BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

LƯ THANH QUÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BIDV
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Kế toán
Mã ngành: 60340301

TP. HCM – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

LƯ THANH QUÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BIDV
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Kế toán
Mã ngành: 60340301
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN TRẦN PHÚC

Đặc biệt tôi xin cảm ơn tới:

Thầy Nguyễn Trần Phúc

: Trường ĐH Ngân hàng TPHCM

Anh Đặng Hoàng Hải

: Ban lãnh đạo CN BIDV Sóc Trăng

Và, tôi cũng xin cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã
giúp đỡ cho tôi trong thời gian qua.
Trân trọng.

Lư Thanh Quí
Lớp Kế toán 15SKT11 – Trường Đại học Công nghệ TPHCM


3

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu:“CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH SÓC TRĂNG” được tiến hành tại ngân hàng
BIDV Chi nhánh Sóc Trăng, thời gian từ 10/10/2016 đến 10/07/2017.
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng.
- Xác định các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của chúng tới
sự hài lòng của khách hàng.

X1: Sự tin cậy và hình ảnh doanh nghiệp
X2: Danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp và cung cách phục vụ
X4: Tiêu chuẩn sản phẩm dịch vụ
Hạn chế của đề tài:
- Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân với những đặc tính riêng
về nhu cầu dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận về
giá cả dịch vụ khác với khách hàng doanh nghiệp nên kết quả nghiên cứu
không thể ứng dụng đồng loạt cho tất cả khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu chỉ hạn chế ở các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân
hàng BIDV tại Sóc Trăng nên chưa thể đánh giá tổng quát về các nhóm
khách hàng ở những địa phương khác và khách hàng tiềm năng chưa sử
dụng dịch vụ ngân hàng.
- Nghiên cứu chỉ xem xét sự hài lòng khách hàng qua một số nhóm nhân
tố qua việc kế thừa các mô hình nghiên cứu trước, qua phân tích nhóm
nhân tố cũng có nhiều nhân tố chưa có ý nghĩa trong đề tài, điều đó cũng
là một trong những hạn chế của đề tài.


5

ABSTRACT
Research topic: "THE FACTORS AFFECTING THE SATISFACTION
OF PERSONAL CUSTOMERS FOR PRODUCTS AND SERVICES AT
BIDV BANK IN SOC TRANG CITY AREA " was conducted in BIDV bank in
Soc Trang area, period of time from 10/ 10/ 2016 to 10/ 07/ 2017.
Research objective:
- Determine the wishes of customers for bank.
- Building a study model to measure customer satisfaction based on
understanding the factors that affect customer satisfaction.
- Propose some measures to improve levels of customer satisfaction with

Of which:
SHL: Satisfaction
X1: Confidence and business image
X2 : Directory of products and services provided and service
X4: Standard products and services
Limitations of this topic:
- Subjects of study are business customers with its own characteristics on
demand service, criteria for evaluating service quality and perceiving
price services to individual customers, so research results can not
response used simultaneously to all customers.
- Research scope limited to customers using the service at Techcombank
bank in Can Tho city area should not be assessed on overall customer
groups in different local and potential customers may not use bank
service.
- Research only considers customer satisfaction through a number of
actors the group inherit the previous research model, factor group
analysis also has many factors yet to be meaningful in the subject, it is
also one of the limitations of the the subject.


vii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ................................................................................................................v
MỤC LỤC................................................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................. xi


1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................4
1.5.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................4
1.5.2 Nghiên cứu định lượng................................................................................4
1.6. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .............................................5
1.7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN ..........................................................................5
CHƯƠNG 2 ................................................................................................................7
CƠ
SỞ
LÝ
THUYẾT
.........................................7

VÀ

CÁC

NGHIÊN

CỨU

TRƯỚC

2.1. CÁC KHÁI NIỆM ...............................................................................................7
2.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại .............................................................7
2.1.2. Sản phẩm và chất lượng sản phẩm ................................................................8
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................9
2.2. LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ...........................11

4.3. PHÂN TÍCH THANG ĐO .................................................................................55
4.3.1. Phân tích Cronbach’s alpha .........................................................................55
4.3.2. Phân tích nhân tố .........................................................................................57
4.3.3. Phân tích hồi quy .........................................................................................60


9

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................66
CHƯƠNG 5 ..............................................................................................................67
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................67
5.1. KẾT LUẬN ........................................................................................................67
5.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ....68
5. 3. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..........................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................72
PHỤ LỤC ......................................................................................................................


10

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1.

NH

: Ngân hàng

2.

KH


TSQ

: Mô hình chất lượng kỹ thuật

9.

FTSQ

: Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh Doanh
nghiệp

10.

ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long


11

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa........................................................40
Bảng 4.1: Các hình thức huy động vốn của ngân hàng Bidv ....................................49
Bảng 4.2: Doanh số cho vay theo thành phần kinh tế ...............................................50
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng ........................................52
Bảng 4.4: Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch vụ.....................................53
Bảng 4.5. Các yếu tố giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................54
Bảng 4.6. Các yếu tố hình ảnh doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
...................................................................................................................................55

lòng của khách hàng là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu
trong và ngoài nước. Tiêu biểu là nghiên cứu của Lee và Hwan (2005) ( 20) đã sử
dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu của họ về dịch vụ ngân hàng tại Đài
Loan. Kết quả là Lee và Hwan đã khẳng định được sự tin cậy của mô hình này và
phát hiện được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và
mang lại lợi nhuận lớn tại các ngân hàng.
Trong hai thập niên qua môi trường kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Sự trao
đổi, chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước sự hỗ trợ tích cực
cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới
khách hàng. Bên cạnh đó sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp
phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả; đồng thời phải chú
trọng giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất
lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh
doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng
cạnh tranh và hiệu quả của nghành (Arun Kumar G.,Manjunath S. J. Và Naveen
Kumar H., 2012). Vì vậy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các
sản phẩm dịch vụ mà cũng như ngân hàng cung cấp là một vấn đề quan trọng.


Với xu thế hội nhập, toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng cùng sự phát triển của
khoa học công nghệ, mở cửa thị trường trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh
tranh quyết liệt giữa các ngân hàng mỗi ngân hàng điều có những thế mạnh riêng
như ngân hàng quốc doanh (Vietcombank, Vietinbank,..) thương hiệu mạnh, mạng
lưới rộng, chính sách tốt, khách hàng thường quen sử dụng. Ngân hàng thương mại
cổ phần ( Sacombank, ACB, Exim…) thương hiệu tốt, sản phẩm đa dạng. Ngân
hàng nước ngoài (HSBC, ANZ, Standardcherterd…) Chính sách linh hoạt, thời gian
phê duyệt nhanh tự động, lãi suất cho vay ngoại tệ rẻ với những thế mạnh đó đòi hỏi
các ngân hàng phải có một tầm nhìn sâu rộng, một chiến lược hiệu quả để phát triển
sản phẩm dịch vụ của mình một cách tốt nhất, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng
để cạnh tranh với các ngân hàng trong nước đặc biệt là các ngân hàng nước ngoài

để các đối tượng khách hàng tăng cường thu dịch vụ bằng cách nâng cao các sản
phẩm dịch vụ để đáp ứng các mong muốn của khách hàng, phối hợp cùng khách
hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang
trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang
lại hiệu quả kinh doanh cao. Do vậy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục
để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có
thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng
các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng. Chính vì lý do đó tôi chọn đề tài “Các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch
vụ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng”
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Gợi ý giúp ngân hàng đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng BIDV chi
nhánh Sóc Trăng từ đó giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng.
(2) Xác định các nhân tố tác động và đo lường mức độ tác động của chúng
tới sự hài lòng của khách hàng.


(3) Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm,
dịch vụ tại ngân hàng.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với mong muốn làm sáng tỏa những vấn đề của bài viết, tôi đưa ra các câu hỏi
nghiên cứu như sau:
(1) Sự mong đợi của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng BIDV chi nhánh
Sóc Trăng là gì?
(2) Những nhân tố nào có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng cá

- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và
dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với việc phân tích các yếu tố liên
quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu
khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp.
- Trên cơ sơ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng từ đó gợi ý giúp ngân
hàng đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện hữu
đang hoạt động, những khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng và khai thác
những khách hàng mới .
- Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển của ngân
hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng trong thời gian tới “ Trở thành ngân hàng có sản
phẩm dịch vụ tốt nhất” mà Ban lãnh đạo ngân hàng BIDV chi nhánh Sóc Trăng đề
ra trong chương trình hành động ngày 09/01/2017.
1.7. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương này sẽ giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm các
thông tin như: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề
tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận lý thuyết và các nghiên cứu trước
Trong chương này sẽ tập trung tìm hiểu các vấn đề có liên quan đến đề tài
nghiên cứu bao gồm: Cơ sở lý luận liên quan đến đề tài và các công trình nghiên
cứu trước đó.
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu


Chương này sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
được sử dụng trong đề tài, cách thu thập dữ liệu, cách chọn mẫu quan sát và cách xử
lý số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

thực hiện các nghiệp vụ chuyển ngân, đứng ra bảo hiểm,…”
Ở Việt Nam trong nghị định 49/NĐCP về tổ chức ngân hàng thương mại đó là: “
Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng có hoạt động chủ yếu và thường xuyên là
nhận tiền gửi, cho vay, cung ứng các phương tiện thanh toán và các dịch vụ ngân
hàng khác.” Ngày nay trong tiến trình phát triển chung của nền kinh tế, cùng với sự
thông thoáng trong quy định lĩnh vực, phạm vi kinh doanh phù hợp với xu thế hội
nhập, các tổ chức kinh tế phi ngân hàng càng tham gian nhiều vào lĩnh vực kinh
doanh tiền tệ. Tuy nhiên vẫn tồn tại một ranh giới nhất định giữa ngân hàng với các


tổ chức phi ngân hàng ở chỗ Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền chủ
yếu là tiền gửi khụng kỡ hạn. Chính từ hoạt động này đã tạo nên chức năng tạo tiền
đề thông qua hệ số nhân tiền trong toàn bộ hệ thống ngân hàng. Đó là đặc trưng cơ
bản để phân biệt Ngân hàng thương mại với các tài chính tín dụng.
Thực tế cho thấy: Ngân hàng thương mại không phải bỗng dưng xuất hiện và có
được sự thịnh vượng như ngày nay. Một lịch sử lâu dài trong sự thúc đẩy của nhu
cầu phát triển kinh tế – xã hội đó giúp các Ngân hàng thương mại không ngừng
hoàn thiện các hoạt động.
2.1.2. Sản phẩm và chất lượng sản phẩm
2.1.2.1 Khái niệm sản phẩm
Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ
cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người
ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem
lại lợi nhuận.
Theo TCVN 5814: Sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá
trình” (Quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng - Thuật ngữ và định nghĩa TCVN 6814-1994).
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một
trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn:
Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất
định.

đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996 ( 26) ).
Cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) (18) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không
hài lòng.
Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó Oliva, William O. và Bearden (1995) ( 21) Trong khi đó Oliva,
William O. và Bearden (1995) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một


nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản
phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ
ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm hoặc thái độ đối với nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ.
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
sản phẩm dịch vụ.
Kết quả thực hiện dịch vụ hoặc các giá trị do sản phẩm dịch vụ mang lại.
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ.
2.1.3.2. Phân loại sự hài lòng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại
mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác
nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi
thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ
có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.

lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung chung
thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm
nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh
nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất
lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.
2.2. LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000): dịch vụ là
những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.