BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NGÔ NGUYÊN QUÝ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI KHÁCH SẠN NOVOTEL NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ
Khánh Hòa - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NGÔ NGUYÊN QUÝ
Ngô Nguyên Quý
ii
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang” là công trình
do tôi nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực. Những kết luận
trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào.
Khánh Hòa, 20 tháng 07 năm 2013
Học viên cao học Ngô Nguyên Quý
2
5.
hương pháp nghiên cứu
3
6. Đóng góp của đề tài
3
7. Tổng quan tình hình nghiên cứu
3
8. Cấu trúc của luận văn
4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1.Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
5
1.1.1.
Khái niệm chất lượng
5
1.1.2.
Khái niệm dịch vụ
7
1.1.3.
Khái niệm chất lượng dịch vụ
8
1.2.
Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
9
Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)
13
1.3.2.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
14
1.3.3.
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
20
1.4.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
23
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.1.
Thiết kế nghiên cứu
26
2.1.1.
Quy trình nghiên cứu
26
2.1.2.
Phương pháp nghiên cứu
27
2.1.2.1.
2.2.5.
Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật
30
2.2.6.
Thang đo giá cả cảm nhận
30
2.2.7.
Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng
31
2.3.
Xử lý số liệu
31
2.3.1.
Thống kê mô tả
31
2.3.1.1.
Về giới tính
31
2.3.1.2.
Về mục đích lưu trú
32
2.3.1.3.
35
2.3.4.
Phân tích tương quan và hồi quy bội
36
2.3.5.
Phân tích ANOVA một nhân tố
37
2.3.6.
Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis
39
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
3.1.
Giới thiệu về khách sạn Novotel NhaTrang
41
3.1.1.
Giới thiệu chung
41
3.1.2.
Hoạt động chính của khách sạn
43
3.1.3.
Những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp
43
Thành phần giá cả cảm nhận
47
3.4.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
48
3.4.1.
Đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach Alpha
48
3.4.2.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA
51
3.5.
Phân tích tương quan và hồi quy
54
3.5.1.
Phân tích tương quan
54
3.5.2.
Phân tích hồi quy
56
3.6.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang và các biến nhân khẩu học
Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
lưu trú tại khách sạn Novotel Nha Trang
65
4.1.1.
Kết quả đạt được
65
4.1.2.
Những tồn tại và hạn chế
66
4.2.
Một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang
67
4.2.1.
Biện pháp 1: Tăng cường chiến dịch quảng cáo thông qua trang
WEB của Novotel
67
4.2.2.
Biện pháp 2: Quan tâm nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có
chiến lược lâu dài phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao
67
4.2.3.
Biện pháp 3: Không ngừng hoàn thiện quy trình phục vụ
Bảng 3.4. Thống kê mô tả thành phần mức độ đồng cảm 46
Bảng 3.5. Thống kê mô tả thành phần cơ sở vật chất kỹ thuật 47
Bảng 3.6. Thống kê mô tả thành phần giá cả cảm nhận 47
Bảng 3.7a. Độ tin cậy của các thang đo 48
Bảng 3.7b. Độ tin cậy của các thang đo sau khi điều chỉnh 50
Bảng 3.8: Phân tích nhân tố khám phá EFA 52
Bảng 3.9: Các thành phần sau khi phân tích nhân tố 53
Bảng 3.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 54
Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá Sự hài lòng của khách hàng. 54
Bảng 3.12. Ma trận tương quan 55
Bảng 3.13. Kết quả phân tích hồi quy 56
Bảng 3.14a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm giới tính 59
ix
Bảng 3.14b. Kết quả phân tích ANOVA 59
Bảng 3.15a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm lứa tuổi. 59
Bảng 3.15b. Kết quả phân tích ANOVA 60
Bảng 3.15c. Kết quả so sánh nhóm 60
Bảng 3.16a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm nghề nghiệp 60
Bảng 3.16b. Kết quả phân tích ANOVA 61
Bảng 3.17a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm trình độ học vấn 61
Bảng 3.17b. Kết quả phân tích ANOVA 61
Bảng 3.18a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm mục đích lưu trú 62
Bảng 3.18b. Thống kê mô tả 62
Bảng 3.18c. Thứ tự 62
Bảng 3.18d. Kết quả kiểm định 62
Bảng 3.19a. Kiểm định phương sai không đổi giữa các nhóm theo thu nhập 63
Bảng 3.19b. Thống kê mô tả 63
Bảng 3.19c. Thứ tự 63
Bảng 3.19d. Kết quả kiểm định 64
x
Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn là làm sao đảm bảo
được mức chất lượng đáp ứng sự đòi hỏi, sự mong muốn của khách hàng ở mức cao
nhất. Nếu một khách sạn đảm bảo được chất lượng dịch vụ của mình là hoàn hảo, đáp
ứng được những yêu cầu của khách thì khách sạn đó thu hút được nhiều khách đến tiêu
dùng dịch vụ cuả mình. Những doanh nghiệp khách sạn thắng thế, chiếm được thị
phần trên thị trường cạnh tranh là những doanh nghiệp quan tâm đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn mình.
Khách sạn Novotel Nha Trang cũng không đứng ngoài tính cấp thiết của và sự
chạy đua về chất lượng dịch vụ chung của ngành du lịch. Dù đã nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch để làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, nhưng cũng không tránh khỏi
một số thiếu sót, bị khách hàng than phiền và đánh giá không tốt, ảnh hưởng tới uy tín
và hiệu quả kinh doanh. Trong đó, những than phiền hầu hết là tập trung ở số lượng là
khách nội địa và khách nước ngoài là người Trung Quốc (khách nội địa chiếm 30%
trong tổng số khách hàng lưu trú từ khi hoạt động đến nay).
Nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh
lưu trú nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách và với thực tế hoạt động kinh doanh của
khách sạn Novotel Nha Trang em đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của
2
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Khách sạn NOVOTEL Nha Trang”
làm luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài này nhằm giúp khách sạn đánh giá lại thực trạng
để nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh để khách sạn phát
triển một cách bền vững, thu hút và giữ chân được nhiều du khách hơn, đem lại nguồn
doanh thu cao cho khách sạn.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
• Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của Luận văn là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của du khách
nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Khánh sạn Novotel Nha Trang, trên cơ sở đó, đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách trong tương lai.
• Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ khách
định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng có nhu cầu và đã từng
sử dụng dịch vụ tại khách sạn.
Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, hồi quy,
phân tích phương sai.
6. Đóng góp của đề tài
• Về mặt lý luận:
Luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp phần vào việc hệ thống hóa
lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là
dịch vụ trong lĩnh vực khách sạn.
• Về mặt thực tiễn:
Luận văn có những đóng góp sau đây:
- Phác họa bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn
Novotel Nha Trang;
- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi
sử dụng dịch vụ tại khách sạn;
- Giúp các nhà quản lý khách sạn phát hiện những mặt còn hạn chế, tồn tại, qua
đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.
- Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau.
7. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nguyễn Thị Mai Trang (ĐHQG – Tp HCM), 2006 đã sử dụng thang đo
SERVQUAL đo lường mô hình 5 thành phần của Parasuraman để đánh giá chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.
4
Nguyễn Thành Long (ĐH An Giang), 2006 đã sử dụng thang đo SERVPERF
dẫn xuất từ thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học
như một dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên như một khách hàng với nhà cung cấp
dịch vụ cụ thể là ĐH An Giang dựa trên mô hình 5 thành phần của Parasuraman.
Nguyễn Thị Thùy Vân (Luận văn Thạc sỹ - Tp HCM), 2008 sử dụng mô hình 5
thành phần để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh
trong nhu cầu của người tiêu dùng.
• Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach)
Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra
sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn. Giảm
các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm.
Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống kê để kiểm
tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa. Theo cách này, chất
lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích
thực của khách hàng.
• Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach)
Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu
của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác là chất lượng sản phẩm là giá trị sử
dụng của nó. Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính
tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của
6
người sử dụng. Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách
thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ.
Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ.
• Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach)
Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất lượng
là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra. Như
vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó tùy thuộc vào khả
năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn được
so sánh với chất lượng sản phẩm (tiền nào của ấy).
Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng “hướng
tới khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến
gần tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên góc độ của người
sử dụng.
Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại khách
hàng khác nhau. Do đó, để thỏa mãn những yêu cầu khác nhau của khách, chất lượng
tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới các quy định, tiêu chuẩn nhưng
cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng
hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ như:
Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với
hàng hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ
chức khác để đổi lấy một thứ gì đó.
Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình
hình thành dịch vụ. Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi
vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định.
Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể
kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được
tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.
Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo
định nghĩa của ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương
tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung
cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
8
Dịch vụ có những đặc tính sau:
Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia.
Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra, còn
chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Do
đó, rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là: “Chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng
kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì
được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái
độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ ”.
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công
ty, khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt
vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Bởi vì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan không định lượng,
việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách trong dịch vụ
mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.
1.2.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi
mua sản phẩm hoặc dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được
mong đợi của khách hàng.
10
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông
tin được giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công
chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và
rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không
nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế
toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn
luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình
hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải
thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự thỏa mãn khách hàng là điều then chốt.
Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để
thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách
hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được các
mục đích sau:
- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các thông tin kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ sự thỏa mãn của
khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối
thủ cạnh tranh.
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy,
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeitham
& Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài
lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch
vụ: có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá
của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại nhà
hàng Mc Donald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy
những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các
Đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí
ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa
5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Kết quả kiểm định giả thuyết này chứng minh mối quan hệ giữa 5 thành
phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu.
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng
sản phẩm
Giá
Những nhân tố
cá nhân
Sự thỏa mãn
của khách hàng
Những nhân tố
tình huống
13
1.3. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Costomer sastisfaction Index - ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô
của khách
hàng (SI)
Sự than phiề
n
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhậ
n
(Perceived quality)
Sự
trung thành
(Loyalty)
Copyright: Tài liệu đại học ©