy cơ khắc phục điểm yếu
mn
Từ 4 nhóm định hướng trên ta lựa chọn mục tiêu chiến lược.
2. Khái quát một số chiến lược Marketing.
a. Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
Là chiến lược liên kết và phối hợp hài hoà của thành phần cơ bản (4 "p") của
Marketing - mix. Tương ứng với 4 "p" là chiến lược như:
- Đối với sản phẩm (product)
: Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lượng, bao bì, nhãn hiệu đã tính đến sự
phối hợp với 3 "p" sau:
- Đối với giá cả kết hợp (Price): xác định các mục tiêu với mức giá sao cho hài
hoà tương ứng với sản phẩm.
- Đối với phân phối kết hợp: chọn kênh phân phối thích hợp cới sản phẩm và
mức giá đã định.
- Đối với yểm trợ kết hợp (Promotion): chọn chiến lược quảng cáo, xúc tiến bán
hàng hợp lý với các chiến lược của 3 "p" trên.
b. Những chiến lược khác về sản phẩm.
- Chiến lược định vị sản phẩm: xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp so
với sản phẩm của đối thủ về các mặt: công dụng và chất lượng, giá cả, phân phối yểm
trợ.
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới như:
+ Chiến lược sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới
+ Chiến lược cải tiến sản phẩm hữu hiệu
+ Chiến lược bắt chước sản phẩm của đối thủ
- Chiến lược liên kết sản phẩm - thị trường
- Chiến lược quảng cáo tăng cường qua các phương tiện thông tin đại chúng.
- Chiến lược xúc tiến bán hàng như chào hàng, giới thiệu sản phẩm
f. Những chiến lược cạnh tranh
- Chiến lược chủ đạo tấn công: nhằm chiếm lĩnh thị phần khống chế bằng các
công cụ như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ
- Chiến lược thách đấu: như coca - cola thách đấu với sản phẩm Pepsi - cola ở
thị trường Việt Nam.
- Chiến lược tuân thủ (đi theo): áp dụng đối với những hãng nhỏ.
- Chiến lược nép góc: tập rung vào những "khoảng trống" của thị trường mà đối
thủ chưa thâm nhập.
3. Tổ chức thực hiện các chiến lược.
Chiến lược là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá. Do vậy tổ chức thực hiện chiến
lược Marketing là quá trình quản lý kế hoạch hoá chiến lược Marketing.
a. Thực chất.
Tổ chức thực hiện chiến lược là giai đoạn hai của quá trình thực hiện chiến lược
trong doanh nghiệp. Đó là các giai đoạn biến những ý tưởng, đường đi nước bước trở
thành hiện thực.
Giai đoạn 1:
Xây dựng chiến lược
Quá trình xây dựng chiến lược là một
quá trình tri thức và có sự tham gia của
một nhóm cán bộ: quản trị viên, các
nhà tư vấn nhất định
Giai đoạn 2:
Tổ chức thực hiện chiến lược.
Là quá trình hành động và chuyển khai các
hoạt động cụ thể có sự tham gia đông đảo
+ Tổng số lợi nhuận
Các mục tiêu hàng năm phải được xác định cụ thể cho từng năm của doanh
nghiệp, cho từng đơn vị tham gia thực hiện chiến lược.
Vai trò của mục tiêu hàng năm.
- Mục tiêu hàng năm là căn cứ là cơ sở cần thiết cho việc tổ chức thực hiện
chiến lược, nó là cơ sở cần thiết để hướng dẫn các hành động.
- Mục tiêu hàng năm là căn cứ để giao nhiệm vụ trách nhiệm và quyền hạn cho
những người hoặc những đơn vị tham gia thực hiện chiến lược.
- Nó là căn cứ để kiểm tra và đánh giá việc thực hiện chiến lược.
- Nó là cơ sở là căn cứ để tiến hành phân bổ các nguồn lực.
Yêu cầu đối với mục tiêu hàng năm
Khi xác định mục tiêu hàng năm thì cần những yêu cầu sau:
- Xác định những mục tiêu rõ ràng cụ thể
- Phải lược hoá được
- Đảm bảo tính hợp lý của mục tiêu.
- Mục tiêu hàng năm phải mang tính thách thức để người lao động vươn lên.
- Phải được phổ biến và quán triệt một cách đầy đủ.
(2) Xây dựng hệ thống chính sách kinh doanh.
Chính sách kinh doanh là những nguyên tắc, quy tắc, những quy định được áp
dụng một cách thống nhất trong toàn doanh nghiệp. Nó thường đề cập những vấn đề,
những hoạt động thường xuyên của doanh nghiệp hoặc diễn ra theo chu kỳ lập đi lập
lại nhiều lần.
Vai trò của chính sách kinh doanh
- Chính sách kinh doanh là công cụ đắc lực trong việc thực hiện mục tiêu chiến
lược của doanh nghiệp
- Chính sách kinh doanh là công cụ để tiến hành uỷ quyền, để tập trung giải
quyết những vấn đề trọng điểm và tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổ chức thực hiện.
Copyright: Tài liệu đại học ©