Chương 3
Chiến lược sản phẩm
(Product strategy)

1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
chương này chúng ta sẽ tập trung vào một trong những yếu tố của
Marketing hỗn hợp. Chúng ta sẽ xét cách đo lường sản phẩm hay dòch
vụ do một công ty cung cấp cũng như cách thức hình thành chiến lược
sản phẩm cho công ty .
1.1 Khái niệm sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm
Khái niệm sản phẩm :

Theo quan niệm cổ điển : sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý ,
hóa học có thể quan sát , được tập hợp trong một hình thức đồng nhất
mang giá trò sử dụng và giá trò .
Theo quan điểm Marketing : sản phẩm là bất cứ cái gì_ những vật
thể, dòch vụ, con người, đòa điểm, tổ chức và ý tưởng có thể đưa vào
thò trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.
♦ Khi ta bán một quyển sách , phải chăng ta bán những chữ viết trên
các trang giấy được đóng lại thành cuốn ?
♦ Khi ta bán nước hoa , phải chăng ta ta bán một lọ chứa các loại
hóa chất ?
♦ Khi ta bán một chiếc áo sơ-mi , phải chăng ta bán một vật để che
thân gồm vải và những chiếc khuy áo ?
♦ Khi ta bán một chiếc điện thoại , phải chăng ta bán những linh
kiện điện tử được bao bọc trong chiếc hộp kim loại ?
♦ Đôi khi sản phẩm không mang một hình thức vật chất nào : một
bác só khám bệnh cho bạn hoặc một nhà tư vấn chuyên môn , ông
ta cho bạn một số lời khuyên , lời chỉ dẫn , ngoài ra không có gì
khác .

đònh mua sản phẩm. . Chẳng hạn đối với các mặt hàng đồ dùng gia
đình hoặc các mặt hàng tiêu dùng như: quần áo, giày dép, đồng hồ
đeo tay, tivi, tủ lạnh… khách hàng rất chú ý đến hình thức, kiểu dáng.
Do đó các công ty sản xuất những mặt hàng này nhất thiết phải có
được thuộc tính này .
- Giá trò kinh tế :
Các thuộc
tính của
sản phẩm
Hình dáng
Giá trò kinh tế
Độ an toàn Hình thức bảo hành
Khả năng chọn lựa Sự phục vụ
Phẩm chất
Chất liệu
Khách hàng thường muốn mua các sản phẩm có giá trò kinh tế cao,
đúng giá trò đồng tiền họ bỏ ra. Khi họ không muốn sử dụng nữa, họ
có thể bán lại cho người khác mà không bò lỗ vốn quá nhiều hoặc quá
thiệt thòi .
- Độ an toàn :
Các sản phẩm kém an toàn có thể hủy hoại uy tín và hoạt động kinh
doanh của chính công ty. An toàn là yếu tố quyết đònh sự thành công
của sản phẩm đặc biệt đối với các mặt hàng điện, thiết bò động cơ,
hàng thực phẩm, vật dụng gia đình và văn phòng… Cần phải đảm bảo
sản phẩm khi đưa ra thò trường đủ độ an toàn, hạn chế đến mức thấp
nhất những khiếm khuyết hoặc hướng dẫn không chính xác về cách sử
dụng .
Công ty Oltis sau khi đã sáng chế ra chiếc thang máy an toàn đầu tiên
trên thế giới_ tương tự như những thang máy khác nhưng có thêm
thiết bò an toàn , đề phòng khi các sợi dây cáp nâng thang bò đứt thì

tố này , nếu không muốn bò đối thủ giành lấy thò phần của mình.
Ví dụ công ty Gillete ra đời năm 1901, đã nhanh chóng trở thành nhà
sản xuất dao cạo râu lừng danh. Năm 1962, Gillete chiếm 70% thò
phần dao cạo râu ở nước Mỹ. Sản phẩm chính của công ty Gillete là
dao cạo râu cao cấp màu xanh, sử dụng cực kỳ tiện lợi. Tuy nhiên đến
năm 1963, thò trường xuất hiện loại dao cạo râu bằng thép không gỉ
của công ty khác, công ty Gillete thản nhiên như không có chuyện gì,
chỉ đầu tư rất ít cho loại lưỡi dao không gỉ . Mãi đến mùa đông năm
1963, sáu tháng sau khi một công ty của Mỹ tung ra thò trường loại
dao cạo râu an toàn, thì công ty Gillete mới đưa ra tiêu thụ loại dao
cạo râu không gỉ của mình và phải tốn đến 40 triệu USD cho việc
quảng cáo và tiếp thò. Sự chậm trễ của công ty Gillete phải trả một
cái giá quá đắt. Lợi nhuận trong hai năm 1963, 1964 sút giảm, đối thủ
cạnh tranh thừa cơ chiếm mất thò trường.
- Chất liệu :
Chất liệu dùng để sản xuất ra sản phẩm có thể tác động rất lớn đến sở
thích của khách hàng. Do đó công ty phải luôn luôn chú ý đến ý muốn
của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp về giá thành,
giá bán, sản lượng sản phẩm cũng như các điệu kiện có sẵn của các
loại nguyên liệu mà công ty chọn sử dụng.
Ví dụ quần áo có thể được may bằng nhiều loại vải, sợi, tơ lụa khác
nhau hoặc giày dép, túi xách có thể được chế tạo bằng da, giả da …
- Hình thức bảo hành :
Đối nhiều khách hàng họ rất xem trọng hình thức bảo hành của doanh
nghiệp để có quyết đònh mua sản phẩm đó hay không. Hình thức bảo
hành là một trong những công cụ để có thể đánh bại đối thủ cạnh
tranh. Thông thường các doanh nghiệp nên thực hiện các hình thức
bảo hành theo các tiêu đề hướng dẫn sau đây :
Giấy bảo hành phải được cung cấp cho khách hàng đầy đủ khi họ
mua, phải chứa đầy đủ các thông tin về cách thức và nơi chốn khách

mình bằng chất lượng nhãn hiệu, bằng uy tín sản phẩm của doanh
nghiệp .
- Mục tiêu an toàn : khi chiến lược sản phẩm được thực hiện tốt, có
thể đảm bảo cho doanh nghiệp một khối lượng sản phẩm tiêu thụ
chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro, tổn thất trong
kinh doanh, đảo bảo được mục tiêu doanh nghiệp đã vạch ra .
2. Chu kỳ sống của sản phẩm ( The product life - cycle)
Sau khi tung sản phẩm mới ra thò trường, các doanh nghiệp luôn mong
muốn sản phẩm của mình có được một chu kỳ sống lâu dài để thu lại
khoản lợi nhuận bù đắp cho nhửng chi phí phát sinh và có lời trong một
giai đoạn cần thiết. Mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng mỗi sản phẩm đều
có một chu kỳ sống nhất đònh tuy không biết được chắc chắn về hình
dáng và giai đoạn sống kéo dài như thế nào nhưng mọi doanh nghiệp
đều cố gắng tạo cho sản phẩm của mình kéo dài được sức hấp dẫn đối
với thò trường càng lâu càng tốt .
Các giai đoạn của chu kỳ sống :
- Chu kỳ sống của sản phẩm là một khái niệm rất quan trọng trong
Marketing, nó giúp cho doanh nghiệp nắm bắt quá trình vận động và
biến đổi của sản phẩm trên thò trường, những động thái cạnh tranh
của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với
các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm .
- Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá
trình tiêu thụ của một sản phẩm. Qua đó doanh nghiệp có thể biết
được sản phẩm của mình đang trong giai đoạn nào để có những hướng
giải quyết chính xác tạo ra khả năng sinh lời cao nhất .
- Các sản phẩm khác nhau có các chu kỳ sống khác nhau và các giai
đoạn này có độ dài ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở các
giai đoạn này cũng khác nhau. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải
linh hoạt trong các chiến lược của mình về Marketing, tài chính, mức
sản xuất, nhân sự … Một chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai

+ Khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thò trường đã chấp
nhận sản phẩm mới .
+ Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm đáng kể làm cho
khả năng thu lợi nhuận tăng cao.
+ Doanh nghiệp tương đối thuận lợi trong việc mở rộng thò trường
cũng như khả năng tấn công vào những đoạn thò trường hiện tại rất
lớn .
Mặc dù vậy chi phí cho các hoạt động phân tích, nghiên cứu, triển
khai thò trường và hoàn thiện sản phẩm vẫn còn ở mức cao.
+ Ở giai đoạn này doanh nghiệp nên đặc biệt chú ý đến các biện
pháp kích thích tiêu thụ như : gửi sản phẩm mẫu, tặng sản phẩm,
triển lãm, hội chợ… Việc xác đònh giá trong giai đoạn này có thể giữ
nguyên mức giá hoặc giảm một chút, nếu lợi nhuận và việc giảm chi
phí đã đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
- Giai đoạn chín muồi (Maturity) : là giai đoạn doanh số tăng chậm
lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận.
Lợi nhuận ổn đònh hoặc giảm xuống vì phải tăng chi phí Marketing
để bảo vệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh.
+ Ở giai đoạn này khối lượng tiêu thụ đạt đến đỉnh cao sau đó chững
lại và bắt đầu giảm xuống cùng với mức giảm lợi nhuận. Sản phẩm
bắt đầu có hiện tượng ứ đọng ở các kênh lưu thông.
+ Việc cạnh tranh trong giai đoạn này trở nên gay gắt, sản phẩm
cung cấp có thể nhiều hơn nhu cầu thực tế.
+ Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải giảm giá bán để đẩy mạnh
việc tiêu thụ sản phẩm.
- Giai đoạn suy thoái (Decline) : là giai đoạn mà khối lượng sản
phẩm tiêu thụ giảm sút nghiêm trọng và lợi nhuận tiếp tục giảm
xuống. Trong giai đoạn này nếu doanh nghiệp không nhìn thấy trước
và ứng phó kòp thời thì mức thiệt hại do không tiêu thụ được sản
phẩm và mức giảm lợi nhuận có thể dẫn đến sự phá sản .

Doanh nghiệp cần chọn các loại sản phẩm của mình có ưu thế
trên thò trường cạnh tranh tập trung đầu tư, sản xuất nâng cao
chất lượng … cho chính những sản phẩm này tạo ưu thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
c. Chiến lược biến đổi chủng loại :
Doanh nghiệp có thể thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu để
gia tăng số lượng người tiêu thụ. Việc biến đổi chủng loại sản
phẩm không nhất thiết doanh nghiệp phải tạo ra những sản
phẩm hoàn toàn mới. Doanh nghiệp có thể tạo ra những sản
phẩm khác trên cơ sở những sản phẩm đã có. Chiến lược này
cũng có thể được thực hiện bằng việc cải tiến hình dáng, vật
liệu hoặc cách trang trí bao bì. Trong nhiều trường hợp dù các
đặc tính kỹ thuật hoặc các hình thức sử dụng của sản phẩm vẫn
giữ như cũ nhưng khi chỉ cần thay đổi bao bì sản phẩm cũng
tạo ra những cơ hội tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp.
3.2 Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản
phẩm :
- Chúng ta biết rằng hàng hóa có nhiều công dụng khác nhau , làm
cho nó có giá trò sử dụng. Các đặc tính sử dụng của hàng hóa sẽ giúp
thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong việc tiêu dùng chúng. Trên
cơ sở đó , doanh nghiệp có thể nâng cao chất lượng sản phẩm góp
phần thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào hai yếu tố cơ bản : chất lượng
của bản thiết kế hay mẫu sản phẩm sản xuất thử và chất lượng của
việc chế tạo sản phẩm.

Nếu chất lượng thiết kế và chất lượng chế tạo đạt hiệu quả sẽ làm
cho chất lượng sản phẩm đạt hiệu quả. Chất lượng chế tạo có đạt yêu
cầu hay không lại tùy thuộc vào các nhân tố : chất lượng công nghệ
chế tạo, chất lượng các trang thiết bò và dụng cụ sản xuất ra sản phẩm
đó, chất lượng nguyên vật liệu và phụ tùng, chất lượng lao động của
những người chế tạo cùng với ý thức chấp hành kỷ luật lao động của
họ. Như vậy chất lượng chế tạo là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng
tới chất lượng sản phẩm được chế tạo.
Chiến lược hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm có thể được
triển khai theo một số tiêu chuẩn sau:
- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
- Nâng cao các thông số : độ bền, độ an toàn, khả năng chống ẩm
mốc, chống mối mọt của sản phẩm.
- Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ của sản phẩm phù hợp với nhu cầu
người tiêu dùng.
- Quan tâm đến mùi vò, màu sắc của sản phẩm .
- Thay đổi các vật liệu chế tạo theo hướng giảm chi phí nhưng vẫn
giữ được chất lượng vốn có của sản phẩm.
- Hạn chế những chi tiết hay hỏng , ít phù hợp với nhu cầu khách
hàng.
- Tăng cường tính thích dụng của sản phẩm như dễ bảo quản, dễ sử
dụng, dễ mua phụ tùng thay thế …
3.3 Chiến lược đổi mới chủng loại
Chiến lược đổi mới chủng loại là việc doanh nghiệp tập trung phát
triển một số sản phẩm mới cho thò trường hiện tại. Đây là chiến
lược mà mọi doanh nghiệp đều phải nghiên cứu thực hiện nếu
không muốn sản phẩm của mình lỗi thời so với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Chiến lược đổi mới chủng loại sản phẩm nếu
doanh nghiệp thực hiện tốt sẽ làm tăng doanh số tiêu thụ sản phẩm

.
4.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
a) Nghiên cứu sản phẩm
- Hình thành ý tưởng sản phẩm mới.
- Lựa chọn một số đặc trưng nhất đònh cho sản phẩm.
- Phân tích một cách tổng hợp những đặc trưng được lựa chọn.
Sau khi đã hoàn thành những công việc trên doanh nghiệp cần
phải kiểm tra, đánh giá để xác đònh khả năng tiêu thụ và lợi
nhuận có thể đạt được, để thực hiện những mục tiêu này doanh
nghiệp cần xem xét một số khía cạnh sau:
- Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được bán cho ai, ở đâu, vào thời
gian nào và khối lượng bao nhiêu ?
- Khi sản phẩm của doanh nghiệp xuất hiện trên thò trường các
đối thủ cạnh tranh sẽ có những phản ứng gì (chẳng hạn giá cả,
khối lượng sản phẩm và phương thức chiêu thò của họ sẽ thay đổi
ra sao).
- Bao lâu và khối lượng sản phẩm tiêu thụ bao nhiêu thì doanh
nghiệp sẽ đạt được mức hòa vốn và khả năng thu lợi sau đó với
mức giá dự kiến…
b) Thiết kế kỹ thuật , phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới:
- Đưa ra các thông số kỹ thuật của sản phẩm như kích cỡ, độ bền,
trọng lượng, độ tin cậy, công suất…
- Trình bày tổng thể hình dáng, màu sắc, mỹ thuật công nghệ,
phối màu, trang trí sản phẩm.
- Thiết kế bao bì sản phẩm (hấp dẫn, lôi cuốn, thẩm mỹ, khả
năng bảo quản…)
c) Các yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm:
- Khi đặt tên cho sản phẩm cần lưu ý tính thông tin của tên sản
phẩm, ngoài ra cần lựa chọn tên sản phẩm dễ đọc, dễ phát âm, dễ
khi nhớ…

đến tay người tiêu dùng đóng góp quan trọng trong việc thành công
hay thất bại của sản phẩm mới.
5 .Việc tạo uy tín cho sản phẩm
- Tạo uy tín cho sản phẩm là một vấn đề quan trọng của doanh nghiệp,
trọng tâm của việc tạo uy tín cho sản phẩm là thiết kế nhãn hiệu và
củng cố những nhãn hiệu đã có. Nhãn hiệu sản phẩm được biểu hiện
qua hình ảnh cụ thể, như hình ảnh chiếc bu-mơ-răng là nhãn hiệu hiệu
của hãng Nike, hình ảnh cái vô-lăng là nhãn hiệu của hãng ôtô
Mercedes, hình ảnh con cá sấu là nhãn hiệu của hãng áo thun
Lacoste… Nhãn hiệu của sản phẩm cũng có thể được biểu hiện qua các
ký hiệu bằng chữ như: “CK”, “Sony”, “Adidas”, “Philips”,
“Heineken” …
- Nhãn hiệu của sản phẩm có thể được ghi lên hàng hóa, lên bao bì,
lên phương tiện quảng cáo như đồng hồ Seiko, bia Sài Gòn, điện thoại
Samsung, máy tính Acer, áo sơmi Việt Tiến… Ngoài ra nhãn hiệu sản
phẩm còn được ghi lên đầu các thư tín thương mại, các hóa đơn.
- Luật pháp quốc tế luôn bảo vệ những doanh nghiệp có đăng ký xin
bảo vệ nhãn hiệu nhằm chống lại mọi sự lợi dụng hình ảnh của doanh
nghiệp vào các mục đích khác nhau gây hại đến uy tín của doanh
nghiệp .
6 . Bao bì sản phẩm
6.1 Những yếu tố cơ bản đối với bao bì :
Ngày nay , bao bì được xem như một tiêu chuẩn đánh giá chất lượng
sản phẩm. Khi tính giá thành sản phẩm các doanh nghiệp cũng tính cả
chi phí bao bì vào giá thành sản phẩm. Vì thế, bao bì cũng góp phần
làm tăng giá trò cho sản phẩm.
Bao bì sản phẩm có hai chức năng căn bản: thông tin và bảo vệ sản
phẩm. Thông qua hai chức năng này việc thiết kế bao bì cho chiến
lược sản phẩm cần đáp ứng những yêu cầu sau:
- Bao bì phải đảm bảo cho sản phẩm không hư hỏng trong quá

sử dụng , ghi giá , trình bày bên ngoài …
 Về người tiêu thụ :
- Kích cỡ bao bì có thuận tiện cho người sử dụng không ?
- Hình thức trình bày bao bì có có hợp thò hiếu của người tiêu dùng và
thò trường chưa ?
- Nội dung thông tin trên bao bì thường phải có những mục sau :
+ Nước xuất xứ .
+ Tên nhà sản xuất .
+ Giá trò sử dụng .
+ Chất lượng số lượng .
+ Thành phần .
+ Màu sắc . model , kích cỡ .
+ Thời gian sử dụng .
+ Hình thức bảo hành của nhà sản xuất .
 Thiết kế bên ngoài với bao bì xuất khẩu :
 Về phác họa :
Hình ảnh cần cho thấy kết quả của việc sử dụng sản phẩm chứ không
nhất thiết phải là bản thân sản phẩm .
Ví dụ , với sản phẩm dầu gội đầu là làn tóc óng mượt , với kem đánh
răng là hàm răng trắng bóng , với sữa bột là đứa trẻ bụ bẫm …
 Về màu sắc :
Đối những thò trường khác nhau doanh nghiệp cần có những thay đổi
linh hoạt để sản phẩm phù hợp, ngoài ra doanh nghiệp cũng phải xem
xét đến tập quán, văn hóa, tôn giáo… của từng thò trường để có
phương án thích hợp bên cạnh đó doanh nghiệp cũng nên chú ý màu
sắc trong quan hệ với sản phẩm (như chuối màu vàng, táo màu đỏ …)
trong quan hệ với giới tính, độ tuổi của khách hàng.