MỞ ĐẦU
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng
hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.
Mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các khách hàng
mục tiêu. Nhưng khách hàng lại rất khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, thu
nhập, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản.
Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại hành
động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của
chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân như văn hóa, xã hội, yếu tố
tâm lý, tính chất cá nhân, làm thay đổi suy nghĩ và hành vi tiêu dùng của họ.
Chính vì thế, khi doanh nghiệp mong muốn có được những chương trình marketing
đúng đắn,hợp lý và thành công (thu hút được nhiều khách hàng) thì những người
làm marketing của doanh nghiệp cần phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức,
sở thích, sự lựa chọn hành vi mua sắm, và các yếu tố có mức độ tác động nhất định
tới hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.
Đó cũng chính là một trong những lý do, mà nhóm 6 chúng em làm đề tài tiểu
luận với đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến các bước ra quyết định của
người tiêu dùng. Minh họa các bước ra quyết định của người tiêu dùng với việc
mua một sản phẩm cụ thể và đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả bán
hàng.”
Tuy nhiên với số lượng khổng lồ các kiến thức đã biết, việc lựa chọn những kiến
thức nào phù hợp vào một bài tiểu luận, phù hợp với nhiều đối tượng là rất khó
khăn, nên chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm chúng em rất
mong nhận được những ý kiến đóng góp của thầy và các bạn.
LÝ THUYẾT
I, Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
1.1. Các yếu tố văn hóa
1.1.1.Văn hóa

một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc sống của mỗi người. Do
đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn
luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời này
sang đời khác một cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, thu phục được một thị
trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó,
tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ không
tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa
khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị
trường đó.
1. 1.2 Nhánh văn hóa ( Các nhóm văn hóa nhỏ)
Nhánh văn hóa là nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như là một phân đoạn thị trường
rõ ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.
Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người chia
xẻ với nhau những cảm nhận giá trị. Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh
niên, phụ nữ,… tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự
ưa ghét và hành vi khác biệt. Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những
nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa
chọn nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình.
Ví dụ : Một công ty chuyên sản xuất và cung cấp thịt bò cho thị trường trong nước
(Việt Nam ) muốn mở rộng thị trường của mình sang các nước lân cận và khu vực
và trong số các nước đó có Ấn Độ. Trong khi đó Ấn Độ là nước mà hầu hết người
dân của họ đều theo đạo Hindu và họ coi con bò như là thần thánh của họ. Một khi
người dân của đất nước này coi con bò như thần thánh của họ thì cũng tức là họ
không bao giờ chấp nhận cho công ty này xuất khẩu thịt bò sang đất nước của họ,
họ coi đó là một hành động sỉ nhục đối với văn hóa,tôn giáo cũng như tín ngưỡng
của quốc gia họ thì đươg nhiên là văn hóa,tín ngưỡng này có ảnh hưởng vô cùng to
lớn tới quyết định mua hàng của người dân đất nước họ. Chính vì công ty này
không tìm hiểu kỹ thị trường, văn hóa, tín ngưỡng của đất nước này nên đã là sai
lầm trong bước đầu tiên muốn chinh phục thị trường này. Đây chỉ là ví dụ mang
tính minh họa cho thấy sự ảnh hưởng to lớn như thế nào của văn hóa,tín ngưỡng

đặt mục tiêu vào một ngôi nhà tốt nhưng không hẳn đã coi trọng việc phải ở
cạnh những hàng xóm uy tín mà là vị trí ngôi nhà để kinh doanh tại khu vực
buôn bán; những tủ quần áo đắt tiền; nhiều đồ gỗ, nhưng không hẳn đã được
chọn lọc từ những cửa hiệu thiết kế có tên tuổi, và một tài khoản tiết kiệm lớn
hơn.
- Một gia đình trung lưu lớp dưới lại thường ưa thích ngooi nhà nhỏ vừa phải
để sinh sống với những người hàng xóm láng giềng đông đúc; họ mơ ước sẽ
có phương tiện đi lại mới hơn, một chiếc Tivi lớn hơn ở phòng khách. Họ sẽ
chi tiêu ít về quần áo và đồ gỗ nhưng nhiều về thực phẩm và hàng gia dụng.
Văn hóa là một kinh nghiệm được chia sẽ bao gồm những hành vi đã được
trải nghiệm và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của từng cá nhân trong xã hội.
Việc tiêu dùng trở thành một tiến trình xã hội tích cực bắt nguồn từ các yếu tố
văn hóa. Văn hóa ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng và
đồng thời ảnh hưởng đến đức tin và thái độ của cá nhân.
Ngoài ra, người làm marketing không chỉ hiểu về hành vi khách hàng, sự thay
đổi hành vi của mỗi cá nhân mà chúng ta còn cần phải nhận biết các khía cạnh
khác nhau như sự thay đổi của môi trường, đối thủ cạnh tranh….
Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh, chúng ta phải hiểu đối thủ mang
đến những gì cho người tiêu dùng và chiến lược của họ để chúng ta tìm cách ứng
phó kịp thời. Điều đó quả thật không dễ dàng. Chúng ta hiểu sâu sắc hành vi người
tiêu dùng, niềm mong ước và sự khát khao của họ để từ đó chúng ta mới có thể
phát triển hàng hóa, dịch vụ bằng các chiến lược marketing cụ thể trên thị trường
các nước trên thế giới.
1.2. Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò
và địa vị…
1.2.1. Nhóm tham khảo
1.2.1.1. Khái niệm và phân loại
Nhóm tham khảo là cá nhân (nhóm) có thực (tưởng tượng) có ảnh hưởng lớn
đến những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng cá nhân.
+Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm:

Thứ nhất, Nhóm tham khảo có vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi,
thái độ và quan điểm của mỗi cá nhân.
Thứ hai, Nhóm tham khảo là nguồn cung cấp những thông tin có ích hay đưa ra
những lời khuyên, phương án, giải pháp cho các thành viên trong Nhóm.
Thứ ba, Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng tới ước mơ, khát vọng hay mục đích,
lẽ sống của các cá nhân.
Thứ tư, mỗi Nhóm tham khảo có những quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộc
đối với các thành viên trong Nhóm. Nhóm tham khảo sẽ có những hành động khuyến
khích, động viên hay trừng phạt để không cho hành vi của các thành viên vượt ra ngoài
khuôn khổ, chuẩn mực của Nhóm.
1.2.1.3.Phân loại các ảnh hưởng của Nhóm tham khảo.
Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo được chia làm ba loại chủ yếu sau:
• Ảnh hưởng về tính thông tin (Information): Thông tin là một phương tiện rất
quan trọng để các thành viên trong nhóm có thể trao đổi với nhau, hiểu nhau, chia sẻ
các quan điểm, đánh giá, cách nhìn nhận của mình về một vấn đề nào đó. Một Nhóm
không thể tồn tại và phát triển nếu không có sự truyền tin, chính nhờ sự truyền tin mà
các thành viên có những tác động tới một hay nhiều thành viên khác trong Nhóm.
Khi đi mua sắm cùng với bạn bè thân thiết của mình, mặc dù chúng ta cảm thấy
rất thích một sản phẩm nào đó nhưng theo ý kiến xung quanh (bạn bè) đưa ra 1 vài
ý kiến và quan điểm của họ về sản phẩm này như không tốt hay có một vài nhược
điểm chẳng hạn thì sau một hồi suy nghĩ chúng ta quyết định không mua sản phẩm
đó nữa, đó là sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo đố với quyết định mua của cá
nhân chúng ta.
• Ảnh hưởng về tính thiết thực (Utilitarian): Nhóm tham khảo mong muốn các
thành viên có hành vi, cách cư xử đúng đắn không vi phạm các chuẩn mực đúng đắn
của Nhóm, không vượt quá khuôn khổ cho phép. Ngược lại, các thành viên cũng dựa
vào đó để xem hành vi của mình có nhận được sự ủng hộ, đồng ý của Nhóm hay không.
Vì thế, hành vi của mỗi thành viên trong Nhóm cần phải có tính thiết thực và phù hợp.
• Ảnh hưởng về tính hãnh diện (Value – expressive): Mỗi cá nhân đều mong muốn
các thành viên trong Nhóm tôn trọng và đánh giá cao về mình. Vì thế các hành vi của

rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
Đôi khi chúng ta lại thấy: có một sản phẩm là một chiếc áo sơ mi của may Việt
Tiến với chất liệu và kiểu dáng thiết kế sản phẩm đó rất đẹp và giá thành sản phẩm
đó cũng rất cao nhưng tại sao cũng với cùng một sản phẩm là chiếc áo sơ mi của
hãng thời trang cao cấp D&G với chất liệu và kiểu dáng thiết kế không hẳn là đẹp
hơn sản phẩm của may Việt Tiến mà có thể coi là không đẹp bằng và với giá thành
cũng chưa chắc đã bằng sản phẩm của Việt Tiến thế nhưng người tiêu dùng vẫn
chọn lựa sản phẩm D&G vì họ cho rằng thương hiệu đó mới phù hợp với địa vị và
đẳng cấp của họ trong mắt người khác.Qua đây chúng ta cũng có thể hiểu được vai
trò và địa vị của người tiêu dùng có mức độ ảnh hưởng nhiều như thế nào tới quyết
định mua của người tiêu dùng.
1.3. Những yếu tố cá nhân
1.3.1.Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
1.3.2.Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng
hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
1.3.3.Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu
nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả
tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi
tiêu và tiết kiệm.
1.3.4.Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự

lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của
xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn;
chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như
vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh
vực marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các
hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, bao
hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để
khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ
thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho
trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nảy sinh trong đầu người
mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định.Có người cho rằng, người tiêu dùng
phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già.
Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để
chứng tỏ tính cách đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động
vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh.
• Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác
nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào
đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia
thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con
người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất
đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả
qua hình dưới đây.
Hình.

Phân


hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó.
Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn
có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh
hoàn toàn khác nhau.
Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình
huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua
những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu
giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải
những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình. Theo B.
Berelson và G. Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là "tiến
trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được
để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới". Nhận thức không chỉ tùy thuộc
vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng,
mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh
và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác
động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn
lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc. Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động
hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết
định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu
dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu
dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu
cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố
kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường.
Sự bóp méo có chọn lọc.Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý
đến cũng không nhất thiết được tiếp nhận đúng như dự kiến.Mọi người đều cố gò
ép những thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự
bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý
nghĩ của cá nhân mình.

2.1. Lý lịch trích ngang
Anh Nguyễn Văn A; Sinh năm 1989; Con trai trưởng trong gia đình; độc
thân; vui tính; hòa đồng; có cá tính riêng; khá mạnh mẽ trong quyết đoán.
Nghề nghiệp hiện tại: lập trình viên. Thu nhập bình quân: 8tr/1 tháng.
Yêu cầu về sản phẩm: quan trọng nhất là xử lí thông tin nhanh; giá tiền giao
động trong khoảng từ 15-20tr vnđ.
Thời điểm mua hàng là một năm trước đây khi bắt đầu đi làm (so với thời
gian này).
Trước đây có sử dụng máy tính của Toshiba trong thời gian còn đi học đại
học được nhà trường cung cấp mấy tính cho. Sau khi ra trường và xin vào vị trí lập
trình viên thì do yêu cầu công việc và một số nhu cầu sở thích cá nhân như nhu cầu
giao lưu bạn bè trên mạng xã hội, xem phim nhanh, xem tin tức và chơi game lúc
rảnh rỗi nên phát sinh nhu cầu mua máy tính mới để sử dụng do máy tính đang sử
dụng đã quá cũ và không thể đáp ứng các yêu cẩu mới của anh.
Trong thời gian còn đi học đại học đã tìm hiểu khá nhiều thông tin về máy
tính thông qua bạn bè và các thông tin trên mạng internet thì nhận thấy rằng máy
tính của Dell rất phù hợp với công việc của mình.
Dell là sự kết hợp những linh kiện máy tính có tính năng vượt trội nhất từ
máy tính của các hãng khác. Đưa ra sự so sánh sản phẩm giữa Dell và Vaio: vaio
có đặc tính nổi bật là màn hình tốt nhưng điều đó chỉ phù hợp với những người làm
về đồ họa các lỗi mà Dell thường gặp thì Vaio cũng rất hay xảy ra, mà giá của
dell và vaio chênh lệch khá nhiều, với yêu cầu là xử lý thông tin tốt thì dell là sản
phẩm phù hợp và với giá cả phải chăng.
Sau khi xác định được sản phẩm muốn mua anh phân vân giữa địa điểm
mua: mua ở các địa điểm bán lẻ hoặc mua ở Trần Anh (cửa hàng điện tử uy tín tại
thời điểm đó). Giá tại Trần Anh và các cửa hàng bán lẻ có thể chênh lệch nhau đến
1triệu đồng. Tuy nhiên những cửa hàng bán lẻ lại có dịch vụ bảo hành không được
tốt, gần như là sau khi mua xong bạn phải chịu trách nhiệm hoàn toàn về sản phẩm
nếu bị hư hỏng. Trong khi đó, máy tính là sản phẩm được dùng hàng ngày và khả
năng xảy ra hỏng hóc là khá lớn vì vậy việc được bảo hành cẩn thận thu khiến anh

Anh A đủ lớn để có thể tự quyết định việc mua sắm của mình và cũng chưa
bị ảnh hưởng bởi gia đình vì anh chưa lấy vợ, việc mua laptop sẽ chủ yếu vì sở
thích cá nhân của anh, anh có thể thích những chiếc laptop có gam màu năng động,
trẻ trung hơn.
2.2.2. Nghề nghiệp, tình trạng kinh tế và hành vi tiêu dùng:
Trong trường hợp sản phẩm tiêu dùng là một chiếc laptop thì đối với từng
ngành nghề thì yêu cầu về cấu hình, chức năng của máy là khác nhau ví dụ như :
đối với người làm giáo viên công việc chính của họ là giảng dạy thì laptop chủ yếu
dùng cho việc soạn thảo văn bản soạn giáo án, thì họ chỉ cần một chiếc laptop gọn
nhẹ, không cần phải có cấu hình cao và chất lượng pin tốt; đối với những người
làm công việc thiết kế phải thường xuyên vẽ đồ họa thì yêu cầu laptop đó phần
mềm hỗ trợ cho việc vẽ đồ họa …, còn đối với trường hợp của anh Nguyễn Văn A
hiện tại anh đang làm lập trình viên cho tập đoàn B và làm thêm ở một số trung
tâm bảo hành sửa chữa máy tính, laptop… Do đặc tính công việc của anh nên anh
yêu cầu một chiếc laptop phải có cấu hình cao, độ phân giải lớn, và là người
thường xuyên di chuyển lên anh cũng quan tâm đến sự nhỏ gọn, tiện lợi .
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi
tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết
kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Với trường hợp của anh Nguyễn
Văn A thì thu nhập bình quân hàng tháng của anh từ công việc chính là lập trình
biên và công việc làm thêm là 8 triệu đồng/tháng. Trong đó anh chi tiêu 5 triệu cho
sinh hoạt cá nhân (tiền ăn, tiền thuê nhà, ). ngoài ra mỗi tháng anh gửi 1 triệu về
cho gia đình. Khoản tiền còn lại anh cho vào sổ tiết kiệm, là người có thu nhập
trung bình không cao như vậy lên anh quyết định chỉ mua máy tính trong khoảng
giá giao động từ 15 triệu đến 20 triệu đồng.
2.2.3. Phong cách sống:
Anh Nguyễn Văn A là một người còn rất trẻ nên anh rất năng động, nhiệt
tình và tâm huyết với công việc. anh còn là người rất vui vẻ, hòa đồng hay giúp đỡ

còn đi học, anh A đã tìm kiếm thông tin, hỏi ý kiến bạn bè với mục đích mua một
chiếc laptop khác. Rõ ràng nhu cầu mua một chiếc laptop vẫn luôn trong tâm trí
của anh – một lập trình viên. Thêm nữa, chiếc laptop Toshiba đó do dùng lâu rồi
nên tốc độ xử lý của máy cũng như chất lượng pin, hình dáng bên ngoài không còn
thỏa mãn được nhu cầu sử dụng. Thêm một lý do nữa để nhu cầu trở thành động
cơ.
• Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Theo lý thuyết này, chúng ta có thể giải thích hành vi mua của anh A, rằng:
khi bắt đầu học đại học, anh ta có nhu cầu mua laptop và anh được thỏa mãn nhu
cầu do nhà trường giúp đỡ. Khi có laptop rồi anh A lại muốn sở hữu một chiếc có
cấu hình cao hơn, tốc độ xử lý nhanh hơn, kiểu dáng bắt mắt hơn hay pin bền hơn.
Có thể sau này anh A sẽ còn muốn mua một chiếc máy tương tự như vậy nhưng
phải nhỏ gọn hơn và có màn hình là cảm ứng. Như vậy, mức độ của nhu cầu tăng
lên khi nhu cầu trước đó được thỏa mãn.
2.3.2. Nhận thức
Trong trường hợp của anh A, anh là người có học hành, học đại học, hiện là
một lập trình viên nên nhận thức của anh ta về các tính năng của máy tính cũng
như cách lựa chọn, mua máy tính sẽ khác với một doanh nhân, một bà nội trợ hay
một giáo viên, Nếu người giáo viên rất coi trọng thời lượng và tuổi thọ của pin
máy tính thì một lập trình viên lại coi trọng tốc độ xử lý của máy hơn.
Sự quan tâm có chọn lọc. Khi có nhu cầu mua một chiếc laptop mới, anh A
quan tâm tới Dell và so sánh các dòng máy của các hãng khác với nó. Rồi việc mua
chiếc laptop đó ở đâu cũng là vấn đề thường trực: mua ở Trần Anh, hay Pico hay
Topcare, v.v Anh A bị thu hút bởi những thông tin có liên quan đến laptop, và cả
những chương trình khuyến mãi, giảm giá mà trước đó anh chẳng hề quan tâm.
Sự bóp méo có chọn lọc. Khi đưa ra sự so sánh sản phẩm giữa Dell và Vaio:
“Vaio có đặc tính nổi bật là màn hình tốt nhưng điều đó chỉ phù hợp với những
người làm về đồ họa. Các lỗi mà Dell thường gặp thì Vaio cũng rất hay xảy ra”
Có thể thấy, Vaio có lợi thế về thương hiệu, lại có “màn hình tốt”, hơn nữa lỗi
Vaio có thì Dell cũng có. Hay Toshiba chất lượng rất tốt, tại sao anh A không tiếp