BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o
AN THỊ CHINH
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CỬA HÀNG
THỨC ĂN NHANH LOTTERIA, TP NHA TRANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD: ThS. Đặng Hoàng Xuân Huy
Em xin chân thành cám ơn Ban Quản lý các cửa hàng Lotteria tại Tp Nha
Trang đã nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thông tin và thu
thập dữ liệu trong suốt quá trình thực tập
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè, những
người thân đã cổ vũ, động viên tiếp thêm cho em nghị lực để em hoàn thành đồ án
tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn !
Nha Trang, ngày 15 tháng 06 năm 2014
Sinh viên
An Thị Chinh
i MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 1
MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG iv
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 4
1.1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 4
1.2. Dịch vụ 5
1.2.1. Khái niệm dịch vụ 5
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ 5
1.3. Chất lượng dịch vụ 6
2.3.6. Thang đo thành phần giá 30
2.3.7. Thang đo thành phần chương trình khuyến mãi 31
2.3.8. Thang đo thành phần sự hài lòng 31
2.4. Kỹ thuật phân tích số liệu 32
2.4.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo 32
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 33
2.4.3. Hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficent) 33
2.4.4. Phân tích hồi quy 33
2.4.5. Phân tích sự khác biệt 34
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THẢO LUẬN 36
3.1. Giới thiệu khái quát về cửa hàng thức ăn nhanh LOTTERIA 36
3.1.1. Lịch sử hình thành Lotteria 36
3.1.2. Sự phát triển hệ thống Lotteria tại Việt Nam 36
3.1.3. Sự hình thành và phát triển hệ thống Lotteria tại Tp Nha Trang. 38
3.2. Mô tả mẫu điều tra 39
3.2.1. Giới tính 39
3.2.2. Độ tuổi 40
iii 3.2.3. Nghề nghiệp 40
3.2.4. Thu nhập 41
3.2.5. Số lần đến cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại TP Nha Trang 42
3.3. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 43
3.3.1. Cronbach Alpha của thang đo mức độ tin cậy 43
3.3.2. Cronbach Alpha của thang đo mức độ đáp ứng 43
3.3.3. Cronbach Alpha của thang đo phương tiện hữu hình 44
3.3.4. Cronbach Alpha của thang đo năng lực phục vụ 45
3.3.5. Cronbach Alpha của thang đo sự cảm thông 45
3.3.6. Cronbach Alpha của thang đo giá 46
Bảng 2.6 Thang đo thành phần giá 31
Bảng 2.7 Thang đo thành phần chương trình khuyến mãi 31
Bảng 2.8 Thang đo thành phẩn sự hài lòng 32
Bảng 3.1: Thống kê giới tính trong mẫu nghiên cứu 39
Bảng 3.2: Thông tin về độ tuổi khách hàng 40
Bảng 3.3: Thông tin nghề nghiệp 41
Bảng 3.4: Thông tin thu nhập 41
Bảng 3.5 :Thông tin số lần đến cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria/tuần tại
TP Nha Trang 42
Bảng 3.6: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ tin cậy 43
Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha thang đo mức độ đáp ứng 43
Bảng 3.8: Cronbach’s Alpha thang phương tiện hữu hình lần 1 44
Bảng 3.9: Cronbach’s Alpha thang phương tiện hữu hình lần 2 44
Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha thang đo năng lực phục vụ 45
Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha thang đo sự cảm thông lần 1 45
Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha thang đo sự cảm thông lần 2 46
Bảng 3.13:Cronbach’s Alpha thang đo mức giá lần 1 46
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha thang đo mức giá lần 2 47
v Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha thang đo chương trình khuyến mãi 47
Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng 48
Bảng 3.17: KMO and và kiểm định Bartlett’s 49
Bảng 3.18: Tổng phương sai trích 49
Bảng 3.19: Rotated Component Matrixa 50
Bảng 3.20: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo lường phụ thuộc
53
Bảng 3.21: Ma trận tương quan 57
Bảng 3.22: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 61
Hình 3.2: Một vài sản phẩm chính 38
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh LOTTERIA. 55
Hình 3.4: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 59
Hình 3.5: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 60
Hình 3.6: Tần số Q-Q plot khảo sát phân phối của phần dư 60
vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân tích phương sai (Analysic of Variance)
BBQ : “Best of the Best Quality” Thương hiệu thức ăn Hàn Quốc
CT : Cảm thông
CLDV : Chất lượng dịch vụ
DU : Đáp ứng
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysic)
G : Giá
HH : Phương tiện hữu hình
HL : Sự hài lòng
KC : Khoảng cách
KM : Chương trình khuyến mãi
PV : Năng lực phục vụ
QTKD : Quản trị kinh doanh
TC : Mức độ tin cậy
TP : Thành phố
WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
1
2 2.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria trên địa bàn Tp Nha Trang.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria, Tp Nha Trang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria ở Tp Nha Trang?
Những yếu tố đó ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại các cửa hàng Lotteria trên địa bàn Tp Nha Trang?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Những khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ
của các cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại trên địa bàn Tp Nha Trang.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn nội dung nghiên cứu:
Nghiên cứa sự hài lòng của khách hàng, từ đó đánh giá sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria trên Tp Nha Trang.
Nghiên cứu mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng Lotteria trên Tp Nha Trang.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Tp Nha Trang. Thông qua các khách
hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ tại các cửa hàng thức Lotteria ở Tp Nha
Trang, trong thời gian từ 17 tháng 2 đến tháng 7 tháng 6 năm 2014
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn sau
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính, liên quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Đầu tiên là xác định
1.1. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Thanh Liêm (2012), khách hàng là những tổ chức hoặc cá nhân
sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các nhà cung cấp. Trong kinh doanh, sự hài lòng
của khách hàng quyết định sự tồn tại và phát triển của các đơn vị sản xuất kinh
doanh và cung cấp dịch vụ trên thị trường. Với tầm quan trọng của sự hài lòng trong
kinh doanh, nhiều nhà khoa học đã dành nhiều thời gian và công sức nghiên cứu về
lĩnh vực này. Tuy nhiên các nhà nghiên cứu vẫn còn chưa thống nhất được khái
niệm hoặc định nghĩa chung cho sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo Kurt và Clow (1998, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012), cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận chất lượng dịch vụ so với kỳ
vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng – mong đợi –
phù hợp, trong đó phù hợp là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được. Hai
miền của sự kỳ vọng là miền chấp nhận (ở giữa hai mức mong đợi và phù hợp) và
miền dự đoán (từ mức phù hợp đến lý tưởng). Chính vì vậy mà trạng thái sự hài
lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc vào khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận được
và chất lượng kỳ vọng của dịch vụ. Những mức chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được so với các mức kỳ vọng của họ sẽ ảnh hưởng đến trạng thái của khách
hàng. Cụ thể, khách hàng có thể có những trạng thái khác nhau từ thích thú khi chất
lượng đạt mức lý tưởng và tức giận khi thấy chất lượng ở dưới xa mức phù hợp.
Theo Philip Kotler (2001), “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ
vọng của người đó”.
Theo Tes & Wilton (1998) sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu
chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm sau khi dùng nó. Như
vậy, có thể thấy sự hài lòng tùy thuộc vào hiệu quả hoặc lợi ích sản phẩm, dịch vụ
mang lại so với những gì họ kỳ vọng.
5 Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ.
Tính không đồng nhất (Variability): dịch vụ có thể không giống nhau giữa
những lần phục vụ khác nhau mặc dù có thể cùng một nhân viên phục vụ, cùng một
nhà cung cấp dịch vụ hoặc cùng một chủng loại dịch vụ. Tùy thuộc vào thái độ nhân
viên và sự cảm nhận của khách hàng.
1.3. Chất lƣợng dịch vụ
1.3.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982), “chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả
dịch vụ”. Theo Parasuraman & ctg. Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa
chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về
dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
1.3.2. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.3.2.1. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các
mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được giữa chất lượng mà họ kỳ vọng và
chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì chất lượng của dịch
vụ được xem là hoàn hảo. Theo Parasuraman & ctg (1985, theo Nguyễn Đình Thọ
& ctg. 2003) đưa ra mô hình năm khoảng cách và 05 thành phần chất lượng dịch vụ,
gọi tắt là SERVQUAL. Mô hình SEVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng phổ
biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng
trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển
giao.
7
Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng dịch vụ trong nhiều trường hợp, công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng
của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này
thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng thành đúng theo kỳ
vọng của khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn
của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có thể
liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạ ra chất
lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả các nhân viên cũng đều hoàn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra
Khoảng cách thứ tƣ: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào
kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong chương trình
khuyến mãi, quảng cáo có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể
làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực
hiện theo đúng những gì ho đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng cảm nhận thấy không có
sự khác biệt.
Theo các nhà nghiên cứu này, mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi
hàm sau: CLDV=F{KC5=f(KC1, KC2, KC3, KC4)}
Trong đó: CLDV: chất lượng dịch vụ
KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1,2,3,4,5.
1.3.2.2. Thành phần của chất lƣợng dịch vụ
Mô hình thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong
Marketing dịch vụ được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman &
Thông tin
(Communication)
Liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng
ngôn ngữ mà họ khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí,
giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tin nhiệm
(Credibilit)
Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua
sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
An toàn
(Security)
Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua
sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách
hàng
(Understanding
customer)
Khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông
qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm
đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Phương tiện hữu
hình (Tangibles)
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,
các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & ctg. (1988))
10
tiết các biến đo lường, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm
nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch
vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến
quan sát.
Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
11 cũng như giữ đúng lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực cửa thức ăn nhanh tiêu
chí này được khách hàng đo lường qua các yếu tố sau:
- Khi cửa hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được
đúng như vậy không.
- Khi bạn gặp trở ngại, cửa hàng có thức sự quan tâm quyết vấn đề đó
- Cửa hàng thức ăn nhanh có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
- Cửa hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết
- Cửa hàng chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình phục vụ
Mức độ đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các
yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía cửa
hàng đối với những gì khách hàng mong muốn, cụ thể như:
- Nhân viên của cửa hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
- Nhân viên của cửa hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
- Nhân viên của cửa hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn
Phƣơng tiện hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, máy móc, phong thái phục vụ của nhân viên, không gian trang trí, quầy phục vụ
và dụng cụ ăn uống. Nói tổng quát, tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp
được bằng mắt và giác quan thì đều tác động đến nhân tố này:
- Cửa hàng có được trang bị hiện đại không.
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng là nguyên nhân dẫn đến sự
hài lòng. Theo Cronin & Olsen (2002, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012) đã chứng
minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối qua hệ đồng biến. Chính vì
mối quan hê dương (+) này giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi khái
niệm này có sự tương đương nhau có nghĩa là chất lượng dịch vụ được khách hàng
đánh giá tốt có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó.
13 1.3.4. Các mô hình đo lƣờng sự thõa mãn khách hàng
1.3.4.1. Mô hình Teboul
Mô hình Teboul (Dale & ctg, 1999) đưa ra cách nhìn đơn giản về sự hài lòng
của khách hàng Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul.
(Nguồn : Total quality Management ( 1999))
Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:
Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng.
Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú.
Nhìn chung, mô Teboul cho ta cách nhìn về sự thỏa mãn còn đơn giản: chỉ là
điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu
với sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn Zeithaml & Bitner (2000, theo Nguyễn Thanh Liêm 2012)
Zeithaml & Bitner (2000), cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng là khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn là khái niệm tổng quát , nói lên sự
hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ. Tác giả xem chất lượng dịch vụ như là một
yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction)
Chất lượng phục vụ
( Service Quality)
Chất lượng sản phẩm
( Product Quality)
Giá ( Price)
Những nhân tố tình huống
( Situation Factors)
Những nhân tố cá nhân
( Personal Factors)
15 1.3.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ
khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
Copyright: Tài liệu đại học ©