PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
1 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA SAU ĐẠI HỌC
Đề cương nghiên cứu
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH LOTTERIA
KHU VỰC TP HCM
GV: PGS.TS Trần Kim Dung
Nhóm 7: Nguyễn Nhật Vinh
Đặng Thanh Thảo
Triệu Hoàng Liên Hương
Lê Thị Bích Phụng
Lê Minh Tuấn
Trương Nữ Ngọc Trâm
Lớp: QTKD Đêm 4 - K18
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2009
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
MỞ ĐẦU
1.

Lý

do

chọn

đề

tài
Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các công ty diễn ra gay gắt. Để có thể giành thắng


vi

nghiên

cứu
- Đối tượng nghiên cứu : khách hàng của các cửa hàng Lotteria
- Phạm vi nghiên cứu : khu vực TPHCM, trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 7/2009
3 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
4.

Phương

pháp

nghiên

cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính. Thảo luận nhóm để điều chỉnh,
bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ của cửa hàng.
- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo
SERVPERF và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của thực
khách khi dùng các món ăn của các cửa hàng.
Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo bằng hệ
số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis),
phân tích tương quan hồi quy, và phân tích phương sai (Oneway Anova).
Qua những giai đoạn nghiên cứu trên, chúng tôi xác định kết quả nghiên cứu chính

nghiên

cứu:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc nghiên cứu của đề tài gồm có 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ các cửa hàng của công
ty Lotteria
6 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. Fast food
Là thức ăn nhanh, hoàn toàn không qua một khâu chế biến nào, kinh doanh dưới
dạng như gà rán KFC, Lotteria. bạn chỉ việc vào ăn & trả tiền nhưng thức ăn đó thường
không có chất xơ và mang rất nhiều năng lượng, ở ngước ngoài người ta chuộng fastfood
nên đa số đều dư cân.
Ở Việt Nam, thức ăn nhanh là thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem
soạn ra, phục vụ một cách rất nhanh - chúng ta cũng có khá nhiều thức ăn nhanh (fast
food) đúng nghĩa, hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng và đặc biệt giá cả cực kỳ hợp
lý.
1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.2.1

Khái

niệm

về


Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ là kết quả mang lại
nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các họat
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương
tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến
cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt”
khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược
lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu
tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với
mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe
khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách
hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh
nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi
khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp.
8 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
1.2.2

Khái

niệm

về

chất

lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những thời cổ


dịch

vụ:
Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “Chất lượng dịch vụ” cần phải được
chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng
dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin &Taylor, 1992);
và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis &
Booms, 1982).
Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua sự
tăng trưởng doanh thu. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu
thể hiện sự phát triển của một cửa hàng.Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành
dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự
hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cái nhìn tổng thể và “bằng chứng” xác
thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể nhận biết được những thiếu sót
trong dịch vụ và xu hướng thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và các cộng sự, 2003)) đã
đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
10 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
+ Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự sai biệt giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp về kỳ vọng đó.
+ Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi
nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch
vụ.
+ Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
+ Khoảng cách 4: xuất hiện khi có sự sai biệt giữa DV được chuyển giao và thông tin
khách hàng nhận được.

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng,
cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng.
3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự,
niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên, và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh
giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch
vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.
12 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
Bộ thang đo SERVAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm
xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa
là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong
muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng
đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ
thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách
giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất
lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường
chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và
thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc
đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller,
1992; Cronin &Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF
(Perception model) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch

khách hàng theo thang đo
SERVQAL và SERVPERF
Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khỏang cách giữa mức độ kỳ vọng của
khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ
bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy,
sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình.
14 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
Dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh là một trong những loại hình kinh doanh tiêu biểu
về dịch vụ, đặc biệt trong xu thế phát triển tòan cầu hóa, ứng dụng công nghệ thông tin cả
trong dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh như hiện nay do đó nó sẽ gắn liền với nhu cầu đòi
hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách thì mọi cửa hàng cần phải hòan
thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc tìm ra những thành phần của chất lượng dịch
vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố tác động vào sự hài lòng của thực khách
khi đến cửa hàng dùngc thức ăn nhanh là tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như
nâng cao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng trên thương trường.
15 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu khái quát về cụm cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria khu vực TPHCM
Lotteria được thành lập từ tháng10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 27 năm.
Trong suốt thời gian qua Lotteria đã nổ lực không ngừng để cung cấp cho quý khách hàng
các dịch vụ chu đáo, ân cần, các cửa hàng ấm cúng và không ngừng phát triển nghiên cứu
vì nền văn hóa ẩm thực tốt cho sức khoẻ. Hơn nữa, để đảm bảo vệ sinh, an toàn thực
phẩm và bảo vệ môi trường. Chúng tôi đã xây dựng một hệ thống cửa hàng hoàn hảo,
chất lượng. Lotteria tự hào đạt được các chứng nhận quốc tế như: an toàn thực phẩm
(RVA HACCP), vệ sinh môi trường (ISO 14001), chất lượng sản phẩm (ISO 9001).
Lotteria hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội, mang tầm vóc
của doanh nghiệp quốc tế. Suốt 7 năm liền đứng vị trí số 1 về “Brand Power”, được cấp

8 Bis Công Trường Quốc Tế, Quận 1
256 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3
572A Ba Tháng Hai, Quận 10
114 Trần Hưng Đạo, Quận 5
141 Nguyễn Huệ, Quận 1
168 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3
15-17 Cộng Hòa, Quận Tân Bình
127 Đinh Tiên Hoàng, Quận Binh Thanh

34 Lê Duẩn, Quận 1
17 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
SB2-1 Mỹ Khánh 2, Phú Mỹ Hưng,
Quận 7
408 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3
12 Thái Văn Lung, Quận 1
195 Phạm Ngũ Lão, Quận 1
35 Bis-45 Lê Thánh Tôn, Quận 1
2 Nguyễn Hữu Cầu, Quận 1
24/26 CMT8, Quận Tân Bình
219-221 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Quận Bình
Thạnh
142 Võ Thị 6, Quận 3
12Bis Phan Đăng Lưu, Quận Bình Thạnh
571 Huỳnh Tấn Phát, Q.7
18 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
Khảo sát
Đánh giá sơ bộ thang đo
bằng hệ số Cronbach alpha
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung

lượng dịch vụ thức ăn nhanh
21 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh
trong ngành dịch vụ. Thang đo SERVPERF đã được kiểm định và được đánh giá là toàn
diện cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác
nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng
dịch vụ thức ăn nhanh thì việc điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với đặc thù của ngành
là điều cần thiết. Vì thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria được thực
hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của
khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề
xuất ban đầu chưa có. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch
vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh. Tác giả tiến hành
nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp Brain Storming với 10 khách
hàng đã từng đến cửa hàng Lotteria (thông qua câu hỏi ở phụ lục). Dựa vào kết quả thu
được tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo SERVPERF cho
phù hợp với đặc thù của ngành phục vụ thức ăn nhanh ở TPHCM để đưa vào thực
hiện nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
để đo lường chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu
này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với thực khách đã từng dùng bữa tại các
cửa hàng Lotteria.
22 Nhóm 7 CHCKT đêm 4
PPNC trong Kinh Doanh và Quản trị GVHD: PGS.TS Trần Kim Dung
2.3 Mô hình đề nghị và giả thuyết nghiên cứu:
Mô hình trên sẽ được sử dụng để kiểm định 05 giả thuyết về quan hệ các thành
phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng:
H1: Thành phần tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng.
H2: Thành phần đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng.


chỉnh

bổ

sung
Mức

độ

tin

cậy

(5

biến)
1. Cửa hàng cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu
2. Cửa hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
3. Khi bạn gặp khó khăn và cần sự giúp đỡ, cửa hàng nhiệt tình giúp bạn
4. Khi bạn khiếu nại phàn nàn về dịch vụ, cửa hàng giải quyết nhanh chóng và linh họat
5. Cửa hàng có sự thông báo kịp thời khi có sự thay đổi trong dịch vụ
Mức

độ

đáp

ứng