TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỖ THỊ SON
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 52340101
Cần Thơ 05 - 2014
LỜI CẢM TẠ
Qua thời gian học tập tại trường Đại Học Cần Thơ, với sự tận tình giảng
dạy của quý thầy cô, đặc biệt là các thầy cô trong Khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức rất quý báu, qua đó em có thể
hoàn thành chương trình học của mình. Hơn thế nữa những kiến thức đó còn là
hành trang vững chắc cho em trên con đường lập nghiệp sau này.
Trong quá trình thực hiện luân văn, với sự nổ lực của chính bản thân và
sự giúp đỡ của những người xung quanh để hoàn thiện luân văn này, em xin
chân thành gửi đến:
Tất cả quý thầy cô Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh, Trường Đại Học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất, đã tạo điều
kiện cho em hoàn thành tốt luận văn này, em xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên
hướng dẫn Thầy Trương Hòa Bình đã chỉ bảo, giúp đỡ em trong suốt thời gian
thực hiện luận văn.
Và xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè và người thân đã hỗ trợ, giúp em
trong suốt thời gian qua.
Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh,
Trường Đại Học Cần Thơ, thầy Trương Hòa Bình dồi dào sức khỏe và thành
công trong công việc.
Do thời gian hạn chế và kiến thức bản thân còn nhiều thiếu sót nên không
thể tránh khỏi những hạn chế. Rất mong quý thầy cô và bạn đọc thông cảm và
đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
Cần thơ, ngày tháng… năm 2014 Giáo viên phản biện
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 26
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ 30
3.1 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA THÀNH PHỐ CẦN
THƠ 30
3.1.1 Vị trí địa lý 30
3.1.2 Điều kiện tự nhiên 31
3.1.3Tình hình kinh tế- xã hội 32
3.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ 36
3.2.1 Khái niệm 36
3.2.2 Phân loại siêu thị 36
3.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở THÀNH
PHỐ CẦN THƠ 39
3.3.1 Tổng quan mạng lưới siêu thị tại thành phố Cần Thơ 39
3.4 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ
CẦN
THƠ 44
3.4.1 Phương châm kinh doanh 44
3.4.2 Các mặt hàng kinh doanh 44
3.4.3 Khách hang 45
CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 47
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ 47
4.1.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu 47
4.2 MÔ TẢ HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 49
4.2.1 Tần suất đi siêu thị 49
6.2. KIẾN NGHỊ…………………………………………………………… 75
6.2.1 Đối với các cơ quan chức năng………………………………… 75
6.2.2 Đối với các siêu thị……………………………………………….76
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………77
PHỤ LỤC 1: PHIẾU PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ TẠI CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ CẦN THƠ……………………… 78 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ TẦN SỐ, TẦN SUẤT………………………….84
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO………………………………… 92
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ………………………………………97
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH T – TEST………………………………………104
Bảng 4.14: Kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng………………………………………………………………………… 54
Bảng 4.15: Kết quả thống kê các biến sự hài lòng khách hàng…………… 57
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các thang đo……………………………… 58
Bảng 4.17 : Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập lần 2 ………… 60
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng……….61
Bảng 4.19: Ma trận nhân tố sau khi xoay………………………………… 62
Bảng 4.20: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng……………………………….63
Bảng 4.21: EFA thành phần thang đo sự hài lòng………………………… 64 Bảng 4.22: Ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix)….65
Bảng 4.23: Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng………………68
Bảng 4.24: Kiểm định mức độ hài lòng giữa phái nam và nữ………………70
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
CLHH: Chất lượng hàng hóa
CSVC: Cơ sở vật chất
CTKM: Chương trình khuyến mãi
ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
GC: Giá cả
DVHT: Dịch vụ hỗ trợ
NXB: Nhà xuất bản
TĐNV: Thái độ nhân viên
TMDV: Thương mại dịch vụ
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TPCT: Thành phố Cần Thơ
Tiếng Anh
ACSI: American Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉ số hài lòng của
Mỹ)
rộng cơ hội lựa chọn nơi mua sắm cho người tiêu dùng. Nếu như ngày xưa nhu
cầu con người chỉ là ăn no mặc ấm thì ngày nay không chỉ ăn no mà còn phải
ngon và mặc đẹp. Song song đó, các yêu cầu về mua sắm cũng ngày càng khó
khăn hơn, người tiêu dùng trở nên khó tính hơn nghĩa là họ đến siêu thị không
chỉ đơn thuần là mua món hàng mình cần mà còn phải cảm thấy thoải mái,
cảm thấy những nhu cầu của mình được đáp ứng tốt nhất.
Ngay từ khi các siêu thị đầu tiên ra đời ở thành phố Cần Thơ, chúng đã
thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho người dân nơi đây. Tuy nhiên khi đề cập
đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị thì vẫn còn rất nhiều vấn
đề mà chúng ta phải quan tâm, từ chất lượng hàng hóa đến thái độ phục vụ của
nhân viên, chương trình khuyến mãi… tất cả đều có những tác động nhất định
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Cần Thơ. Vì vậy
việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị Cần Thơ là một việc vô cùng cần thiết. Đó là lý do tôi chọn đề tài: “Đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thành phố
Cần Thơ” để có cái nhìn khách quan về mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các siêu thị ở thành phố Cần Thơ và dựa trên cơ sở đó đề ra giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng các siêu thị để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
các siêu thị tại thành phố Cần Thơ đang ở mức độ nào. Trên cơ sở đó đề ra
giải pháp nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
nâng cao chất lượng dịch vụ?
1.5 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG
Các nhà quản lý siêu thị có được thông tin để nâng cao chất lượng
dịch vụ phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
Đối với người thụ hưởng các dịch vụ của siêu thị, có được ý kiến
đóng góp vào nghiên cứu giúp cho bản thân và các khách hàng khác có
được sự phục vụ tốt hơn trong tương lai.
Đối với các nhà nghiên cứu, có được thêm thông tin về lĩnh vực
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị và có định hướng cho các
nghiên cứu tiếp theo.
1.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003), “Đo lường chất
lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng”. Mục tiêu của nghiên
cứu là khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ
siêu thị và đo lường chúng. Đồng thời cũng xem xét mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ với giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị và lòng trung thành
của khách hàng đối với siêu thị. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là
phương pháp định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình về
chất lượng dịch vụ; và phương pháp định lượng dùng để kiểm định thang đo
và hai mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá sơ bộ qua phương pháp
độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích các yếu tố khám phá EFA. Mô hình
thang đo được kiểm định lại giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp phân
tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua
phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần là: chủng loại hàng hóa,
khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, cơ sở vật chất và an toàn
trong siêu thị. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng giá cả không tạo ra
hiệu ứng trực tiếp vào lòng trung thành của khách hàng mà thông qua chất
lượng dịch vụ của siêu thị. Như vậy, giá cả cảm nhận có hiệu ứng trực tiếp vào
chất lượng dịch vụ siêu thị nhưng gián tiếp vào lòng trung thành của khách
nhân tố không khí, cảnh quan bên trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng them.
Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm định hướng hưởng thụ và định hướng thực
lợi. Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình bằng phân
tích hồi quy.
- Kết quả: kết quả phân tích chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm giải trisbij
tác động bởi ba nhóm nhân tố. Các nhân tố cửa hàng bán lẻ và các nhân tố
khách hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải
trí, kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Ibrahim (2002). Mặc khác, có sự
khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
5
thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau và không có sự khác biệt
đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các
thu nhập khác nhau.
Trần Nguyệt Linh (2011), “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần
Thơ”. Mục tiêu của đề tài là đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại các siêu thị ở quận Ninh Kiều, qua đó đành giá lòng trung
thành của họ. Trên cơ sở này, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút
được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Các phương pháp
được tác giả sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến. Kết quả phân tích nhân
tố cho thấy có bốn yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị là sự
thuận tiện,năng lực phục vụ, mặt bằng siêu thị và độ tin cậy. Tuy nhiên, kết
quả phân tích hồi quy cho ta thấy rằng trong 4 nhóm yếu tố này thì chỉ có 3
nhóm yếu tố ành hường đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị. Trong đó yếu tố mạnh nhất là yếu tố sự thuận tiện, kế đến là yếu tố mặt
bằng và sau cùng là yếu tố sự tin cậy.
Tô Thị Thanh Hà (2011), “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại các siêu thị
trên địa bàn thành phố Cần Thơ” tập trung nghiên cứu và đánh giá chất lượng
Tiếng Việt: Dịch Vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất
định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của
dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
chăm sóc sức khỏe…và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. [24]
Theo Kotler & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. [7]
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền
sở hữu. Việc thực hiện có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất.”[19]
Từ các khái niệm trên ta thấy rằng dịch vụ phải gằng với hoạt động để
tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không hiện hữu, chúng không tồn tại
dưới dạng hiện vật. Như vậy, dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, khách
hàng nhận được sản phẩm này thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thông tin
và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ
chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
7
và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của
những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được
xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là
một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ
thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác
nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm
chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu điều có cơ sở
khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài
chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Theo Zeithaml (1987) giải thích: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của
khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là
một dạng của thái độ và hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và
nhận thức về những thứ ta nhận được.
Theo Lewis & Mitchell (1990); Asubonteng & ctg (1996); Wisniewski
& Donnelly (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp
ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Edvardsson, Thomsson & Overtveit (1994) thì chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu
của họ.
Còn theo Parasuraman & ctg (1985: 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ
et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách của sự mong đợi giữa khách
hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ đó. Ông được xem là những
người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong
lĩnh vự tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch
vụ. [15]
+ Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ
vọng của khách hàng.
PHương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các trương trình quảng cáo
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nưng cũng sẽ làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực
hiện như những gì đã hứa hẹn.
Giải pháp khắc phục: Tạo ra được sự khác vọng tiêu dùng dịch vụ
nơi khách hàng, tuyên truyền phải có tính chân thật, gây dựng được lòng tin.
Hỗ trợ để khách hàng và doạnh nghiệp có thể đi đến với nhau.
+ Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lương
và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch
vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy
không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhân
được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.
10
Giải pháp khắc phục: Đảm bảo giá trị khách hàng nhận được trong
quá trình chuyển giao dịch vụ phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà họ kỳ
vọng.
Theo mô hình Servqual, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ dựa
trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận
thực tế của khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách
này thể hiện trên Gap5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà cung ứng. Khoảng cách
này lại phụ thuộc vào khoảng cách trước.
Nguồn: Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ, song các nhà nghiên cứu
và các nhà quản lý doanh nghiệp đều thống nhất quan điểm cho rằng chất
lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa mong đơi và thực tế. Đó là sự đo
- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về
những vấn đề lien quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu
nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
Copyright: Tài liệu đại học ©