BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU MARKETING
Chủ đề:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
HIGHLANDS COFFEE
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Hoàng Thị Thu Phương
Nhóm thực hiện : Highlands Coffee
Lớp : Nghiên Cứu Marketing. 3
Chuyên ngành : Marketing
HÀ NỘI – 2012
MỤC LỤC
A. ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU 1
PHẦN 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
HIGHLANDS COFFEE – HOÀN CẢNH MARKETING 1
1.1 Sơ lược về café: 1
1.1.1 Lịch sử café thế giới: 1
1.1.2 Lịch sử café Việt Nam: 1
1.1.3 Các loại café: 2
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee: 2
1.2.1 Khởi nguồn một thương hiệu – Highlands Coffee: 2
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam
Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle. Chứng kiến hàng loạt những
dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm
đam mê của David. Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào
tuổi trưởng thành 2
1.2.2 Hoàn cảnh marketing 2
PHẦN 2. VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ, VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING 4

2.3 Đối tượng đi cùng khi tới quán 16
2.4 Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee 16
2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ nào hay được sử dụng nhất 17
2.6 Thời gian trung bình của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ 18
2.7 Mức chi trung bình cho những lần sử dụng sản phẩm dịch vụ 18
2.9 Lý do để khách hàng lựa chọn Highlands Coffee 19
PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ 21
3.1 Mức độ hài lòng về sản phẩm 21
3.2 Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng 21
3.4 Giá cả 23
3.5 Thời gian cung cấp dịch vụ 24
PHẦN 4. THĂM DÒ MONG ĐỢI THẦM KÍN CỦA KHÁCH HÀNG 25
PHẦN 5. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 28
5.1 Ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee 28
5.2 Nguyên nhân khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Highlands Coffee 28
Phụ lục: 33
LỜI MỞ ĐẦU
Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại một
số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến như bây
giờ. Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình
thành trong lối sống của người Việt Nam.
Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên. Nó đến vào mỗi buổi sáng để
mang lại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng của
cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi và
thưởng thức nó, nó mang đến những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang
đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui Có lẽ vì vậy mà cafe từ
lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc
biệt là dân văn phòng, công sở. Bên cạnh đó, các loại đồ ăn nhanh và các loại thức
uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó đáp ứng rất tốt nhu cầu ăn

Vào năm 1475, quán cà phê đầu tiên trên thế giới đã ra đời ở Constantinople.
Đến năm 1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen được xuất khẩu sang châu Âu để
cung cấp cho những quán cà phê đang rất thịnh hành ở Hà Lan, Anh và Pháp lúc bấy
giờ. Năm 1700, người Hà Lan và Pháp đã tiến hành cuộc chinh phạt và chiếm đảo Java
và Martinique làm thuộc địa, bắt đầu việc gieo trồng cà phê ở đây. Hầu hết cà phê mà
chúng ta gieo trồng ngày nay là giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen.
Và đến năm 1850, một người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đã đưa cà phê du nhập
vào Việt Nam.
1.1.2 Lịch sử café Việt Nam:
Ðược du nhập vào Việt Nam bởi những người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào
những năm 1850. Việt Nam đã và đang trở thành nước đứng thứ 2 trên thế giới về xuất
khẩu cà phê, sau Brazil.
Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.000 tấn cà phê mỗi năm nhưng Việt Nam chỉ tiêu
thụ 10% số lượng này. Số còn lại được xuất khẩu ra thế giới chủ yếu là các nhà sản
xuất cà phê hòa tan nổi tiếng.
Ða số cà phê trong nước được sản suất bởi những hộ gia đình với diện tích gieo
trồng khoảng 2-5 hecta/hộ. Các công ty Nhà nước chiếm khoảng 15% và cà phê được
trồng trong những nông trại lớn hơn.
Buôn Ma Thuột, Dak Lak và vùng Cao Nguyên Trung Bộ là những vùng sản
xuất cà phê nổi tiếng ở Việt Nam.
Robusta là loại hạt cà phê được gieo trồng chủ yếu ở Việt Nam do tính đặc trưng
về địa lý, khí hậu và độ cao so với mực nước biển. Chính Phủ đang lên kế họach thay
thế việc gieo trồng Robusta bằng Arabica ở những vùng thích hợp. Tuy dòng cà phê
Arabica cho sản lượng thấp hơn nhưng nếu tính cùng số lượng thì lợi nhuận thu được
gấp đôi so với Robusta.
Với hơn 150 năm thừa hưởng văn hóa cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu
1
Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
Việt Nam đã và đang đưa cà phê trở thành một phần của văn hóa Việt Nam. Họ ngồi
tán gẫu, nhìn những giọt cà phê đậm đà rơi, sự chọn lựa duy nhất còn lại chỉ là việc

tại toà nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Ðức Bà. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu
tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty.
1.2.2 Hoàn cảnh marketing
Khi xã hội đang ngày càng phát triển, cuộc sống đang dần được cải thiện. Con
người tạm gác việc lo toan làm sao để “ăn no mặc ấm” mà thay vào đó là để làm sao
2
Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
có thể “ăn ngon mặc đẹp”… Đó là nhu cầu tất yếu của cuộc sống. Trong bài viết này,
chúng tôi sẽ chỉ đề cập đến nhu cầu sử dụng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách họ
khi sử dụng dịch vụ đó.
Trước đây, khi kinh tế còn khó khăn thì con người chỉ quan tâm đến việc ăn có
no hay không, uống có đủ hay không chứ chưa quan tâm nhiều đến việc nó đủ chất
hay không. Việc ăn uống ở đâu, như thế nào, với ai, nó có thể hiện được cá tính hay sự
khác biệt của mình với người khác không- ít người thực sự nghĩ về nó. Nhưng bây giờ,
khi con người đã có nhu cầu, có đầy đủ nguồn lực thì đương nhiên, thị trường sẽ cung
cấp cho họ đầy đủ những dịch vụ cần thiết mà họ cảm thấy tốt nhất và hiệu quả nhất.
Ngoài những công việc lo lắng thường nhật, con người luôn khao khát có một
khoảng thời gian, một không gian để nghỉ ngơi, thư giãn, để lấy lại cân bằng trong
cuộc sống…Đó cũng chính là lý do mà những khu nghỉ dưỡng, các nhà hàng, khách
sạn cao cấp, hay những quán café,… ra đời để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con
người. Và tại Hà Nội, Highlands Coffee là một trong nhiều nơi mà mọi người hay đến
để tận hưởng không gian, để tự khẳng định phong cách của mình, hay đơn giản là nơi
để gặp gỡ, nói chuyện với bạn bè, đồng nghiệp và cùng nhau thưởng thức những gì mà
Highland Coffee mang lại.
Tuy nhiên, sau sự việc “chuột trong bánh” và “bắn lại hạn sử dụng café lon”,
doanh thu của Highland Coffee sụt giảm đáng kể, nhiều khách hàng thân quen đã rời
bỏ Highland Coffee để đến một nơi khác. Niềm tin của khách hành vào Highland
Coffee đã giảm rất nhiều. Do đó, việc nối lại quan hệ giữa Highland Coffee và khách
hàng là một trong những yếu tố quan trọng để khẳng định lại thương hiệu, từ sự hài
lòng của khách hàng về những gì đang được cung cấp hiện tại cũng như những sản

- Cảm nhận khi sử dụng dịch vụ ở Highlands Coffee
2.3.3 Đánh giá mức độ hài lòng:
- Sản phẩm
- Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng
- Không gian
- Giá cả
- Địa điểm
- Thời gian
4
Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
2.3.4 Mong đợi thầm kín của khách hàng:
- Tặng thẻ ưu đãi cho khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ Highlands
Coffee thường xuyên.
- Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu về chế độ sức
khỏe.
- Có chỗ chơi cho trẻ em khi đi cùng người lớn.
- Tính điểm thưởng thanh toán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng.
- Cung cấp dịch vụ giap café và bánh tận nơi.
- Chiếu phim 3D ở quán Café.
- Phát triển thêm nhiều loại café lon nữa.
- Có các máy bán café tự động.
- Giảm giá khi khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo).
- Tặng Phin café cho những khác hàng thường xuyên mua café bột tại quán.
- Ý kiến khác.
2.3.5 Đánh giá độ trung thành:
- Nhu cầu tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng ở Highlands
Coffee.
- Khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ của Highlands coffee hay
có sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ khác nữa không.
- Khách hàng có giới thiệu cho bạn bè, người thân xung quanh về sản phẩm dịch

Chúng tôi sẽ tiến hành điều tra thử khoảng 20 khách hàng để kiểm tra thiết kế,
nội dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp của ngôn ngữ và tính logic
của phiếu điều tra, tính hợp lý của việc phân nhóm đối tượng nghiên cứu.
Sau phỏng vấn thử, chúng tôi sẽ tiến hành điều chỉnh phiếu điều tra trước khi
phân phối cho các nhóm điều tra viên.
3.2.2 Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)
- Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp
giữa phỏng vấn viên và những đáp viên được chọn lựa.
- Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để:
+ Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định lượng
+ Làm rõ thêm một số thông tin khó thu thập bằng điều tra.
6
Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
3.3 Nguồn thu thập dữ liệu
Chúng tôi dự kiến sẽ đề xuất sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp. Vì đây là dự án
nghiên cứu để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch
vụ nên chúng tôi sẽ sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp để làm cơ sở giúp chúng tôi nắm bắt
được mức độ hài lòng của nhóm khách hàng mục tiêu từ đó sẽ cải thiện chất lượng sản
phẩm dịch vụ.
3.4 Địa bàn nghiên cứu và mẫu điều tra
Cuộc nghiên cứu của chúng tôi sẽ được tiến hành trên các khách hàng sinh sống
và làm việc trong các quận nội thành.
3.4.1 Địa bàn nghiên cứu: các quận nội thành
- Quận Hai Bà Trưng
- Quận Hoàn Kiếm
- Quận Hoàng Mai
- Quận Thanh Xuân
- Quận Cầu Giấy
- Quận Đống Đa
- Quận Long Biên

Từ 10 triệu VNĐ trở lên 5 5
Tổng 50 50
3.5 Xử lý và phân tích số liệu điều tra
- Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được xử lý trên phần mềm R, MS Excel.
- Số liệu sẽ được phân tích sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố hoặc
phân tích độ tin cậy để nhóm các biến; các chỉ tiêu tần số và số bình quân cũng như
các chỉ tiêu thống kê mô tả khác được sử dụng để đánh giá chung về mức độ hài lòng
của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Highlands Coffee.
8
Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
PHẦN 4. TIẾN ĐỘ DỰ ÁN
Công Việc
Tiến độ thực hiện
Tuần 1
Tuần 2
Tuần 3
Tuần 4
Tuần 5
Tuần 6
Tuần 7
Tuần 8
Tuần 9
1
Lựa chọn đề tài nghiên
cứu
2 Thu thập thông tin

3
Xác định vấn đề quản
trị,

nhóm tập trung sẽ được tiến hành trong vòng 1 tuần ngay sau khi thống nhất 03 vấn
đề: quản trị, nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. 02 tuần sau đó là khoảng thời gian
bảng hỏi được lập và hoàn thiện. Dự kiến việc thực hiện phỏng vấn cá nhân sẽ được
tiến hành trong thời gian là 02 tuần (tuần 7 và 8) sau khi đã phân công và tập huấn
nhân sự đi phỏng vấn. Sau cùng, cần thêm khoảng 1 tuần để tổng hợp kết quả phỏng
vấn nhóm, tổng hợp kết quả và viết báo cáo sơ bộ. Song song với việc chuẩn bị báo
cáo sơ bộ, nhóm sẽ phối hợp chặt chẽ với nhau để chuẩn trị cho buổi trình bày kết quả
nghiên cứu. Sau khi đã trình bày và có ý kiến phản hồi từ các bên liên quan, Nhóm
nghiên cứu sẽ hoàn thiện báo cáo cuối cùng. Tổng cộng thời gian tiến hành nghiên cứu
là 9 tuần (2 tháng 1 tuần)
10
Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
PHẦN 5. QUẢN TRỊ NHÂN SỰ CHO DỰ ÁN
5.1 Thành viên tham gia nhóm nghiên cứu
Nhóm thực hiện dự án là các sinh viên Trường Đại học Thăng Long
gồm 10
thành viên :
Thứ tự
Họ và Tên
Mã sinh viên
Vị trí trong dự án
1 Trịnh Duy A15391 Trưởng nhóm dự án
2 Nguyễn Hoàng Lộc A14912 Trưởng nhóm dự án
3 Nguyễn Cẩm Trà My A14432 Thành viên
4 Phạm Thị Huệ A14882 Thành viên
5 Lê Anh Đức A15890 Thành viên
6 Phạm Ngọc Hải A13528 Thành viên
7 Phạm Quốc Hiệp A15493 Thành viên
8 Nguyễn Thị Trường An A12827 Thành viên
9 Ngô Thị Hồng Nhung A13101 Thành viên


Chúng tôi sử dụng phương pháp Quota Sampling theo giới tính. Cụ thể là số
đáp viên được chọn bao gồm 50 người là nam và 50 người là nữ.
1.2 Cơ cấu về nghề nghiệp:

13
Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
Dựa vào biểu đồ trên ta thấy khách hàng lớn nhất của Highlands Coffee là doanh
nhân chiếm 39%, cán bộ công nhân viên chức là 15%, kinh doanh buôn bán là 21%,
còn lại là học sinh- sinh viên, nghề tự do, và nghề nghiệp khác lần lượt chiếm tỷ lệ là
4%, 7% và 3%.
1.3 Cơ cấu về độ tuổi:
Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy tị lệ khách hàng của Highlands Coffee có độ tuổi
từ 26-50 là nhiều nhất chiếm 65%, trên 50 tuổi chiếm 26%, từ 18 đến 25 chiếm 8%,
còn lại dưới 18 chiếm 1%. Điều này khá dễ hiệu bởi vì độ tuổi từ 26-50 là nhừng
người đã có nghề nghiệp và có thu nhập ổn định.
1.4 Cơ cấu về thu nhập:
14
1
8
65
26
0
10
20
30
40
50
60
70

trên ta có thể thấy các địa điểm của Highlands Coffee tại các tòa nhà văn phòng chiếm
ưu thế về lượng khách hàng trong toàn bộ hệ thống Highlands Coffee Hà Nội. Điều
này cũng phù hợp với đối tượng khách hàng chính mà Highlands Coffee hướng tới là
các doanh nhân, nhân viên công sở. Địa điểm đặt quán bên trong và ngoài các tòa nhà
văn phòng sẽ tạo điều kiện hơn cho khách hàng để nhâm nhi một tách café sáng trước
giờ làm việc. Số liệu phân tích về địa điểm hoàn toàn phù hợp với đối tượng khách
hàng cũng như thời gian đến Highlands Coffee của khách hàng.
2.3 Đối tượng đi cùng khi tới quán

Phù hợp với các số liệu và nhận xét đã nêu trên, ta có thể thấy đối tượng mà
khách hàng đi cùng khi đến Highlands Coffee thường là các đối tác với gần 46% ý
kiến được hỏi. Tỉ lệ đi cùng với người yêu khá khiêm tốn, chỉ chiếm 7% trong tổng số
ý kiến; các ý kiến còn lại cũng chỉ đạt mức trung bình. Highlands Coffee đã và đang
tập trung hướng phong cách của hệ thống theo đối tượng khách hàng mục tiêu mà
công ty đã đề ra.
2.4 Mục đích của khách hàng khi đến với Highlands Coffee
16
Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
Thông qua số liệu điều tra, chúng ta có thể thấy mục đích của khách hàng khi đến
Highlands Coffee chủ yếu là để trao đổi công việc (chiếm 59 lựa chọn của đáp viên),
26 lựa chọn là theo thói quen, 13 ý kiến là đến để thư giãn, còn lại ít nhất là đến để
hưởng thủ các dịch vụ khách chiếm 9 lựa chọn của đáp viên. Tuy mang đậm phong
cách của châu Âu nhưng ta có thể thấy Highlands Coffee lại chưa tạo được điểm nhấn
để mọi người có thể biết tới đây như một nơi để thư giãn hay trò chuyện cùng bạn bè
hay là một nơi để tận hưởng các dịch vụ và tiện ích mang lại.
2.5 Tại Highlands Coffee, sản phẩm dịch vụ nào hay được sử dụng nhất

Quan sát trên biểu đồ ta có thể thấy khách hàng đến Highlands Coffee để uống
coffee là nhiều nhất chiếm 65 ý kiến lựa chọn của đáp viên, các loại đồ uống khác
ngoài coffee chiếm 29 lựa chọn, sử dụng đồ ăn nhanh chiếm 33 lựa chọn, đồ ăn đúng

2.10 Cảm nhận của khách hàng khi đến với Highlands Coffee
19
Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ

Qua những số liệu khảo sát được, chúng ta có thể biết được cảm nhận của khách
hàng khi nghĩ về Highlands Coffee. Đó là:
Highlands Coffee cho khách hàng nhiều sự lựa chọn.
Khách hàng cảm thấy mình là người lịch sự.
Khách hàng thấy mình là người có địa vị.
Tuy nhiên bên cạnh đấy cũng có những ý kiến chưa đồng tình lắm về chất lượng
cũng như chưa đáp ứng được một số đòi hỏi, mong đợi về dịch vụ của khách hàng. Từ
những ý kiến khảo sát và nhận xét của khách hàng, chúng ta cần phân tích rõ hơn về
những điểm còn chưa tốt để khắc phục, sửa chữa và tiếp tục giữ vững, phát huy các
yếu tố được khách hàng đánh giá hài lòng, góp phần tạo nên ấn tượng và hình ảnh đẹp
của khách hàng khi nói về Highlands Coffee.
20
Highlands Coffee – Cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ
PHẦN 3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ
3.1 Mức độ hài lòng về sản phẩm
Qua các số liệu phân tích trên, ta có thể thấy rõ Highlands Coffee đang hướng tới
mục tiêu là mang lại cho khách hàng một thương hiệu café cao cấp khi tập trung khai
thác nét đặc trưng về phong cách của Highlands ngay trong từng sản phẩm cũng như
thỏa mãn sự đa dạng trong chọn lựa thực đơn và cách bày trí sản phẩm tới khách hàng.
Tuy nhiên bên cạnh đấy còn có những tồn tại. Năm 2008, sự kiện “chuột trong
bánh” xảy ra. Một vị khách khi mua bánh tại hệ thống Highlands Coffee Hà Nội đã
phát hiện một con chuột con nằm dưới đáy hộp. Tuy vụ việc có nhiều uẩn khúc và đã
tìm ra nguyên nhân không phải do lỗi của Highlands Coffee nhưng cũng đã tạo nên
mối hoài nghi về mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm của Highlands. Điều này khiến
cho đánh giá của khách hàng về hạng mục này là rất không khả quan. Vì thế