LỜI NÓI ĐẦU
o0o
Xã hội ngày càng phát triển, mức sống người dân ngày càng được nâng cao, nhịp sống của con
người cũng tăng nhanh, . Từ đó, con người phát sinh thêm những nhu cầu mới. Một trong số đó
có nhu cầu về thời gian rất được chú trọng. Do xã hội phát triển, để thích ứng thì đời sống người
dân cũng trở nên nhanh và gấp. Mà quỹ đạo thời gian chỉ có 24h/ngày, vì thế việc sử dụng thời
gian sao cho hợp lí nhất với mức công việc hàng ngày của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thời
gian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều việc, trong đó có thể kể đến là bữa ăn của con
người. Ngoài việc phải được ăn ngon, có đủ chất để bảo đảm sức khỏe thì ta còn đòi hỏi phải tốn
ít thời gian. Việc này, góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức ăn nhanh
(Fast food) trên toàn thế giới.
Vậy .
 Mục Tiêu Nghiên Cứu & Phạm Vi, Đối Tượng Nghiên Cứu:
1.Mục tiêu:
Trong đề tài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi sẽ đi vào nghiên cứu các chiến lược kinh doanh đã
áp dụng, hoạt động kinh doanh đã và đang diễn ra cũng như các yếu tố chi phối trong quá trình
hoạt động kinh doanh của Lotteria trong thời gian qua để tồn tại và phát triển như hiện nay. Từ
đó, để biết được những điểm mạnh - yếu khác nhau giữa Lotteria và đối thủ cạnh tranh. Và đề
xuất những ý kiến mới nhằm khắc phục những điểm yếu đồng thời nâng cao, cải thiện quá trình
hoạt động kinh doanh của Lotteria trong tương lai, giúp Lotteria có thể tiếp tục phát triển và tiếp
cận được với khách hàng dễ dàng và hiệu quả hơn.
2.Phạm vi, đối tượng nghiên cứu:
Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria thuộc địa bàn TPHCM (5cửa hàng )
Khách hàng tiêu thụ thức ăn nhanh của Lotteria (100 người chọn ngẫu nhiên để đảm bảo độ tin
cậy )
Chiến lược của đối thủ cạnh tranh KFC.
Chương 1:CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH LÝ LUẬN

1.1. Cơ sở lý thuyết về tính cạnh tranh :
Hiện nay, tính cạnh tranh (competitiveness) của một quốc gia, một ngành kinh tế, hay một sản
phẩm là một vấn đề quan tâm hàng đầu của Chính phủ và các ngành công nghiệp khi bước vào

chiến lược cho lotteria về cạnh tranh trực diện KFC và các đối thủ cạnh tranh còn tiềm ẩn trong
tương lai. Trong đó, mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng
phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh, bao gồm: năng lực thương lượng của người
cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủ mới, năng lực thương lượng của khách hàng và
cường độ cạnh tranh trong ngành. Năm yếu tố này được biểu diễn trong sơ đồ sau:
hình 1.1: Sơ đồ về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter
Năng lực cung ứng thương lượng của nhà cung ứngthể hiện ở các đặc điểm như là: Mức độ
tập trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, Sự
khác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác
biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồn tại của các nhà
cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chi phí cung ứng so
với tổng lợi tức của ngành.
Nguy cơ bị thay thế thể hiện ở: Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, Xu hướng sử
dụng hàng thay thế của khách hàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay
thế.
Năng lực thương lượng của khách hàng thể hiện ở: Vị thế mặc cả, Số lượng người mua, Thông
tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá,
Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của
hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng.
Đối thủ mới: Các lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, Khả năng
tiếp cận các yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu về
vốn, Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả
năng tiếp cận với kênh phân phối, Khả năng bị trả đũa, Các sản phẩm độ.
Cuối cùng là cường độ cạnh tranh trong ngành :Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn khi
rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng, Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng
dư thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phẩm, Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của
thương hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong ngành.
Qua đó ta thấy tầm quan trọng của việc tạo lợi thế cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến sự
tồn tại và phát triển của Lotteria .Qua phân tích năm lực lượng trên cụ thể đối với Lotteria sẽ
tiến hành ở chương tiếp theo.Nhằm hiểu được chiến lược mà lotteria đang áp dụng cả mặt tốt

thực hiện việc chuyển công đoạn kinh doanh ra nước ngoài một cách tối ưu và ra các quyết định
sát nhập theo chiều dọc, hoặc giản lược một số chi phí không thật cần thiết. Nếu các đối thủ cạnh
tranh không có khả năng cắt giảm chi phí đến mức tương tự, thì doanh nghiệp có thể duy trì ưu
thế cạnh tranh của mình dựa trên sự dẫn đầu về chi phí.
Những doanh nghiệp thành công trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thường có
những đặc điểm sau:
ã Khả năng tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất. Đây cũng chính là rào cản mà nhiều
công ty khác không thể vượt qua.
ã Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu quả sản xuất, ví dụ tạo ra thêm một chi tiết nhỏ nào đó
để rút ngắn quá trình lắp ráp.
ã Có trình độ cao trong sản xuất.
ã Có các kênh phân phối hiệu quả.
 Chiến lược Khác biệt hóa sản phẩm
Đây là chiến lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc
dịch vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng và đánh giá
cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của sản phẩm
cho phép doanh nghiệp đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị người mua tẩy chay. Họ hy vọng
rằng mức giá cao hơn đó sẽ không chỉ cho phép bù đắp các chi phí tăng thêm trong quá trình
cung cấp sản phẩm, mà còn hơn thế nữa: nhờ các đặc tính khác biệt của sản phẩm, nếu nhà cung
cấp tăng giá thì doanh nghiệp có thể chuyển phần chênh lệch đó sang cho khách hàng, bởi vì
khách hàng không thể dễ dàng tìm được các sản phẩm tương tự để thay thế.
Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường có các thế mạnh
sau:
ã Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu.
ã Nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao.
ã Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng
một cách thành công.
ã Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp.
Những rủi ro đi liền với chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là khả năng bị các đối thủ cạnh tranh
bắt chước, hay chính những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều công ty còn

họ.
 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ :
 10 tiêu chuẩn :
- Độ tin cậy : “làm đúng ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự
- Độ phản hồi : luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng
- Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ
- Tác phong :Nhân viên luôn lịch sự nhã nhặn ân cần và thân thiện khi giao tiếp
- Sự tín nhiệm: Lòng tin và chiếm được tình cảm khách hàng
- Sự đảm bảo :không nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ
- Sự tiếp cận :có thể hoặc dễ dàng tiếp cận
- Truyền đạt thông tin : luôn lắng nghe và thông tin cho khách bằng ngôn ngữ mà họ có thể
hiểu được
- Hiểu rõ khách hàng :luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
- Tính hữu hình : Những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như thiết bị ,nhà cửa ,nhân viên
phục vụ
 RATER
- Độ tin cậy ( Reliability ): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một
dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện ngay từ đầu .
- Do phản hồi ( Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng vànhanh chóng cung câp dịch vụ dã
hứa.
- Sự đảm bảo ( Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như
sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp
- Sự cảm thông ( Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách
hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng
- Sự hữu hình ( Tangibility): vẻ bề ngòai của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng,
tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

4P :
- Sản phẩm (Product): Những đặc tính dịch vụ được cung cấp
- Thủ tục phục vụ ( Procedure ): Những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn

Diễn biến
Hình 1.5: Mô hình diễn tiến Marketing
1.2.2.3.Tam giác Marketing dịch vụ :
Công ty
Marketing Marketing
nội bộ quan hệ
Nhân viên Marketing Khách hàng
tương tác
Hình 1.6: Mô hình tam giác marketing dịch vụ.
Dựa vào mô hình tam giác marketing ta thấy một chiến lược Marketing hoàn hảo khi làm tốt 3
mối quan hệ: giữa công ty và nhân viên là Marketing nội bộ (internal marketig),mối quan hệ
giữa nhân viên và khách hàng là marketing tương tác (Interatice marketing ), cuối cùng là mối
quan hệ giũa công ty và khách hàng (external marketing) là là mối quan hệ gián tiếp nên rất khó
thấy chỉ khi đi phân tích hai mối quan hệ đầu ta sẽ tự nhiên thấy rõ về mối quan hệ này .
7P
1.2.2.4.Marketing hỗn hợp trong dịch vụ :
 Sản phẩm (product)
 Giá cả (price)
 Phân phối (place)
 Chiêu thị (promotion)
 Con người (people)
 Quy trình (process)
 Chứng cứ hữu hình (plysical Evidence)
Trong dịch vụ, ngoài 4P marketing căn bản cần nhấn mạnh thêm 3P là con người ,quy trình và
chứng cứ hữu hình .Trong đó :
Con người (people)
- Nhân viên
- Khách hàng
- Thông đạt văn hóa và giá trị
Quy trình (Process)

Câu hỏi mà các nhà Marketing cần trả lời là: Khách hàng đáp ứng như thế nào đối với các nổ lực
mà công ty sử dụng? Những người làm Marketing phải chỉ ra được những gì có trong “Hộp Đen”
của khách hàng. Marketing và các kích thích khác tác động vào “hộp đen” của khách hàng và tạo
ra những đáp ứng.
Mô hình hành vi tiêu dùng nhằm hệ thống đơn giản hóa quá trình tìm hiểu hành vi khách hàng và
cho ta cái nhìn tổng quát khách quan, hiểu được vai trò của nhà Marketing.
1.3.2.Khách hàng mua như thế nào
Chúng ta đã vừa thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của một khách
hàng, bây giờ hãy đi sâu phân tích bản thân quá trình đó. Quá trình này được thể hiện theo thứ tự
5 bước như hình dưới đây:
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm
Đánh giá các lựa chọn
Mua sản phẩm
Sau khi mua sản phẩm
Tuy nhiên, việc một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không còn phụ thuộc vào
loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải. Chẳng hạn, với những tái mua sắm thứ yếu, người tiêu
dùng có thể khá trung thành với những sản phẩm cùng loại, do đó quyết định này là mang tính
nếp quen hàng ngày (ví dụ mua cùng sản phẩm) và họ ít nỗ lực trong việc đưa ra quyết định mua
sắm. Trong trường hợp thói quen hàng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể
sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm vì khi biết chính xác mình cần cái gì thì người
tiêu dùng sẽ qua nhanh những bước này. Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn
như Mua sắm Mới Trọng yếu, quá trình mua sắm có thể kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều
tháng và có thể lâu hơn. Do vậy khi đưa ra những bước này, các chuyên gia marketing cần nhận
ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm, tầm quan trọng của từng bước có thể
khác nhau.
1.3.2.1. Nhu cầu/Mong muốn/Mong ước được nhận diện:
Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó anh ta/cô ta không hài lòng
(ví dụ tình trạng thực thế được nhận thức của khách hàng) và muốn cải thiện tình hình của anh
ta/cô ta (Thí dụ tình trạng khao khát được nhận thức của khách hàng). Chẳng hạn, những thúc

tiêu chuẩn đó được đánh giá ra sao. Quay trở lại với ví dụ về ti vi ở trên, những chiến thuật
marketing sẽ hiệu quả nhất khi những chuyên gia marketing có thể kết hợp những nỗ lực của họ
bằng việc nhận ra lợi ích nào là quan trọng nhất với khách hàng khi lựa chọn phương án (chẳng
hạn chất lượng hình ảnh, thương hiệu, cỡ màn hình ) và sau đó xác định thứ tự quan trọng của
từng lợi ích.
1.3.2.4. Quyết định mua:
Trong nhiều trường hợp, giải pháp người tiêu dùng chọn cũng chính là sản phẩm được đánh giá
cao nhất. Tuy nhiên, điều đó có thể thay đổi lúc thực sự mua sắm. Việc mua sắm “dự tính” có thể
thay đổi ngay lúc mua bởi nhiều nguyên nhân như: sản phẩm hết hàng, một đối thủ cạnh tranh
đưa ra một chào hàng ngay tại thời điểm mua (chẳng hạn một người bán hàng đề cập đến chào
hàng của đối thủ), khách hàng không đủ số tiền cần thiết (chẳng hạn thẻ tín dụng không hoạt
động), hay những thành viên khác của nhóm tham khảo có cái nhìn tiêu cực của việc mua sắm
(ví dụ bạn bè là yếu tố then chốt của việc mua sắm). Những chuyên gia marketing mà sản phẩm
của họ hấp dẫn người tiêu dùng nhất phải đảm bảo rằng giao dịch diễn ra một cách suôn sẻ.
Chẳng hạn, những người bán lẻ trên Internet phải làm việc cật lực để ngăn khách hàng của họ từ
bỏ việc mua sắm trên mạng (ví dụ những khó khăn khi shopping trên mạng) bằng cách tổ chức
hợp lý quá trình thanh toán. Với những chuyên gia marketing mà sản phẩm của họ không phải là
sự lựa chọn của khách hàng, những nỗ lực marketing cuối có thể đáng giá như đưa ra những sự
khích lệ đến những nhân viên của cửa hàng để họ “ca ngợi” cho sản phẩm của mình ở những
quầy thanh toán.
1.3.2.5. Đánh giá sau khi mua
Một khi khách hàng đã mua sản phẩm, họ sẽ đối mặt với sự đánh giá quyết định của mình. Nếu
sản phẩm không như họ mong đợi thì anh ta/cô ta sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của
mình, điều mà cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phẩm hay trong tình
huống ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu cực về
nó. Những đánh giá này thường xảy ra trong trường hợp việc mua sắm này rất quan trọng hay
tốn kém. Để giúp làm dễ dàng hơn mối quan tâm của người tiêu dùng về những đánh giá mua
sắm của mình, các chuyên gia marketing cần lĩnh hội hay thậm chí khuyến khích khách hàng liên
lạc. Những trung tâm dịch vụ khách hàng và những nghiên cứu thị trường tiếp theo sẽ là những
công cụ hữu ích giúp chỉ ra những mối quan tâm của người mua

chiến dịch Yêu môi trường để giảm các sản phẩm dùng 1 lần, chiến dịch Vì thế giới tươi đẹp để
giúp đỡ người tàn tật, bệnh nhân ung thư.
Thông qua việc phát triển doanh nghiệp ra nước ngoài và mở rộng hoạt động kinh doanh thêm
phong phú đa dạng, Lotteria sẽ phát triển thành doanh nghiệp mang tính toàn cầu, trở thành nhà
lãnh đạo trong giới kinh doanh, đáp ứng năng lực cạnh tranh quốc tế.
 1970 ~ 1980
• 10 - 1970 Thành lập Công Ty TNHH Lotteria
• 10 - 1979 Khai trương cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên tại Hàn Quốc
• 07 - 1982 Khai trương các nhà hàng ở Daegu và Daejeon
• 10 - 1986 Đăng ký thành lập tập đoàn đầu tư hoạt động ở nước ngoài
 1990
• 03 - 1992 Cửa hàng Lotteria thứ 100 mở tại Taehak-ro, Seoul.
• 12 - 1994 Doanh thu của toàn hệ thống vượt con số 10 tỷ won ( $8.5 triệu )
• 09 - 1996 Khai trương cửa hàng thứ 300
• 11 - 1997 Mở cửa hàng thức ăn nhanh phục vụ cho thực khách đang lái xe đầu tiên ở Myongil-
dong.
• 10 – 1998 Website Lotteria bắt đầu hoạt động.
• 07 – 1999 Burger Bulgogi đoạt giải thưởng lớn do người tiêu dùng bình chọn.
 2000
• 04 – 2000 Mở nhà hàng thứ 500
• 01 – 2001 Khai trương nhà hàng thứ 600
• 09 – 2001 Khai trương cửa hàng thứ 700
• 03 – 2002 Giải nhất Thương hiệu Marketing của Hiệp Hội Marketing Hàn Quốc
• 06 – 2002 Khai trương nhà hàng thứ 800
• 07 – 2003 Khai trương nhà hàng thứ 900
• 01 – 2004 Đảm nhận quyền quản lý hệ thống Lotteria tại Việt Nam
• 10 – 2006 Lotteria được xếp trong danh mục các đơn vị làm hài lòng người tiêu dùng Hàn
Quốc
• 02 – 2007 Mở cửa Cà phê nhượng quyền đầu tiên ở Hàn Quốc.
• 06 – 2007 Khai trương nhà hàng Lotteria thứ 36 ở Việt Nam.

Giá :
Chủ trương định vị về giá cả hợp túi tiền của đa số đại bộ phận khách hàng mục tiêu là giới trẻ,
gia đình .So với đối thủ trực tiếp là KFC thì có phần cao
hơn về định vị giá khỏang 60000đ 115000đ một phần cơm trưa.Trong khi KFC chỉ vào
khỏang30000đ55000đ
Nhận diện vị trí đến sau đối thủ KFC định vị giá chung cao hơn nhưng các sản phẩm chủ đạo thì
giá lại thấp hơn, như Hamburger Lotteria chỉ khỏang 25000đ /1cái
Phân phối :
Thương hiệu Lotteria - thức ăn nhanh Hàn Quốc đã và đang tăng tốc đầu tư chiếm những vị trí
“chiến lược” ở TP.HCM. Cho đến nay, Lotteria đã có 50 cửa hàng trên cả nước. Ngoài việc đầu
tư vốn thuê mặt bằng ở những vị trí chiến lược, họ còn tập trung đào tạo nguồn nhân lực quản lý,
kinh doanh, bán hàng
Lotteria đã chọn những ngã 4 lớn, quan trọng của các quận để đặt cửa hàng. Bên cạnh đó, các
ngã 3, ngã 4 nêu trên đều là những “trọng điểm” kẹt xe vào giờ cao điểm của các quận Khi kẹt xe
thì mọi người chắc chắn sẽ nhìn thấy Lotteria và rất nhiều người sẽ vào ăn trong lúc đang kẹt xe
Lotteria tại khu phố Tây Đề Thám – Phạm Ngũ Lão, Lotteria cạnh trung tâm ILA trên đường
Nguyễn Thị Minh Khai và Lotteria tại Nam Sài Gòn thì lại mang tính chất khác. Đây chính là
những khu vực tập trung nhiều người, đặc biệt là người nước ngoài. Khu phố Tây thì không lúc
nào vắng bong khách du lịch, trung tâm ILA thì lúc nào cũng nhiều trẻ em “thế hệ mới” – thích
ăn gà rán hơn cơm. Khu vực Nam Sài Gòn thì cũng không cần phải nói nhiều về số lượng người
nước ngoài, đặc biệt là người Hàn Quốc.
Trên đây chỉ là khu vực trung tâm thành phố, những khu vực xa hơn một tí thì chưa thấy Lotteria
vươn tới (ngoại trừ khu vực Nam Sài Gòn). Lotteria đã có một chiến lược “táo bạo” nhằm nâng
cao vị thế hình ảnh của mình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh của Việt Nam. Đặt văn
phòng tại lầu 8 và 9 của một cao ốc trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, Lotteria Việt Nam đang
muốn tăng trưởng thị phần của mình trước một đối thủ “truyền kiếp” là KFC.
Chiến lược chọn vị trí đặt cửa hàng, đầu tư kinh phí rất lớn cho các vị trí đẹp, thậm chí thành
lập một đội chuyên săn lùng những vị trí chiếc lược tiềm năng .Thể hiện trên nhằm chứng tỏ
Lotteria Việt nam đang muốn tăng trưởng thị phần của mình.Tổ chức các chiến lược rầm rộ
hòanh tráng, tìm cách “phơi mình” ra trước công chúng, khai trương liên tiếp các cửa hàng.

Nhận tổ chức tiệc sinh nhật ,đăng ký thẻ thành viên, thẻ giảm giá .
Quảng cáo :
Trang Website thông tin được thiết kế khá đơn giản, không có nhiều sáng tạo, thông tin không
mới không tạo cảm giá năng động tươi trẻ
Lotteria chủ trương đánh vào cảm nhận trực tiếp của khách hàng ,cảm giác thân quen đi vào lòng
khách hàng .Từ đó thông qua hình thức truyền miệng –công cụ mạnh nhất và đỡ tốn kém nhất
Không quảng cáo nhiều trên truyền hình hoặc các kênh truyền thông gián tiếp khác. Một lần nữa
lotteria khẳng định chiến lược marketing quảng bá là tác đông trực tiếp vào giác quan của người
tiêu dùng bằng các hình quảng cáo sinh sinh động giàu tính nhân văn , tăng số lượng cửa hàng
cũng là một phần của chiến lược này
Hình 2.2: Ảnh của một chương trình khuyến mãi của Lotteria.
2.3. Chiến lược kinh doanh của KFC: (KENTUCKY FRIED CHICHKEN)
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản
phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên
thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng
trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.

Sản phẩm:
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với
những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập
kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến
lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp
với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.
 Giá :
Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong suốt 7 năm
cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó,
lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với
thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử
dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng

“Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị
giá 40. 000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến
31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm
mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung .) có chất lượng tương đương mực in chính
hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%.”

Quan hệ công chúng :(PR)
Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện , tài
trợ
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện ,
giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật , .Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước .

Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc
cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là: fastfood . KFC
không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên
các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo
ngoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet
Một điểm dễ dàng nhận ra ở KFC đó là bảng nhân viên xuất sắc hàng tháng được treo ngay
trong cửa hàng, mà ở LOTTERIA thì không có
Đánh giá :
Lotteria đã tìm được vị trí định vị trong tâm trí khách hàng .Có thể nói lotteria đã thổi một
luồng khí mới vào nghành thức ăn nhanh. Khi cuộc sống bận rộn thời gian bên gia đình
cũng dần bị thu hẹp. Còn gì hơn một bữa ăn vừa nhanh vừa ngon miệng và lại được cùng
thưởng thức cùng những người thân yêu .
Thông qua phân tích một số chiến lược của KFC có thể nói là chưa tìm thấy được điểm yếu
nào. Nếu cạnh tranh trực tiếp thì lotteria có phần yếu thế hơn vì đối thủ có tiềm lực lớn và
có bề dày họat động vững chắc. Các bước tiến của KFC rất chắc chắn luôn tạo sự tin cậy
nơi khách hàng, khác hẳn với các chiến lược rầm rộ và liên tục vẫn chưa thể hiện kết quả
rõ ràng . Vì vậy để tiếp tục tồn tại và phát triển lotteria cần có những bước đi cân nhắc,

* 9 biến định lượng: 1 biến phụ thuộc, 8 biến độc lập.
* Để cho khách hàng có ý tưởng diễn đạt những gì mà họ đang bức xúc.
Thu thập các thông tin thứ cấp từ việc phỏng vấn khách hàng trực tiếp ngay trong khi sử dụng
sản phẩm dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria, nhằm lấy thông tin một cách chính xác nhất có thể .
3.2. Bảng khảo sát ý kiến khách hàng:
Thank you so much
3.3.Kết Quả :
 Kết Quả Thống Kê:
1.Thu nhập:
a.<1triệu : 56.6%
b. 1-2 triệu : 36.7%
c. 2-3 triệu : 5%
d. >4 triệu : 1.6%
2.Mức độ thường xuyên dùng bữa tại Lotteria :
a. <1 lần /tuần:54%
b.1-2 lần /tuần: 20%
c. 3-4 lần/tuần : 4%
d. Lâu lâu, có dịp: 22%
3. Đối tượng cùng chia sẻ khi tới cửa hàng Lotteria:
a) Gia đình: 7%
b)Bạn bè: 73%
c) Một mình: 11%
d) Người ấy : 4%
e) Cả a,b,c: 5%
4.Hình ảnh trong tâm trí khách hàng :
a) Ngon miệng: 40%
b) Phục vụ :20%
c) Design không gian đẹp: 33%
d) Giá mắc: 7%
5. Thông tin đến với khách hàng thông qua:

4.Giá cả hợp lý, phù hợp so với kỳ vọng của khách hàng
11%
27%
38%
18%
5%
5.Thái độ nhân viên rất ân cần chu đáo, vui tươi cởi mở
2%
16%
27%
44%
11%
6.Màu sắc thiết kế không gian bên trong hài hòa, tạo cảm giác thoải mái dễ chịu
4%
7%
20%
49%
20%
7.Văn hóa đăc trưng Á Đông làm nên sự khác biệt của nhà hàng Lotteria
5%
15%
40%
27%
13%
8.Nhiều loại thức ăn đa dạng, phong phú, nhiều sự lựa chọn
9%
9%
31%
38%
13%

thưởng thức món ăn vừa tha hồ lướt web, phục vụ đối với tôi không quan trọng cho lắm, chủ
yếu là không gian design và hương vị món ăn .
Một sinh viên Tôn Đức Thắng nói: “Mới vào Lotteria Tôi như bị hù vậy, xa xa mấy nhân viên
phục nở nụ cười nói câu “Lotteria xin chào”giống kiểu chào của người Hàn Quốc, mới đầu còn
thấy lạ sau thấy nhàm vì không hợp văn hóa người Việt cứ giả tạo sao ấy, thức ăn ngon đặc biệt
là Humberger vừa ngon lại rẻ .”
“Khi tới Lotteria tôi nhận thấy nhân viên phục vụ giao tiếp rất vụng về, có khi để khách hàng
đợi lâu khác hẳn với KFC nhân viên giao tiếp rất ổn phục vụ nhanh nhẹn. Độ ngon thì
Lotteria hợp hơn nhưng tôi thích đến KFC hơn”
Anh Minh cùng đi với con trai sau một lần dùng bữa tại nhà hàng Lotteria (Lý thường kiệt Q11)
nhận xét về cách phục vụ quá tệ của nhân viên anh nói “Thật là uổng phí khi phải bỏ tiền để trả
cho một dịch vụ quá tệ. Thật là, vừa tốn tiền lại không được no lại mang thêm sự tức tối về”.
Anh còn so sánh cách phục vụ chuyên nghiệp của KFC, anh khẳng định sẽ không quay trở lại
Lotteria”
Có rất nhiếu ý kiến phàn nàn về cách phục vụ của nhân viên nhà hàng Lotteria
3.5. Nhận xét:
Khách hàng mục tiêu mà Lotteria nhắm tới là đối tượng có thu nhập trung bình nhưng chịu chi
một khỏan chi phí khá cao để có các dịch vụ và sản phẩm mà Lotteria cam kết sẽ đem lại. Đa số
là các bạn thanh thiếu niên có thu nhập từ 1triệu đổ xuống chiếm 56,6% mẫu khỏa sát, một số
bạn vừa đi làm vừa đi học có thu nhập không cao từ 1tới 2 triệu chiếm 36,7%. Một số ít các bạn
có thu nhập khá cao có thể là do gia đình trợ cấp (>2 Tr/tháng ). Mức độ thường xuyên đến với
nhà hàng cũng đạt những con số khá tích cực 54% khẳng định trong một tháng ít nhất phải tới
nhà hàng Lotteria 1 lần, 20% có thể nói là thường xuyên đi từ 1 2 lần /1 tuần, mặc dù chỉ có
4% nói rằng họ đến nhà hàng Lotteria từ 34 lần/tuần nhưng cũng là một tín hiệu mừng hứa hẹn
nhiều triển cho nghành thức ăn nhanh nói chung và cho Lotteria nói riêng. Một số lượng cũng
khá đông(22%) chọn nhà hàng Lotteria là nơi tổ chức các dịp gặp mặt. Đây sẽ là nhóm khách
hàng có nhiều tiềm năng khai thác
Bạn bè là đối tượng mà các bạn trẻ muốn đi cùng nhất khi đến dùng bữa tại cửa hàng (73%),
11% hay đi một mình chắc chắn họ cần có những dịch vụ khác trong thời gian dùng bữa.
Hương vị của món ăn là điều mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến thức ăn nhanh của

Việc định giá một sản phẩm là hết sức quan trọng vì nó tác động trực tiếp đến doanh thu và lợi
nhuận của một doanh nghiệp .Đối với dịch vụ ăn uống giá phải trả là tổng của giá sản phẩm hữu
hình và giá của những dịch vụ vô hình kèm theo. Định giá của Lotteria là khá cao, còn khách
hàng hầu hết cho rằng giá như thế là hơi mắc, liệu Lotteria có nên giảm giá ? Theo nhóm chúng
tôi thì không nên, có thể dùng hình thức khuyến mãi chứ không giảm trực tiếp vào sản phẩm,
thay vào đó Lotteria phải làm tốt hơn những gì đã làm, dịch vụ hoàn hảo hơn thỏa mản những
nhu cầu cơ bản nhất về sinh lý và những nhu cầu cao hơn về tâm lý. Tạo cho khách hàng cảm
giác được nhận nhiều hơn những gì mà họ bỏ ra, có thể công ty sẽ tốn nhiều công sức và chi phí,
lợi nhuận trước mắt sẽ giảm nhưng về lâu dài không những duy trì định vị gía khác biệt so với
đối thủ mà còn tạo dựng được niềm tin khách hàng mục tiêu  tăng khả năng ảnh hưởng  Số
lượng khách hàng tăng, doanh thu tăng. Có thể nói chiến lược này là chiền lược mở rộng ảnh
hưởng , doanh thu lâu dài phụ thuộc vào lượng khách hàng đến với doanh nghiệp, chính là số
lượng sản phẩm được tiêu thụ chứ không dựa trên giá cả.
4.3. Phân phối:( Place)
Khách hàng đến với thức ăn nhanh bởi tính thuận tiện của nó.Hiện nay Lotteria đang đẩy mạnh
phát triển hệ thống phân phối, vị trí nhà hàng rất đẹp tại trung tâm thành phố, những ngã ba ngã
tư nơi có đông người qua lại, các trung tâm mua sắm, liên kết hợp tác với các siêu thị .Tuy nhiên,
cần phải phát triển đồng bộ là hệ thống quản lý, các nhà cung cấp tại các điểm phân phối khác
nhau. Tốc độ gia tăng chi nhánh phải đi đôi với khả năng quản lý kiểm sóat trên phạm vi rộng
hơn. Đối nghịch với sự phình to phô trương thanh thế của Lotteria là chiến lược chậm mà chắc
của KFC, vì thế bất cứ sơ suất nào của Lotteria sẽ là những cơ hội cho đối thủ cạnh tranh trực
tiếp này . Lotteria cần phải có chiến lược như thế nào để vừa mở rộng phạm vi ảnh hưởng vừa có
khả năng kiểm sóat linh động chặt chẽ:
 Tiếp tục mở rộng hệ thống nhượng quyền trên khắp cả nước, chủ yếu định vị là các thành phố,
thị xã nơi có tốc độ đô thị hóa cao
 Quản lý chặt chẽ hệ thống phân phối của mình từ việc tuyển chọn nhân viên cơ sở vật chất, vị
trí, mua hàng, lưu kho, bán hàng Chất lượng các cửa hàng cần đồng nhất với nhau trên cả nước
(luôn phải có tầm nhìn tổng thể và hành động địa phương )
 Cải thiện chất lượng đội ngũ phục vụ, trao dồi khả năng giao tiếp, sử lý tình huống với khách
hàng, phẩm chất của mỗi nhân viên là đại diện cho phẩm chất của cả doanh nghiệp. Chú trọng