Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
Đề tài: Phân tích ứng dụng những cơ sở tâm lý vào một chương trình quảng cáo bia
Heineken.
Mục lục
Đề tài: Phân tích ứng dụng những cơ sở tâm lý vào một chương trình quảng cáo bia Heineken. 1
Mục lục 1
Lời mở đầu 1
1.2.2 Cơ sở tâm lý hứng thú 3
1.2.3 Cảm giác 4
1.2.4. Tri giác 5
1.2.5. Trí nhớ 5
1.2.6. Tưởng tượng 6
1.2.7. Hành vi mua 6
Phần II: Giới thiệu về chương trình quảng cáo Bia Heiniken 7
Phần III: Thực trạng các cơ sở tâm lý ứng dụng trong chương trình quảng cáo Heiniken 8
3.3 Cảm giác 9
Lời mở đầu
Như chúng ta đã biết, quảng cáo thương mại là hình thức tuyên truyền công khai có mục
đích thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm truyền đạt, thúc đẩy, thuyết
phục khách hàng tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ nào đó. Làm thế nào mà thông qua
quảng cáo các nhà sản xuất có thể gây được sự chú ý tới khách hàng, định vị hình ảnh sản
phẩm dịch vụ của mình trong tâm trí của khách hàng…
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 1
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
Quảng cáo hiện tại đang tung hoành trên các phương tiện truyền thông và len lỏi vào
từng ngóc ngách của đời sống. Sứ mạng của quảng cáo là làm sống động một sản phẩm vô tri
vô giác nhằm đem lại cho nó những cá tính tươi mới và hấp dẫn người tiêu dùng. Sự thành
công của quảng cáo đó là làm cho người tiêu dùng biết và nhớ tới sản phẩm, doanh nghiệp,
khơi gợi những nhu cầu tiềm ẩn và đặc biệt là làm cho họ mua sản phẩm.
Để làm được như vậy thì các nhà quảng cáo không thể bỏ qua các yếu tố tâm lý của
người tiêu dùng để làm cơ sở cho các quảng cáo. Vì vậy mà nhóm 11 nghiên cứu đề tài “

nhấp nháy, chuyển động, tương phản.
1.2.2 Cơ sở tâm lý hứng thú
Là khả năng lựa chọn phổ biến của con người trước một đối tượng nào đó trong các
lĩnh vực của cuộc sống mà đối tượng đó có sức lôi cuốn sự tập trung chú ý, điều khiển sự suy
nghĩ và thúc đẩy hoạt động.
Hứng thú là sự tập trung ở mức độ cao, biểu hiện ở sự say mê hấp dẫn bởi nội dung hoạt
động.
Hứng thú là cầu nối biến nhu cầu ở khả năng thành quyết định mua sắm vì hứng thú xác
định rõ đối tượng của hành vi, do vậy người làm Marketing phải gây nên được hứng thú cho
người tiêu dùng.
Con người nảy sinh hứng thú khi đối tượng phù hợp nhu cầu và gây ra rung động, tình
cảm mạnh mẽ
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 3
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
1.2.3 Cảm giác
Cảm giác : là 1 quá trình tâm lý có nảy sinh mở đầu diễn biến và kết thúc, cảm giác chỉ
có được khi có sự tác động trực tiếp của các vật kích thích, cảm giác chỉ phản ánh yếu tố bên
ngoài của sự vật hiện tượng, cảm giác chỉ phản ánh cái riêng về sự vật hiện tượng
Phân loại cảm giác: gồm cảm giác bên trong và bên ngoài
Cảm giác bên trong: thị giác giúp nhận biết thông tin từ ngoài 85% mắt có thể phân biệt
được ½ triệu màu sắc và sắc điệu, thính giác nhận 10% thông tin, khứu giác nhân biết phân tử
các chất bay hơi trong không khí, vị giác nhận biệt vị chua cay mặn ngọt, xúc giác trải khắp
cơ thể nóng lạnh
Cảm giác bên trong: cảm giác vận động là mức độ co cơ, cảm giác căng thẳng, cảm giác
rung, cảm giác cơ thể no đói…
Quy luật của cảm giác
 Quy luật về ngưỡng cảm giác: cho biết mức độ kích thích đủ mạnh về sự vật để người
có cảm giác
 Quy luật về thích ứng: khả năng thay đổi độ nhạy cảm của CG cho phù hợp với sự
thay đổi của cường độ khích thích để phản ánh tốt nhất về sự vật hiện tượng để bảo vệ

(family brand name) được sử dụng khi doanh nghiệp đua sản phẩm mới ra thị trường là cách
tốt nhất.
Tri giác mang tính ý nghĩa giúp khách hàng có thể liên tưởng, mô phỏng so sánh, phân
loại trong mua hàng giữa các loại hàng hóa có chất lượng, giá cả hình thức khác nhau so với
một số chủng loại hàng hóa ấy mà họ có cơ hội tiêu dùng nó trước đây.(Xác định khi kinh
doanh tốt nhất nên phân loại hàng hóa để khách hàng có thể dễ dàng mua hơn).
Tri giác có được nhờ các tác nhân kích thích: Các hàng hóa có bề ngoài giống nhau
khiến cho khách hàng nghĩ chúng là 1 loại. khi tung sản phẩm mới phải có bề ngoài mới nếu
không dễ gây nhầm lẫn với sản phẩm cũ.
Tri giác mang tính tương phản ( tính trọn vẹn bị ảnh hưởng bởi tính tương phản) :nếu
như những đặc tính của đối tượng càng khác biệt với bối cảnh (nền) thì càng dễ có được tri
giác dễ dàng và đầy đủ hơn. Điều này giúp trưng bày hiệu quả hơn.
1.2.5. Trí nhớ
Trí nhớ của con người là quá trình ghi nhớ, lưu giữ và tái hiện những thông tin về toàn
bộ những gì mà con người đã và đang trải nghiệm (sự vật hiện tượng, ý tưởng, kinh
nghiệm…). Kết quả của quá trình trí nhớ là tạo ra biểu tượng của con người về sự vật hiện
tượng, ý tưởng và kinh nghiệm đó. Trí nhớ đóng vai trò rất quan trọng trong hành vi tiêu dùng
của người tiêu dùng. Thông qua các chương trình quảng cáo thương mại, các nhà sản xuất,
kinh doanh có thể tạo ra được trí nhớ về thương hiệu, chất lượng, mẫu mã, giá cả của sản
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 5
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
phẩm hàng hoá và cả kinh nghiệm tiêu dùng của họ. Trí nhớ đóng vai trò rất quan trọng trong
quyết định tiêu dùng của người dân.
Trí nhớ của người tiêu dùng có thể chia ra làm 3 mức độ sau: trí nhớ xúc cảm; trí nhớ
ngắn hạn; trí nhớ dài hạn. Trí nhớ xúc cảm là trí nhớ trong khoảng thời gian rất ngắn (khoảng
từ 5- 10 giây) mang tính chất tình huống và tức thời. Chúng ta có thể sử dụng màu sắc nổi bật,
âm thanh và hình ảnh sống động kèm theo với tình huống và thời gian quảng cáo phù hợp để
tạo ra trí nhớ xúc cảm ở người tiêu dùng. Trí nhớ ngắn hạn có thời gian từ 10- 30 giây. Sau
khi thông tin đã được sàng lọc qua trí nhớ xúc cảm, thông tin được đưa vào trí nhớ ngắn. Trí
nhớ dài hạn là trí nhớ lâu bền và lưu giữ thông tin một cách không hạn chế.

mua vì ảnh hưởng của vai trò, truyền thông …
Việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên hành vi mua của mỗi người có vai trò quan
trọng tạo nên thành công của quảng cáo. Quảng cáo hiệu quả phải chú ý tới nhu cầu, sở thích
của người tiêu dùng; gợi lên những yếu tố vô thức kích thích, thúc đẩy hành vi mua của họ.
Với người mua hàng theo ý chí luôn gắn với mục đích và nhu cầu, thận trọng và tìm
hiểu kỹ càng các thông tin trước khi ra quyết định. Quảng cáo phải đảm bảo tính chính xác
thông tin về sản phẩm, tạo cho khách hàng tính tin cậy cao. Sự sáng tạo, khác biệt và tạo ấn
tượng mạnh trong quảng cáo góp phần hình thành thái độ và thay đổi hành vi mua.
Với những người có hành vi mua được quyết định chủ yếu từ các yếu tố vô thức. Quảng
cáo phải đi sâu vào những tình cảm ẩn giấu trong cảm xúc con người, làm cho cảm xúc chi
phối hàn vi và biến thành quyết định mua.
→ Nghiên cứu cơ sở tâm lý của hành vi mua giúp các nhà kinh doanh nắm bắt thế giới nội
tâm tác động tới hành vi mua của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra các chiến lược quảng cáo
thích hợp thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
Phần II: Giới thiệu về chương trình quảng cáo Bia Heiniken
2.1 Giới thiệu nhãn hiệu bia Heiniken
Thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian
Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg
ở Amsterdam. Heineken là loại bia có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ
cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm về hương vị giữa các loại bia. Loại bia Heineken có mặt
tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế
biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873.
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ
lưỡng và ướp hoa bia.
Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken
một hương vị đặc trưng độc đáo.
Hương vị của nó thơm đặc trưng, hơi ngọt, màu sắc tươi sáng và rõ nét, đặc biệt được
làm từ nước tinh khiết, hoa bia và mạch nha lúa mạch, Heineken không chứa các chất phụ gia
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 7

Đầu tiên là tiếng hò hét thất thanh rất sung sướng của các cô gái nhưng gần như ngay
lập tức bị át đi bởi tiếng hò hét còn sung sướng hơn của các chàng trai, át cả tiếng nhạc
hội.
Người xem còn bị chú ý bởi sự thể hiện trên khuôn mặt của các chàng trai, thể hiện
hạnh phúc sung sướng hơn nhiều so với các quý bà trông như khuôn mặt những đứa trẻ la
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 8
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
hét om sòm như thể họ đã thức sự tìm thấy thứ mình cần trong bữa tiệc đêm nay, không
phải là má đào, rượu ngon mà chỉ có thể là Heineken.
 Tiếng hò hét là điểm nhấn lớn nhất trong clip này, đây là sự sáng tạo rất khác biệt so với
các quảng cáo từ trước tới nay ở Việt Nam nên gây được sự chú ý rất lớn. Chắc chắn để lại sự
cho ý cho tất cả những ai xem quảng cáo.
Sự tương phản trong màu sắc của clip cũng tạo ra sự chú ý cho người xem: là màu tối
của bữa tiệc và màu xanh của heineken, là một gian phòng lạnh chứa đầy heineken.
3.2 Hứng thú
Với sự độc đáo trong các tình tiết quảng cáo của mình thì Heineken đã tạo sự chú ý tập
trung ở mức cao độ của người xem => gây hứng thú đặc biệt với họ, không một ai khi nghe
thấy tiếng cười từ clip quảng cáo này mà lại không dừng lại chút thời gian 30s để xem nó. Nội
dung hấp dẫn được người xem, gây hứng thú tới đam mê đến thích thú sản phẩm của người
xem.
Qua đoạn clip quảng cáo xem nhận thức được sự sang trọng của bia Heineken, cùng lúc
người tiêu dùng cảm giác được thỏa mãn một số nhu cầu nếu như họ sự dụng sản phẩm bia
này: là sự thỏa mãn đến sung sướng về nhu cầu uống một loại bia ngon, là sự thể hiện đẳng
cấp bản thân khi sử dụng một thương hiệu bia hạng sang
 Sự hứng thú này tạo cho người xem khát vọng sử dụng sản phẩm từ đó hình thành
động cơ mua hàng.
3.3 Cảm giác
Clip tác động chủ yếu vào thính giác và thị giác của người xem.
Ta nhận ra sự thanh đổi âm thanh, màu sắc rõ rệt trong quảng cáo trên: màu sắc đi từ
ngoài vào trong biến đổi từ tối sang màu sáng trong ánh đèn phòng quần áo và đi đến màu

cao hơn tiềm lực của heniken.
 T rong quảng cáo họ sẽ thấy phụ nữ thích thời trang điều này suy ra ngay từ
bản thân người phụ nữ trong gia đình họ, còn đàn ông thì lại thích bia => dẫn đến định hướng
tiêu dùng ( phụ nữ đối với họ thời trang là điều vui thú nhất , với đàn ông thì bia mới là niềm
vui thú nhất) họ sẽ mua bia heniken cũng giống như việc chị e mua 1 chiếc túi sách đắt tiền
nhưng so với sở thích thời trang của phụ nữ thì sở thích bia chi phí thấp hơn nhiều.
 Đàn ông thường là những người ít khi hét to hơn phụ nữ nhưng khi nhìn
thấy bia heniken những người đàn ông trong clip hét lên rất sung sướng. Hơn thế nữa ở
phòng chứa đồ thời trang của các cô gái có vô vàn nhãn hiệu kiểu dáng khác nhau nhưng ở
phòng của các chàng trai thì chỉ có 1 loại bia , 1 thương hiêu bia duy nhất chính là heniken =>
Càng thể hiện đẳng cấp sự lôi cuốn của bia heniken, cũng như sự tự tin của hãng heniken có
thể hài lòng bất cứ đối tượng nam giới nào. Cũng có thể là 1 lời khẳng định nhắc đến bia là
nhắc đến heniken.
Đối với khách hàng là Nữ ( thường là người vợ)
 Họ nhận được thông tin đầu tiên cũng là thông tin quan trọng nhất họ xem ở
quảng cáo . Đó là người đàn ông thì thích bia ( người đàn ông trong gia đình họ không ngoại
lệ ) còn phụ nữ thì thích thời trang. Họ sẽ cảm thấy điều này rất hợp lý hơn nữa mức độ
thích bia của phái mạnh còn nhiều hơn phụ nữ thích thời trang.( thể hiện qua việc càng
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 10
Tâm lý kinh doanh- Nhóm 11
chàng trai hét to hơn và khuôn mặt họ bừng lên vẻ ngạc nhiên thích thú tột độ , những biểu
cảm như : ôm mặt nhảy cẫng lên, mồm há hốc,…)
 Phụ nữ là người quan tâm đến giá cả hơn ai hết và họ biết bia heniken dắt hơn
những dòng bia khác. Nếu như những người đàn ông của họ có thể mua cho họ những bộ
quần áo đắt tiền thì tại sao họ không thể mua bia cho người đàn ông của họ? ( hình ảnh thời
trang hàng hiêu với giá trên trời so với bia heniken tạo nên 1 sự tương phản lớn). Nên mua
bia heniken là 1 cách để họ thương chồng , chiều chồng.
 Ngoài ra , với tất cả các giới đều bị tác động bởi quảng cáo này cũng như kinh nghiệm
của họ ,họ thấy được heniken là 1 hãng bia nổi tiếng và chất lượng tốt giá cả tương đối cao có
thể đem làm quà biếu sếp biếu người thân hay có thể sử dụng trong các buổi party, buổi khai

mãn ra sao? Có thật sự là sung sướng hơn cả khi những quý bà khi sở hữu hàng hiệu không?
3.7 Hành vi mua
Ta thấy hành vi mua của người tiêu dùng bị chi phối bởi các cơ sở tâm lý chú ý, cảm
giác, tri giác, trí nhớ và tượng. Với quảng cáo mang tên " tủ lạnh khổng lồ " Heineken đã ghi
điểm rât lớn trong mắt người tiêu dùng. Quảng cáo đã thể hiện rất tốt các hiện tượng chi phối
tâm lý. Sử dụng âm thanh là tiếng hét ( hiện tượng nghe ) gây sự chú ý và hình ảnh ( tủ lạnh
đầy bia Heineken vỏ màu xanh mát ) tác động tới cảm giác dẫn đến chi phối sự tưởng tượng ,
thích thú tò mò. Mặt khác quảng cáo lăp lại giúp người tiều dùng nhớ tới Heineken. Tất cả
điều đó dẫn tới hành động. Quảng cáo này đã đem lại sự đam mê của mỗi phái ra sánh với
phái nữ là trang sức, quần áo, nước hoa nhưng với đàn ông là một tủ lạnh đầy bia heineken.
Một quảng cáo rất đặc sắc xuất phát từ ý tưởng là sự điên rồ và hoang dại làm người tiêu
dùng không thể không chú ý, thích thú và mua bia Heineken để có thể tận hưởng cảm giác
sung sướng đến phải hét lên thật to như trong quảng cáo.
Tại Việt Nam, người tiêu dùng vẫn bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Tuy nhiên, điều đó
không có nghĩa họ “dễ tính” với bất cứ thông điệp truyền thông nào. Trái lại, mọi người sẵn
sàng bật kênh TV khác để không phải bị “tra tấn” bởi quảng cáo kém chất lượng . Tuy nhiên
điều này giúp Heineken nổi bật chính là nhờ hình ảnh sang trọng của thương hiệu bia
Heineken trong tâm trí khách hàng đã được hình thành nhờ seri quảng cáo truyền hình vô
cùng ấn tượng. Với Video Clip quảng cáo hài hước một cách tinh tế và mang tính nghệ thuật
cao. Đặc điểm này khi kết hợp với với với câu định vị độc đáo “Chỉ có thể là Heineken” (It
can only be Heineken) đã góp phần nâng cao vị thế thương hiệu này tại phân khúc bia cao
cấp.
Lời kết
Bất kỳ một quảng cáo nào muốn thành công đều phải quan tâm đến các yếu tố tâm lý
có tác động tới người tiêu dùng. Sự thành công của quảng cáo chiếc tủ lạnh khổng lồ và các
quảng cáo khác của Heineken là những dẫn chứng cụ thể. Các quảng cáo độc đáo, mới lạ của
Heineken luôn được người tiêu dùng Việt Nam và thế giới ưa chuộng. Năm 2010, Việt Nam
là thị trường lớn thứ ba của Heineken, chỉ xếp sau Mỹ và Pháp. Và người ta dự đoán rằng đến
năm 2015 Việt Nam sẽ trở thành thị trường lớn nhất của Heineken.
Diễn đàn Sinh viên Thương mại – SVTM.Vn 12